Korelasi tingkat kepentingan nasabah dan tingkat pelaksanaan Bank terhadap bauran pemasaran BNI SMS Banking : studi kasus pada PT. BNI Persero tbk. cabang syariah Jakarta Selatan

(1)

KORELASI TINGKAT KEPENTINGAN NASABAH DAN

PELAKSANAAN BANK TERHADAP BAURAN PEMASARAN BNI

SMS BANKING

(Studi Kasus Pada PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Syariah dan Hukum Untuk memenuhi Syarat-Syarat Mencapai Gelar

Sarjana Ekonomi Islam (S.E.Sy)

Oleh:

SYARIFAH

KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH

PROGRAM STUDI MUAMALAT (EKONOMI ISLAM)

FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM

UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

(2)

KORELASI TINGKAT KEPENTINGAN NASABAH DAN PELAKSANAAN BANK TERHADAP BAURAN PEMASARAN BNI SMS BANKING (Studi Kasus Pada PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Syariah dan Hukum Untuk memenuhi Syarat-Syarat Mencapai Gelar

Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)

Oleh:

SYARIFAH

NIM. 104046101666

Pembimbing

Dr. JAENAL ARIPIN, M.Ag

NIP. 197210161998031004

KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH PROGRAM STUDI MUAMALAT (EKONOMI ISLAM)

FAKULTAS SYARI’AH DAN HUKUM UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA 1430 H/2010

(3)

PENGESAHAN PANITIA UJIAN

Skripsi yang berjudul Korelasi Tingkat Kepentingan Nasabah dan Pelaksanaan Bank Terhadap Bauran Pemasaran BNI SMS Banking (Studi Kasus Pada PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan, telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 18 Juni 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Program Studi Muamalat (Ekonomi Islam)

Jakarta, 18 Juni 2010 Dekan,

Prof. Dr. H. Muhammad Amin Suma, SH,MA, MM

NIP. 195505051982031012

Panitia Ujian Munaqasyah

Ketua : Prof. Dr. H. Muhammad Amin Suma, SH, MA, MM (...) NIP. 195505051982031012

Sekretaris : H. Ah. Azharuddin Lathif, M.Ag, MH (...) NIP. 197407252001121001

Pembimbing : Dr. Jaenal Aripin, M.Ag (...) NIP. 197210161998031004

Penguji I : Drs. Burhanuddin Yusuf, MM (...) NIP. 195406181031005

Penguji II : Dr. H. Umar Al-Haddad, MA (...) NIP. 196809041994011001

(4)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata 1 di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 18 Juni 2010

(5)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Korelasi Tingkat Kepentingan Nasabah dan Pelaksanaan Bank Terhadap Bauran Pemasaran BNI SMS Banking (Studi Kasus Pada PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan. Penelitian ini membahas beberapa hal diantaranya, (1) menganalisa penilaian nasabah terhadap tingkat kepentingan atribut - atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking, (2) menganalisa penilaian nasabah terhadap tingkat pelaksanaan atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking, (3) menganalisa tingkat kepuasan nasabah terhadap bauran pemasaran BNI SMS Banking, (4) mengetahui korelasi tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking.

Dalam penelitian ini, nasabah menilai tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan pada 18 atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking. Dari hasil penilaian tersebut diperoleh nilai tingkat kesesuaian bauran pemasaran BNI SMS Banking. Selanjutnya, mencari titik-titik ordinat sumbu X (tingkat pelaksanaan) dan sumbu Y (tingkat kepentingan), sehingga dapat diketahui dimana letak ordinat suatu atribut bauran pemasaran dalam empat kuadran diagram kartesius. Kemudian untuk mengetahui adanya korelasi antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan maka digunakan rumus korelasi rank spearman. Dan untuk menguji signifikansi (apakah hasil koefisien rank spearman dapat digeneralisasikan) korelasi antara tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan terhadap bauran pemasaran BNI SMS Banking, maka digunakan rumus t-test dengan nilai ttabel pada n = 60 adalah 2,000.

(6)

KATA PENGANTAR

Subhanallah, Sungguh hanya Allah, Dzat yang Maha Suci dan Maha Mengetahui,

yang telah mengajarkan ilmu kepada umat manusia dan mengangkat derajat orang-orang yang beriman kepada-Nya dan mencari ilmu-Nya. Alhamdulilahi rabbil ‘alamin, luapan puji syukur tak terhingga penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. Rabb semesta alam, karena atas ridlo serta rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Shalawat serta salam semoga senantiasa terlimpah kepada Rasulullah Muhammad SAW. Tauladan dan penuntun bagi umat manusia. Yang telah mengajarkan manusia untuk menjadi pribadi muslim kaffah. Beserta seluruh sahabat dan umatnya yang istiqamah hingga akhir zaman.

Skripsi ini dipersembahkan terkhusus untuk motivator terbesar sepanjang perjalanan studi penulis, Ayahanda H. Ma’shum dan Hj. Nur Aliyah, untuk segala dorongan, bimbingan, dan doa tulusnya. Semua kasih sayang dan cinta yang diberikan takkan kunjung terbalas. Semoga Allah melimpahi keduanya rahmat dan barokah.

Tak lupa pula terimakasih penulis sampaikan kepada:

1. Bapak Prof. Dr. H. Amin Suma, SH, MH, MM selaku Dekan Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Ibu DR. Euis Amalia, M.Ag selaku Ketua Program Studi Muamalat dan Bapak H. Ah. Azharuddin Lathif, M.Ag. MH selaku Sekretaris Program Studi Muamalat.

3. Bapak DR. Jaenal Aripin, M.Ag selaku dosen pembimbing skripsi penulis. Terima kasih atas segala bimbingan, arahan, dan perhatiannya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

(7)

4. Bapak Ibu dosen yang telah memberikan berbagai bekal ilmu kepada penulis selama kuliah, serta seluruh staf karyawan Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Syarif Hidaytullah Jakarta.

5. Pengurus PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan beserta staf-stafnya yang telah menyediakan fasilitas penulis untuk melakukan penelitian di tempat tersebut, dan atas segala bantuan yang telah diberikan.

6. Pimpinan serta staf perpustakaan Fakultas Syariah dan Hukum dan perpustakaan utama Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah menyediakan fasilitas untuk mengadakan studi kepustakaan.

7. Kakakku Sa’roni Mubarok, atas saran dan perhatiannya, dan adikku Faiqotul Himmah, atas segala support dan tempat penulis membagi rasa dan keluh kesah. 8. Sanak Famili dan karib kerabat keluarga Bani Sa’adi, Paman-paman dan bibi-bibiku

yang telah memberikan sumbangan materi dan moril.

9. Unit Kegiatan Mahasiswa KSR PMI Unit UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, darimu kutemukan jati diriku, banyak hal yang kulalui darimu, jiwa sosialku terbentuk dengan baik karena aku terus berusaha untuk tetap bertahan menyayangimu...thanks a

lot for you. Dan segenap keluarga besar KSR PMI Unit UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta, yang telah menemani hari-hari penulis menjadikan hidup penulis lebih berwarna. I love you full....

10.Kepada sahabat-sahabatku, “tiga bersaudara (k’epon, k’eli, heni), k’rika, tuti” dan kepada kawan-kawanku, “K’Agus, K’Lia, K’Syaiful, Feri, Mey, Ika, K’Ilham, K’Maul, K’Dadung” atas semua sumbangannya baik saran, tenaga, pikiran, dan canda tawa.

(8)

11.Seluruh keluarga besar MPS kelas C 2004: Neng, Bibah, Ii’, Yana, Tuti, dan semuanya, yang telah menemani hari-hari penulis selama kuliah. Trims untuk diskusi dan pinjaman-pinjaman bukunya.

12.Kawan-kawan di Kudus, Rembang, Jepara, dan Jakarta. Miss you all!

13.Segenap pribadi yang belum dituliskan di atas, terima kasih atas doa dan bantuannya selama lebih dari enam tahun ini, tanpa kalian penulis tidak akan mampu melangkah hingga titik ini.

Penulis berharap semoga apa yang telah mereka berikan memperoleh imbalan yang lebih dari Allah SWT. , dan semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca pada umumnya, Amin.

Jakarta, 18 Juni 2010

(9)

ix DAFTAR ISI

Abstrak ... v

Kata Pengantar ... vi

Daftar Isi ... ix

Daftar Tabel ... xii

Daftar Gambar ... xiv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 5

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6

D. Review Studi Terdahulu ... 8

E. Kerangka Teori dan Konseptual ... 19

F. Hipotesis ... 22

G. Metode Penelitian ... 22

H. Pedoman Penulisan ... 33

I. Sistematika Penulisan ... 33

BAB II LANDASAN TEORI A. Bauran Pemasaran Jasa ... 35

(10)

2. Unsur-unsur Bauran Pemasaran Jasa ... 37

B. Kepuasan Nasabah ... 52

1. Pengertian Kepuasan Nasabah ... 53

2. Aspek-aspek Kepuasan Nasabah ... 54

3. Faktor-faktor yang Menentukan Kepuasan Nasabah ... 55

4. Strategi Pemasaran Untuk Memuaskan Nasabah ... 58

5. Metode Pengukuran Kepuasan Nasabah ... 60

BAB III GAMBARAN UMUM PT. BNI (Persero) Tbk. CABANG SYARIAH JAKARTA SELATAN A. Profil PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan 63 1. Sejarah Berdirinya ... 63

2. Visi dan Misi ... 65

3. Struktur Organisasi ... 67

4. Produk dan Jasa ... 72

B. Layanan BNI SMS Banking ... 80

BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 95

1. Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 95

2. Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 98 B. Korelasi Tingkat Kepentingan Nasabah dan Pelaksanaan 100

(11)

Bank Terhadap Bauran Pemasaran BNI SMS Banking PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan ...

1. Profil Responden ... 100

2. Analisa Kuesioner ... 105

3. Analisa Diagram Kartesius ... 117

4. Uji Hipotesa ... 122

5. Uji Signifikansi ... 125

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 127

B. Saran ... 130

Daftar Pustaka ... 132 Lampiran

(12)

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Daftar Instrumen Penelitian ... 26

Tabel 3.1 Prinsip 46 PT. BNI (Persero) Tbk. ... 65

Tabel 4.1 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Pertanyaan Tingkat Pelaksanaan Bauran Pemasaran BNI SMS Banking ... 96 Tabel 4.2 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Pertanyaan Tingkat Kepentingan Bauran Pemasaran BNI SMS Banking ... 97 Tabel 4.3 Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen Pertanyaan Tingkat Pelaksanaan Bauran Pemasaran SMS Banking ... 99 Tabel 4.4 Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen Pertanyaan Tingkat Kepentingan Bauran Pemasaran BNI SMS Banking ... 100 Tabel 4.5 Gambaran Responden Berdasarkan jenis kelamin ... 101

Tabel 4.6 Gambaran Responden Berdasarkan Usia ... 101

Tabel 4.7 Gambaran responden berdasarkan Pendidikan terakhir ... 102

Tabel 4.8 Gambaran Responden Berdasarkan Status ... 103

Tabel 4.9 Gambaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 103

Tabel 4.10 Gambaran Responden Berdasarkan Periode Status Nasabah ... 104

Tabel 4.11 Penilaian Responden terhadap Tingkat Pelaksanaan dan Kepentingan Bauran Pemasaran BNI SMS Banking ... 105 Tabel 4.12 Skala Likert ... 106

(13)

xiii

Tabel 4.13 Penilaian Responden terhadap Tingkat Pelaksanaan dan Kepentingan terhadap Bauran Price (Harga) BNI SMS Banking ...

108

Tabel 4.14 Penilaian Responden Terhadap Tingkat Pelaksanaan dan Kepentingan Terhadap Bauran Distribusi BNI SMS Banking..

109

Tabel 4.15 Penilaian Responden Terhadap Tingkat Pelaksanaan dan Kepentingan Terhadap Bauran Promosi BNI SMS Banking

110

Tabel 4.16 Penilaian Responden Terhadap Tingkat Pelaksanaan dan Kepentingan Terhadap Bauran Proses BNI SMS Banking ...

112

Tabel 4.17 Penilaian Responden Terhadap Tingkat Pelaksanaan dan Kepentingan Terhadap Bauran People BNI SMS Banking ...

114

Tabel 4.18 Penilaian Responden Terhadap Tingkat Pelaksanaan dan Kepentingan Terhadap Bauran Phsycal Evidence BNI SMS Banking ...

115

Tabel 4.19 Perhitungan Rata-rata Penilaian Tingkat Pelaksanaan dan Tingkat Kepentingan Terhadap Bauran Pemasaran BNI SMS Banking ...

117

(14)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Diagram Kartesius ... 31 Gambar 4.1 Diagram Kartesius Korelasi Tingkat Kepentingan Nasabah

dan Pelaksanaan Bank Terhadap Bauran Pemasaran BNI SMS Banking ...

(15)

TABEL DAFTAR SKOR NILAI/ BOBOT TINGKAT KEPENTINGAN B PEMASARAN BNI SMS BANKING

No. Bauran pemasaran SMS Banking SP (5) P (4) CP (3) TP (2) STP (1)

1 Tampilan layanan SMS banking 11 42 7 0 0

2 Keragaman transaksi layanan SMS banking 12 42 6 0 0

3 Kecanggihan teknologi layanan SMS bank 33 25 2 0 0

4 Penerapan tarif jasa layanan SMS banking 3 35 22 0 0

5 Jumlah fasilitas operator yang bekerjasama 18 29 13 0 0

6 Sistem keamanan yang diterapkan pada

layanan SMS banking 47 13 0 0 0

7 Publisitas layanan SMS banking melalui

media cetak dan elektronik 17 38 5 0 0

8 Pelayanan pegawai dalam proses aktivasi

dan registrasi layanan SMS banking 30 25 5 0 0

9 Promosi penjualan layanan SMS banking 12 38 10 0 0

10 Kemudahan proses aktivasi dan registrasi

layanan SMS banking 38 22 0 0 0

11 Kecepatan proses aktivasi dan registrasi

layanan SMS banking 38 21 1 0 0

12 Syarat dan ketentuan yang berlaku dalam

layanan SMS banking 11 37 12 0 0

Proses penyampaian informasi dan

penanganan keluhan pada layanan SMS 37 17 6 0 0

14 bankingPenampilan pegawai bank 35 20 5 0 0

15 Keramahan dan kesopanan pegawai bank 21 34 4 0 0

16 Kebersihan dan keindahan ruangan bank 36 23 1 0 0

17 Kenyamanan ruangan bank 40 20 0 0 0

(16)

BAURAN

Skor Nilai Bobot

244 246 271 221 245 287

252

265 242 278

277

239

271 270 253 275 280 273

(17)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Sistem ekonomi Islam merupakan suatu sistem ekonomi yang berlandaskan pada nilai-nilai Islam yang bersumber dari Al-Qur’an dan

As-Sunnah.1 Seandainya sistem tersebut dilaksanakan secara menyeluruh dan sesuai

dengan ajarannya, akan menjadi sarana yang dapat memberikan kepuasan bagi setiap kebutuhan masyarakat.

Sistem ini menjadi sarana yang berguna, adil dan rasional bagi kemajuan ekonomi masyarakat. Namun demikian, demi suksesnya pengoperasian sistem ini mutlak diperlukan landasan ajaran dan ideologi Islam. Pengoperasian ini mempunyai hubungan yang erat dengan ajaran agama, ideologi dan budaya Islam sehingga tidak boleh dipisahkan dari landasan agama. Banyak sekali keuntungan yang akan dipetik masyarakat apabila mau mengadopsi sistem ini secara keseluruhan dalam konteks yang lebih luas.

Kehidupan ekonomi tidak dapat begitu saja dilepaskan dari keberadaan serta peran penting sektor jasa keuangan pada umumnya dan perbankan pada khususnya yang harus berlandaskan pada prinsip-prinsip syariah. Sebab melalui

M. Abdul Manan, Ekonomi Islam, Teori dan Praktek. Penerjemah M. Nastangin, (Yogyakarta : PT. DANA BHAKTI PRIMA YASA, 1997), h. 27.

(18)

media inilah dana atau potensi yang ada pada masyarakat dapat diberdayakan dan disalurkan dalam berbagai kegiatan produktif sehingga angan-angan kita untuk menciptakan pertumbuhan ekonomi yang sehat dapat terealisir.

Bank sebagai lembaga keuangan mempunyai tugas yang paling pokok yaitu mengumpulkan dana masyarakat dan menyalurkannya kembali pada

masyarakat.2 Selain itu bank juga dapat memberikan jasa-jasa keuangan dan

pembayaran lainnya, yang tidak lain bertujuan mempermudah segala bentuk transaksi yang dilakukan oleh masyarakat dan sebagai kegiatan penunjang untuk

menghimpun dan menyalurkan dana.3

Bank menawarkan produknya berupa jasa keuangan seperti tabungan, deposito, kredit, dan lain-lain. Jasa didefinisikan sebagai setiap kegiatan atau manfaat yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu dan produknya dapat atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.4

Suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang apapun, baik yang berorientasi terhadap perolehan laba jangka panjang maupun perusahaan nirlaba membutuhkan apa yang disebut pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan melalui proses itu individu-individu dan kelompok akan memperoleh apa

Hermansyah, Hukum Perbankan Nasional Indonesia, (Jakarta: Kencana, 2005), h.19

Kasmir, Dasar-dasar Perbankan (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2003), h. 33

Murti Sumarni, Pemasaran Perbankan, Cet. 4, (Yogyakarta: Liberty, 1997), h. 19

(19)

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan

mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain.5

Sedangkan menurut William J. Stanton, pemasaran didefinisikan

berdasarkan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas kebutuhan dan keinginan pasar.6

Setiap perusahaan pun selalu berusaha untuk dapat tetap bertahan hidup, berkembang, dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah setiap perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan strategi dan cara pelaksanaan kegiatan pemasarannya.

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi acuan atau bauran pemasaran yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran

produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Marketing

mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan kombinasi

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang

Philip Kotler dan Gary Amstrong, Manajemen Pemasaran: Analisa, Perencanaan, dan Pengendalian. Penerjemah Wisnu Chandra Kristiaji,Jilid 2, (Jakarta: Erlangga, 1996), h.20

Matius P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1999), cet.1 h. 5

(20)

dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli

atau konsumen.7

Bagi suatu bank, konsep yang paling cocok adalah konsep pemasaran

yang bersifat kemasyarakatan, karena kondisi pasar sekarang adalah buyer’s

market, maka pelanggan adalah segalanya. Kebutuhan, keinginan dan kepuasan

pelanggan harus benar-benar diperhatikan, sedangkan tujuan konsep ini adalah agar pelanggan setia atau loyal menggunakan produk-produk dan jasa-jasa yang dihasilkan oleh bank.8

Untuk memberikan kemudahan dan pelayanan kepada nasabah dalam hal melakukan aktifitas finansialnya seperti transfer, pembayaran tagihan, informasi saldo, dan lain-lain. Maka PT. BNI (Persero) Tbk. mengeluarkan produk

pelayanan jasa yang diberi nama BNI SMS Banking. BNI SMS Banking ini

merupakan salah satu produk layanan mobile banking yaitu suatu layanan dimana nasabah dapat melakukan transaksi dan meminta informasi mengenai layanan

perbankan via sms melalui telepon cellular atau handphone (HP). Layanan ini

bertujuan memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi nasabah dalam

melakukan transaksi.9 Layanan mobile banking merupakan salah satu produk

layanan unggulan dari beberapa bank syariah, dan tentunya masing-masing bank

Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2004), h.198

Kasmir, Manajemen Perbankan, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2001), Cet.2, h.156

PT. BNI (Persero) Tbk., artikel diakses pada 21 Oktober 2009 dari http://www.bni.co.id/eBanking/BNISMSBanking/tabid/250/Default.aspx

(21)

syariah mempunyai strategi tersendiri untuk menarik nasabah. Strategi tersebut terencana dalam konsep bauran pemasaran pada layanan sms banking tersebut. Sehingga untuk dapat bersaing dengan layanan sms banking bank lain, maka PT. BNI (Persero) Tbk. harus berusaha meningkatkan kinerjanya pada bauran pemasaran sms banking.

Bertitik tolak pada dasar pemikiran diatas, maka penulis tertarik untuk menganalisa lebih jauh tentang tanggapan nasabah perihal bauran pemasaran

SMS Banking dalam skripsi ini dengan judul Korelasi Tingkat Kepentingan

Nasabah dan Tingkat Pelaksanaan Bank Terhadap Bauran Pemasaran BNI SMS Banking (Studi Kasus Pada PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syari’ah Jakarta Selatan).

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

1. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari melebarnya pembahasan, penulis merasa perlu untuk memberikan batasan dan rumusan masalah terhadap objek yang dikaji. Masalah yang akan dibahas adalah membandingkan tingkat kepentingan nasabah dan tingkat pelaksanaan bank dalam bauran pemasaran BNI SMS Banking yang diterapkan oleh PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan.

(22)

2. Perumusan Masalah

Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka dapat dirincikan perumusan masalah sebagai berikut:

a. Bagaimanakah penilaian nasabah terhadap tingkat kepentingan

atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking?

b. Bagaimanakah penilaian nasabah terhadap tingkat pelaksanaan

atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking?

c. Dari hasil penilaian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan

atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking tersebut, bagaimanakah tingkat kepuasan nasabah PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan terhadap bauran pemasaran BNI SMS Banking?

d. Adakah korelasi antara tingkat kepentingan nasabah dan tingkat

pelaksanaan bank terhadap atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking? Lalu bagaimanakah korelasinya?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

a. Menganalisis penilaian nasabah terhadap tingkat kepentingan

atribut-atribut bauran pemasaran

b. Menganalisis penilaian nasabah terhadap tingkat pelaksanaan

(23)

c. Menganalisis tingkat kepuasan nasabah PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan

d. Mengetahui korelasi tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan

atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan

pengetahuan dalam masalah ini, disamping sebagai pembanding antara teori yang didapatkan dari bangku kuliah dengan praktek yang terjadi di lembaga yang bersangkutan.

b. Bagi pihak PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan

penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan yang bermanfaat dalam menentukan langkah selanjutnya ke arah yang lebih baik.

c. Bagi Prodi. Perbankan Syariah Jurusan Muamalat, hasil penelitian ini

diharapkan dapat memberikan informasi yang berharga perihal korelasi tingkat kepentingan nasabah dan pelaksanaan bank terhadap bauran pemasaran produk BNI SMS banking.

d. Bagi dunia pustaka, hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi

sumbangan yang berguna dalam memperkaya koleksi dalam ruang lingkup karya-karya penelitian lapangan.

(24)

D. Review Studi Terdahulu

Dalam penyusunan skripsi ini, sebelum penulis mengadakan penelitian lebih lanjut kemudian menyusunnya menjadi suatu karya ilmiah, maka langkah awal yang penulis tempuh adalah mengkaji terlebih dahulu terhadap skripsi-skripsi terdahulu yang mempunyai judul yang hampir sama dengan yang akan penulis teliti. Maksud pengkajian ini adalah agar dapat diketahui bahwa apa yang penulis teliti sekarang tidak sama dengan penelitian skripsi yang terdahulu.

Adapun setelah penulis mengadakan suatu kajian kepustakaan, penulis akhirnya menemukan skripsi yang memiliki topik yang hampir sama dengan yang akan penulis teliti.

1. Mengukur Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Pelayanan Customer Service

Pada PT. BPRS Wakalumi Ciputat, oleh: Wita Annisa, Tahun 2005, Jurusan Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Dalam penelitiannya memaparkan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah terhadap pelayanan customer service, hanya saja dalam penulisannya menitikberatkan pembahasan pada kepuasan nasabah terhadap sebuah pelayanan customer service, sedangkan dalam pembahasan skripsi penulis mengkaji tentang tingkat kepentingan – tingkat pelaksanaan dan kepuasan nasabah terhadap bauran pemasaran BNI SMS banking.

2. Analisa Tingkat Kepuasan Nasabah BMT Berbasis Pelayanan (Studi Kasus

(25)

2009, Jurusan Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penelitian pada skripsi ini menggambarkan tingkat pelayanan di KS-BMT Masjid al-Azhar Jakarta berdasarkan respon nasabah terhadap kualitas pelayanan dari aspek lima dimensi yaitu aspek tangibels (berujud), aspek

realibility (keandalan), aspek responsiveness (ketanggapan), aspek assurance

(jaminan), dan aspek emphaty (kepedulian). Dan menggambarkan korelasi

antara tingkat kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan nasabah di KS-BMT Al-Azhar Jakarta. Sedangkan pada skripsi penulis membahas tentang korelasi antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan bauran pemasaran BNI SMS Banking.

3. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Pada Bank DKI

Syari’ah, oleh: Badi’ur Rajab, Tahun 2008, Jurusan Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penelitian pada skripsi ini membahas tentang tingkat kualitas pelayanan di PT. Bank DKI Syari’ah dan adanya korelasi positif antara tingkat kualitas pelayanan dengan tingkat kepuasan nasabah, bahwa semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan maka semakin tinggi pula tingkat kepuasan nasabah. Penelitian sebelumnya mengukur tingkat kepuasan nasabah berdasarkan faktor kualitas pelayanan, Sedangkan pada skripsi penulis membahas tentang korelasi antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan bauran pemasaran BNI SMS Banking.

(26)

4. Strategi Layanan Mobile Banking Unit Usaha Syariah PT. Permatabank Tbk., oleh: Ali Mahali, Tahun 2008, Jurusan Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penelitian ini membahas tentang strategi layanan mobile banking yang diterapkan pada Unit Usaha Syariah PT. Permatabank Tbk. dan juga menganalisa SWOT dalam penerapan layanan mobile banking dan strategi-strategi apa yang harus dilakukan dalam pemanfaatan teknologi terkini dengan landasan analisa yang tepat. Penelitian tersebut jelas berbeda dengan penelitian penulis bisa dilihat dari jenis penelitian yang digunakan. Pada penelitian yang dilakukan oleh Ali Mahali menggunakan metode pendekatan kualitatif sedangkan penelitian penulis menggunakan pendekatan kuantitaf. Selain itu, dari segi tempat dan objek penelitian juga berbeda.

5. Analisa Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Produk E-Banking (Studi Kasus

Pada PT. Bank Internasional Indonesia Tbk. Cabang Thamrin), oleh: Desvento Horasio, Tahun 2008, Jurusan Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Keuangan dan Perbankan Indonesia (STEKPI).

Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat kepuasan nasabah terhadap produk e-banking PT. BII Tbk. jika dilihat dari lima dimensi ukuran kepuasan berdasarkan kualitas pelayanan jasa, diantaranya keandalan (realibility), responsif (responsiveness), keyakinan (assurance), berujud

(tangibels), dan empati (emphaty). Metode penelitian dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan metode uji validitas dan reliabilitas,

(27)

uji servqual score, uji exact fisher dan uji chi kuadrat. Untuk uji validitas

kuesioner menggunakan metode korelasi product moment pearson dan uji

reliabilitas menggunakan metode uji internal concistensy dengan teknik belah

dua (split half) dari Spearman Brown. Selanjutnya metode analisa data

menggunakan metode servqual score, dimana perception score – expectation

score10 dan metode uji exact fisher adalah alat tes yang digunakan untuk

menguji hipotesis komparatif dari sampel kecil.11dimana data yang diperoleh

dari hasil penyebaran kuesioner diolah dengan SPSS v 16.00 adalah nasabah PT. BII Tbk. sebanyak 95 responden dari jumlah populasi teregristrasi menggunakan e-banking sebanyak 2230 orang, berdasarkan taraf tingkat kesalahan 10%. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa terdapat kesesuaian antara persepsi/ kenyataan dan harapan/ ekspektasi nasabah terhadap tingkat kepuasan nasabah bank dalam menggunakan produk e-banking. Begitu pula dengan tingkat kepercayaan 95% / α = 0,05 pada dk = 1 dalam uji exact fisher ternyata p hitung tersebut 0,22 lebih besar dari 0,05 maka p hitung lebih besar

dari α (0,22 > 0,05) sehingga Ho diterima yang berarti tidak terdapat

perbedaan yang signifikan antara persepsi dan harapan tingkat kepuasan

Ziethaml, Valerie A., Leonard L. Berry, dan A. Passuaraman, “The Behavioral Consequences of Service Quality”,Journal of MarketingVolume 60 April 1996, h. 31.

(28)

nasabah terhadap produk e-banking, dengan kata lain nasabah merasa puas untuk setiap dimensi secara keseluruhan.

6. Pengaruh Jasa Penggunaan Internet Banking Terhadap Tingkat Kepuasan

Nasabah PT. Bank Bukopin Cabang Thamrin, oleh: Fatwa Fauzan, Tahun 2008, Jurusan Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Keuangan dan Perbankan Indonesia.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh jasa penggunaan internet banking terhadap tingkat kepuasan nasabah PT. Bank Bukopin Cabang Thamrin dan untuk mengetahui seberapa kuat hubungan antara jasa penggunaan internet banking terhadap tingkat kepuasan nasabah PT. Bank Bukopin Cabang Thamrin. Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini mencakup dua dimensi pelayanan dalam

menggunakan internet banking yaitu ketersediaan (avialibility) dan

kenyamanan dan keamanan pengguna internet banking, kemudian lima

dimensi tingkat kepuasan nasabah yaitu kehandalan (realibility), responsif

(responsiveness), keyakinan (assurance), berujud (tangibels), dan empati

(emphaty). Metode penelitian dalam penelitian ini menggunakan metode

deskriptif dengan metode uji validitas dan reliabilitas, uji regresi linear, uji t

test, dan analisa korelasi product moment pearson. Untuk uji validitas

kuesioner menggunakan metode korelasi product moment pearson dan uji

reliabilitas menggunakan teknik alfa cronbanch. Selanjutnya unuk analisa

(29)

dan pengaruh pelayanan internet banking terhadap tingkat kepuasan nasabah, dimana data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner diolah dengan analisa SPSS v 16.00 dengan sampel nasabah sebanyak 95 orang dari jumlah populasi teregristrasi menggunakan internet banking sebanyak 130 orang berdasarkan tingkat taraf kesalahan sebesar 5 %. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa penggunaan jasa internet banking mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap tingkat kepuasan nasabah PT. Bank Bukopin Cabang Thamrin. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai persamaan regresi linear sederhana yang diperoleh yaitu Y = 55,637 + 0,763 (Xi) yang berarti jika terjadi peningkatan dalam hal kualitas kegunaan internet banking atau penambahan terhadap fasilitas penggunaan yang terdapat pada fiture internet banking PT. Bank Bukopin Cabang Thamrin, maka diperkirakan meningkatkan kualitas tingkat kepuasan nasabah yang menggunakan internet banking. Dan berdasarkan hasil uji t, bahwa t hitung > t tabel atau 6,446 > 1,9845 pada taraf kesalahan 5% yang berarti menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara kualitas penggunaan internet banking terhadap tingkat kepuasan nasabah. Selain itu, dari hasil penelitian juga diperoleh hasil bahwa ternyata terdapat hubungan yang positif dan kuat antara jasa penggunaan internet banking dengan tingkat kepuasan nasabah, yaitu r = 0,556 atau r > 0 yang artinya korelasi positif menunjukkan bahwa hubungan antara jasa penggunaan internet banking dengan tingkat kepuasan nasabah terjadi pada dua arah.

(30)

7. Analisis Service Quality SMS Banking Mandiri (Studi Kasus Pada PT. Bank Mandiri Cabang Kampung Kandang), oleh: Indra Arya Putra, Tahun 2009, Jurusan Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Keuangan dan Perbankan Indonesia.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana service quality SMS Banking menurut dimensi karakter penggunanya. Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini mencakup tujuh dimensi, diantaranya

kemudahan penggunaan (ease of use), realibilitas (realibility), keamanan

(security), responsif (responsiveness), penampilan (appearances), kualitas staff (staff quality), dan isu-isu pelayanan (issue service). Penulis melakukan analisa dengan uji validitas dan uji realibilitas, uji deskriptif, uji frekuensi dari jawaban responden. Untuk uji validitas menggunakan teknik korelasi product moment dengan tingkat kesalahan 5% dan uji reliabilitas dengan melihat koefisien cronbach alpha dengan koefisien dari reliabilitas. Sedangkan analisa data menggunakan metode uji deskriptif pada tiap dimensi ukuran kepuasan. Selanjutnya melakukan uji frequensi tiap pertanyaan dari dimensi service quality.

8. Analisa Kepuasan Nasabah Terhadap Bauran Pemasaran Produk Tabungan

Wadiah (Studi Kasus Pada PT. BPRS Wakalumi Ciputat), oleh: Rosyidah Lailiyah, Tahun 2006, Jurusan Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

(31)

Penelitian pada skripsi ini, membahas tentang bauran pemasaran produk tabungan wadiah yang ditetapkan oleh PT. BPRS Wakalumi Ciputat, dan mengukur tingkat kesesuaian antara tingkat kinerja PT. BPRS Wakalumi dan tingkat harapan nasabah dalam bauran pemasaran tabungan wadiah. Adapun metode analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

teknik Importance Performance Analisys (Analisis Tingkat Penting Prestasi)

untuk mengetahui tingkat kesesuaian antara tingkat harapan nasabah dan tingkat kinerja PT. BPRS Wakalumi di setiap variabel bauran pemasaran. Dan untuk mengetahui korelasi antara tingkat kinerja bank dan tingkat

harapan nasabah maka menggunakan teknik analisa rank spearman. Dari hasil

olah data diperoleh kesimpulan bahwa secara keseluruhan kinerja PT. BPRS Wakalumi Ciputat dalam bauran pemasaran tabungan wadiah adalah baik dan telah sesuai dengan apa yang diharapkan oleh nasabahnya. Dan dari hasil uji

korelasi rank spearman diperoleh hasil hitung lebih besar dari pada tabel

yang berarti ada hubungan positif yang sedang/ cukup kuat antara tingkat kinerja PT. BPRS Wakalumi dan tingkat harapan nasabah.

9. Analisa Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Bauran Pemasaran Kartu

Shar-E (Studi Kasus Pada PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk.), oleh: Harry Yusra, Tahun 2006, Jurusan Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penelitian pada skripsi ini membahas tentang bauran pemasaran produk kartu Shar-E yang ditetapkan oleh PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk.

(32)

dan mengukur tingkat kesesuaian antara tingkat kinerja bank dan tingkat harapan nasabah terhadap bauran pemasaran kartu Shar-E, serta korelasi antara tingkat kinerja bank dan tingkat harapan nasabah dalam bauran pemasaran kartu Shar-E. Adapun metode analisa data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah teknik Importance Performance Analisys (Analisa

Tingkat Penting Prestasi) yang mengukur tingkat kesesuaian antara tingkat harapan nasabah dan tingkat kinerja bank di setiap variabel bauran pemasaran kartu Shar-E dan untuk mengetahui korelasi antara tingkat kinerja PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk. dan tingkat harapan nasabah dalam bauran pemasaran kartu Shar-E. Dari hasil olah data diperoleh hasil bahwa secara keseluruhan kinerja PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk. dalam bauran pemasaran kartu Shar-E adalah baik dan telah sesuai dengan apa yang diharapkan oleh nasabahnya. Ini terbukti dari 18 indikator variabel bauran pemasaran kartu Shar-E yang diteliti terletak pada kuadran pertahankan prestasi, dengan demikian hal ini juga menunjukkan bahwa secara keseluruhan nasabah merasa puas dengan kinerja PT. Bank Muamalat

Indonesia Tbk. Selain itu, dari hasil uji rank spearman diperoleh hubungan

antara tingkat kinerja PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk. dan tingkat harapan nasabah dalam bauran pemasaran kartu Shar-E adalah hubungan positif yang sedang/ cukup kuat karena hasil hitung menunjukkan nilai sebesar 0,58. Berdasarkan hasil kajian studi terdahulu dapat ditentukan letak perbedaan antara penelitian penulis dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Bahwa

(33)

beberapa penelitian sebelumnya yang menjadi objek kajian penelitian adalah dimensi kepuasan pelanggan. Sedangkan dalam penelitian penulis yang menjadi objek kajian penelitian konfirmasi harapan, dimana dalam penelitian ini mengukur tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan bauran pemasaran BNI SMS Banking. Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya ”Pemasaran Jasa", bahwa tidak ada satu pun ukuran tunggal ’terbaik’ mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat kesamaan paling tidak dalam enam

konsep ini mengenai objek pengukuran sebagai berikut:12

1. Kepuasan Pelanggan Secara Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu.

2. Dimensi Kepuasan Pelanggan

Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen-komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah.

Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan.

Kedua, meminta pelanggan menilai produk dan/ atau jasa perusahaan

berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan,

atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai

(34)

produk dan/ atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan

keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang

menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.

3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)

Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting

4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.

5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)

Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.

6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissaticfation)

Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi (a) komplain; (b) retur atau pengembalian produk; (c) biaya garansi; (d) product recall (penarikan kembali produk dari pasar); (e)

(35)

Selain itu, subjek dan objek penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya. Sehingga hasil olah datanya pun sudah pasti berbeda.

E. Kerangka Teori dan Konseptual

Dalam tataran praktis, kepuasan sangatlah sulit diukur. Hal ini disebabkan karena tingkat kepuasan seseorang dengan yang lainnya terhadap suatu barang atau jasa sangatlah berbeda. Sebagai contoh, Mr. X sangat puas dengan suatu barang yang telah dibelinya disebabkan kecanggihan barang tersebut. Namun mungkin saja, bila barang tersebut diberikan kepada Mr. X, hasilnya bisa berbeda, dikarenakan Mr. X sedang tidak membutuhkan barang tersebut atau ada faktor lain yang membuat Mr. X tidak merasakan kepuasan ketika menggunakan barang tersebut.

Sedangkan secara teoritis, tingkat kepuasan seseorang dapat saja diukur. Pada dasarnya seseorang ketika membeli suatu barang atau jasa, tidak lain karena barang atau jasa tersebut sangat dibutuhkan. Faktor kebutuhan inilah yang menjadi faktor utama yang akan menimbulkan suatu tingkat kepuasan, sehingga orang pun akan rela menghabiskan uang mereka demi memenuhi kebutuhan kepada sebuah produk yang dapat menghasilkan kepuasan tertinggi.

Mungkin hal ini serupa dengan apa yang dinyatakan oleh Philip Kotler dalam

bukunya sebagai berikut ”Manusia memiliki keinginan yang nyaris tidak terbatas, tetapi sumber daya yang ada jumlahnya terbatas. Akibatnya, manusia ingin

(36)

memberdayakan uangnya dengan cara memilih produk-produk yang memberikan kepuasan tertinggi untuk uang mereka.” 13

Perbankan merupakan salah satu bentuk usaha yang bergerak di bidang jasa. Oleh karena itu, bauran pemasaran yang diterapkan pada produk-produknya adalah bauran pemasaran jasa. Menurut Rambat Lupiyoadi, terdapat 7 atribut

bauran pemasaran jasa yaitu: product (produk), price (harga), place(

tempat/saluran distribusi), promotion (promosi), process (proses), people

(partisipan/peran pegawai), dan physical evidence (bentuk fisik/ fasilitas).

Dalam dunia modern saat ini, perbankan berlomba-lomba memproduksi sebuah produk yang dapat memberikan tingkat kepuasan yang tertinggi kepada nasabah. Para praktisi perbankan pun menerapkan bauran pemasaran dan strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai target pemasaran. Hal ini dilakukan agar tetap bisa bertahan dalam persaingan usaha dan bisnis, selain itu juga agar para

nasabah tidak berpindah ke produk lain sebagaimana dinyatakan oleh Philip

Kotler sebagai berikut: ”Apabila kebutuhannya tidak terpuaskan, seseorang akan melakukan satu dari dua hal, yaitu mencari objek yang akan memuaskannya atau

mencoba menurunkan kebutuhannya.”14

Selain itu, Philip Kotler juga mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai

berikut: ”Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang

Philip Kotler , Prinsip-prinsip Pemasaran. Penerjemah Andi Suprapta, dkk, Ed.ke-3, (Jakarta: Erlangga, 2001), h.249

(37)

dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.”15 Dengan adanya perbandingan terhadap kinerja perusahaan dan harapan konsumen ini, maka akan terbentuk sebuah tingkat kesesuaian dimana akan menciptakan kepuasan terhadap konsumen.

Salah satu metode yang dapat digunakan untuk pengukuran kepuasan

pelanggan adalah dengan metode Importance – Performance Analysis yang

diperkenalkan oleh Martilla dan James dalam Journal of Marketing pada 1998,

atau lebih dikenal dengan analisis tingkat kepentingan - tingkat pelaksanaan atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking, sehingga dapat diketahui seberapa besar tingkat kepuasan nasabah terhadap atribut-atribut bauran pemasaran tersebut.

Selanjutnya, tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan akan dianalisis melalui diagram kartesius, yaitu sumbu Y untuk tingkat kepentingan dan sumbu X untuk tingkat pelaksanaan. Keduanya akan menghasilkan titik-titik ordinat yang menyatakan letak pada salah satu kuadran di dalam empat kuadran yang terdapat dalam diagram kartesius, yaitu prioritas utama (kuadran I), pertahankan prestasi (kuadran II), prioritas rendah (kuadran III), dan berlebihan (kuadran IV). Melalui analisis empat kuadran itulah maka bank dapat mengetahui atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking apa saja yang sebaiknya ditingkatkan dan menjadi fokus utama, yang sebaiknya dipertahankan, dan yang dapat diabaikan.

(38)

Selain dilakukan analisis tingkat kepuasan nasabah yaitu dengan menghitung tingkat kesesuaian dengan membagi skor tingkat pelaksanaan dengan skor tingkat kepentingan dikali 100%, juga dilakukan analisis korelasi dengan menggunakan

uji rank spearman untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara tingkat

kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap bauran pemasaran BNI SMS Banking.

F. Hipotesis

Hipotesa adalah dugaan sementara. Hipotesa dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Ho : Tidak ada korelasi antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan

bauran pemasaran BNI SMS Banking PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan

Ha : Adanya korelasi antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan bauran pemasaran BNI SMS Banking PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan

G. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan perpaduan antara penelitian kepustakaan (Library

research) dan penelitian lapangan (field research), karena diawali dengan telaah bahan pustaka dan literatur-literatur tentang bauran pemasaran dan teori

(39)

kepuasan. Hasil telaah pustaka ini dijadikan landasan teori dalam operasi penelitian ini. Kemudian melakukan penelitian lapangan untuk mendapatkan data primer.

2. Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada 4 – 11 Maret 2010 di PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan.

3. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari lapangan dimana penulis menggunakan metode pengumpulan data kuesioner. Sedangkan data sekunder merupakan data yang dipublikasikan dalam berbagai literatur yang berkaitan dengan topik penelitian seperti buku, majalah, koran, dan internet serta data-data yang berkaitan dengan bahasan skripsi.

4. Teknik Pengambilan Data

1) Kuesioner: menyebarkan angket kepada nasabah pengguna BNI SMS

Banking PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Cabang Jakarta Selatan dengan menjawab item-item pertanyaan.

2) Dokumenter : mengumpulkan data-data yang telah dipublikasikan seperti

buku, koran, majalah, brosur, dan data-data yang berkaitan dengan penelitian.

(40)

5. Variabel Penelitian

X Y

Tingkat kepentingan bauran pemasaran BNI SMS banking Tingkat pelaksanaan bauran

pemasaran BNI SMS Banking

6. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah sejumlah nasabah pengguna BNI

SMS Banking PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan.

Sedangkan objek penelitian adalah korelasi tingkat kepentingan nasabah dan tingkat pelaksanaan bank terhadap bauran pemasaran BNI SMS Banking.

7. Teknik Pengambilan Sampel

Adapun teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini, penulis

menggunakan sampling insidental, yaitu teknik penentuan sampel

berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.16

8. Skala pengukuran dan Instrumen Penelitian

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini berupa angket atau kuesioner, yaitu instrumen yang digunakan dengan cara memberikan

Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kuantitatif, dan R & D, (Bandung: Alfabeta, 2009), h. 122

(41)

seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.17

Penilaian mengenai tingkat pelaksanaan PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan dalam bauran pemasaran BNI SMS Banking akan menggunakan skala likert dengan operasional sebagai berikut:

a. Sangat puas : 5

b. Puas : 4

c. Cukup puas : 3 d. Tidak puas : 2 e. Sangat tidak puas: 1

Sedangkan penilaian terhadap tingkat kepentingan nasabah dalam bauran pemasaran SMS Banking akan digunakan skala likert dengan operasional sebagai berikut:

a. Sangat penting : 5

b. Penting : 4

c. Cukup penting : 3

d. Tidak penting : 2

e. Sangat tidak penting: 1

(42)

Tabel I.I Instrumen Penelitian

Variable Sub variable Indikator

1. Fitur (tampilan)layanan

2. Keragaman transaksi

Produk

3. Kecanggihan teknologi

Harga 4. Biaya transaksi

5. Jumlah fasilitas operator yang

bekerjasama Distribusi

6. Keamanan sistem

7. Publisitas

8. Penjualan pribadi Promosi

9. Promosi penjualan

10.Syarat dan ketentuan yang berlaku

11.Proses penyampaian dan penanganan

informasi

12.Kemudahan dan kecepatan proses

aktivasi dan registrasi Proses

13.Kemudahan dan kecepatan proses

transaksi

14.Sikap pegawai bank

People (peran

pegawai) 15.Penampilan pegawai bank

16.Kebersihan dan keindahan ruangan

bank

17.Kenyamanan ruangan bank

Bauran pemasaran sms banking

Phisycal evidence (bukti fisik/

fasilitas)

(43)

9. Teknik Analisa dan Pengolahan Data

a. Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen penelitian 1) Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur.18 Validitas dalam penelitian ini adalah validitas konstruksi, yaitu kerangka dari suatu konsep dengan menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dan pernyataan

dengan skor total memakai rumus teknik korelasi pearson product

moment, dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel. Metode yang

dipakai untuk menguji validitas adalah dengan bantuan program SPSS

v.17.0 for windows. Jika hasil pengujian diperoleh rhitung > rtabel maka item pertanyaan atau pernyataan dalam kuesioner dinyatakan valid. Sebaliknya, jika rhitung < rtabel maka item pertanyaan atau pernyataan dalam kuesioner dinyatakan tidak valid. Dalam pengujian validitas ini, penulis menggunakan taraf signifikansi 95% atau α = 5%.

2) Uji reliabilitas

Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran

Umar Husein, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003), h. 146

(44)

diulangi dua kali atau lebih,19 memakai metode yang sama dengan uji

validitas dengan bantuan program SPSS 17.0 for Windows. Output

SPSS untuk uji reliabilitas akan dihasilkan secara bersama-sama dengan hasil uji validitas. Namun demikian untuk melihat hasil uji reliabilitas akan terlihat pada nilai cronbach’s alpha atau realibility coefisients.

Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai

cronbach’s alpha > 0,6020.

b. Penemuan dan Pembahasan

Pada bagian ini akan dibahas mengenai: 1) Profil responden

Profil responden digambarkan dalam bentuk tabel dan penjelasan. 2) Analisa kuesioner

Berdasarkan hasil kuesioner yang telah dibagikan kepada 60 orang nasabah BNI SMS Banking, maka diperoleh bagaimana penilaian responden terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan bauran pemasaran BNI SMS Banking, yang dilihat dari 7 subvariabel bauran pemasaran serta 18 indikator sebagai atribut bauran pemasaran. Kemudian menganalisa tingkat kesesuaian antara tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan bauran pemasaran BNI SMS banking. Untuk

Ibid., h.147

(45)

mengetahui tingkat kesesuaian antara tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan di setiap sub variabel bauran pemasaran, maka akan

digunakan importance performance analisys (analisa tingkat penting

prestasi)21 yang mengukur dan menunjukkan posisi masing-masing sub

variabel bauran pemasaran berdasarkan tingkat kepentingan dan prestasi, dengan rumus sebagai berikut:

x100 %

Y

X

Tk

i i i =

Dimana:

Tki = tingkat kesesuaian responden

Xi = skor penilaian kinerja bank

Yi = skor penilai harapan atau kepentingan nasabah

Selanjutnya sumbu mendatar (x) akan diisi oleh skor tingkat pelaksanaan bauran pemasaran BNI SMS banking dan sumbu tegak (y) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan bauran pemasaran BNI SMS banking. Dalam penyederhanaan rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan nasabah dihitung dengan:

J.Supranto, Pengukuran Tingkat Kepuasan:Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2001), h.241

(46)

n X=

∑

X

n Y =

∑

Y

Dimana, X = skor rata-rata tingkat kinerja bank

Y = skor rata-rata tingkat harapan nasabah n = jumlah responden

3) Analisa Diagram Kartesius

Dalam pembahasan ini akan dijelaskan bagaimana mencari titik-titik ordinat berdasarkan skor tingkat pelaksanaan atribut bauran pemasaran (untuk titik ordinat pada sumbu X) dan skor tingkat kepentingannya (untuk titik ordinat pada sumbu Y) sehingga dapat diketahui dimana letak ordinat suatu atribut bauran pemasaran di dalam empat kuadran yang terdapat dalam diagram kartesius. Dengan demikian, Bank BNI Syariah Cabang Jakarta Selatan dapat mengetahui atribut-atribut bauran pemasaran apa saja yang dinilai penting atau tidak penting oleh nasabah, dan yang telah dilaksanakan dengan baik atau tidak baik, sehingga bank dapat menentukan strategi dalam meningkatkan bauran pemasaran untuk meraih kepuasan nasabah.

(47)

Gambar 1.1 Diagram Kartesius

Kepentingan Y

Kuadran I Kuadran II

Prioritas Utama Pertahankan Prestasi

Kuadran III Kuadran IV

Prioritas Rendah Berlebihan

X Pelaksanaan

Adapun penjelasan dari empat kuadran dalam diagram kartesius pada gambar di atas adalah sebagai berikut:

a) Kuadran I: yang termasuk dalam bagian ini adalah atribut-atribut

bauran pemasaran BNI SMS Banking yang dianggap sangat penting bagi nasabah, namun kinerjanya belum memuaskan.

b) Kuadran II: yang ternasuk dalam kategori ini adalah atribut-atribut

bauran pemasaran BNI SMS Banking yang telah berhasil dilaksanakan oleh bank sehingga wajib dipertahankan.

c) Kuadran III: yang termasuk dalam kategori ini adalah atribut-atribut

bauran pemasaran BNI SMS Banking yang dianggap kurang penting nasabah namun pelaksanaannya biasa atau cukup saja.

(48)

d) Kuadran IV: yang termasuk dalam kategori ini adalah atribut-atribut bauran pemasaran BNI SMS Banking yang dianggap kurang penting nasabah namun pelaksanaannya berlebihan.

4) Uji Hipotesa

Kemudian untuk mengukur ada tidaknya hubungan antara dua variabel data diolah dengan menggunakan uji korelasi rank spearman dengan rumus sebagai berikut:22

) 1 ( 6 1 ₂ 2 − − =

∑

n n di

r

Dimana: rs = nilai rank spearman

∑di2 =Total selisih kuadrat ranking X dan ranking Y n = jumlah responden

5) Uji Signifikan

Uji Signifikan digunakan untuk menjeneralisasi populasi, artinya apa yang terdapat pada sampel akan diberlakukan pula pada populasi. Uji signifikan yang dipakai adalah dengan t-test, dengan rumus:23

Ali Mauludi, AC, MA, Statistika I; Penelitian Ekonomi Islam dan Sosial, ed. Ke-1, (Ciputat: PT. Prima Heza Lestari, 2006), h. 230.

(49)

) ( 1

r

n s t

− − =

Dimana : rs= nilai rank spearman n = jumlah sampel

H. Pedoman Penulisan

Dalam penulisan skripsi ini, penulis berpedoman pada buku ”Pedoman Penulisan Skripsi” Fakultas Syari’ah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, UIN Jakarta Press, 2007.

I. Sistematika Penulisan

BAB I Pendahuluan, terdiri dari Latar Belakang Masalah, Pembatasan dan Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Kajian Kepustakaan, Kerangka Teori, Hipotesis, Metodologi Penelitian, Pedoman Penulisan, dan Sistematika Penulisan

BAB II Tinjauan Pustaka, terdiri dari Tinjauan Teoritis Tentang Bauran Pemasaran dan Kepuasan Nasabah

BAB III Gambaran Umum PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan terdiri dari Sejarah Singkat Perusahaan, Visi dan Misi, Struktur Organisasi, Produk-produk dan Jasa-jasa PT. BNI (Persero) Tbk. Cabang Syariah Jakarta Selatan dan Layanan BNI SMS Banking

(50)

BAB IV Analisa dan Pembahasan, terdiri dari Gambaran Profil Responden, Analisa Kuesioner, Analisa Diagram Kartesius, Uji Hipotesa, Uji Signifikan

(51)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Bauran Pemasaran Perbankan

1. Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan suatu strategi yang paling umum digunakan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.

Untuk menjelaskan hal tersebut, berikut ini kita lihat beberapa definisi tentang bauran pemasaran dari para ahli sebagai berikut:

Menurut A.B Susanto, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.1

Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar

A.B Susanto, Prinsip-prinsip Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 2002), h. 18.

(52)

implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.2

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkat alat pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan.

2. Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran jasa atau service marketing mix merupakan serangkaian variabel yang dimiliki oleh perusahaan atau alat pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk melayani segmen pasar sasarannya. Seperti telah kita pahami bahwa variabel produk, saluran distribusi, dan promosi, masing-masing variabel memiliki peran yang berbeda. Dalam artian setiap variabel akan dimanfaatkan oleh pihak perusahaan dalam rangka untuk meningkatkan pemasaran.

Unsur bauran pemasaran menurut Buchari Alma sering kali kita kenal dengan sebutan 4 P. Pengertian unsur-unsur bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4 P (Product, Price, Place, Promotion). Bauran pemasaran jasa memiliki sedikit perbedaan dengan bauran pemasaran

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek, edisi 2, (Jakarta: Salemba Empat, 2006), h. 70.

(53)

manufaktur. Perbedaan tersebut dikarenakan perusahaan jasa lebih menekankan pada segi pelayanan. Sedangkan bauran pemasaran dalam bentuk jasa perlu ditambahkan menjadi 3 P, sehingga bauran pemasaran menjadi 7 P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence,

Process)3. Adapun pengertian masing-masing bauran pemasaran di atas

adalah:

a. Product (Produk)

Produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemampuan produk. 4

Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran yang dapat berupa barang dan jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik tidak ada pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan distribusi dan price, jika tidak diikuti produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha bauran pemasaran ini tidak akan berhasil. Oleh sebab itu, perlu dikaji produk

Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, edisi revisi, cet. Ke-4, (Bandung: Alfabeta, 2000), h. 162.

(54)

apa yang dipasarkan, bagaimana selera konsumen masa kini, apa needs

dan wants mereka.5

Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, seperti jasa baru sukar diproteksi dengan paten.6

Needs berarti kebutuhan konsumen. Konsumen membeli suatu

barang atau jasa karena ia membutuhkannya. Namun konsumen tidak membeli barang atau jasa, hanya sekedar memperoleh barang/ jasa itu, misalnya keindahan dipakainya, sesuai dengan rasa, warna, halus, manis, segar, dan sebagainya. Oleh sebab itu, produk yang dihasilkan harus mempertimbangkan “product features” yaitu rupa, ciri-ciri istimewa, atribut dari produk tersebut. Jenis sub kombinasi komponen produk ini dapat dipecahkan menjadi empat komponen pokok.7

1) Komponen yang pertama dan yang utama adalah jumlah macam barang/ jasa yang akan ditawarkan bagi perusahaan yang menawarkan jasa, adalah segala macam jasa yang akan ditawarkan.

Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 162

Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa, (Yogyakarta: ANDI, 1996), h. 87

(55)

2) Komponen yang kedua adalah segala pelayanan khusus (teknis, pemilihan, dan pelayanan setelah transaksi penjualan) yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang (after sales service).

3) Komponen yang ketiga adalah cap beserta reputasinya (untuk barang konsumsi), kualitas, ketangguhan, serta faktor umum penggunaan (terutama untuk barang industri dan peralatan). Walaupun faktor kualitas dan keawetan penting pula peranannya untuk barang konsumsi, namun keduanya bisa dipertimbangkan sebagai bagian penting dari cap dagang dan reputasi barang. Jadi tidak diperlukan sebagai faktor tersendiri.

4) Komponen terakhir adalah yang bersangkutan dengan kemasan barang dan pembungkusnya.

b. Price (Harga)

Bagi perbankan terutama bank yang berdasarkan prinsip konvensional, harga adalah bunga, biaya-biaya, dan lainnya. Sedangkan harga bagi bank yang berdasarkan prinsip syariah adalah bagi hasil. Harga juga merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang paling fleksibel, mudah di ubah secara cepat. Para pengambil keputusan dalam bank sering menghadapi masalah persaingan harga dengan bank yang lain. Banyak bank yang kurang baik dalam menangani masalah

(56)

penetapan harga tersebut. Misalnya menetapkan tarif jasa bank terlalu orientasi pada biaya, juga menetapkan harga atau tarif jasa bank secara terpisah dengan variabel bauran pemasaran yang lain daripada sebagian elemen intrinsik dari segi pemosisian pasar. Tarif jasa bank harus selalu dipantau dan kalau perlu direvisi. Harga didefinisikan sebagai berikut “harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan.”8

Masalah kebijakan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijakan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, grosir dan retailer.

Untuk menetapkan harga terdapat berbagai macam metode yang bisa digunakan oleh perusahaan, yaitu:9

1) Penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing)

Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark-up) harga sekian persen dari total biayanya.

2) Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian (rate of return pricing)

David W.Cravens, Pemasaran Strategis, Penerjemah Fedriansyah M., jilid 2, (Jakarta: Erlangga, 1996), h.8.

Lupiyoadi dan Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, h.105.

(57)

Penentuan harga ditentukan untuk mencapai tingkat pengembalian atas investasi (return of investment/ ROI) atau pengembalian atas aktiva (return of assets/ ROA) yang ditargetkan. Penentuan ini disebut juga penentuan harga berdasarkan sasaran pengembalian. 3) Penentuan harga paritas persaingan (competitive paritiy pricing)

Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh pemimpin pasar.

4) Penetapan harga going rate pricing

Penentuan harga ditentukan berdasarkan tingkat harga rata-rata industri atau pasar yang ada.

5) Penentuan harga rugi (loss leading pricing)

Penentuan harga awal ditentukan pada harga yang rendah bahkan kadang merugi, dengan tujuan jangka pendek yaitu mendapat posisi di pasar atau meningkatkan pangsa pasar.

6) Penentuan harga berdasarkan nilai (value based pricing)

Penentuan harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan oleh segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut pendekatan pasar (market driven approach), dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari jasa tersebut.

(58)

c. Place (Tempat/ Saluran Distribusi)

Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan di bidang pemasaran, setiap perusahaan melakukan kegiatan penyaluran. Penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat.10

Perusahaan dalam mengambil keputusan untuk memilih penyalur yang akan memasarkan produknya, perlu mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut:11

1) Pola saluran distribusi

2) Banyaknya atau jumlah penyalur 3) Lokasi atau daerah penyalur

4) Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya 5) Reputasi penyalur

6) Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas

7) Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana serta fasilitas yang memadai.

Secara umum ada beberapa tujuan yang hendak dicapai dalam penentuan lokasi dan layout bank adalah sebagai berikut:12

Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran; Dasar, Konsep, dan Strategi, ed. 1, cet. Ke-7, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2004), h. 233

(59)

1) Agar bank menentukan lokasi yang tepat untuk kantor pusat, kantor cabang, kantor cabang pembantu, kantor kas atau lokasi mesin-mesin ATM. Tujuannya agar memudahkan nasabah berhubungan atau melakukan transaksi dengan baik.

2) Agar bank dapat menentukan dan membeli atau menggunakan teknologi yang paling tepat dalam memberikan kecepatan dan keakuratan guna melayani nasabahnya.

3) Agar bank dapat menentukan layout yang sesuai dengan standar keamanan, keindahan, dan kenyamanan bagi masyarakat.

4) Agar bank dapat menentukan metode antrian yang paling optimal, terutama pada hari-hari atau jam-jam sibuk, baik di depan teller

atau kasir.

5) Agar bank dapat menentukan kualitas tenaga kerja yang dibutuhkan sekarang dan masa yang akan datang.

Selain itu, bank juga harus mempunyai tujuan yang hendak dicapai dalam penentuan lokasi dan layout, bank juga harus memperhatikan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam pemilihan dan penentuan lokasi. Adapun hal-hal tersebut adalah:13

Kasmir, Manajemen Perbankan, Cet. Ke-4, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2003), h. 132.

(60)

1) Jenis usaha yang dijalankan 2) Dekat dengan bahan baku

3) Dekat dengan kawasan industri dan pabrik 4) Dekat dengan perkantoran

5) Dekat dengan pasar

6) Dekat dengan perumahan dan masyarakat 7) Dekat dengan pemerintahan

8) Tersedia sarana dan prasarana.

9) Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada di suatu lokasi.

Dalam memilih lokasi tergantung dari keperluan lokasi tersebut. Terdapat paling tidak enam lokasi yang dipertimbangkan sesuai keperluan perusahaan, yaitu14:

1) Lokasi untuk kantor pusat 2) Lokasi untuk kantor wilayah 3) Lokasi untuk kantor cabang utama 4) Lokasi untuk kantor cabang pembantu 5) Lokasi untuk kantor kas

6) Lokasi untuk mesin-mesin ATM.

(61)

d. Promotion (Promosi)

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi.15

Peralatan promosi ini dikenal dengan apa yang disebut bauran promosi yang terdiri dari:16

1) Periklanan (advertising)

Periklanan merupakan semua kegiatan dalam penawaran barang atau jasa kepada suatu kelompok masyarakat secara lisan maupun suatu berita tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita ini disebut iklan atau advertise.

Iklan adalah sarana promosi yang digunakan dalam bank guna menginformasikan segala sesuatu produk yang dihasilkan oleh bank. Informasi yang diberikan adalah manfaat produk, harga

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 120.

(62)

produk, serta keuntungan-keuntungan produk dibandingkan pesaing.

Tujuan penggunaan dan pemilihan media tergantung dari tujuan bank. Masing-masing media memiliki tujuan yang berbeda. Terdapat paling tidak lima macam tujuan penggunaan iklan sebagai media promosi, yaitu:17

a) Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan produk dan jasa bank yang dimiliki oleh suatu bank.

b) Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang

keberadaan atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan.

c) Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon nasabah.

d) Mempengaruhi nasabah agar berpindah ke bank yang

mengiklankan.

e) Membangun citra perusahaan jangka panjang, baik untuk produk yang dihasilkan maupun nama perusahaan.

Media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, dan surat langsung.18

(63)

2) Penjualan Perseorangan (Personal Selling)

Personal selling merupakan penyajian secara lisan oleh

perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau jasa yang ditawarkan dapat terjual. Disamping menjelaskan atau memberitahukan tentang produk dan membujuk calon pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan saran dari para pembeli sebagai umpan balik dari perusahaan.19

Personal selling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen.20

Dalam dunia perbankan, penjualan pribadi dilakukan secara umum oleh seluruh pegawai bank, selain itu juga dengan cara merekrut tenaga-tenaga salesman dan salesgirl. Penjualan pribadi akan memberikan beberapa keuntungan bank, antara lain:21

Ibid., h. 122

Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 169.

Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, h. 277-278.

Murti Sumarni, Pemasaran Perbankan, cet. Ke-4, (Yogyakarta: Liberty, 1997), h. 349.

(64)

a) Bank dapat langsung bertatap muka dengan nasabah atau calon nasabah sehingga dapat langsung menjelaskan tentang produk bank kepada nasabah secara rinci.

b) Dapat memperoleh informasi secara langsung dari nasabah tentang kelemahan produk kita, terutama dari keluhan yang nasabah sampaikan termasuk informasi tentang bank lain.

c) Petugas bank langsung mempengaruhi nasabah dengan

berbagai argumen yang petugas bank miliki.

d) Memungkinkan terjalin hubungan akrab antara bank dengan nasabah.

e) Petugas bank yang memberikan pelayanan merupakan citra bank yang diberikan nasabah apabila pelayanan yang diberikan baik dan memuaskan.

f) Membuat situasi seolah-olah mengharuskan nasabah

mendengarkan, memperhatikan dan menanggapi bank. 3) Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi, dan lain-lain.22

(65)

Promosi penjualan dapat dibedakan kepada:23

a) Konsumen, berupa penawaran Cuma-Cuma, sample, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi.

b) Perantara, berupa barang Cuma-Cuma, diskon, advertising allowanes, iklan kerjasama, distribution contest, penghargaan. c) Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, kontes, dan

hadiah untuk tenaga penjual terbaik. e. Process (Proses)

Proses merupakan variabel yang penting dalam perusahaan jasa, karena erat kaitannya dengan aktivitas penyampaian jasa dan pemenuhan janji yang telah diberikan oleh perusahaan. Karena jasa tidak dapat disimpan maka proses merupakan variabel yang cukup berperan dalam menilai keberadaan dari jasa, sedangkan proses merupakan suatu prosedur, arus aktivitas, atau mekanisme penyaluran jasa dari pemasar kepada konsumennya, sehingga untuk melakukan suatu peningkatan kualitas dari jasa perlu dilakukan tindakan pengidentifikasian proses manajemen dari jasa. Proses diantaranya dapat

Ibid., h. 122.

(66)

melibatkan unsur prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme, dan juga aktivitas.24

f. People (Partisipan/ Peran Pegawai)

Pegawai atau orang yang terkait dengan keberadaan jasa adalah bagian dari variabel pemasaran jasa. Karena orang atau pegawai yang terkait merupakan pemberi jasa itu sendiri. Dalam artian bahwa jasa merupakan produk yang dihasilkan dari kinerja yang dihasilkan pegawai yang memberikan jasa tersebut.25

Menurut Zeithaml dan Bitner, yang dikutip oleh Nirwana,

people adalah suatu kegiatan yang melibatkan orang, baik pihak

konsumen maupun karyawan yang ada di perusahaan untuk berpartisipasi selama proses transaksi atas jasa yang disediakan atau ditawarkan. Keterlibatan ini sebagai akibat dari karakteristik jasa yang tidak berujud dan pelaksanaan produksinya yang bersamaan dengan mengkonsumsi oleh konsumen.26

g. Physical Evidence (Bukti Fisik/ Fasilitas)

Fasilitas pendukung merupakan bagian dari variabel pemasaran jasa yang memiliki peran yang cukup penting, karena jasa yang

Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 170.

Nirwana. Prinsip-prinsip Pemasaran Jasa. (Malang: DIOMA, 2004), h. 45.

(67)

disampaikan kepada pelanggan tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung didalam penyampaian. Hal ini akan semakin memperkuat keberadaan dari jasa. Karena dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa akan dapat lebih dipahami oleh pelanggan.

Menurut Zeithaml dan Bitner, yang dikutip oleh Nirwana, bahwa physical evidence adalah suatu bukti fisik yang mencakup semua aspek fasilitas fisik yang dapat menunjang kelancaran dalam proses penyampaian jasa serta mampu untuk menarik perhatian dan memberikan keyakinan kepada konsumen.27

Sedangkan bukti fisik (phisycal evidence) menurut Rambat Lupiyoadi merupakan lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi. Sehingga sarana dan prasarana yang bersifat tangible menjadi sarana pendukung untuk mewujudkan jasa. Bukti fisik jasa menurut Rambat dapat menjadi dua tipe:28

a) Essential Evidence

Essential Evidence atau bukti fisik mewakili keputusan yang

diciptakan penyedia jasa tentang design jasa. Misalnya design interior dari hotel, design dan logo dari jasa, dan sebagainya.

Ibid., h. 46.

Lupiyoadi dan Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, h. 162.

(68)

b) Peripheral Evidence

Merupakan ujud dari jasa yang memberikan petunjuk keberadaannya, seperti tiket pesawat terbang, lambang perusahaan, dan sebagainya.

B. Kepuasan Nasabah

1. Definisi Kepuasan

Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Kepuasan juga bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu”.29

Menurut pandangan Philip Kotler, secara umum kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diterapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan merasa puas dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa lebih puas dan senang.30

Fandy Tjiptono, dkk, Pemasaran Strategik, Ed. I, (Yogyakarta: ANDI, 2008), h. 43.

Philip Kotler, Pemasaran Bank ed. 1, Penerjemah Faisal Masrun, (Jakarta: Pernada Media, 2004), h. 171.

(69)

Seperti penjelasan definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan, berarti pelanggan tidak puas. Sebaliknya jika memenuhi harapan pelanggan maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, berarti pelanggan amat sangat puas atau senang.

2. Kepuasan Nasabah

Kepuasan nasabah merupakan faktor yang perlu diperhatikan dalam strategi bersaing. Bank yang memperlihatkan kebutuhan nasabah akan banyak diminati dan menghasilkan kepuasan pada nasabahnya. Nasabah sangat puas bila mereka mendapat nilai keuntungan yang sesuai dengan keinginannya31.

Menurut Murti Sumarni dalam buku manajemen pemasaran kepuasan nasabah berhubungan erat dengan kehandalan pelayanan yang ditawarkan oleh bank tersebut.32

Suatu jasa perbankan yang memiliki sistem pemasaran yang baik berpandangan pada kepuasan konsumen berusaha untuk memberikan kinerja melebihi harapan agar nasabah memiliki kepuasan tinggi yang pada

Kasmir, Manajemen Perbankan, h. 142.

Murti Sumarni, Manajemen Pemasaran Bank, cet. Ke-4, (Yogyakarta: Liberty, 2002), h. 739.

(1)

TABEL OUTPUT SPSS V.17.0 FOR WINDOWS _{UJI VALIDITAS TINGKAT}

PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN BNI SMS BANKING Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Tampilan 62.20 56.061 .618 .545 .902

Keragaman 62.40 54.685 .667 .604 .900

Kecanggihan 62.40 56.583 .543 .621 .903

Tarif 62.47 57.812 .353 .326 .908

Fasilitas

Operator 62.72 55.766 .491 .647 .905 Sistem

keamanan 62.23 55.775 .633 .597 .901 Publisitas 62.83 56.412 .429 .581 .907

Personal

selling 62.23 53.911 .621 .501 .901 Promosi _62.67 _53.921 _.656 _.659 _.900 Kemudahan 62.22 54.240 .718 .758 .899

Kecepatan 62.52 54.220 .654 .721 .900

Syarat dan

ketentuan 62.62 56.647 .443 .693 .906 Proses 62.77 54.894 .485 .646 .906

Sikap 61.85 53.655 .702 .847 .899

Penampilan 61.88 53.698 .692 .880 .899

Kebersihan 61.90 55.786 .562 .830 .903

Kenyamanan 61.93 55.995 .536 .744 .904

(2)

TABEL OUTPUT SPSS V.16.0 FOR WINDOWS _{UJI RELIABILITAS}

TINGKAT PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN BNI SMS BANKING

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

.908 .909 18

TABEL OUTPUT SPSS V.16.0 FOR WINDOWS _{UJI VALIDITAS TINGKAT}

KEPENTINGAN BAURAN PEMASARAN BNI SMS BANKING

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

(3)

TABEL DAFTAR SKOR NILAI/ BOBOT TINGKAT KEPENTINGAN BAURAN PEMASARAN BNI SMS BANKING

No. Bauran pemasaran SMS Banking SP (5)

P (4)

CP (3)

TP (2)

STP (1)

Skor Nilai Bobot 1 Tampilan layanan SMS banking 11 42 7 0 0 244 2 Keragaman transaksi layanan SMS

banking 12 42 6 0 0 246 3 Kecanggihan teknologi layanan SMS

banking 33 25 2 0 0 271 4 Penerapan tarif jasa layanan SMS banking 3 35 22 0 0 221 5 Jumlah fasilitas operator yang

bekerjasama 18 29 13 0 0 245 6 Sistem keamanan yang diterapkan pada

layanan SMS banking 47 13 0 0 0 287 7 Publisitas layanan SMS banking melalui

media cetak dan elektronik 17 38 5 0 0 252 8 Pelayanan pegawai dalam proses aktivasi

dan registrasi layanan SMS banking 30 25 5 0 0 265 9 Promosi penjualan layanan SMS banking 12 38 10 0 0 242 10 Kemudahan proses aktivasi dan registrasi

layanan SMS banking 38 22 0 0 0 278 11 Kecepatan proses aktivasi dan registrasi

layanan SMS banking 38 21 1 0 0 277 12 Syarat dan ketentuan yang berlaku dalam

layanan SMS banking 11 37 12 0 0 239 13

Proses penyampaian informasi dan penanganan keluhan pada layanan SMS banking

37 17 6 0 0 271 14 Penampilan pegawai bank 35 20 5 0 0 270 15 Keramahan dan kesopanan pegawai bank 21 34 4 0 0 253 16 Kebersihan dan keindahan ruangan bank 36 23 1 0 0 275 17 Kenyamanan ruangan bank 40 20 0 0 0 280 18 Lokasi bank 35 23 2 0 0 273

(4)

BAURAN PEMASARAN BNI SMS BANKING No. Bauran pemasaran SMS Banking SPs

(5) Ps (4)

CPs (3)

TPs (2)

STPs (1)

Skor Nilai Bobot 1 Tampilan layanan SMS banking 5 38 17 0 0 228 2

Keragaman transaksi layanan SMS

banking 6 24 30 0 0 216

Kecanggihan teknologi layanan SMS

banking 2 33 24 1 0 216

Penerapan tarif jasa layanan SMS

banking 4 25 30 1 0 212

Jumlah fasilitas operator yang

bekerjasama 3 18 32 7 0 197

Sistem keamanan yang diterapkan

pada layanan SMS banking 4 39 16 1 0 226 7

Publisitas layanan SMS banking

melalui media cetak dan elektronik 2 16 32 10 0 190 8

Pelayanan pegawai dalam proses aktivasi dan registrasi layanan SMS

banking 10 29 18 3 0 226

Promosi penjualan layanan SMS

banking 2 24 26 8 0 200

Kemudahan proses aktivasi dan

registrasi layanan SMS banking 7 34 18 1 0 227 11

Kecepatan proses aktivasi dan

registrasi layanan SMS banking 5 22 30 3 0 209 12

Syarat dan ketentuan yang berlaku

dalam layanan SMS banking 4 18 35 3 0 203 13

Proses penyampaian informasi dan penanganan keluhan pada layanan

SMS banking 5 15 29 11 0 194 14 Penampilan pegawai bank 21 27 12 0 0 249 15

Keramahan dan kesopanan pegawai

bank 20 27 13 0 0 247

Kebersihan dan keindahan ruangan

bank 16 34 10 0 0 246

17 Kenyamanan ruangan bank 15 34 11 0 0 244 18 Lokasi bank 11 28 21 0 0 230

(5)

TABEL DAFTAR TINGKAT KESESUAIAN BAURAN PEMASARAN BNI SMS BANKING

No.

Bauran pemasaran

BNI SMS Banking

Skor Tingkat Pelaksanaan

(X)

Skor Tingkat Kepentingan

(Y)

X Y _KesesuaianTingkat

Tampilan layanan SMS banking

228 244 3,8 4,07 93,44%

Keragaman transaksi layanan SMS banking

216 246 3,6 4,1 87,80%

Kecanggihan teknologi layanan SMS banking

216 271 3,6 4,52 79,70%

Penerapan tarif jasa layanan SMS banking

212 221 3,53 3,68 95,93% 5

Jumlah fasilitas operator yang bekerjasama

197 245 3,28 4,08 80,41%

Sistem

keamanan yang diterapkan pada layanan SMS banking

226 287 3,77 4,78 78,75%

Publisitas layanan SMS banking melalui media cetak dan elektronik

190 252 3,17 4,2 75%

Pelayanan pegawai dalam proses aktivasi dan registrasi layanan SMS banking

(6)

Banking (X) (Y) 9

Promosi penjualan layanan SMS banking

200 242 3,33 4,03 82,64%

Kemudahan proses aktivasi dan registrasi layanan SMS banking

227 278 3,78 4,63 81,65%

Kecepatan proses aktivasi dan registrasi layanan SMS banking

209 277 3,48 4,62 75,45%

Syarat dan ketentuan yang berlaku dalam layanan SMS banking

203 239 3,38 3,98 84,94%

Proses penyampaian informasi dan penanganan keluhan pada layanan SMS banking

194 271 3,23 4,52 71,59%

14 Penampilan

pegawai bank 249 270 4,15 4,5 92,22% 15

Keramahan dan kesopanan pegawai bank

247 253 4,12 4,22 97,63% 16

Kebersihan dan keindahan ruangan bank

246 275 4,1 4,58 89,45% 17 Kenyamanan

ruangan bank 244 280 4,07 4,67 87,14% 18 Lokasi bank 230 273 3,83 4,55 84,25%

Korelasi tingkat kepentingan nasabah dan tingkat pelaksanaan Bank terhadap bauran pemasaran BNI SMS Banking : studi kasus pada PT. BNI Persero tbk. cabang syariah Jakarta Selatan