BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Bauran Pemasaran Perbankan
1. Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan suatu strategi yang paling umum
digunakan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran
modern. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk
memuaskan konsumen sasaran. Untuk menjelaskan hal tersebut, berikut ini kita lihat beberapa definisi
tentang bauran pemasaran dari para ahli sebagai berikut: Menurut A.B Susanto, bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
1
Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai
unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
1
A.B Susanto, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 2002, h. 18.
implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
2
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkat alat pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat- perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi
perusahaan. 2. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa atau service marketing mix merupakan serangkaian variabel yang dimiliki oleh perusahaan atau alat pemasaran
yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk melayani segmen pasar sasarannya. Seperti telah kita pahami bahwa variabel produk, saluran
distribusi, dan promosi, masing-masing variabel memiliki peran yang berbeda. Dalam artian setiap variabel akan dimanfaatkan oleh pihak
perusahaan dalam rangka untuk meningkatkan pemasaran. Unsur bauran pemasaran menurut Buchari Alma sering kali kita kenal
dengan sebutan 4 P. Pengertian unsur-unsur bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4 P Product, Price, Place, Promotion. Bauran
pemasaran jasa memiliki sedikit perbedaan dengan bauran pemasaran
2
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek, edisi 2, Jakarta: Salemba Empat, 2006, h. 70.
manufaktur. Perbedaan tersebut dikarenakan perusahaan jasa lebih menekankan pada segi pelayanan. Sedangkan bauran pemasaran dalam
bentuk jasa perlu ditambahkan menjadi 3 P, sehingga bauran pemasaran menjadi 7 P Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence,
Process
3
. Adapun pengertian masing-masing bauran pemasaran di atas adalah:
a. Product Produk Produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar,
yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemampuan produk.
4
Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran yang dapat berupa barang dan jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan
hak milik tidak ada pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan distribusi dan price, jika tidak diikuti
produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha bauran pemasaran ini tidak akan berhasil. Oleh sebab itu, perlu dikaji produk
3
Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, edisi revisi, cet. Ke-4, Bandung: Alfabeta, 2000, h. 162.
4
Ibid., h. 163.
apa yang dipasarkan, bagaimana selera konsumen masa kini, apa needs dan wants mereka.
5
Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan
jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, seperti jasa baru sukar diproteksi dengan paten.
6
Needs berarti kebutuhan konsumen. Konsumen membeli suatu barang atau jasa karena ia membutuhkannya. Namun konsumen tidak
membeli barang atau jasa, hanya sekedar memperoleh barang jasa itu, misalnya keindahan dipakainya, sesuai dengan rasa, warna, halus,
manis, segar, dan sebagainya. Oleh sebab itu, produk yang dihasilkan harus mempertimbangkan “product features” yaitu rupa, ciri-ciri
istimewa, atribut dari produk tersebut. Jenis sub kombinasi komponen produk ini dapat dipecahkan menjadi empat komponen pokok.
7
1 Komponen yang pertama dan yang utama adalah jumlah macam barang jasa yang akan ditawarkan bagi perusahaan yang
menawarkan jasa, adalah segala macam jasa yang akan ditawarkan.
5
Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 162
6
Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa, Yogyakarta: ANDI, 1996, h. 87
7
Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 163-164
2 Komponen yang kedua adalah segala pelayanan khusus teknis, pemilihan, dan pelayanan setelah transaksi penjualan yang
ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang after sales service.
3 Komponen yang ketiga adalah cap beserta reputasinya untuk barang konsumsi, kualitas, ketangguhan, serta faktor umum
penggunaan terutama untuk barang industri dan peralatan. Walaupun faktor kualitas dan keawetan penting pula peranannya
untuk barang konsumsi, namun keduanya bisa dipertimbangkan sebagai bagian penting dari cap dagang dan reputasi barang. Jadi
tidak diperlukan sebagai faktor tersendiri. 4 Komponen terakhir adalah yang bersangkutan dengan kemasan
barang dan pembungkusnya. b. Price Harga
Bagi perbankan terutama bank yang berdasarkan prinsip konvensional, harga adalah bunga, biaya-biaya, dan lainnya. Sedangkan
harga bagi bank yang berdasarkan prinsip syariah adalah bagi hasil. Harga juga merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang
paling fleksibel, mudah di ubah secara cepat. Para pengambil keputusan dalam bank sering menghadapi masalah persaingan harga dengan bank
yang lain. Banyak bank yang kurang baik dalam menangani masalah
penetapan harga tersebut. Misalnya menetapkan tarif jasa bank terlalu orientasi pada biaya, juga menetapkan harga atau tarif jasa bank secara
terpisah dengan variabel bauran pemasaran yang lain daripada sebagian elemen intrinsik dari segi pemosisian pasar. Tarif jasa bank harus selalu
dipantau dan kalau perlu direvisi. Harga didefinisikan sebagai berikut “harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan.”
8
Masalah kebijakan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijakan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan
distribusi, seperti oleh produsen, grosir dan retailer. Untuk menetapkan harga terdapat berbagai macam metode yang
bisa digunakan oleh perusahaan, yaitu:
9
1 Penentuan harga biaya-plus cost-plus pricing Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan mark-up harga
sekian persen dari total biayanya. 2 Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian rate of return
pricing
8
David W.Cravens, Pemasaran Strategis, Penerjemah Fedriansyah M., jilid 2, Jakarta: Erlangga, 1996, h.8.
9
Lupiyoadi dan Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, h.105.
Penentuan harga ditentukan untuk mencapai tingkat pengembalian atas investasi return of investment ROI atau pengembalian atas
aktiva return of assets ROA yang ditargetkan. Penentuan ini disebut juga penentuan harga berdasarkan sasaran pengembalian.
3 Penentuan harga paritas persaingan competitive paritiy pricing Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh
pemimpin pasar. 4 Penetapan harga going rate pricing
Penentuan harga ditentukan berdasarkan tingkat harga rata-rata industri atau pasar yang ada.
5 Penentuan harga rugi loss leading pricing Penentuan harga awal ditentukan pada harga yang rendah bahkan
kadang merugi, dengan tujuan jangka pendek yaitu mendapat posisi di pasar atau meningkatkan pangsa pasar.
6 Penentuan harga berdasarkan nilai value based pricing Penentuan harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan
oleh segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut pendekatan pasar market driven approach, dimana tindakan
dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari jasa tersebut.
c. Place Tempat Saluran Distribusi Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan di
bidang pemasaran, setiap perusahaan melakukan kegiatan penyaluran. Penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan
si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat.
10
Perusahaan dalam mengambil keputusan untuk memilih penyalur yang akan memasarkan produknya, perlu mempertimbangkan faktor-
faktor sebagai berikut:
11
1 Pola saluran distribusi 2 Banyaknya atau jumlah penyalur
3 Lokasi atau daerah penyalur 4 Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya
5 Reputasi penyalur 6 Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas
7 Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana serta fasilitas yang memadai.
Secara umum ada beberapa tujuan yang hendak dicapai dalam penentuan lokasi dan layout bank adalah sebagai berikut:
12
10
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran; Dasar, Konsep, dan Strategi, ed. 1, cet. Ke-7, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2004, h. 233
11
Ibid., h. 233
1 Agar bank menentukan lokasi yang tepat untuk kantor pusat, kantor cabang, kantor cabang pembantu, kantor kas atau lokasi mesin-
mesin ATM. Tujuannya agar memudahkan nasabah berhubungan atau melakukan transaksi dengan baik.
2 Agar bank dapat menentukan dan membeli atau menggunakan teknologi yang paling tepat dalam memberikan kecepatan dan
keakuratan guna melayani nasabahnya. 3 Agar bank dapat menentukan layout yang sesuai dengan standar
keamanan, keindahan, dan kenyamanan bagi masyarakat. 4 Agar bank dapat menentukan metode antrian yang paling optimal,
terutama pada hari-hari atau jam-jam sibuk, baik di depan teller atau kasir.
5 Agar bank dapat menentukan kualitas tenaga kerja yang dibutuhkan sekarang dan masa yang akan datang.
Selain itu, bank juga harus mempunyai tujuan yang hendak dicapai dalam penentuan lokasi dan layout, bank juga harus memperhatikan hal-
hal yang menjadi pertimbangan dalam pemilihan dan penentuan lokasi. Adapun hal-hal tersebut adalah:
13
12
Kasmir, Manajemen Perbankan, Cet. Ke-4, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2003, h. 132.
13
Ibid., h.133
1 Jenis usaha yang dijalankan 2 Dekat dengan bahan baku
3 Dekat dengan kawasan industri dan pabrik 4 Dekat dengan perkantoran
5 Dekat dengan pasar 6 Dekat dengan perumahan dan masyarakat
7 Dekat dengan pemerintahan 8 Tersedia sarana dan prasarana.
9 Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada di suatu lokasi. Dalam memilih lokasi tergantung dari keperluan lokasi tersebut.
Terdapat paling tidak enam lokasi yang dipertimbangkan sesuai keperluan perusahaan, yaitu
14
: 1 Lokasi untuk kantor pusat
2 Lokasi untuk kantor wilayah 3 Lokasi untuk kantor cabang utama
4 Lokasi untuk kantor cabang pembantu 5 Lokasi untuk kantor kas
6 Lokasi untuk mesin-mesin ATM.
14
Ibid., h.133
d. Promotion Promosi Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat
komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian
atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi.
15
Peralatan promosi ini dikenal dengan apa yang disebut bauran promosi yang terdiri dari:
16
1 Periklanan advertising Periklanan merupakan semua kegiatan dalam penawaran
barang atau jasa kepada suatu kelompok masyarakat secara lisan maupun suatu berita tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita ini
disebut iklan atau advertise. Iklan adalah sarana promosi yang digunakan dalam bank guna
menginformasikan segala sesuatu produk yang dihasilkan oleh bank. Informasi yang diberikan adalah manfaat produk, harga
15
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 120.
16
Ibid., h.120-121.
produk, serta keuntungan-keuntungan produk dibandingkan pesaing.
Tujuan penggunaan dan pemilihan media tergantung dari tujuan bank. Masing-masing media memiliki tujuan yang berbeda.
Terdapat paling tidak lima macam tujuan penggunaan iklan sebagai media promosi, yaitu:
17
a Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan produk dan jasa bank yang dimiliki oleh suatu bank.
b Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan.
c Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon nasabah.
d Mempengaruhi nasabah agar berpindah ke bank yang mengiklankan.
e Membangun citra perusahaan jangka panjang, baik untuk produk yang dihasilkan maupun nama perusahaan.
Media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, dan
surat langsung.
18
17
Ibid., h. 121
2 Penjualan Perseorangan Personal Selling Personal selling merupakan penyajian secara lisan oleh
perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau jasa yang ditawarkan dapat terjual. Disamping
menjelaskan atau memberitahukan tentang produk dan membujuk calon pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan saran
dari para pembeli sebagai umpan balik dari perusahaan.
19
Personal selling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan
hubungan timbal balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina hubungan komunikasi antara
produsen dengan konsumen.
20
Dalam dunia perbankan, penjualan pribadi dilakukan secara umum oleh seluruh pegawai bank, selain itu juga dengan cara
merekrut tenaga-tenaga salesman dan salesgirl. Penjualan pribadi akan memberikan beberapa keuntungan bank, antara lain:
21
18
Ibid., h. 122
19
Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 169.
20
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, h. 277-278.
21
Murti Sumarni, Pemasaran Perbankan, cet. Ke-4, Yogyakarta: Liberty, 1997, h. 349.
a Bank dapat langsung bertatap muka dengan nasabah atau calon nasabah sehingga dapat langsung menjelaskan tentang produk
bank kepada nasabah secara rinci. b Dapat memperoleh informasi secara langsung dari nasabah
tentang kelemahan produk kita, terutama dari keluhan yang nasabah sampaikan termasuk informasi tentang bank lain.
c Petugas bank langsung mempengaruhi nasabah dengan berbagai argumen yang petugas bank miliki.
d Memungkinkan terjalin hubungan akrab antara bank dengan nasabah.
e Petugas bank yang memberikan pelayanan merupakan citra bank yang diberikan nasabah apabila pelayanan yang diberikan
baik dan memuaskan. f Membuat situasi seolah-olah mengharuskan nasabah
mendengarkan, memperhatikan dan menanggapi bank. 3 Promosi penjualan sales promotion
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai
pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi, dan lain-lain.
22
22
Lupiyoadi dan Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, h. 122
Promosi penjualan dapat dibedakan kepada:
23
a Konsumen, berupa penawaran Cuma-Cuma, sample, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan
garansi. b Perantara, berupa barang Cuma-Cuma, diskon, advertising
allowanes, iklan kerjasama, distribution contest, penghargaan. c Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, kontes, dan
hadiah untuk tenaga penjual terbaik. e. Process Proses
Proses merupakan variabel yang penting dalam perusahaan jasa, karena erat kaitannya dengan aktivitas penyampaian jasa dan
pemenuhan janji yang telah diberikan oleh perusahaan. Karena jasa tidak dapat disimpan maka proses merupakan variabel yang cukup
berperan dalam menilai keberadaan dari jasa, sedangkan proses merupakan suatu prosedur, arus aktivitas, atau mekanisme penyaluran
jasa dari pemasar kepada konsumennya, sehingga untuk melakukan suatu peningkatan kualitas dari jasa perlu dilakukan tindakan
pengidentifikasian proses manajemen dari jasa. Proses diantaranya dapat
23
Ibid., h. 122.
melibatkan unsur prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme, dan juga aktivitas.
24
f. People Partisipan Peran Pegawai Pegawai atau orang yang terkait dengan keberadaan jasa adalah
bagian dari variabel pemasaran jasa. Karena orang atau pegawai yang terkait merupakan pemberi jasa itu sendiri. Dalam artian bahwa jasa
merupakan produk yang dihasilkan dari kinerja yang dihasilkan pegawai yang memberikan jasa tersebut.
25
Menurut Zeithaml dan Bitner, yang dikutip oleh Nirwana, people adalah suatu kegiatan yang melibatkan orang, baik pihak
konsumen maupun karyawan yang ada di perusahaan untuk berpartisipasi selama proses transaksi atas jasa yang disediakan atau
ditawarkan. Keterlibatan ini sebagai akibat dari karakteristik jasa yang tidak berujud dan pelaksanaan produksinya yang bersamaan dengan
mengkonsumsi oleh konsumen.
26
g. Physical Evidence Bukti Fisik Fasilitas Fasilitas pendukung merupakan bagian dari variabel pemasaran
jasa yang memiliki peran yang cukup penting, karena jasa yang
24
Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 170.
25
Nirwana. Prinsip-prinsip Pemasaran Jasa. Malang: DIOMA, 2004, h. 45.
26
Ibid., h. 45.
disampaikan kepada pelanggan tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung didalam penyampaian. Hal ini akan semakin memperkuat
keberadaan dari jasa. Karena dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa akan dapat lebih dipahami oleh pelanggan.
Menurut Zeithaml dan Bitner, yang dikutip oleh Nirwana, bahwa physical evidence adalah suatu bukti fisik yang mencakup semua
aspek fasilitas fisik yang dapat menunjang kelancaran dalam proses penyampaian jasa serta mampu untuk menarik perhatian dan
memberikan keyakinan kepada konsumen.
27
Sedangkan bukti fisik phisycal evidence menurut Rambat Lupiyoadi merupakan lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan
tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi. Sehingga sarana dan prasarana yang bersifat tangible menjadi sarana pendukung untuk
mewujudkan jasa. Bukti fisik jasa menurut Rambat dapat menjadi dua tipe:
28
a Essential Evidence Essential
Evidence atau bukti fisik mewakili keputusan yang
diciptakan penyedia jasa tentang design jasa. Misalnya design interior dari hotel, design dan logo dari jasa, dan sebagainya.
27
Ibid., h. 46.
28
Lupiyoadi dan Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, h. 162.
b Peripheral Evidence Merupakan ujud dari jasa yang memberikan petunjuk
keberadaannya, seperti tiket pesawat terbang, lambang perusahaan, dan sebagainya.
B. Kepuasan Nasabah
Kategori