17 b. Ketidaksetujuan mereka terhadap pelayanan yang diberikan oleh produsen
kepada para konsumen. Hal ini dikarenakan sikap produsen yang tidak ramah terhadap konsumen.
c. Ketidakpuasan mereka terhadap harga yang diberikan oleh produsen terhadap produk yang ditawarkan.
d. Ketidakpuasan konsumen terhadap lingkungan dimana produk tersebut dijual atau lokasi.
2.3 Kebutuhan Mencari Variasi
Kebutuhan mencari variasi merupakan perilaku konsumen atau pembeli yang mencari variasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun
perbedaan merek dianggap cukup berarti Sunarto, 2004. Schiffman dan Kanuk 2010 mengemukakan bahwa sifat yang digerakkan
oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan tingkat stimulasi optimum TSO adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika stimulasi
dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya berada di bawah level ideal, individu menjadi jenuh dan ia mencoba untuk lebih menghasilkan input
stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking. Variety seeking
adalah komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu
dengan hal-hal baru, novelty kesenangan baru, atau untuk mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal lama atau biasanya menurut Peter dan Olson dalam
Setiyaningrum, 2005.
18 Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi Variety-novelty seeking adalah
sebagai berikut Schiffman dan Kanuk, 2010: 1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan Exsploratory Purchase
Behavior , merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan
pengalaman baru dan kemungkinan alternative yang lebih baik. 2. Penyelidikan pengalaman orang Vicarious Exploration, konsumen mencari
informasi tentang suatu produk yang baru atau alternative yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
3. Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih
tinggi seperti produk-produk elektronik yang model fungsinya telah berubah. Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk
mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition
of Product EAP yang dikutip dari Van Trijp dalam Daulay, 2011 yang telah
disesuaikan sebagai berikut: 1.
Lebih suka merek yang belum pernah dicoba. 2.
Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar. 3.
Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru. 4.
Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda. 5.
Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya. 6.
Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.
19 Ketika konsumen tidak puas dan suka mencari variasi maka konsumen akan
lebih termotivasi untuk berpindah merek, namun ketika konsumen tidak puas dan konsumen tidak suka mencari variasi maka konsumen kurang termotivasi untuk
berpindah merek. Setiyaningrum 2005, menegaskan bahwa variety seeking hanya terjadi pada produk keterlibatan rendah low involvementyang mana
produk tersebut tidak terlalu beresiko bagi konsumen. Konsumen yang tidak puas pada suatu merek dapat dengan mudah berpindah merek karena keterlibatan
rendah dan kecilnya resiko. Keterlibatan yang rendah dan kecilnya resiko terkadang membuat para
konsumen tidak berfikir lama jika ingin berpindah merek. Hal ini menunjukkan penting bagi perusahaan dalam melibatkan konsumennya dan mempererat
hubungan antar konsumen dengan produk yang diciptakan perusahaan maupun dengan perusahaan itu sendiri, karena dengan adanya koneksi antar konsumen
dengan suatu produk maka dapat pula terjadi promosi secara langsung atau tidak langsung yang dilakukan oleh konsumen yang merasa puas tersebut dan
perusahaan dapat juga terhindar dari persoalan pembelian produk low involvement
. Pada pembelian produk low involvement konsumen hanya mencari informasi dan mengevaluasi alternatif yang terbatas atau tidak melakukan
pencarian informasi dan evaluasi lagi terhadap berbagai alternatif merek, sehingga ada kemungkinan variety seeking memoderasi hubungan ketidakpuasan konsumen
dengan keputusan perpindahan merek.
20
2.4 Penelitian Terdahulu
