Pada dasarnya, simbol adalah sesuatu yang berdiri atau ada untuk sesuatu yang lain, kebanyakan diantaranya tersembunyi atau tidak jelas. Sebuah simbol
dapat berdiri untuk suatu institusi, cara berpikir, ide, harapan dan banyak hal lain. Kebanyakan dari apa yng paling menarik tentang simbol ada hubungannya dengan
ketidaksadaran. Simbol-simbol seperti Asa Berger, 2002 : 84 dalam Sobur, 2004 : 163, adalah kata kunci yang memungkinkan kita untuk membuka pintu yang
menutupi perasaan-perasaan ketidaksadaran dan kepercayaan kita melalui penelitian yang mendalam. Simbol-simbol merupakan pesan dari ketidaksadaran
kita.
2.5 Representasi
Representasi adalah berhubungan dengan stereotype, tetapi tidak sekedar menyangkut hal ini. Lebih penting lagi penggambaran ini tidak hanya berkenaan
dengan tampilan fisik appearance dan diskripsi melainkan dengan makna nilai dibalik tampilan fisik burton, 2000:41. Representasi merupakan cara media
menampilkan seseorang, kelompok atau gagasan atau pendapat tertentu. Eriyanto menyatakan bahwa ada dua hal yang berkaitan dengan
representasi, yaitu : 1 apakah seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya, apa adanya ataukah diburukkan.
Penggambaran yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk dan cenderung memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu, hanya citra buruk
saja yang ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput dari penampilan. 2 bagaimana representasi tersebut ditampilkan, dengan kata, kalimat, eksentuasi
dan bantuan foto macam apa seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan dalam program. Eriyanto lebih lanjut menambahkan bahwa persoalan
utama dalam representasi adalah bagaimana realitas atau obyek ditampilkan. Dalam idiologi yang dipenuhi idiologi patriarki, kode representasi yang
muncul misalnya digambarkan dengan tanda posisi kaki laki-laki yang lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan. Dalam representasi sering kali terjadi mis-
representasi. Mis-representasi merupakan penggambaran seseorang, kelompok atau pendapat, gagasan secara buruk, tidak sebagaimana mestinya.
Penggambaran seperti ini sering dilakukan media pada kelompok yang dianggap tidak memiliki peran atau tidak penting, misalnya kelompok perempuan.
Dalam mis-representasi terjadi juga proses marjinalisasi pada kelompok tertentu, misalnya perempuan digambarkan sebagai pihak yang tidak berani, kurang
inisiatif, tidak rasional dan emosiaonal.
2.6 Semiotika
Semiotika dan semiologi, keduanya mengandung pengertian yang sama walaupun walaupun penggunaan salah satu dari kedua istilah tersebut biasanya
menunjukkan pemikiran pemakainya, mereka yang bergabung dengan Pierce biasanya menggunakan kata semiotika dan mereka yang bergabung dengan
Saussurean menggunakan kata semiologi. Baik semiotika maupun semiologi, keduanya kurang lebih dapat saling menggantikankarena sama-sama digunakan
untuk mengacu kepada ilmu tentang tanda. Para ahli umumnya tidak mau
dipusingkan oleh kedua istilah tersebut, karena mereka menganggap keduanya sebenarnya sama saja Sobur,2004:12.
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari
jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda, tidak hanya bahasa dan
sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri, sejauh terkait dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda yang
hubungannya dengan realitas Sobur,2004:13. Kata semiotika berasal dari bahasa yunani, yaitu semion yang berarti
“tanda” atau same, yang berarti penafsir tanda Sobur, 2004 : 16. Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, dan etika “tanda” pada
masa itu masih bermakna suatu hal yang menunjuk pada adanya hal ini. Contohnya :asap menandai adanya api Kurniawan, 2001 : 49.
Definisi semiotik menurut beberapa ahli Sobur, 2003 : 16 seperti Lechte mendefinisikan semiotika sebagai suatu teori tentang tanda dan penandaan. Lebih
jelasnya, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana signs “tanda-tanda” dan berdasarkan pada
sign system code “sistem tanda”. Sedangkan Hjemslev mendefinisikan tanda sebagai suatu keterhubungan antara wahana ekspresi expression plan dan
wahana isi content plan. Cobley dan Jansz menyebutnya sebagai “discipline is simply the analyse of the study of functioning of sign system” ilmu analisis tanda
atau studi tentang bagaimana system penandaan berfungsi. Charles Morris
menyebut semiotik ini sebagai suatu proses tanda, yaitu proses ketika sesuatu merupakan tanda bagi beberapa organisasi. Suatu tanda menandakan sesuatu
selain dirinya sendiri dan makna meaning ialah hubungan antara suatu obyek atau ide dan suatu tanda Littlejohn dalam Sobur, 2006 : 15-16.
Salah satu tokoh semiotik, Charles S. Pierce dalam Sobur membagi sistem tanda menjadi tiga kategori yaitu :
1. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya
bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat
kemiripan. Contoh : Potret dan peta. 2.
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab
akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh : Asap sebagai tanda adanya api.
3. Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara
penanda dan petandanya, hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi perjanjian
masyarakat. Yang perlu digaris bawahi dari berbagai definisi di atas adalah bahwa para
ahli semiotika berpendapat bahwa semiotika adalah sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda.
2.6.1 Semiotik Iklan
Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau memandang-dengar sebuah iklan, hal pertama yang dirasakan ialah berada di
dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara penjual dengan calon pembeli Sobur, 2001 : 132. Bila dilihat
dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi
ini yang terpenting adalah interpretan. Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar
dengan desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, seperti halnya pada media komunikasi massa
pada umumnya, selain itu iklan juga memiliki asapek-aspek komunikasi seperti pesan yang merupakan unsur utama iklan.
Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan
dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan
mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan di bidang periklanan pada teori semiotik.
Sebenarnya terdapat dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, dimana yang membedakan iklan secara semiotik dari obyek-obyek desain lainnya, yaitu
bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda obyek yang diiklankan, konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna
pada obyek yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat memperkuat makna. Di sini dapat dkatakan bahwa iklan adalah sebuah ajang
permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung Piliang, 2003 : 263-264.
2.6.2 Model Semiotik Charles S. Pierce
Teori dari Pierce menjadi Grand Theory dalam semiotka. Gagasan bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Pierce ingin
mengidentifikasikan partikel dasar dari tanda dan menghubungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.
Bagi pierce dalam Sobur, 2004 : 41, tanda “is something which stands to somebody, for something in some respect or capity”.Sesuatu yang digunakan agar
tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda sign or representation selalu terdapat dalam hubungan triadik, yaitu ground, object dan
interpretant. Teori segitiga makna triangle meaning Pierce terdiri atas sign tanda,
object obyek dan interpretant interpretan. Menurut pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara
interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda Sobur, 2001 : 115. Yang dikupas teori segitiga makna
adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce
lazimnya digunakan sebagai berikut :
Sign
Interpretant Object
Gambar 1 : Charles S. Pierce dalam Sobur, 2001 : 115
Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu
sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh sesorang. Interpretant merupakan konsep mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah
obyek. Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga
sebagai berikut :
Gambar 2 : Model kategori tanda Pierce
Icon
Indeks Symbol
Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya
berupa hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura
atau foto seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto tersebut. Hal ini disebabkan tanda dalam peta atau foto menyerupai obyeknya
masing-masing Sobur, 2004 : 42.
Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan
acuannya ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks sakit flu.
Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya merupakan
simbol konvensi. Simbol digunakan oleh penguna tanda yang diketahui secara cultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna
tanda melalui berbagai jenis interaksi social sebagai anggapan masyarakat atau budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa
atau obyek. Pengguna tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan
antara obyek pengguna tanda dan tanda adalah makna. Anggukan kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional.
Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan
pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, dimana kedua elemen saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal
dari budaya yang relative sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan.
2.6.3 Konsep Makna
Makna adalah salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian disiplin ilmu komunikasi, psikologi,
sosialogi, antropologi dan linguistik. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu Peteda
dalam Sobur, 2004 : 255. Dalam penjelasan Umberto Eco Budiman, 1999 : 7, makna dari sebuah wahana tanda sign-vihicle adalah satuan kultural yang
diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta, dengan begitu secara semantik mempertunjukan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang
sebelumnya. Ada tiga hal yang dijelaskan oleh para fulsuf dan linguis sehubungan
dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu yakni : 1 menjelaskan makna secara alamiah, 2 mendiskripsikan kalimat secara alamiah dan 3
menjelaskan makna dalam proses komunikasi Kempson dalam Sobur, 2004 : 256.
Agar dapat mengungkapkan makna perlu dibedakan beberapa pengertian antara lain 1 terjemah atau translation, 2 tafsir atau interpretasi, 3 eksplantasi,
4 pemaknaan atau meaning Muhadjir, 1996 : 138. Menurut Devito makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia menggunakan
makna yang ingin dikomunikasikan lewat kata-kata tatapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang dilakukan. Makn yang
di dapat dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin dikomunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk
mereproduksi di benak pendengar apa yang ada di benak kita dan proses ini adalah proses persial yang bisa saja salah Devito, 1997 : 123-124.
2.7 Warna Dalam Iklan
Warna memiliki kemampuan untuk mengkonsumsi banyak hal pada para pembeli prospektif. Termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk
memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi
panca indra kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempenaguri orang secara emosiaonal. Sebagai contoh, apa yang disebut
panjang gelombang tinggi warna kuning, coklat serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta menyebabkan kegembiraan suasana hati mood.
Warna-warna tersebut dapat diartikan sebagai berikut : 1.
Merah : Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya,
menggairahkan, merangsang. 2.
Biru : Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi,
kebersihan, keteraturan, kenyamanan. 3.
Hijau : Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan, kalem,
kedamaian, ketentraman. 4.
Kuning : Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran, pengecut,
penghianatan, riang, kegembiraan.
5. Ungu
: Spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekasaran, keangkuhan, kewibawaan, keagungan.
6. Orange
: Energi, keseimbangan, kehangatan. 7.
Coklat : Tanah atau bumi, reliability, daya tahan.
8. Abu-abu
: Intelek, masa depan, kesederhanaan, kesedihan. 9.
Putih : Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, steril,
kematian. 10.
Hitam : Power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri,
ketakutan, kesedihan, keanggunan, patah hati. http:toekangweb.or.id07-tips-bentukwarna1.html
.
2.8 Kerangka Berpikir
