1
BAB I LATAR BELAKANG
1.1 Latar Belakang
Perkembangan teknologi telekomunikasi yang semakin pesat saat ini merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi setiap masyarakat. Seiring
dengan kebutuhan informasi dan komunikasi yang semakin meningkat, maka meningkat pula kebutuhan penggunaan jasa telekomunikasi. Ponsel sendiri
merupakankebutuhan layanan jasa telekomunikasi dan informasi yang paling seringdigunakan oleh masyarakat sekarang ini.
Dikarenakan permintaan pasar akan produk ponsel yang begitu tinggi, maka hadir pula banyak perusahaan yang menawarkan juga menawarkan banyak variasi
dari telepon seluler. Setiap ponsel yang hadir sekarang ini memiliki keunikan dan keunggulan masing-masing dalam kelasnya.Bahkan beberapa perusahaan besar
dalam industri telepon seluler yang ada saat ini juga kerap berlomba-lomba dalammenciptakan inovasi baru untukmenjadi yang terdepan dan terbaik di mata
para konsumenya. Maka dari itu banyak perusahaan ponsel yang sangat memperhatikan segala
aspek penting yang tentunya dianggap dapat menjaga eksistensi perusahaan dan menjaga loyalitas dari konsumen terhadap produknya. Untuk itu tentunya
diperlukan strategi agar pelanggan atau konsumen suatu produktidak mudah beralih ke merek-merek lain dan mempertahankan pelanggan yang ada.Penting
bagi suatu perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, karena
2 biaya untuk menarik pelanggan baru sesunggguhnya jauh lebih besar
dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggan
yang sudah ada adalah dengan meningkatkan kepuasan konsumennya. Faktor kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
merupakan hal penting yang perlu dipahami oleh pemasar karena hal ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Kepuasan merupakan perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja produk dan harapan konsumen.
Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi
pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli Kotler Keller, 2008.
Jika konsumen mengalami ketidakpuasan biasanyaakan menyebabkan dampak negatif bagi perusahaan karena konsumen yang merasa tidak puas akan
melakukan berbagai tindakan yang merugikan secara langsung maupun tidak langsung bagi perusahaan seperti menyampaikan pengalaman ketidakpuasannya
kepada orang lain, menyarankan kepada orang lain yang ia kenal untuk tidak membeli, dan konsumen tersebut dapat melakukan perpindahan merek jika
tersedia pilihanlainnya. Perilaku perpindahan merek atau brand switching adalah saat dimana
seseorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek produk tertentu ke merek produk lainnya Simamora, 2003. Pengambilan
3 keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen biasanya terjadi karena
adanya ketidakpuasan yang diterima konsumen setelah melakukan pembelian. Ketidakpuasan timbul dikarenakan adanya harapan dari konsumen yang tidak
sesuai ataupun lebih tinggi dari hasil yang didapatkan dari kinerja produk pemasar. Dikarenakan banyaknya pilihan merek lain yang tersedia dari satu jenis
produk, konsumen merasa dirinya mempunyai beberapa pertimbangan terhadap berbagai alternatif merek lain yang tersedia dan dapat pula berpindah merek
secara langsung. Selain faktor ketidakpuasan, perilaku perpindahan merek yang dilakukan
oleh konsumen biasanya dapat juga disebabkan oleh faktor lain yaitu faktor kebutuhan mencari variasi.Menurut Peter dan Olson dalam Arianto, 2013
kebutuhan mencari variasi produkadalah sebuah komitmen kognitif untuk membelimerek yang berbeda karena berbagai alasan yangberbeda, keinginan baru
atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Hal ini merupakan sikap yang sering terjadi ketika suatu merek terus menerus dikonsumsi
dalam jangka waktu yang lama dan tidak memberikan variasi apapun sejak digunakan.
Pada penelitian ini peneliti menjadikansmartphone sebagai objek penelitian dikarenakan industri telepon seluler erat kaitannya dengansmartphone dan
smartphone memiliki beragam hal yang menarik untuk diteliti dari sisi pergerakan
dan pertumbuhannya dalam dunia bisnis.Pengembangan produksmartphonebegitu cepat, hal itu dapat kita lihat dari perubahan pada bentuk, ukuran dan fasilitasnya
yang sering berinovasi dalam kurun waktu singkat. Semakin lama
4 bentuksmartphonesemakin menarik, ukuran semakin tipis dan fasilitas
kegunaannya semakin lengkap. Saat ini merek smartphoneyang tersedia di Indonesia begitu banyak, yaitu: Blackberry, Nokia, Samsung, Nexian, iPhone,
Smartfren, Lenovo, Oppo dan banyak lagi merek lainnya. Seperti yang kita ketahui penggunasmartphone di Indonesia telah merambah
ke seluruh kalangan dan usia. Kita bisa melihat betapa eratnya penggunaansmartphone dalam setiap aktivitas sehari-hari masyarakat kita. Pilihan
yang begitu banyak dari berbagi merek yang ada membuat industri ini mengalami persaingan pada masing-masing segmen yang ada.Setiap orang dengan mudah
dapat membeli
smartphone karena industri ini menyediakan
pilihansmartphoneyang begitu banyak bagi kalangan menengah ke bawah hingga menengah atas.
Di Indonesia sendiri penggunaansmartphone ada kalanya mengalami pergeseran pemilihan merek-merekfavorit oleh konsumen di setiap tahunnya.
Hasil sebuah lembaga survei brand indeks terbaik tahun 2012-2015 untuk kategori
smartphone , menyatakan Blackberry pada tahun 2012 hingga 2014 berada di posisi
pertama TOP, akan tetapi pada tahun 2015 Blackberry berada pada posisi kedua setelah smartphonemerek lain . Berikut Tabel 1.1, Tabel 1.2, Tabel 1.3, Tabel 1.4
yang menunjukan hasil survei Top Brand Award tahun 2012-2015 untuk kategori produk smartphone.
5
Tabel 1.1 Top Brand Award Kategori Smartphone
Tahun 2012 MEREK
TBI TOP
Blackberry 40,7
TOP Nokia
37,9 TOP
Samsung 6,6
Nexian 3,9
iPhone 3,8
Sony Ericsson 3,6
Sumber: www.topbrand-award.com
Tabel 1.2 Top Brand Award Kategori Smartphone
Tahun 2013 MEREK
TBI TOP
Blackberry 39,0
TOP Nokia
37,0 TOP
Samsung 11,1
TOP Nexian
3,6 iPhone
2,0 Cross
1,9 Sumber: www.topbrand-award.com
Tabel 1.3 Top Brand Award Kategori Smartphone
Tahun 2014 MEREK
TBI TOP
Blackberry 44,3
TOP Nokia
22,7 TOP
Samsung 18,0
iPhone 4,3
Sony Ericsson 3,3
Nexian 2,2
Cross 1,6
Sumber: www.topbrand-award.com
6
Tabel 1.4 Top Brand Award Kategori Smartphone
Tahun 2015 MEREK
TBI TOP
Samsung 29,7
TOP Blackberry
24,7 TOP
Nokia 16,7
TOP iPhone
4,5 Smartfren
3,8 Cross
3,0 Advan
2,9 Mitoo
2,5 Lenovo
2,4 Oppo
2,2
Sumber: www.topbrand-award.com
Berdasarkan data Tabel 1.1 sampai Tabel 1.4, menunjukkan bahwa merek yang hampir selalu memimpin top brand award kategori smartphone sejak
periode tahun 2012 adalah Blackberry dan kemudiandisusul oleh merek-merek lainnya. Penjualan Blackberry dari tahun 2012 ke 2013 mengalami penurunan
sebesar 1,7 kemudian terjadi peningkatan pada tahun 2014 sebesar 5,3, akan tetapi pada tahun 2015,TBI Blackberry mengalami penurunan yang cukup drastis
sebesar 19,6. Hal ini bisa saja diakibatkan oleh ketidakmampuan Blackberry dalammenjaga kepuasan pelanggannya dan kurangnya variasi yang diberikan
kepada konsumennya jika dibandingkan dengan smartphone merek lain. Disamping itu dapat dilihat pada tahun-tahun sebelumnya penggunaan
smartphone merek Blackberry begitu mencolok presentasenya, hampir setiap
orang menggunakan merek ini dan dengan berbagai tipe-tipenya yang selalu dihadirkan dalam selisih kurun waktu beberapa bulan saja. Di awal mula
kehadirannya smartphone dari Blackberry banyak mendapat respon positif dari
7 pasar. Smartphone merek Blackberry begitu disukai dan banyak pula digunakan
berbagai kalangan mulai dari pelajar, mahasiswa, karyawan, tenaga kerja kasar, pengusaha, dan lain-lain.
Hampir setiap tipe terbaru yang dikeluarkan oleh perusahaan smartphone Blackberry mampu menarik perhatian konsumen di Indonesia, hal ini menjadikan
produk Blackberry tidak mudah kehilangan pangsa pasarnya. Akan tetapi hal itu tidak bertahan lama, karena TBI padaawal tahun 2015 perusahaan smartphone ini
menunjukkan bahwahampir setengah dari pangsa pasarnya di tahun sebelumnya telah berkurang.
Indikasi lain yang menunjukan bahwa merek smartphone Blackberry sudah mulai ditinggalkan oleh konsumennya dapatdilihat dari hasil survey sebuah
lembaga ICSA Indonesian Customer SatisfactionAward yaitu sebuah lembaga yang menilai kepuasan konsumen atas suatuproduk, yang sejak tahun 2010hingga
2013 pernah diraih oleh Blackberry dalam kategorismartphone, namun pada tahun 2014 kategorismartphone dimenangkan oleh smartphonemerek lain. Berikut
Tabel 1.5yang menunjukan data pemenang ICSA dari tahun 2010-2014 untuk kategori smartphone:
Tabel 1.5 Daftar Pemenang ICSA Indonesian Customer Satisfaction Award
Tahun 2010-2014 Untuk Kategori Smartphone
Tahun Merek
TSS 2010
Blackberry 4.091
2011 Blackberry
- 2012
Blackberry -
2013 Blackberry
- 2014
Samsung -
Sumber : www.icsa-indo.com
8 Berdasarkan Tabel 1.5dapat dilihat bahwa indeks kepuasan konsumen untuk
Blackberry pada tahun 2010 hingga 2013 menunjukkan posisi sebagai pemenang ICSA kategori smartphone dengan tingkat kepuasan konsumen tertinggi. Namun
pada tahun 2014 posisi Blackberry sebagai pemenang ICSA selama 4 tahun berturut-turut digeser oleh perusahaan smartphonemerek lain.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merekdari
smartphoneBlackberry pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori