Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Merek Honda Vario (Studi kasus di Kota Lhokseumawe)

ANALISIS FAKTOR

–

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA

MOTOR MEREK HONDA VARIO

( Studi kasus di Kota Lhokseumawe)

TESIS

OLEH

A D N A N

NI M : 067019074/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

ANALISIS FAKTOR

–

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA

MOTOR MEREK HONDA VARIO

( Studi kasus di Kota Lhokseumawe)

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen

Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

OLEH

A D N A N

NI M : 067019074/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

Judul

: Analisis Faktor

–

Faktor yang Mempengaruhi

Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sepeda

Motor Merek Honda Vario (Studi kasus di Kota

Lhokseumawe)

Nama Mahasiswa : Ad n a n

Nomor Pokok

: 067019074

Program Studi

: Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

Prof.Dr. Paham Ginting,MS Dr.Parapat Gultom,MSIE (Ketua) (Anggota)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting,MS) (Prof. Dr.Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)

Telah diuji pada :

Tanggal 18 Agustus 2009

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Parapat Gultom,MSIE

2. Prof. Dr. Rismayani, MS 3. Drs.Syahyunan,M.Si

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul

:

“ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR MEREK HONDA VARIO ( Studi kasus di Kota Lhokseumawe)”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber – sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 18 Agustus 2009 Yang Membuat pernyataan

ABSTRAK

Untuk dapat mengantisipasi pesatnya persaingan para pemasar perlu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menciptakan produk yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario, Sejauh mana pengaruh faktor – faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario dan Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Vario.

Teori – teori yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan perilaku konsumen serta proses pengambilan keputusan konsumen.

Penelitian menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan pendekatan survey dan bersifat eksplanatory. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer yang diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada 96 orang responden. Tehnik pengambilan sampel dilakukan dengan metode Incidental Sampling. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan uji serempak (uji F) dan uji parsial (uji t) dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat pada tingkat kepercayaan 95% (Ü _{= 5%).}

Hasil penelitian menunjukkan koefisien determinasi (R²) hasil regresi adalah

sebesar 0.645, hal ini menunjukan bahwa variabel bebas yang terdiri dari merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali mampu menjelaskan 64.5% terhadap variabel terikat atau variabel keputusan konsumen sedangkan sisanya sebesar 35.5 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil pengujian secara serempak dari model diperoleh F hitung sebesar 26.936 dan F tabel 2.18.

Kesimpulan yang dapat diambil bahwa merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali, secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Vario. Hasil pengujian secara parsial dijumpai variabel promosi dan desain mempengaruhi keputusan konsumen. Kata Kunci : Merek, Kualitas, Promosi, Harga, Desain, Nilai jual kembali, Keputusan

ABSTRACT

For anticipating the fast competition, marketers need to comprehend the need and the consumer’s willingness by creating product which influences the consumer’s decision. The statements of problem in the study are; what factors which influences consumer’s decision in buying Honda Vario motorbike and how influence among brand, quality, promotion, price, design and resell value toward consumer decision in buying Honda Vario. The study purposes to know and analyze factors influence consumer’s decision and also to know what is a large number of influences between the independent factors and consumer_’s decision?.

The theory used in the study is theory which relates to marketing management such as consumer behavior and process of consumer decision.

The method of the research is quantitative descriptively method with survey and explanatory approach. Data used in the study is the primary data obtained by allotting questioners for 96 respondents. The technique of data collection is incidental sampling method. The examination of hypothesis uses Multiple Linear Regression with the F-test and the t-test which is purposed to know the influence of the independent variables to dependent variable with 95% significant level (á _{= 5%).}

The result shows that the determinationCoefisien (R2) is 0.645, its means that independent variables (brand, quality, promotion, price, design and resale value) explaine dependent variables ( purchasing decision) is 64,5 % and the remain is explained by other variables. of the independent variables to the dependent variable is and the residue of 35.5% is explained by other variables. The F-test simultaneously shows that F-value of 26.936 is more than F-table of 2.18.

The conclusions are that simultaneously brand, quality, promotion, price, design and resell value variable have a significant influence to consumer’s decision in buying Honda Vario Motorbike. However, partially only the promotion and design variable have a high significant influence to consumer’s decision.

Keywords: Brand, Quality, Promotion, design, Resale value, Purchasing decision ii

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta selawat dan salam kepada Nabi Besar Muhammad SAW, dan berkat rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini

Dalam penulisan tesis ini penulis banyak menerima bimbingan berupa saran, pendapat atau kritikan dari berbagai pihak. Penulis menyadari sepenuhnya tanpa bantuan yang diberikan oleh semua pihak tersebut mungkin tesis ini belum terselesaikan, oleh sebab itu dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr .Ir .T.Chairun Nisa B,M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Ketua Komisi Penguji yang telah banyak membrikan bimbingan dan arahan dalam menyelesaikan tesis ini.

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Anggota Komisi Penguji

5. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE., Selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan bagi penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

6. Ibu Prof. Dr. Hj. Rismayani, MS., selaku Anggota Komisi Penguji yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan bagi penulis.

7. Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si, selaku Anggota Komisi Penguji yang telah memberikan banyak masukan bagi kesempurnaan tesis ini.

8. Seluruh staff pengajar Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.

9. Bapak Prof. Drs .Abdul Hadi Arifin, M.Si, Selaku Rektor Universitas Malikussaleh Lhokseumawe, yang telah memberikan izin belajar bagi penulis 10.Bapak Faisal Matriadi, SE,M.Si, Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Malikussaleh Lhokseumawe.

11.Sahabat – sahabatku T.Edyansyah, Nurlela, Khairina, Ikramuddin, Nazir, Yala dan teman-teman angkatan XI lainnya yang turut memberikan motivasi bagi penulis.

Teristimewa kepada istri tercinta Ellyana Amd.Keb, dan anak-anakku tersayang Adya, Andrean dan Muhammad Pasya, yang telah memberikan dorongan, semangat dan inspirasi serta doa kepada penulis dalam menyelesaikan studi ini. Secara khusus terima kasih kepada Ayahanda Alm.H. Teuku Berdan Hasan dan Hj.Ummiah Arief atas kasih sayang, semangat dan doa bagi penulis, serta terima

kasih juga kepada Bapak Mertua Iptu Pol.H.Ibrahim Is dan Ibu Mertua Hj. Mahdaliana yang juga telah memberikan kasih sayang dukungan serta doa bagi kami sekeluarga.

Penulis menyadari bahwa tesis ini masih belum sempurna, untuk itu saran dan kritikan bagi kesempurnaan senantiasa penulis harapkan. Semoga Allah SWT selalu memberikan karunia-Nya kepada kita semua.

Medan, Agustus 2009 Penulis

RIWAYAT HIDUP

Adnan lahir di Lhokseumawe, Nanggroe Aceh Darussalam pada tanggal 1 Februari 1973, agama Islam, anak kelima dari lima bersaudara pasangan Bapak Teuku Haji Berdan Hasan dan Ibu Hj.Ummiah Arief. Menikah dengan Ellyana.Amd.Keb , pada tahun 1999, dan telah dikaruniai anak dengan tiga putra Teuku Adya Roziq, Teuku Andrean Nauval dan Teuku Muhammad Pasya.

Riwayat pendidikan dimulai tahun 1979 di Sekolah Dasar (SD) Negeri 14 Lhokseumawe dan lulus tahun 1985. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 7 Lhokseumawe dan lulus tahun 1988. Kemudian melanjutkan pendidikan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Lhokseumawe dan lulus tahun 1991. Tahun 1995 melanjutkan kembali pendidikan ke jenjang perguruan tinggi pada Jurusan Ekonomi Manajemen Universitas Malikussaleh (UNIMAL) Lhokseumawe dan lulus tahun 2000. Pada tahun 2006 melanjutkan pendidikan Strata-2 pada Program studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan.

Mulai tahun 2003 sampai sekarang bekerja sebagai staff pengajar pada Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe dan beberapa perguruan tinggi yang ada di Aceh Utara.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I : PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Kerangka Berpikir ... 5

1.6. Hipotesis ... 12

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1. Penelitian Terdahulu ... 13

2.2. Pengertian Perilaku Konsumen ... 15

2.3 .Perspektif Riset Perilaku Konsumen ... 18

2.4. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen ... 19

2.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 21

2.6. Faktor Pengambilan Keputusan Membeli ... 32

2.7. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 34

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN ... 44

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 44

3.2. Metode Penelitian ... 44

3.3. Populasi dan Sampel ... 45

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 46

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 47

3.6. Identifikasi Variabel ... 47

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 49

3.8. Metode Analisis Data ... 50

3.9. Pengujian Hipotesis ... 51

3.10.Pengujian Asumsi Klasik ... 52

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 54

4.1. Hasil Penelitian ... 54

4.1.1. Gambaran Umum Kota Lhokseumawe ……….. 54

4.2 Karakteristik Responden ... 54

4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 55

4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 55

4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Perkawinan ... . 56

4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... ... 56

4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... ... 57

4.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... ... 57

4.3. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen... 58

4.3.1. Hasil Pengujian Validitas ... 58

4.4. Penjelasan Jawaban Responden ... 61

4.4.1. Penjelasan Jawaban Responden atas Variabel Merek ... ... 61

4.4.2. Penjelasan Jawaban Responden atas Variabel Kualitas ... .. 63

4.4.3. Penjelasan Jawaban Responden atas Variabel Promosi ... .. 65

4.4.4. Penjelasan Jawaban Responden atas Variabel Harga ... ... 67

4.4.5. Penjelasan Jawaban Responden atas Variabel Desain ... ... 69

4.4.6. Penjelasan Jawaban Responden atas Nilai Jual Kembali ... 70

4.4.7. Penjelasan Jawaban Responden atas Variabel Keputusan Pembelian Konsumen ... 72

4.5 Pembahasan ... 75

4.5.1. Pengujian Hipótesis Pertama ... 75

4.5.2. Hasil Uji Normalitas Data ... 76

4.5.3. Hasil Uji Multikolinearitas ... 77

4.5.4. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 80

4.6. Analisis Faktor – faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen terhadap sepeda motor merek Honda vario ... 81

4.6.1. Hasil Uji Serempak (Uji F) ... 83

4.6.2. Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 84

4.6.2.1. Pengaruh Merek terhadap Keputusan Pembelian ... 84

4.6.2.2. Pengaruh Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian ... ... 85 4.6.2.3. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan

Pembelian ... ... 86

4.6.2.4. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... ... 86

4.6.2.5. Pengaruh Desain Terhadap Keputusan Pembelian ... ... 86

4.6.2.6. Pengaruh Nilai Jual Kembali terhadap Keputusan Pembelian ... ... 87

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN ... 88

5.1. Kesimpulan ... 88

5.2. Saran ... 88

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1. Daftar Penjualan Merek Honda Vario ... 2

3.1. Definisi Operasional Variabel ... 48

4.1. Distribusi Frekuensi Jenis Kelamin Responden ... 55

4.2. Distribusi Frekuensi Usia Responden ... 55

4.3. Distribusi Frekuensi Status Perkawinan Responden ... 56

4.4. Distribusi Frekuensi Tingkat Pendidikan Responden ... 56

4.5. Distribusi Frekuensi Pekerjaan Responden ... 57

4.6. Distribusi Frekuensi Tingkat Pendapatan Responden ... 58

4.7. Hasil Pengujian Validitas ... 59

4.8. Hasil Pengujian Reliabilitas ... 60

4.9. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Merek ... 62

4.10. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Kualitas ... 64

4.11. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Promosi ... 66

4.12. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Harga ... 68

4.13. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Desain ... 70

4.14. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Nilai Jual Kembali ... ... 72

4.15. Tanggapan Responden terhadap Indikator Keputusan Pembelian ... ... 73

4.16. Collinearity Statistics ... 78

4.17. Coefficient Correlations Faktor – Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Merek Honda ... 78

4.18. Collinearity Statistics untuk Faktor – Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Merek Honda ... 79

4.19. Hasil Regresi Faktor – faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... ... 81 4.20. Koefisien Determinasi (R²) Model Penelitian ... 82 4.21. Hasil Uji Hipotesis ... ... 83

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

1.1. Model Perilaku Pembeli ... 6

1.2. Kerangka Pemikiran ... 8

2.1. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen ... 20

2.2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 35

4.1. Histogram Data Konsumen ... 76

4.2. Normal P-P Plot Data Konsumen ... 76

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 92

2. Hasil Jawaban Responden ... 109

3. Hasil Uji Normalitas,Multikolinearitas ... 119

ABSTRAK

Untuk dapat mengantisipasi pesatnya persaingan para pemasar perlu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menciptakan produk yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario, Sejauh mana pengaruh faktor – faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario dan Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Vario.

Teori – teori yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan perilaku konsumen serta proses pengambilan keputusan konsumen.

Penelitian menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan pendekatan survey dan bersifat eksplanatory. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer yang diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada 96 orang responden. Tehnik pengambilan sampel dilakukan dengan metode Incidental Sampling. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan uji serempak (uji F) dan uji parsial (uji t) dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat pada tingkat kepercayaan 95% (Ü _{= 5%).}

Hasil penelitian menunjukkan koefisien determinasi (R²) hasil regresi adalah

sebesar 0.645, hal ini menunjukan bahwa variabel bebas yang terdiri dari merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali mampu menjelaskan 64.5% terhadap variabel terikat atau variabel keputusan konsumen sedangkan sisanya sebesar 35.5 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil pengujian secara serempak dari model diperoleh F hitung sebesar 26.936 dan F tabel 2.18.

Kesimpulan yang dapat diambil bahwa merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali, secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Vario. Hasil pengujian secara parsial dijumpai variabel promosi dan desain mempengaruhi keputusan konsumen. Kata Kunci : Merek, Kualitas, Promosi, Harga, Desain, Nilai jual kembali, Keputusan

ABSTRACT

For anticipating the fast competition, marketers need to comprehend the need and the consumer’s willingness by creating product which influences the consumer’s decision. The statements of problem in the study are; what factors which influences consumer’s decision in buying Honda Vario motorbike and how influence among brand, quality, promotion, price, design and resell value toward consumer decision in buying Honda Vario. The study purposes to know and analyze factors influence consumer’s decision and also to know what is a large number of influences between the independent factors and consumer_’s decision?.

The theory used in the study is theory which relates to marketing management such as consumer behavior and process of consumer decision.

The method of the research is quantitative descriptively method with survey and explanatory approach. Data used in the study is the primary data obtained by allotting questioners for 96 respondents. The technique of data collection is incidental sampling method. The examination of hypothesis uses Multiple Linear Regression with the F-test and the t-test which is purposed to know the influence of the independent variables to dependent variable with 95% significant level (á _{= 5%).}

The result shows that the determinationCoefisien (R2) is 0.645, its means that independent variables (brand, quality, promotion, price, design and resale value) explaine dependent variables ( purchasing decision) is 64,5 % and the remain is explained by other variables. of the independent variables to the dependent variable is and the residue of 35.5% is explained by other variables. The F-test simultaneously shows that F-value of 26.936 is more than F-table of 2.18.

The conclusions are that simultaneously brand, quality, promotion, price, design and resell value variable have a significant influence to consumer’s decision in buying Honda Vario Motorbike. However, partially only the promotion and design variable have a high significant influence to consumer’s decision.

Keywords: Brand, Quality, Promotion, design, Resale value, Purchasing decision ii

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Perkembangan industri otomotif dewasa ini begitu cepat seiring dengan kemajuan tehnologi dan tingginya tingkat persaingan diantara perusahaan –

perusahaan otomotif dalam menciptakan produk yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Perilaku masyarakat yang membutuhkan dan menginginkan sepeda motor dengan merek, kualitas, harga serta dengan desain baru yang ditawarkan pada tingkat harga yang kompetitif merupakan potensi yang harus diperhatikan produsen untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Untuk maju dan berkembang dalam konsep pemasaran perusahaan harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana kepada merekalah nantinya produk tersebut akan dipasarkan.

Pemahaman akan perilaku konsumen mutlak diperlukan apalagi pada saat sekarang ini perkembangan dari dunia otomotif yang begitu pesat dan cepat membuat intensitas persaingan yang semakin tinggi, dan ini menjadi hal penting bagi para pemasar apabila ingin tetap diterima oleh konsumennya. Diawali oleh perusahaan otomotif Kymco, sebagai pemasar awal produk jet matic dengan memberikan suatu inovasi yang baru bagi konsumen yakni dengan mengeluarkan produk jet matic, yang menjadi pelopor sepeda motor skuter di Indonesia, kemudian diikuti oleh Yamaha, Honda serta Suzuki. Perusahaan sepeda motor Honda ikut meramaikan bursa sepeda motor matic dengan mengeluarkan produk jenis

Honda matic yang diberi nama Honda Vario, tampil dengan desain yang futuristik dengan dua tipe, yakni standar dan racing serta warna yang feminim, sehingga semakin membuat Honda Vario menjadi tren baru di dunia sepeda motor matic.

Merespon kondisi pasar yang semakin kompetitif tersebut, bagi perusahaan atau badan usaha harus selalu mengubah strategi dalam memasarkan produk - produknya. Penjualan produk sepeda motor Honda Vario memiliki prospek yang cerah, hal ini dapat dilihat dari penjualan yang terus meningkat. Lebih lanjut perlu dianalisis terhadap faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Kota Lhokseumawe.

Tabel 1.1.

Daftar Penjualan Merek Honda Vario

No B u l a n Penjualan Honda Vario

Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008

1 Januari 6 68 92

2 Februari 11 72 95

3 Maret 16 75 99

4 April 25 71 103

5 Mei 43 73 112

6 Juni 35 78 106

7 Juli 47 76 109

8 Agustus 54 79 112

9 September 57 80 115

10 Oktober 63 83 123

11 November 66 85 126

12 Desember 72 89 131

Jumlah 495 929 1323

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Kotler (1997), ada lima tahap proses keputusan pembelian konsumen, yang diawali oleh analisis atau pengenalan kebutuhan, yakni proses membeli yang dimulai dengan mengenali adanya masalah atau pengenalan kebutuhan, kedua pencarian informasi yakni apabila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan konsumen dan kemungkinan membelinya, ketiga evaluasi alternatif, yakni bagaimana konsumen mengolah informasi sampai kepada pemilihan merek, keempat keputusan membeli, artinya dalam tahap evaluasi konsumen membuat peringkat merek dan keputusan untuk membelinya, serta yang kelima perilaku pasca pembelian dari tahap proses keputusan membeli.

Berdasarkan uraian tersebut diatas dapat disimpulkan, akan pentingnya analisis terhadap faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian dari suatu produk tertentu. Untuk dapat mengantisipasi pesatnya persaingan yang dihadapi perusahaan otomotif dan untuk dapat mempertahankan eksistensinya, maka dipandang perlu diadakan penelitian terhadap faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen serta sejauh mana faktor tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan di atas maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah :

Sejauh mana faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe ?

1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan perumusan masalah di atas maka yang menjadi tujuan penelitian adalah :

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe.

1.4. Manfaat Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Sebagai bahan masukan bagi manajemen perusahaan dalam memahami faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga mampu mengambil keputusan/ kebijakan yang tepat terhadap perilaku pembelian konsumen .

2. Sebagai bahan referensi bagi kalangan pendidikan untuk memperkaya khasanah kepustakaan khususnya yang berhubungan dengan dengan perilaku konsumen.

3. Sebagai tambahan pengetahuan bagi peneliti tentang hal – hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan hubungannnya dengan aplikasi dilapangan ( dengan keadaan yang sebenarnya ).

1.5. Kerangka Berpikir

Persaingan bisnis yang semakin ketat dalam beberapa industri khususnya dalam indutri otomotif, menuntut perusahaan untuk menerapkan manajemen yang lebih baik. Selain dari sisi produk yang terus diinovasi, juga sangat diperlukan pemahaman terhadap perilaku pembelian konsumen .

Engel (1994), mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli suatu tindakan.

Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan yang dilaksanakan oleh individu, organisasi yang berhubungan dengan

proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan mempergunakan barang, jasa dan gagasan yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.

Menurut Sutisna (2001), bahwa ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari :

1. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan, maka aspek yang mempengaruhi konsumen secara individual perlu dianalisis.

2. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan, kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak terkonsumsi.

Dalam memenuhi kebutuhan, menurut Kotler (2000) seseorang konsumen berada dalam suatu proses pengambilan keputusan pembelian yang terdiri dari lima tahapan yaitu:

Sumber : Kotler (2000)

Gambar 1.1. Model Perilaku Pembeli

Dari model di atas menunjukkan bahwa kegiatan pembelian akan dilakukan pembeli atau konsumen ditentukan oleh pemikiran dan tindakan calon pembeli atau konsumen tersebut yang terdiri dari dua komponen yaitu pertama ciri-ciri pembeli yang akan mempengaruhi reaksi mereka terhadap ransangan dan kedua ; proses pengambilan keputusan oleh pembeli itu yang akan terlihat dari hasil terjadinya transaksi pembelian. Ciri – ciri pembeli akan menentukan ransangan (stimuli) apa Ransangan Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Ciri-ciri Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi Proses Keputusan Pembeli Pemahaman Masalah Pencarian Informasi Pemilihan Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku pasca Pembelian Keputusan Pembeli Pemilihan Produk Pemilihan merek Pemilihan tempat Pembelian Penentuan waktu Pembelian Jumlah Pembelian

yang sebaiknya dapat dipergunakan secara efektif, baik ransangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi maupun ransangan lainnya yang timbul dari lingkungan si pembeli, yang terdiri dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari faktor budaya, sosial, pribadi perseorangan dan psikologi. Faktor budaya, baik budaya si pembeli itu sendiri, sub budaya dan kelas sosial, mempengaruhi perilaku konsumen atau pembeli barang – barang konsumsi.

Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen atau pembeli barang –

barang konsumsi terdiri dari kelompok yang mempengaruhi (reference group), keluarga (family), dan status sosial.

Faktor pribadi perseorangan yang mempengaruhi perilaku konsumen atau pembeli barang – barang konsumsi terdiri dari tingkat siklus kehidupan ( life cycle stage) dan umur si pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, cara hidup (life style), kepribadian dan konsep diri sendiri ( self concept) yaitu bagaimana seseorang melihat dirinya sendiri.

Faktor psikologis dari orang – orang yang mempengaruhi dalam pembelian adalah motivasi, persepsi, proses belajar dari pengalamannya serta kepercayaan diri dan sikap seseorang .

Disamping itu untuk memperoleh keunggulan bersaing produsen juga memerlukan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Menurut Essael (1987) ada tiga faktor

yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual konsumen yang meliputi pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi.

Uji t

Gambar 1. 2. Kerangka Berpikir

Keputusan konsumen merupakan fungsi evaluasi dari keseluruhan sikap ditambah keyakinan tentang pengharapan-pengharapan dari orang -orang yang relevan yang akan menentukan perilakunya. Kombinasi antara kekuatan dan evaluasi tentang keyakinan penting seorang konsumen akan membentuk perilakunya

Merek

Kualitas

Promosi

Harga

Nilai jual kembali Desain

permintaan produk . Menurut Arsyad dalam Sitti ( 2005) Estimasi fungsi permintaan menjelaskan bahwa fungsi permintaan pasar suatu produk menunjukan hubungan antara jumlah produk yang diminta dengan semua faktor yang mempengaruhi permintaan.

Ada beberapa variabel penentu permintaan yang dapat digolongkan menjadi variabel strategis ( harga produk, advertensi, kualitas dan desain barang serta saluran distribusi) dan variabel konsumen ( tingkat pendapatan, selera konsumen, dan harapan terhadap harga dimasa mendatang, serta variabel pesaing ( harga barang substitusi dan barang komplementer, advertensi, promosi barang lain, saluran distribusi barang lain, kualitas serta desain barang).

Demikian juga seperti yang dikemukakan oleh Putong dalam Ekonomi Mikro dan Makro (2002) terhadap beberapa faktor yang dapat mempengaruhi permintaan seperti harga barang yang dimaksud, tingkat pendapatan, jumlah penduduk, selera, ramalan dimasa yang akan datang serta harga barang lain . Begitu juga yang dikemukan oleh Suhartati dan Fathorrozi dalam Teori Ekonomi Mikro (2003).

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey dengan tehnik korelasional. Variabel penelitian meliputi enam variabel bebas yaitu merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali serta keputusan konsumen sebagai variabel terikat. Hubungan dari variabel – variabel tersebut seperti yang diperlihatkan pada gambar 1.2. di atas.

Menurut Engel at.al (1994) perilaku konsumen merupakan segala sesuatu yang dilakukan individu yang menyangkut proses konsumsi barang dan jasa baik sebelum

atau sesudahnya. Perilaku konsumen meliputi bagaimana seorang konsumen memutuskan untuk memilih sebuah produk, cara mendapatkan produk tersebut, bagaimana menggunakannya dan apa yang dilakukan setelah mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Kerangka pemikiran pengambilan keputusan konsumen berguna dalam memodelkan kegiatan proses pengambilan keputusan konsumen.

1. Merek merupakan kesatuan kompleks yang meliputi citra dan pengalaman yang ada didalam pikiran konsumen sebagai hasil mengenai produk dan manfaatkan yang dijanjikan oleh produsen, Keeagen at.al, (1995), dalam (Zulkifli, 1997), dengan demikian merek mencakup penggunaan nama (brand name), merek dagang (trade mark), dan berbagai cara untuk mengidentifikasi produk yang tidak terbatas hanya pada kata-kata, karakter ataupun simbol . 2. Kualitas merupakan ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan

dan bebas dari kekurangan, begitu juga definisi singkat tentang kualitas bahwa kualitas adalah kepuasan pelanggan, demikian menurut (J.M Juran 1993), menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (1996), bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Hal ini jelas tampak dalam definisi yang dirumuskan oleh Goeth dan Davis yang dikutip Tjiptono (2000), bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Definisi konvensional dari kualitas

biasanya menggambarkan karakteristik langsung suatu produk, seperti : performansi (performance), keandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (ease of use, estetika (esthetics), dan sebagainya. Oleh karena itu, kualitas pada prinsipnya adalah untuk menjaga janji pelanggan agar pihak yang dilayani merasa puas dan diungkapkan.

3. Promosi merupakan aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan atau produknya kepada konsumen. Promosi adalah salah satu variabel dari marketing mix yang sangat penting dijalankan oleh perusahaan dalam meningkatkan pemasaran produk/jasa. Promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran. Menurut Swastha (2000), mengemukakan bahwa Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.

4. Harga merupakan tanggapan dari responden terhadap harga dari produk honda yang ditetapkan oleh pihak perusahaan dan menjadi faktor yang menentukan dari keputusan konsumen, dan faktor ini adalah faktor yang memberikan informasi tentang seberapa besar nilai uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen.

5. Desain adalah faktor yang berhubungan dengan cara pandang atas kecocokan dan keserasian dalam memilih bentuk dan model honda antara lain kesesuaian dengan kemajuan tehnologi, ukuran tampilan , ukuran yang ramping dan kokoh, dan dengan berbagai warna dari model produk.

6. Nilai jual kembali adalah merupakan faktor yang erat kaitannya dengan tingkat kepuasan konsumen ketika produk tersebut di jual kembali.

1.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran maka hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :

Faktor faktor yang terdiri dari merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Nuryani, (2004), meneliti dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda pada Tepat Motor di Sragen”, menyimpulkan bahwa hasil yang diperoleh dari

analisis tersebut adalah: a. Analisis uji t antara usia dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 1.356 < t.tabel = 1.960 berarti usia tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. b. Analisis uji t antara pendidikan dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 3.058 > t.tabel = 1.960 berarti pendidikan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. c. Analisa uji t antara pendapatan dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 5.246 > t.tabel = 1.960 berarti pendapatan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. d. Analisa uji t antara kelas sosial dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 2.015 > t.tabel = 1.960 berarti kelas sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Adapun faktor yang penting mempengaruhi keputusan pembelian adalah pendapatan. Hal ini dapat dilihat dari besarnya nilai beta yang dimiliki oleh pendapatan > variabel yang lain jadi hipotesis kedua terbukti. e. Analisa uji F diperoleh hasil Fhitung (17.265) > Ftabel (2.45) berarti secara bersama-sama usia pendidikan, pendapatan dan kelas sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi dapat disimpulkan hipotesis pertama terbukti. Sedangkan besarnya

koefisien determinasi sebesar 42,1% yang menunjukkan bahwa masih ada variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian selain keempat variabel diatas.

Kurniawan (2007), dengan judul penelitian “Analisis minat konsumen

terhadap pembelian Sepeda Motor Honda Vario di Wilayah Jabodebek”, hasil

penelitian dalam menganalisis minat konsumen terhadap pembelian sepeda motor Honda Vario, digunakan tiga metode perhitungan, yaitu : Pertama, metode Skala Likert dengan hasil adalah 50% responden menyatakan sangat setuju, 33.3% menyatakan setuju, dan sebesar 16.7% menyatakan kurang setuju keenam variabel yaitu harga, informasi atribut, persepsi tentang kualitas, persepsi tentang nilai, layanan purna jual, dan persepsi masyarakat mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. Metode yang kedua dengan Chi Square. Dari hasil keseluruhan hasil kuesioner didapat bahwa keenam variabel, kesemuanya menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. Dengan hasil sebesar 76.694 lebih besar dari nilai tabel yang sebesar 43.73. dan metode yang ketiga yaitu Correlations, didapat hasil bahwa kesemua variabel uji memiliki hubungan yang positif terhadap minat konsumen untuk melakukan pembelian.

Rochmawati, (2004), melakukan penelitian yang berjudul: “ Pengaruh Faktor Eksternal dalam Pembelian Sepeda Motor Honda (Survey pada Dealer Astra Nonongan Solo”, menyimpulkan bahwa dari penelitian ini adalah (1) Faktor eksternal yang terdiri dari Kebudayaan, Kelompok Referensi, Keluarga dan Kelas Sosial secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan

konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor Honda. (2) Faktor Eksternal yang terdiri dari Variabel Kebudayaan, Kelompok Referensi, Keluarga dan Kelas Sosial terbukti mempunyai pengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor Honda. (3) Faktor Keluarga merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen.

2.2. Pengertian Perilaku Konsumen

Istilah perilaku konsumen erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Di bidang studi pemasaran konsep perilaku konsumen secara terus – menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan. Perilaku konsumen menurut Engel et.al (1994), adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk keputusan yang mendahului atau menyudahi tindakan ini.

Menurut Sciffman dan Kanuk (2000), Ilmu perilaku konsumen telah berkembang sejak pertengahan tahun 1960-an, saat ini, ilmu perilaku konsumen telah mengalami banyak kemajuan dengan pergeseran aksioma marketing. Aksioma marketing yang semula bertumpu pada marketer sebagai inisiator marketing telah berubah pada aksioma bahwa marketer harus lebih berorientasi pada perilaku konsumen. Konsumen lebih mempunyai kekuatan dibandingkan dengan produsen sehingga ilmu perilaku konsumen semakin mengalami perkembangan dengan timbulnya aliran pemikiran marketing tentang: buyer behavior, behavior organization dan strategic planning.

Teori perilaku konsumen muncul tanpa memiliki konsep dasar yang secara khusus berasal dari ilmu perilaku konsumen itu sendiri. Namun teori perilaku konsumen telah mengadopsi teori dari berbagai bidang ilmu yang lain, termasuk: psikologi, ekonomi, geografi, sosiologi dan anthropologi, Mowen (1995). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa studi tentang perilaku konsumen merupakan studi yang sangat kompleks.

The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi

dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka, (Peter et.al, 2000), dari definisi tersebut diatas pertama bahwa perilaku konsumen itu dinamis, yang berarti bahwa seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu, hal kedua dalam definisi tersebut bahwa perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, ini berarti memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang mereka pikirkan, dirasa dan dilakukan oleh konsumen. Dan hal ketiga yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah Pertukaran diantara individu, hal ini membuat definisi perilaku tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang juga menekankan pertukaran. Sedangkan menurut Salomon (2002:05), Perilaku konsumen adalah suatu studi yang dalam prosesnya

melibatkan pemilihan individu atau group, service jasa-jasa, ide, pengalaman- pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat.

Menurut Mowen dan Minor (2002:), Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut : “ Studi tentang unit pembelian ( buying units ) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman serta ide – ide. Dari definisi tersebut mengandung sejumlah konsep penting yakni Pertama; Pertukaran, yang setiap konsumen tidak dapat menghindari dari proses pertukaran dimana setiap sumber daya ditransfer oleh kedua belah pihak. Kedua ; definisi yang menggunakan istilah unit pembelian (buying units), hal ini karena pembelian dilakukan oleh kelompok maupun individu, umumnya pada pemasaran bisnis dengan bisnis ( bussiness to bussiness), keputusan pembelian dibuat oleh sekelompok orang dalam pusat pembelian dan bukan oleh individu. Dan ketiga definisi tersebut juga menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah – langkah yang dimulai dengan tahap perolehan(akuisisi) lalu ketahap konsumsi dan berakhir dengan tahap disposisi produk atau jasa.

Swastha (2000), mendefinisikan perilaku konsumen adalah sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang – barang dan jasa termasuk didalammya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusuli suatu tindakan. Sedang Kotler (2000), mengartikan perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari bagaimana, individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman memuaskan kebutuhan.

Dari definisi dan pengertian diatas maka kita dapat menyimpulkan bahwa Perilaku konsumen adalah sebuah proses dan tindakan – tindakan konsumen didalam memutuskan pilihan terhadap suatu produk barang atau jasa di pasar

akibat dari adanya stimuli atau rangsangan pemasaran.

2.3. Perspektif Riset Perilaku Konsumen

Untuk menggeneralisasikan riset perilaku konsumen, menurut Mowen (2002), dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen, ketiga perspektif tersebut adalah : (1). Perspektif pengambilan keputusan (decision making perspective) yang menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah – langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah – langkah tersebut termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif , memilih dan evaluasi pascaperolehan , sebagai contoh perspektif pengambilan keputusan dalam situasi ini berfokus pada langkah – langkah yang diambil oleh konsumen saat memutuskan produk sepeda motor mana yang akan dipilih untuk menjadi kenderaannya, yang dalam hal ini peneliti akan mengidentifikasi karakteristik dari konsumen. (2). Perspektif Pengalaman ( experiantial perspective), dalam hal ini para konsumen melakukan pembelian tidak dengan proses keputusan rasional semata namun mereka dalam membeli produk atau jasa tertentu lebih kepada kesenangan, untuk menciptakan fantasi atau karena perasaan emosi saja, perspectif ini menyatakan bahwa pembelian

akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi, dimana pencarian variasi ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek yang lain dengan alasan yang sederhana yakni mereka bosan dengan merek lama dan ingin mencoba produ baru, (3). Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) yang mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan kepada produk, menurut perspektif ini konsumen konsumen tidak hanya mengambil melalui keputusan rasional tetapi juga bergantung pada perasaan didalam membeli.

2.4. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen

Untuk memberikan gambaran tentang perilaku konsumen yang begitu luas, menurut Mowen (2002), telah dikembangkan sebuah model perilaku konsumen. Model perilaku konsumen ini memiliki lima komponen utama yang membentuk inti permasalahan studi yakni ; unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasar, pengaruh individu serta pengaruh lingkungan.

Unit pembelian (buying units) adalah para konsumen untuk produk,jasa, pengalaman dan ide yang ditawarkan kepada pemasar, mereka berhubungan dengan para pemasar melalui hubungan pertukaran. Unit pembelian ini terdiri dari; individu, keluarga atau kelompok yang memutuskan untuk membeli dan unit pembelian ini dapat berupa konsumen seperti individu atau rumah tangga. Pemasar (marketer) yang dalam model ini digunakan secara luas, seorang pemasar dapat berupa sebuah

perusahaan yang menjual barang dan jasa, organisasi nirlaba, agen-agen pemerintah atau konsumen lainnya yang berharap menjadi atau memperdagangkan sesuatu. Para pemasar tersebut berusaha menciptakan pertukaran dengan para konsumen melalui implementasi strategi pemasaran yang didesain untuk mencapai sasaran konsumen dalam jangka panjang.

Analisis Lingkungan

Proses Pertukaran

Sumber : Mowen (2002)

Gambar : 2.1. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen

Pemasar Perusahaan Agen Pemerintah Organisasi Nirlaba Konsumen Lainnya --- Mengembangkan Strategi Bauran Pemasaran Segmentasi Pemosisian/Positioning

Deferensiasi Pengaruh Lingkungan

Situasi Kelompok Keluarga Budaya Sub budaya Peristiwa internasional Peraturan

Pertukaran Sumber Daya

Barang Waktu

Jasa Uang

Informasi Status

Perasaan

Unit Pembelian Pengaruh Individu Pemrosesan Informasi Perilaku Pembelajaran

Perusahaan Motivasi dan Pengaruhnya

Konsumen Kepribadian dan Psikografis

Agen Pemerintah Kepercayaan,Sikap& Perilaku Organisasi Nirlaba Komunikasi Persuasif

Strategi pemasaran (marketing strategi) diimplementasikan dengan penciptaan tujuan segmentasi dan pemosisian produk yang organisasi atau individu harapkan akan dipertukarkan dengan konsumen. Segmentasi mengacu pada pembagian pasar bisnis menjadi bagian konsumen yang homogen dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Positioning mengacu pada bagaimana mempengaruhi pandangan konsumen tentang karakteristik merek relatif terhadap penawaran kompetitif. Agar terjadinya pertukaran dan mencapai tujuan segmentasi serta positioning maka para pemasar mengembangkan bauran pemasaran.

Model perilaku konsumen menghubungkan unit pembelian baik untuk pengaruh individu maupun pengaruh lingkungan. Faktor – faktor pengaruh lingkungan adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta menerima barang, jasa dan pengalaman. Sedangkan faktor dari pengaruh lingkungan adalah faktor –faktor yang diluar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan dan para pemasar.

Pengaruh individu dan lingkungan mendasarkan pada rangkaian kesatuan yang bergeser dari fokus mikro ke fokus makro yang lebih luas. Analisis pasar pada akhir rangkaian kesatuan individu dimana proses psikologis yang paling mendalam terdiri dari persepsi dan proses pembelajaran. Analisis ini bergeser sepanjang rangkaian kesatuan dari studi tentang kepribadian, sikap, bujukan dan berakhir pada pengambilan keputusan konsumen.

2.5. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Setiadi (2005), menyatakan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah variabel internal ( persepsi, sikap, kepribadian, gaya hidup) dan variabel eksternal ( situasi, budaya, kelompok rujukan dan lain – lain). Melalui pemahaman variabel – variabel tersebut, diharapkan pemasar dapat menggunakan variabel tersebut untuk mengembangkan strategi pemasaran. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.

Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima ransangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk didalamnya adalah budaya dan nilai, sub-sub budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial menunjukan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi sekelompok orang, seperti pada referensi kelompok, opini para pemimpin dan para anggota keluarga. Faktor Individu (pribadi), termasuk jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup keluarga( family life cycle stage), pribadi, konsep hidup dan gaya hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukan

bagaimana menerima bagaimana dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang diambil oleh konsumen yang didalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

Keputusan pembelian dari pihak pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor –

faktor kebudayaan, sosial, pribadi serta psikologis dari pada pembeli . dan sebagian faktor – faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar – benar diperhitungkan. Menurut Kotler dalam Setiadi ( 2005: 11), mengemukakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi Perilaku konsumen sebagai mana yang telah disebutkan diatas dan akan dibahas berikut ini. 2.5.1. Faktor - faktor Budaya

Faktor ini merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya di pelajari. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Setiap kebudayaan terdiri sub – sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotannya dan sub budaya ini dapat dibedakan menjadi empat jenis yakni kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras daerah geografis.

Kelas sosial termasuk juga kedalam faktor budaya, yang sebenarnya semua masyarakat yang memperlihatkan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang – kadang berupa suatu sistem kasta dimana setiap anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan – peranan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta

mereka, dan kelas sosial ini menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu.

2.5.2. Faktor _–faktor Sosial

Setiap masyarakat memiliki pengelompokan status terutama berdasarkan kesamaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan – kesamaan inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu. Para peneliti telah mendokumentasikan nilai – nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan dengan rentang wilayah yang luas jadi dengan mengetahui kelas sosial pembeli maka dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap pemasaran dari produk tertentu. Dan faktor – faktor sosial ini terdiri dari Kelompok Referensi, Keluarga serta Peran dan Status.

2.5.2.1. Kelompok Referensi

Seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang .Beberapa diantaranya adalah kelompok – kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat – kelompok sekunder yang biasanya lebih resmi dan biasanya interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.

2.5.2.2. Keluarga

Keluarga ini dapat dibedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni yang pertama Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tuanya inilah mereka mendapat pendangan tentang agama, politik, ekonomi, dan

merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokerasi yakni pasangan hidup anak - anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen pembeli yang paling penting dalam masyarakat .

2.5.2.3. Peran dan Status

Biasanya seseorang umumnya berpartisipasi dalam berbagai kelompok dalam kehidupannya seperti keluarga, klub, organisasi, posisinya dalam setiap kelompok tersebut dapat mengidentifikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.

2.5.3. Faktor – Faktor Pribadi :

Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang unik dari masing – masing individu, seperti jenis kelamin, usia dan tahapan dalam siklus hidup, kepribadian, konsep diri dan dan gaya hidup.

2.5.3.1. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup

Pola konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Dalam beberapa penelitian telaha mengidentifikasi tahapan – tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang – orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

2.5.3.2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang juga sangat menentukan dari pola konsumsi yang mereka lakukan, dan biasanya para pemasar berusaha untuk mengidentifikasi pekerjaan – pekerjaan seseorang yang berdampak pada minat terhadap produk dan jasa.

2.5.3.3. Keadaan Ekonomi

Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

2.5.3.4. Gaya Hidup

Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang,minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya dan gaya hidup ini juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

2.5.3.5. Kepribadian

Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality), merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas individu terhadap situasi yang terjadi. Dengan demikian kepribadian adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan , termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka, namun demikian kepribadian adalah salah satu konsep yang berguna didalam mempelajari perilaku konsumen, dan para pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi jenis- jenis dan merek – merek produk yang dibeli, misal jenis mobil, pakaian perhiasan dan lain sebagainya.

2.5.3.6. Konsep Diri

Konsep diri atau persepsi diri, adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri ini meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri ini berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap.Melalui konsep diri, orang menetapkan identitas mereka yang kemudian merefleksikan konsistensi dan perilaku melekat.

Perilaku manusia sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu, produk – produk yang mereka beli, toko- toko langganan mereka dan kartu kredit yang mereka gunakan mendukung gambaran(image) diri mereka.

2.5.4. Faktor – faktor Psikologis :

Keputusan membeli individual sangat dipengaruhi oleh faktor – faktor psikologis: persepsi, motivasi, pembelajaran, kepercayaan serta sikap. Faktor –

faktor tersebut adalah hal yang digunakan konsumen dalam berinteraksi. Faktor- faktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk menganalisis perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat ( opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh faktor sebelumnya, pengaruh faktor psikologis dapat disebabkan oleh lingkungan seseorang karena mereka menggunakan pengaruh faktor psikologis pada hal – hal khusus, misalnya dalam hal meneriman ransangan (stimuli) yang berbeda dan memproses ransangan tersebut dengan cara yang berbeda pula tergantung pada apakah anda sedang berada di kelas dan konsentrasi pada pelajaran yang sedang

diberikan dosen, duduk diluar kelas sambil berbincang dengan teman atau sedang duduk didalam rumah sambil menonton televisi.

2.5.4.1. Motivasi

Dengan mempelajari motivasi, para pelaku pasar dapat menganalisis faktor –

faktor utama yang mempengaruhi para konsumen dalam membeli suatu produk. Ketika anda membeli suatu produk, anda biasanya melakukan itu dengan tujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan – kebutuhan ini menjadi motif dorongan yang kuat ketika kita membutuhkan sesuatu.

Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman, sedangkan kebutuhan – kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima.

2.5.4.2. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi :

1. Perhatian Selektif 2. Gangguan yang Selektif

Dunia saat ini penuh dengan ransangan, suatu ransangan ( stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang, sentuhan dan pendengaran. Sedangkan proses di mana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan ransangan tersebut kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat yang disebut persepsi, singkatnya persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar serta bagaimana dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian.

Implikasi pemasaran atas persepsi adalah pelaku pasar harus mengenal tanda- tanda atau sinyal terhadap persepsi konsumen atas produk–produk yang ada. Para manajer pemasaran akan melakukan identifikasi atas pentingnya hal – hal seperti harga atau kualitas yang diinginkan konsumen dari suatu produk lalu membuat desain untuk mensosialisasikan hal – hal tersebut.

2.5.4.3. Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Assael dalam Setiadi ( 2005), mengemukakan bahwa pembelajaran adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukaiainya.Konsumen akan menyesuiakan pengalamannya dimasa lalu.

2.5.4.4. Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang

suatu objek misalnya terhadap suatu merek yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek tersebut. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi ; konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatif.

Menurut Engel at.al (1994), faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut adalah faktor lingkungan, perbedaan individual dan faktor psikologis. Berikut penjelasan dari ketiga faktor tersebut :

1. Faktor Lingkungan

Para konsumen hidup dalam lingkungan yang serba kompleks, dimana proses kebutuhan mereka dipengaruhi oleh lima faktor yaitu :

a. Budaya, mencakup pada nilai-nilai, gagasan, dan simbol – simbol yang bermakna untuk membantu individu dalam berkomunikasi, melaksanakan penafsiran dan evaluasi berbagai gejala didalam masyarakat.

b. Kelas Sosial, merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu dengan berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama.

c. Pengaruh Pribadi, merupakan respon seseorang terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.

d. Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dengan fungsi yang kompleks dan bervariasi.

2. Faktor perbedaan Individu

Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku suatu individu, perbedaan ini disebabkan oleh lima faktor yaitu :

a. Sumber daya konsumen, dimana setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan yakni waktu, dana dan perhatian.

b. Motivasi dan Keterlibatan, motivasi merupakan faktor terpenting dalam hal mengendalikan pribadi yang dirasakan atau minat yang timbul dalam situasi yang spesifik. Dan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dan sangat dirasakan dari suatu produk dan jasa dalam hal tertentu.

c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan dalam ingatan, dimana pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi seperti ketersedian dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk.

d. Sikap (attitude), merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.

e. Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang konsiten. Gaya hidup adalah pola

hidup seseorang yang di ekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang, sedangkan Demografi yang tujuannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.

3. Faktor Proses Psikologis

a. Pengolahan Informasi yang menyampaikan cara – cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan dan didapatkan kembali dan disimpan, ini begitu penting bagi komunikasi pemasaran sehingga pengolahan informasi mendominasi bidang penelitian konsumen.

b. Pembelajaran, merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan atau perilaku.

c. Perubahan sikap dan perilaku, menggambarkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian.

2.6. Faktor Pengambilan Keputusan Membeli

Mempelajari perilaku konsumen bagi pemasar adalah hal yang sangat penting karena dengan demikian mereka akan mengetahui siapa sebenarnya yang berperan didalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa, sehingga pemasar dapat dengan mudah merancang, menentukan pesan dan menentukan anggaran promosi.

2.6.1. Peranan membeli

Engel at.al (1994:45), membedakan beberapa peranan yang mungkin akan dimainkan orang/konsumen dalam sebuah keputusan membeli, yaitu :

a. Pengambil Keputusan (initiator), adalah orang yang pertama sekali menyarankan atau memikirkan dalam proses pembelian produk.

b. Orang yang mempengaruhi (influencer) adalah orang yang memberikan nasehat ataupun saran yang dapat dipertimbangkan dalam pembelian tersebut.

c. Pembuat keputusan (decider) adalah seseorang yang menentukan sebagian besar bahkan mungkin seluruhnya dari proses terjadinya pengambilan keputusan pembelian.

d. Pembeli (buyers) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya /agen pembelian .

e. Pemakai ( user) adalah seseorang/konsumen akhir yang menggunakan produk tersebut secara aktual.

2.6.2. Tipe – tipe Perilaku Membeli

Proses pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen akan berbeda-beda sesuai dengan tipe keputusan membeli . Henry Assel dalam Kotler ( 1991:206), membedakan empat tipe perilaku membeli konsumen berdasarkan keterlibatan pembeli yaitu :

a. Perilaku membeli yang kompleks

Perilaku ini ditandai oleh tingginya keterlibatan konsumen dalam kegiatan membeli dan terdapatnya perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada. Proses pembeliannya dinilai dari proses belajar kognitif yang ditandai dengan perkembangan kepercayaan mengenai produk, pembentukan

sikap produk dan akhirnya melakukan pembelian yang seksama untuk membeli.

b.Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Konsumen sangat tinggi keterlibatannya didalam membeli sesuatu produk tetapi hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek . Proses membeli dimulai dengan pembeli memilih – milih sambil mempelajari apa yang tersedia, tetapi akan cepat dalam membeli karena perbedaan terhadap merek tidak ditekankan, biasanya yang memjadi pertimbangan adalah harga, waktu dan tempat dan apabila ditemukan ketidakcocokan terhadap pilihannya maka mereka akan mempelajari segala sesuatu mengenai produk tersebut dan berupaya untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokan.

c. Perilaku konsumen berdasarkan kebiasaan

Konsumen kurang terlibat dalam membeli dan tidak melihat adanya perbedaan yang nyata antar merek. Dalam membeli, pembeli langsung membelinya ketempat- tempat terdekat, jadi dalam proses pembeliaannya konsumen tidak terlalu membutuhkan informasi yang terlalu jelas terhadap merek, mereka biasanya membeli barang yang sudah sangat dikenal atau sudah sering mereka dengar.

2.7. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Dalam membeli suatu produk biasanya konsumen mengikuti beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, menurut Boyd ( 2000 : 123) terdiri dari : (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi,(3) evaluasi alternatif, (pembelian), (5) perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan tersebut mewakili proses menggerakkan konsumen dari dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian.

Sumber : Boyd ( 2000:123)

Gambar 2.2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh ransangan internal dan eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, lapar, haus,

Evaluasi Pasca Pembelian Pencarian Informasi Pengenalan Kebutuhan

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Pembelian Rutin atau Kebiasaan ( Kesetian Merek)

seks mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misal ketika seseorang melewati sebuah toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi ransangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya orang tersebut memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi informasi utama pemasar adalah sumber – sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi tersebut digolongkan ke dalam empat kelompok yakni sumber pribadi ;keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber Komersial ; iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. Sumber publik ; media massa, organisasi penentu peringkat konsumen dan sumber pengalaman ; penanganan, pengkajian dan pemakai produk.

Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model – model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai yang berorientasi kognitif. Beberapa konsep dasar dapat membantu kita memahami proses evaluasi konsumen ; pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, Ketiga, konsumen memandang masing – masing produk sebagai sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan atribut yang diminati oleh pembeli berbeda – beda menurut produk.

Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek – merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif Yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal ; (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disulkai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan, besarnya resiko yang dirasakan berbeda – beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri

konsumen. Konsumen mengembankan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman- teman dan preferensi atas merek.

Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian : keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.

Evaluasi Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pascapembelian. 2.7.1. Keputusan Pembelian dengan keterlibatan Tinggi .

Proses pengambilan keputusan yang digunakan konsumen ketika melakukan pembelian bervariasi. Menurut Mowen dan Minor (2002), proses ini dapat dikelompokkkan menjadi empat katagori (1) apakah konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi atau rendah ,(2) apakah konsumen terlibat dalam pencarian informasi dan evaluasi merek-merek alternatif secara mendalam atau melakukan pengambilan keputusan secara rutin. Pembeli yang berbeda mungkin terlibat dalam jenis proses pengambilan keputusan yang berbeda bergantung pada sejauh apakah keterlibatan dalam produk. Sebuah produk yang bagi seorang konsumen memerlukan keterlibatan yang tinggi mungkin hanya membutuhkan keterlibatan yang rendah bagi pembeli yang lain.

pengujian Ü _{= 0,05 diperoleh t tabel 1,98 dengan demikian karena t hitung (2,060) >} t tabel ( 1.98) maka nilai jual kembali berpengaruh signifikan secara statistik terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor merek honda vario di Kota Lhokseumawe.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan , maka dapat disimpulkan sebagai berikut :

Berdasarkan hasil pengujian secara serempak dari variabel merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali diperoleh hasil bahwa variabel tersebut mempengaruhi keputusan konsumen didalam melakukan pembelian terhadap sepeda motor merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe, hal ini memibuktikan bahwa secara bersama –sama variabel bebas berpengaruh terhadap keputusan konsumen artinya keenam variabel bebas yaitu merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali di atas secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda vario di Kota Lhokseumawe. Dan pengujian secara parsial promosi merupakan variabel yang berpengaruh secara dominan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe.

5.2. Saran

Berdasarkan hasil kesimpulan diatas maka ada beberapa hal yang menjadi saran dari peneliti yang mungkin dapat dilakukan dan bermanfaat bagi pihak otomotif. Adapun saran yang diusulkan adalah sebagai berikut :

Promosi merupakan faktor yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe hal ini mencerminkan bahwa faktor promosi merupakan faktor yang sangat menentukan dalam pembelian sepeda motor merek Honda Vario. Dengan demikian bagi Produsen hendaknya memperhatikan faktor promosi terhadap konsumennya, karena semakin tinggi tingkat promosi, maka akan semakin tinggi tingkat informasi yang diterima masyarakat. Promosi juga merupakan faktor yang berpengaruh signifikan. Bertitik tolak hasil ini, pengusaha harus melakukan promosi dengan menggunakan media yang luas seperti Surat kabar, Televisi, maupun media-media cetak lainnya, sehingga sepeda motor honda bukan hanya dikenal oleh masyarakat di Lhokseumawe, tetapi juga dikenal oleh masyarakat dari daerah-daerah yang lain. Dan faktor Desain merupakan faktor pengaruh yang dominan kedua setelah promosi terhadap perilaku

membuat atau memasar produknya, harus sangat memperhatikan dari bentuk dari desain sepeda motor.

DAFTAR PUSTAKA

A.Buku

Assael, Henry, 1987, Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth Edition PWS, Kent Publishing Company, Boston.

Boyd, Walker dan Larreche, 2000, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan

Strategis dengan Orientasi Global, Erlangga, Jakarta.

Engel, James F, et.al, 1994, Consumer Behavior, Jilid 1, Alih Bahasa Budiyanto, Penerbit : Binarupa Aksara, Jakarta.Penerbit : Erlangga, Jakarta.

Juran J.M. dan Griya, F.M. 1993. Quality Planning and Analysis. 3 ED. Singapore: Mic-Graw Hill.Inc.

Ghozali, Imam, 2002, Analisis Multivariat dengan Program SPSS, Edisi Kedua, Universitas Diponegoro, Semarang.

Joesron Suhartati dan Fathorrozi,2003,Teori Ekonomi Mikro : Salemba Empat, Jakarta.

Keegan, Warren J, and Mark, 1997, Principle of Global Marketing, Engle wood Kerlinger, Fred N, 1995, Asas-asas Penelitian Behavioral, Edisi Ketiga, Cetakan

Keempat, Penerjemah Landung R, Simatupang,Gajah Mada University, Yogyakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi Keenam, Jilid 1, Penerjemah

Herujati Purwoko, Erlangga, Jakarta.

Kotler, Philip, 2000, Marketing Management, The Millnennium Edition 1, Prentice Hall International, Inc

Mowen,John dan Michael Minor, 2002, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Alih Bahasa Dwi Kartini Yahya, Erlangga, Jakarta .

Putong Iskandar, 2002, Ekonomi Mikro dan Makro, Ghalia Indonesia, Jakarta. Raha Sitti, 2005, Estimasi Fungsi Permintaan,e-USU Repository, Medan Salomon, R.M. 2002. Consumer Behavior, 5

th

ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Schiffman, Leon, G.,Leslie Lazar Kanuk, 2000, Consumer Behavior, Edisi Tujuh, Prentice-Hall, New Jersey.

Setiadi, Nugroho, J, 2003, Perilaku Konsumen, Penerbit, Prenada Media, Bandung. Sugiyono, 2003, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung

Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosda Karya, Bandung.

Swastha, Basu DH, 1990. Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta Tjiptono, F. (1996), Strategi Bisnis dan Manajemen, , Penerbit, And, Yogyakarta. Tjiptono, F. (2000), Strategi Pemasaran, 2 nd ed., Penerbit Andi, Yogyakarta. Umar Husein, Metode Riset Perilaku Orgaisasi, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

B.Bukan Buku

Satria Kurniawan, 2007, Analisa Minat Konsumen terhadap Pembelian Sepeda

Motor Honda di Wilayah Jabodebek.

Iriana Rochmawati,2004, Pengaruh Faktor Eksternal dalam Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Survey pada Dealer Astra Motor Nonongan-Solo), Skripsi (tidak dipublikasikan).

Eki, Nuryani, 2004, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda pada Tepat Motor Sragen, Skripsi Fakultas Ekonomi UMS (Tidak Dipublikasikan).