tiga faktor utama yang memepengaruhi perilaku konsumen yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Peran faktor-faktor
tersebut berbeda untuk produk yang berbeda, dengan kata lain ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang
berpengaruh.
3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan Faktor Budaya mempunyai faktor yang paling luas dan paling
berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Pengaruh budaya mengacu pada gagasan, nilai artefak dan simbol lain bermakna yang membentuk individu
untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas sosial, menurut Sumarwan 2003 kelas sosial adalah
pembagian masyarakat kedalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan
pendidikan, pendapatan, pekerjaan, prestasi pribadi, kepemilikian dan interaksi,
Keluarga, menurut Engel et al 1994 keluarga adalah kelompok yang
terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Menurut Sumarwan 2003,
keluarga menjadi daya tarik pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Umumnya proses keputusan pembelian dalam
satu keluarga mempunyai kesamaan dalam hal memilih produk baik dari segi merek, warna, jenis dan dari segi lainnya,
Pengaruh Situasi adalah pengaruh yang timbul dari faktor yang
khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek Engel et al, 1994, misalnya berupa
tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan pengaruh yang
41
diberikan orang lain, sehingga perilaku seseorang dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan orang itu.
3.1.3.2 Faktor Perbedaan Individu Sumber daya konsumen, Engel at al 1994 menyebutkan bahwa
sumber daya konsumen terdiri dari sumber daya ekonomi, sumber daya temporal dan sumber daya kognitif. Sumber daya ekonomi adalah keputusan
konsumen sehubungan dengan produk dan merek yang diinginkan berkaitan dengan jumlah sumber daya ekonomi yang mereka miliki pada saat ini dan
pada masa mendatang. Teori JM Keynes menyatakan, konsumsi seseorang akan tergantung pada tingkat pendapatan yang telah diterima pendapatan
aktual atau absolut. Jika terjadi kenaikan pendapatan aktual maka kenaikan konsumsinya lebih kecil dari kenaikan pendapatan aktual yang diterima. Hal
ini dikarenakan seseorang pasti menyisihkan sebagian pendapatan yang diterimanya untuk tujuan lain yaitu menabung dan membayar hutang
13
. Sumber daya temporal berupa variabel yang penting dalam memahami
perilaku konsumen misalnya kemiskinan pada suatu waktu yang dialami masyarakat, sedangkan sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas
mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi.
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang tersimpan
didalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar disebut pengetahuan konsumen. Menurut
Engel at al 1994, pengetahuan konsumen terdiri dari pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian.
13
Fenomena Ekonomi Lebaran, Suara Merdeka 20 November 2004
42
Gaya hidup, sikap dan Motivasi. Gaya hidup lebih menggambarkan
perilaku seseorang yaitu bagaimana ia hidup menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya Sumarwan, 2003. Menurut Engel at
al 1994, sikap adalah suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan orang merespon dengan cara terbaik dan konsisten terhadap objek atau
alternatif yang diberikan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan misalnya seseorang yang baru saja
menonton iklan minuman menyegarkan tiba-tiba orang tersebut merasa haus dan ingin mencobanya. Mempengaruhi pengetahuan konsumen sering
menjadi sasaran dari banyak pemasaran dengan memberikan informasi mengenai produk sehingga akan mempengaruhi pola pembelian konsumen.
3.1.3.3 Faktor Psikologis Proses psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran,
