III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen
Variabel-variabel penting dalam penelitian ini adalah perilaku masyarakat customer behavior, karakteristik masyarakat customer
characteristic, stimuli pasar marketing stimuli, dan stimuli lainnya other stimuli. Menurut Engel et al 1994 perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini. Menurut Sumarwan 2003 perilaku konsumen adalah kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada
saat membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Schiftmann
dan Kanuk mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
mengalokasikan sumberdaya yang tersedia
12
. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan yaitu 1 perilaku konsumen
menyoroti perilaku individu dan rumah tangga, 2 perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan
dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk, 3 mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti
jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki
konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif.
12
http:www.bk.or.idmakalahekonomiperilaku-konsumen
38
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al 1994 indikator dari perilaku masyarakat ini adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternatif,
keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian sebagaimana ditunjukan pada Gambar 2 berikut.
PENGENALAN KEBUTUHAN
Manfaat yang dicari Motivasi
Keterlibatan
PENCARIAN INFORMASI
Sumber Informasi Media Berpengaruh
Fokus Perhatian
EVALUASI ALTERNATIF
Pertimbangan Awal Indikator Mutu
PERILAKU PASCA PEMBELIAN
Tingkat Kepuasan Loyalitas
PROSES PEMBELIAN
Alasan Pemilihan Jenis Tempat Pembeliaan
Pengeluaran
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al 1994
39
Dalam ilmu ekonomi disebutkan bahwa manusia adalah mahluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu
bertindak rasional. Konsumen berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Selama utilitas marjinal marginal
utility yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen akan membeli sebuah produk.
Dalam teori “Veblen Effects” dinyatakan bahwa konsumsi atraktif yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh elemen sosiologi dan psikologi dimana
hal ini kemudian berpengaruh terhadap fungsi permintaan. Elemen tersebut menjadi faktor bahwa turunan utilitas dari suatu unit komoditi yang
digunakan untuk konsumsi atraktif tidak hanya tergantung dari tingkat kualitas yang sejenis dari unit barang tersebut tetapi juga dari harga yang
dibayarkan dari unit barang tersebut. Karena itu pada efek Veblen ini harga barang dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu : harga sesungguhnya real
price adalah sejumlah harga yang benar-benar dibayarkan oleh konsumen dan harga atraktif conspicuous price yaitu : tingkat harga dimana orang lain
memperkirakan konsumen tersebut akan membayar sejumlah tingkat harga tertentu. Kedua jenis harga tersebut kemungkinan akan identik jika
komoditasnya berada pada pasar yang terorganisir dimana informasi harga dapat diketahui dengan mudah oleh seluruh konsumen.
3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kategori