Laporan Kinerja Perpustakaan 2010
38 untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan
menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Kultur ini tercemin dari perilaku pucuk pimpinan perusahaan,
desain sistem formal di dalam lingkungan perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang beredar di dalam perusahaan. Di dalam kultur yang
berorientasi pelanggan, semua sumber daya akan dialokasi untuk mendukung semua langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan
dimata pelanggan, serta sistem ganjaran reward sistem yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada
kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang
berbagai aktivitas perusahaan.
2. CRM Operasional, lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat
lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis.
3. CRM Analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan. Sistem ini
dikembangkan berdasarkan informasi mengenai konsumen. Data pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau bank data yang
dimiliki setiap perusahaan yang relevan, yakni data penjualan, data finansial, data pemasaran dan data layanan.
Ruang lingkup CRM berdasarkan pendapat di atas dapat dirangkum sebagai strategi dari manajemen pemasaran yang berorientasi pada pembinaan hubungan
pemasaran antara perusahaanorganisasi dengan pihak yang terlibat terutama pada pelanggan customer. Pada perpustakaan pelanggan customer disebut pengguna
user. Pembahasan CRM pada penelitian ini yaitu strategi CRM dalam upaya mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pengguna atau customer-centric.
2.5.4. ProsesCustomer Relationship Management CRM
CRM merupakan proses mempelajari perilaku pelangganpengguna customer user dari waktu ke waktu melalui setiap transaksi, cara perusahaan organisasi
memperlakukan pelanggan dan mempererat hubungan dengan pelanggan. Kotler dan Amstrong 2004 : 16 menyatakan:
CRM merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangkapanjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan
pelayanan yangbernilai dan yang memuaskan mereka secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui
tiga pendekatan, yaitu: 1 manfaat financial financial benefit; 2 manfaat social social benefit; dan 3 ikatan structural structural ties.
1.
Manfaat finansial financial benefit
Laporan Kinerja Perpustakaan 2010
39 Manfaat financial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh
seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat
finansial adalah dengan menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa diskon khusus apabila pelanggan sering
melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar dan memberikan layanan tambahan untuk pelanggan pada perusahaan jasa.
2. Manfaat sosial social benefit
Lebih lanjut Kotler dan Amstrong; menyatakan bahwa perusahaan perlu juga memberikan manfaat sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian
manfaat sosial lebih menyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di tingkat ini, hubungan dengan pelanggan tidak hanya
tercipta karena insentif harga yang diberikan pihak perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan persahabatan baik antar perusahaan dengan pelanggan,
maupun antar pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat sosial social benefit yang paling
mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara individu. Hal ini telah banyak diterapkan oleh hotel-hotel berbintang terhadap pelanggan
loyalnya, dimana setiap kali mereka menginap di hotel yang bersangkutan, bahkan pihak hotel melalui database yang ada, mampu mengingat layanan-
layanan apa saja yang menjadi referensi dari pelanggan loyal tersebut.
3. Ikatan struktural structural ties
Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan ikatan struktural sehingga memudahkan
pelanggan untuk bertransaksi dengan perusahaan. Contoh seperti yang dilakukan FedEx, sebagai perusahaan pengiriman barang yang melengkapi
pelanggan dengan sistem online sehingga setiap pelanggan dapat menelusuri status dokumen atau barang mereka yang dikirim lewat
perusahaan ini dengan cara mengakses secara resmi situs resmi perusahaan.
Ditinjau dari penekanan unsur hubungan tersebut di atas, Storbacka dan Lehtinen 2001 : 5mengemukakan tiga pendekatan dari CRM sebagai berikut:
1. Konsep utama dari dari CRM adalah penciptaan value pelanggan dimana
tujuannya adalah bukan memaksimalkan revenue dari satu transaksi semata melainkan lebih kepada membangun relationship yang panjang dengan
pelanggannya. Proses tersebut membutuhkan pengenalan dari keseluruhan proses pelanggan dalam menciptakan value-nya. Dengan memperhatikan
keseluruhan proses tersebut transaksi tunggal dapat dihilangkan dan sebagai gantinya adalah kedua belah pihak mengadaptasikan proses mereka
satu sama lain untuk mendapatkan value masing-masing. Dari pendekatan ini, keuntungan kompetitif tidak eksklusif berdasarkan harga, tetapi juga
kemampuan dari provider penyedia barangjasa untuk membantu pelanggan dalam menciptakan value.
Laporan Kinerja Perpustakaan 2010
40 2.
Pendekatan kedua melihat produk sebagai sebuah proses dimana kompetensi dari provider menjadi bagian yang ditransformasikan ke dalam
penciptaan value dari pelanggan.
3. Pendekatan ketiga berhubungan dengan tanggungjawab dari provider.
Artinya adalah company bisa membangun relationship yang kuat hanya jika dia mengambil tanggungjawab dalam membangun relationship
tersebut dan menawarkan kepada pelanggannya kemungkinan- kemungkinan penciptaan value dari mereka.
Selain dua konsep CRM di atas, Kalakota dan Robinson yang dikutip oleh Kurniawan 2009 : 8 menjelaskan tiga tahapan CRM yaitu:
1. Mendapatkan pelanggan baru acquire. Pelanggan baru didapatkan dengan
memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada enhance.
Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya customer service.
Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk
memperoleh pelanggan reduce cost.
3. Mempertahankan pelanggan retain. Tahap ini merupakan usaha
mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan
Ketiga pendapat di atas menguraikan bahwa proses CRM membangun dan mempertahankan hubungan jangkapanjang yang menguntungkan dengan pelanggan
melalui tiga pendekatan antara lain pendekatan manfaat finansial, pendekatan manfaat sosial dan pedekatan ikatan struktural. Namun penerapan pada perpustakaan,
pendekatan proses CRM hanya pada pendekatan sosial dan ikatan struktural, sedangkan pendekatan finansial secara harafiah tidak dapat dilakukan karena
perpustakaan merupakan organisasi bidang jasa. Hal ini dapat dialihkan dengan memberikan pelayanan ekstra kepada pengguna yang dianggap loyal pada
perpustakaan. Berdasarkan hubungannya proses CRM pada perpustakaan dapat dilakukan dengan pendekatan penciptaan nilai bagi pengguna dengan membina
hubungan, memberikan kompetensi yang tinggi kepada pengguna dan mempertanggung jawabkan dan mempertahankan semua hubungan yang telah dibina
dengan pengguna.
2.6.Loyalitas Pelanggan Customer Loyality
Laporan Kinerja Perpustakaan 2010
41
2.6.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan Customer Loyality
