Secara umum, pesan yang disampaikan oleh sumber yang memiliki kredibilitas tinggi akan lebih mudah diterima dan lebih mudah mendorong ke arah
perubahan sikap yang lebih besar Kelman dan Hovland, 1953; Johnson, Torcivia, dan Poprik, 1968; Miller dan Baseheart, 1969; Warren, 1969; Schulman dan Worral,
1970.
II.2.2. Model Kredibilitas Bintang Iklan
Menurut Goldsmith et.al 2000 kredibilitas adalah tingkat kepercayaan konsumen kepada sebuah sumber dalam memberikan informasi terhadap konsumen.
Hasil penelitian ini membagi kredibilitas sumber menjadi dua jenis, yaitu kredibilitas bintang iklan dan kredibilitas perusahaan. Disimpulkan bahwa ada dampak yang
signifikan dari kedua jenis kredibilitas tersebut pada sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan keputusan membeli.
Dalam model kredibilitas sumber yang dikembangkan oleh Hovland dan Weist 1951, dinyatakan bahwa keberhasilan sebuah pesan iklan tergantung kepada
kredibilitas dari sumber yang mengiklankan produk tersebut. Jika sumber iklan tersebut dianggap memiliki kredibilitas yang baik, maka konsumen akan
mempercayai iklan tersebut dan akan menerima pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut dengan baik. Tetapi jika sumber iklan dianggap tidak memiliki kredibilitas,
iklan tersebut tidak akan memiliki pengaruh apapun bagi konsumen. Agar sebuah iklan dianggap memiliki kredibilitas tinggi, maka harus
memenuhi dua syarat yaitu adanya keahlian sumber dan kejujuran sumber.
Universitas Sumatera Utara
a. Keahlian sumber
Keahlian sumber adalah persepsi konsumen terhadap kemampuan sumber untuk membuat pernyataan yang benar McCracken, 1989. Keahlian yang dimiliki
seorang sumber dapat diperoleh dari pendidikan formal maupun dari pengalamannya. b.
Kejujuran sumber Kejujuran sumber adalah persepsi konsumen terhadap keinginan sumber
untuk membuat pernyataan yang benar McCracken, 1989. Jika konsumen tidak merasa yakin akan kejujuran perkataan seorang bintang iklan dalam sebuah iklan,
maka iklan tersebut hanya akan memberikan dampak yang kecil dalam mempengaruhi konsumen.
Hal ini akan terlihat bila seorang bintang iklan telah membintangi terlalu banyak merek produk, efektivitasnya akan berkurang jika dibandingkan bila ia hanya
mengiklankan satu atau dua produk saja. Konsumen akan meragukan kejujuran dan tidak akan percaya kepada seorang bintang iklan, jika ia terlalu banyak mengiklankan
produk yang berbeda. Hal ini disebabkan konsumen memandangnya telah mengobral dan mengkomersialkan kepopulerannya. Sehingga pesan dan klaim apapun yang
disampaikan dalam iklan tersebut, tidak akan diterima dengan baik oleh konsumen.
II.2.3. Model Daya Tarik Bintang Iklan
