23 organisasi kepada pasar sasaran. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk,
harga, tempat, promosi, orang, fisik, dan proses digunakan oleh perusahaan untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif.
3.1.5. Analisis Lingkungan Perusahaan
Keunggulan yang dicapai suatu perusahaan tergantung bagaimana perusahaan tersebut menganalisis bisnis mereka. Perusahaan menyadari bahwa
lingkungan selalu mengalami perubahan. Untuk itu, perusahaan harus mampu beradaptasi terhadap perubahan tersebut. Lingkungan bisnis dapat dibagi menjadi
dua lingkungan, yaitu lingkungan internal yang merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan, serta lingkungan eksternal yang dibagi dalam dua kategori
yaitu lingkungan makro dan lingkungan mikro.
1 Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah segala sesuatu yang dimiliki oleh perusahaan berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan Strength adalah
semua potensi yang dimiliki perusahaan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman. Kelemahan Weakness
adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki perusahaan dan harus terus diperbaiki agar dapat bersaing di pasar. Secara pendekatan
fungsional, lingkungan internal perusahaan terdiri dari: Kegiatan Produksi dan Operasi, Sumber Daya Manusia, Keuangan, Sistem Informasi Manajemen,
Penelitian dan Pengembangan, serta Pemasaran.
a Kegiatan Produksi dan Operasi
Kegiatan produksi dan operasi perusahaan dapat dilihat dari penerapan prinsip efisiensi dan produktifitas. Fungsi produksi perusahaan
dilihat dari segala aktivitas perusahaan dalam mengubah input menjadi output. Aktivitas produksi dan operasi merupakan bagian terbesar dalam
asset dan modal David, 2009. Faktor-faktor yang harus diperhatikan adalah hubungan baik dengan pemasok, sistem logistik yang baik, lokasi
fasilitas yang tepat, pemanfaatan teknologi, dan pengendalian mutu.
b Sumber Daya Manusia
Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer harus berupaya agar terwujud prilaku positif
24 dikalangan karyawan perusahaan. Kualitas sumber daya manusia SDM
yang baik dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan dipandang sebagai asset yang berharga bagi perusahaan. Faktor-faktor yang diperhatikan
adalah keterampilan dan motivasi kerja, produktifitas, dan insentif.
c Keuangan
Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik dan posisi bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan dari investor
David, 2009. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah: kemampuan perusahaan dalam memperoleh modal jangka pendek dan jangka panjang,
menjalin hubungan yang baik dengan investor, struktur modal kerja, dan sistem akunting yang baik.
d Sistem Informasi Manajemen
Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu kesatuan sehingga menjadi dasar dari semua keputusan manajerial. Tujuan dari
informasi komputer adalah memperbaiki prestasi perusahaan dengan memperbaiki mutu keputusan manajerial. Hal-hal yang perlu diperhatikan
dalam sistem informasi manajemen adalah aspek software, hardware, prosedur, manusia, dan data.
e Penelitian dan Pengembangan
Penelitian dan pengembangan atau litbang merupakan kegiatan pengembangan
produk baru
sebelum pesaing
melakukannya, meningkatkan kualitas produk, memperdalam atau memperluas kapabilitas
teknologi perusahaan, memperbaiki proses produksi sehingga dapat menekan biaya. Manajemen fungsi litbang yang efektif membutuhkan
kemitraan yang strategis dan operasional antara fungsi litbang dengan fungsi-fungsi bisnis penting lainnya.
f Pemasaran
Pemasaran dapat dideskripsikan sebagai proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen akan produk dan jasa. Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan agar posisi produk dipasar sesuai dengan yang diharapkan,
yaitu:
25 •
Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar
a Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak pembeli yang berbeda dalam melakukan beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap
pembelian, dan praktek-praktek pembeliannya. Berdasarkan perbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Menurut Rangkuti 2005 dalam
Ratnasari 2009, segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.
Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar yaitu aspek geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
b Target Pasar
Menetapkan target
pasar atau
sasaran adalah
tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi,
kemudian memilih salah satu atau beberapa diantaranya sebagai calon target dengan potensi paling besar.
c Posisi Pasar
Penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara para
pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, selanjutnya
diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut.
•
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan perusahaan
dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran pada jasa terkenal dengan Manajemen Jasa Terpadu yaitu
perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan operasi, sumber daya manusia, pemasaran, dan yang penting bagi keberhasilan
perusahaan jasa, lebih dikenal dengan komponen 7P Kotler, 2005. Komponen manajemen mutu terdiri dari:
26 a
Product Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan Tjiptono, 1997. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mandasar. Tanpa ada produk yang dipasarkan
maka tidak akan ada harga, promosi, dan tempat. Produk merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk
tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya.
b Price
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat atau sesuai kondisi. Harga diartikan
sebagai pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga dapat dilakukan
dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi
bauran harga, suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga,
dan syarat-syarat pembayaran. c
Promotion Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Kotler 2005, mengidentifikasikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen untuk
mengkomunikasikan manfaat
dari produknya,
membujuk, mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.
Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi Promotion-Mix yang terdiri
atas lima komponen utama, yaitu:
27 i
Periklanan: Tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang
teridentifikasi. ii
Promosi Penjualan: Insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian
diharapkan dilakukan sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk dalam promosi penjualan misalnya pemberian kupon, obral,
kontes, pameran, dan lain-lain. iii
Hubungan Masyarakat: Bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas
yang menyenangkan, menumbuhkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau menghilangkan desas-desus, cerita dan
peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau Public Relation merupakan suatu konsep yang menggunakan banyak sarana seperti
siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan, penyuluhan, dan lain-lain.
iv Penjualan Perorangan: Interaksi langsung dengan calon pembeli
atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan. Penjualan perorangan merupakan alat yang
paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tndakan pembeli.
v Pemasaran Langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail,
dan alat-alat
penghubung non
personal lainnya
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. d
Place and Time Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana
menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan tempat dan waktu pengiriman dan juga
melibatkan saluran distribusi fisik atau elektonik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada
pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara. Menurut Kotler
28 2005, tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat
berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga
jenis pemasaran, antara lain: i
Saluran Komunikasi communication channels digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran
komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon, internet, dan lain-lain.
ii Saluran Distribusi digunkan untuk menyerahkan produk fisik atau
jasa kepada pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi, dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir,
dan pengecer. iii
Saluran Penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup
distributor dan pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
e Process
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan
yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi, dan penyampaian jasa yang
tidak efektif. f
People Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan
lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan
perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa
tersebut. g
Physic Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik
29 antara lain gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan,
anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat lainnya.
2 Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam
menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang dan
ancaman bagi
perusahaan. Peluang
adalah situasi
penting yang
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya
pendatang baru, persaingan perusahaan sejenis dalam industri, ancaman produk pengganti, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan pemasok,
perubahaan politik, ekonomi, sosial, teknologi atau peraturan baru dapat mengancam perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua,
yaitu lingkungan mikro dan makro.
a Lingkungan Makro
Lingkungan makro perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya diluar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang
biasa diperhatikan adalah faktor politik, pemerintahan, dan hukum; ekonomi; sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; serta teknologi.
Lingkungan makro ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju.
i Faktor Politik, Pemerintahan, dan Hukum
Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama
organisasi. Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi
faktor penting bagi para pengusaha. Sistem politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya.
Faktor politik yang perlu diperhatikan agar bisnis dapat berkembang yaitu Undang-Undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan
30 tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan
tentang keamanan dan kesehatan kerja, serta sistem pajak.
ii Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi
semakin buruk pula iklim bisnis. Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menganalisis ekonomi adalah siklus bisnis, inflasi,
suku bunga, investasi, harga, produktivitas, dan tenaga kerja.
iii Faktor Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan memiliki dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar, dan
konsumen. Trend-trend sosial, budaya, demografis, dan lingkungan membentuk
cara orang
hidup, bekerja,
memproduksi, dan
mengonsumsi. Trend-trend baru itu menciptakan jenis konsumen yang berbeda, konsekuensinya, menciptakan kebutuhan akan produk, jasa,
dan strategi yang berbeda pula. Perubahan sosial yang mempengaruhi perusahaan dapat hendaknya diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi
sosial ini terdiri dari berbagai aspek, diantaranya sikap, gaya hidup, adat istiadat, budaya, demografi, religious, dan etnis.
iv Faktor Teknologi
Kemajuan teknologi baik secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, konsumen, proses produksi,
praktik pemasaran, dan posisi kompetitif organisasi atau perusahaan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan
pengembangbiakkan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya kompetitif relatif dalam suatu industri, serta
mengakibatkan produk dan jasa yang ada saat ini usang. Perubahan teknologi bisa mengurangi atau meniadakan hambatan biaya antar
bisnis, menciptakan masa hidup produk yang lebih pendek, menciptakan
kelangkaan dalam
keterampilan teknis,
serta mengakibatkan perubahan dalam nilai dan harapan karyawan, manajer,
dan konsumen. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan
31 kompetitif baru yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang
ada.
b Lingkungan Mikro
Aspek lingkungan bisnis akan mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Lingkungan mikro perlu dianalisis
dalam rangka menentukan struktur industri tertentu. Hal ini dilakukan agar dapat menganalisis persaingan yang akan terjadi antara perusahaan dan
pesaingnya. Dengan demikian perusahaan dapat menentukan strategi bersaing. Porter 1980 mengemukakan konsep Competitive Strategy yang
menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut Lima Kekuatan Bersaing, yaitu:
i Ancaman Pendatang Baru
Pada akhir-akhir ini banyak industri pendatang baru memasuki persaingan internasional. Pesaing baru menambah kapasitas pada
industri, membawa serta kebutuhan untuk mendapatkan pangsa pasar, dan membuat persaingan menjadi lebih intens. Masuk ke pasar
menjadi lebih sulit di bawah kondisi-kondisi berikut: •
Apabila ada efek skala ekonomis dan efek pembelajaran yang kuat, masuk ke pasar menjadi jauh lebih sulit, karena membutuhkan
banyak waktu untuk mencapai volume dan pembelajaran yang dibutuhkan untuk menghasilkan biaya relatif per unit yang rendah.
Ini berarti bahwa pendatang baru harus menerima kerugian biaya yang besar sejak awal.
• Apabila industri itu memiliki persyaratan modal yang kuat pada
awalnya. •
Apabila ada diferensiasi produk yang kuat, pendatang baru harus membawa masuk setidaknya produk dengan mutu yang sama dan
diharapkan lebih baik dengan harga yang sama atau lebih murah dan mengeluarkan dana besar-besaran untuk membangun
kepercayaan konsumen terhadapnya. •
Jika mendapatkan distribusi sangat sulit. Para pengecer enggan mengiklankan merek-merek baru, karena keterbatasan ruang dan
32 modal yang dibutuhkan untuk persediaan. Ini terutama terjadi di
dalam pasar yang sudah jenuh. •
Jika pembeli mengalihkan biaya pembelian dari satu pemasok ke pemasok lain. Jika hal ini melibatkan biaya yang cukup besar,
pelatihan ulang personil, atau resiko, maka pendatang baru harus menawarkan produk-produk yang telah diperbaiki atau biaya yang
lebih rendah agar para pengguna bersedia mengganti produk.
ii Persaingan Perusahaan Sejenis dalam Industri
Persaingan terjadi di antara perusahaan-perusahaan yang
menghasilkan produk yang saling menggantungkan satu sama lain, terutama bila satu pesaing meningkatkan kedudukannya atau
mempertahankan posisinya. Biasanya, kemampulabaan menurun ketika persaingan meningkat. Persaingan akan lebih besar apabila:
• Ada intensitas investasi yang tinggi; yaitu, jumlah modal tetap dan
modal kerja yang dibutuhkan untuk memproduksi dolar dari penjualan adalah besar. Intensitas tinggi menuntut perusahaan
untuk beroperasi pada atau mendekati kapasitas sejauh mungkin, dengan demikian menempatkan tekanan yang kuat pada harga
ketika permintaan berkurang Porter, 1980. •
Ada banyak perusahaan kecil dalam sebuah industri atau tidak ada perusahaan yang mendominasi.
• Adanya biaya yang tinggi untuk mengganti pemasok biaya
peralihan dan adanya sedikit diferensiasi produk.
iii Ancaman Produk Pengganti
Produk-produk bukan merek pengganti adalah tipe produk altenatif yang pada dasarnya menunjukkan fungsi yang sama. Produk-
produk pengganti terletak di puncak kemampulabaan suatu industri dengan membatasi harga yang dapat dibebankan, terutama ketika
penawaran melebihi permintaan. Besarnya tekanan kompetitif yang berasal dari pengembangan produk pengganti biasanya ditunjukkan
oleh rencana pesaing untuk memperluas kapasitas produksi, selain angka penjualan dan pertumbuhan laba mereka. Tekanan kompetitif
33 yang meningkat dari produk pengganti bertambah ketika harga relatif
produk pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing bisa diukur
dengan penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu, dan juga rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan
kapasitas produksi dan penetrasi pasar.
iv Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Pelanggan suatu industri secara konstan mencari produk dengan harga yang lebih murah, mutu yang lebih baik, dan pelayanan
tambahan dan oleh karena itu dapat mempengaruhi persaingan di dalam industri. Pembeli beralih dari satu pemasok ke pemasok lain
dalam upaya mencari yang mereka harapkan dan alasan-alasan lain. Ini terutama terjadi dengan beberapa pengecer besar dalam perjanjian
mereka dengan banyak pemasok. Besarnya keberhasilan pembeli dengan kekuatan tawar-menawarnya bergantung pada 1 luasnya
konsentrasi pembeli, seperti ketika ada sedikit pembeli besar yang menguasai sebagian besar penjualan industri mendukung konsesi yang
sedang dicapai; 2 biaya peralihan yang mengurangi kekuatan tawar- menawar pembeli; 3 tantangan dari integrasi ke belakang, disamping
mengurangi kebutuhan terhadap pemasok; 4 kepentingan produk terhadap kinerja produk pembeli, semakin besar kepentingannya,
semakin rendah kekuatan tawar-menawar mereka; dan 5 kemampulabaan pembeli : jika pembeli menerima laba yang lebih
sedikit dan produk adalah bagian penting dari biaya mereka, maka tawar-menawar akan menjadi lebih agresif.
v Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Kekuatan tawar menawar ini dikaji secara luas melalui peningkatan harga. Dampaknya bisa signifikan, terutama bila jumlah pemasok yang
terbatas melayani sejumlah industri yang berbeda. Kekuatan mereka meningkat jika biaya peralihan dan harga produk substitusi tinggi.
Pemasok terutama penting apabila produk mereka merupakan bagian besar dari nilai tambah pembeli. Keberhasilan dalam formulasi strategi
34 dipengaruhi
oleh keberhasilan
dalam mengumpulkan
dan mengevaluasi informasi tentang pesaing. Porter 1980, menyatakan
bahwa hakikat persaingan dalam industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan, hal ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 2
. Model Lima Kekuatan Porter
Sumber: Porter 1980
3.1.6. Matriks IFE dan Matriks EFE
