2.2.3. Pengertian Bauran Pemasaran Marketing Mix
Bauran pemasaran Marketing Mix merupakan salah satu konsep utama perusahaan, bauran pemasaran adalah gabungan strategi produk, penetapan
harga, promosi dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk. Marketing mix merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Swastha 1984 : 42 marketing mix adalah
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang terdiri dari:
a. Produk
Dalam pengelolaannya perlu adanya perencanaan dan pengembangan produk atau jasa untuk dipasarkan, selain itu keputusan-keputusan yang perlu diambil
menyangkut masalah pembelian merek, pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya.
b. Harga
Dalam kebijaksanaannya manajemen harus menentukan harga dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut potongan
harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang berhubungan dengan harga.
c. Promosi
Promosi ini dipakai untuk memberi tahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan yang termasuk kegiatannya adalah periklanan, personal selling,
promosi penjualan, publisitas.
d. Distribusi
Tugas dari distribusi adalah memilih perantara tang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi swcara fisik
menangani dan mengangkut produk supaya dapat mencapai pasar yang dituju tepet pada waktunya.
Marketing mix merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang mana keempat variabel tersebut saling berhubungan atau saling
mempengaruhi agar perusahaan tersebut dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan tersebut tidak hanya sekedar memilih
kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam variabel dari marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran
secara efektif.
2.2.4. Periklanan 2.2.4.1. Pengertian periklanan
Periklanan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi yang berfungsi untuk menunjukkan atau memperkenalkan suatu produk kepada konsumen dengan
tujuan agar konsumen selalu mengingat produk yang telah diiklankan. Sebuah definisi mengatakan bahwa periklanan adalah segala bentuk
penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa olah suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran Kotler, 1998 : 235.
Wells, Burnett dan Moriarty dalam buku Sutisna 2001 : 276 mendefinisikan periklanan adalah komunikasi non personal yang dibayar oleh
suatu sponsor yang dikenal dengan menggunakan media massa ntuk membujuk atau mempengaruhi pemirsa. Jefkins 1997 : 15 mengemukakan bahwa
periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Iklan selain memberikan pemahaman tentang keberadaan suatu produk, iklan sekaligus
menjadi media dalam membujuk konsumen untuk secara langsung mencoba atau membeli produk yang ditawarkan. Hal itu berarti, iklan baik itu disampaikan
melalui TV, radio, surat kabar, majalah dan lainnya diupayakan untuk memenuhi kepuasan konsumen.
Untuk mendapatkan pesan yang mudah diingat, Jamieson dan Campbell Malik dan Iriantara, 1994 : 134 mengemukakan beberapa bentuk daya
tarik pesan,yaitu: merek dagang, kemasan dan slogan, model iklan, musik dan repetisi. Diantara banyak teknik yang dilakukan untuk menyampaikan pesan iklan
kepada konsumen, salah satunya dengan cara pengulangan repetisi. Pengulangan pesan, suatu iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati khalayak sasaran.
Suatu pesan yang sama senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Pengulangan pesan suatu iklan dapat
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku 2001 : 162 dalam jurnal Indriyanti dan lhalauw. Para peneliti berpendapat bahwa
pengulangan itu ada batasnya, dimana jumlah optimumnya adalah tiga kali, lebih dari tiga kali akan membuatnya mubazir. Ini yang disebut three-hit theory
Schiffman dan Kanuk 2000 : 166 dalam jurnal Indriyanti dan lhalauw yang mencakup:
Sekali untuk membuat konsumen sadar terhadap produk
Sekali untuk memperlihatkan relevansi produk tersebut
Sekali untuk mengingat konsumen tentang kemaslahatan produk tersebut.
2.2.4.2. Fungsi dan Tujuan periklanan
Menurut Shimp 2000: 357 secara umum periklanan dihargai sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organosasi Karena mempunyai beberapa fungsi, yaitu: a.
Memberi informasi Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-marak baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat mereka memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b. Membujuk
Iklan yang baik akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk
permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Tetapi lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan
sekunder, yakni permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. c.
Mengingatkan Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat kosumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin
tidak akan dipilihnya.
d. Memberikan nilai tambah
Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang
sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan
Peran utama periklanan adalah sebgai pendamping yang memfasilitasi upaya- upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Tujuan periklanan bagi suatu produk akan tergantung pada tahap yang ada di dalam siklus kehidupanproduk tersebut. Menurut Swastha dan Irawan
1983 : 369 tujuan periklanan adalah: 1.
memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut
2. mendorong distribusi merek baru
3. menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian
produk tersebut. Tujuan periklanan juga diungkapkan oleh Susanto dan Astrid 1989 :
213,yaitu: 1.
menyadarkan komunikasi dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa atau ide.
2. menimbulkan dalam diri komunikasi suatu perasaan suka akan barang,
jasa ataupun ide yang disajikan, dengan memberikan preferensi kedapanya.
3. meyakinkan komunikasi akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan
dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
2.2.5. Periklanan Televisi 2.2.5.1. Televisi sebagai media periklanan
Televisi merupakan sebuah media elektronik yang telah berhasil membuktikan bahwa segala sesuatunya akan cepat berdampak pada masyarakat
ketika berita atau segala sesuatunya ditayangkan di televisi tersebut. Sejak awal 1990 televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia. Munculnya televisi swasta
membawa dampak yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia, karena televisi bisa menjangkau segala lapisan masyarakat. Mulai dari berbagai
kelompok umur, kelas sosial, gaya hidup dan profesi semuanya menjadi jangkauan televisi. Pendeknya televisi sudah menjadi teman hidup untuk
mendapatkan kesenangan, informasi dan juga tempat melarikan diri dari realitas kehidupan yang sebenarnya. Oleh karena itu, televisi dianggap mempunyai
kemampuan yang luar biasa dalam menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Dengan kemampuan jangkauan yang merambah ke berbagai bentuk kehidupan
masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk sekedar memperkenalkan produk kepada masyarakat,
televisi menjadi sarana yang paling ampuh Sutisna, 2001: 287. Iklan televisi cukup menarik, karena iklan televisi mempunyai sisi
kreatif, inovasi dan referensi yang mengendapkan persoalan-persoalan yang
mampu mempengaruhi emosi masyarakat dalam memenuhi standar dan gaya hidup.Luasnya jangkauan televisi yang dapat dalam waktu yang bersamaan secara
serentak, pesan atau informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan orang khalayak sasarannya.
Bagi pemasar hal penting yang dicapai adalah pesan iklan produk bisa sampai kepada kelompok konsumen sasaran. Jika ingin menggunakan televisi
sebagai media penyampai pesan, pemasar perlu mengetahui bagaimana kebiasaan masyarakat menonton televisi Sutisna, 2001: 287. Pemasar harus kreatif
merancang pesan iklan yang bisa menimbulkan perhatian penonton secara penuh. Tampilan hal-hal menarik, sehingga penonton mencurahkan perhatiannya pada
tayangan iklan. Pesan iklan harus mudah diingat, karena pada dasarnya penonton televisi tidak serius dalam menonton, apalagi jika berkumpul dengan keluarga.
Kata-kata atau kalimat-kalimat lucu bisa sangat membantu dalam menanamkan daya ingat bagi penonton Sutisna, 2001 : 288.
Beberapa pendapat diatas memberikan pamahaman bahwa kekuatan televisi mampu merangsang dan mempengaruhi masyarakat untuk melakukan
perubahan sikap dan perilaku, yang berarti dengan adanya televisi mampu membentuk fenomena tersendiri sehingga dapat membuat pemirsa dapat larut
didalamnya.
2.2.5.2. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Menurut Kasali 1993: 120 bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi
atau sindikat, jaringan, local, kabel, atau bentuk lainnya. Adapun beberapa bentuk iklan televisi tersebut adalah:
1. Pensponsoran, banyak sekali acara televisi yang penayangan dan
pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
2. Partisipasi, bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk
sebelumnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan risiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30, atau 60 detik, iklan disisipkan di antara
satu atau beberapa acara spots. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap.
3. Spot Announcement, bentuk ini mengacu pada pengertian bahwa
Announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Ikaln spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk
pengiklan local maupun nasional, pengiklan local biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini.
4. Public Service Announcement, bentuk iklan layanan masyarakat yang
ditempatkan di tengah-tengah suatu acara. Iklan in biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM lembaga swadaya masyarakat
untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.
2.2.5.3. Teknik Visual Iklan Televisi
Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan membuat kemampuan menjual
yang kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan dalam buku Kasali 1993: 93 teknik-teknik itu
adalah: 1.
Pembicaraan Seseorang Teknik ini menampilkan seseorang di hadapan kamera yang langsung
membawakan iklan kepada pemirsa televisi. 2.
Testimoni Teknik ini mempergunakan seseoramh yang dikenal luas yang mampu
memberikan kesaksian atau jaminan tentang suatu produk. 3.
Demonstrasi Teknik ini cukup popular mengingat televisi adalah media yang ideal
untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu produk.
4. Obyek secara Dekat
Teknik ini memperlihatkan secara dekat dan detail dari produk yang diiklankan supaya pemirsa tahu secara jelas kelebihan produk tersebut.
5. Rangkaian Cerita
Teknik ini mirip membuat sebuah film yang sangat pendek, menggambarkan keunggulan suatu produk malalui sebuah cerita dan
adegan.
6. Perbandingan Produk Secara Langsung
Teknik dan gaya iklan ini membandingkan dua buah produk secara langsung.
7. Humor
Teknik dan gaya ini temasuk salah satu yang digemari oleh copywriter maupun konsumen. Gaya ini mengandung resiko yang besar dan
memerlukan penggarapan yang hati-hati, mengingat humor akan kehilangan daya tariknya apabila sudah sering disaksikan atau didengar.
8. Penggalan Hidup
Pendekatan teknik ini mempergunakan penggalan dari adegan sehari-hari. Rumusnya adalah dengan menggabungkan “keadaan yang
menjengkelkan” ditambah “penyelesaian masalah” ditambah “kebahagiaan”.
9. Wawancara kepada Pelanggan
Teknik pembuatan iklan yang menampilkan wawancara langsung dengan konsumen produk yang terkait.
10. Keadaan
Teknik iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang biasa dikonsumsi. Gambar yang ditampilkan biasanya menunjukkan sejumlah orang yang
tengah menikmati sesuatu produk seperti menikmati produk.
11. Animasi
Animasi biasa kita kenal sebagai gambar kartun. Teknik seperti ini biasanya menggunakan gambar atau tokoh kartu sebagai ganti suasana
atau manusia sebenarnya. 12.
Gerak Berhenti Meskipun mampu menampilkan gambar bergerak televisi sering kali juga
menampilkan iklan yang disajikan hanya sebagai stop motion dan mungkin juga merupakan suatu rangkaian gambar berseri.
13. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan gambaran nyata. 14.
Kombinasi Teknik ini pada dasarnya merupakan penggabungan dari dua atau
beberapa teknik dasar diatas. Menurut Lee dan Johnson 2004 : 187 Dimensi variabel Iklan antara lain:
a. Pesan Iklan. Info yang disampaikan agar mendapat perhatian, menarik, membangkitkan
keinginan dan menghasilkan tindakan. b. Gambar.
Seting gambar yang menjadi latar belakang dari iklan yang ditayangkan di televisi
c. Musik. Alunan dana yang mengiringi cerita suatu iklan yang ditayangkan di televisi.
2.2.6. Sikap Konsumen Attitude
Sikap disebut juga sebagai konsep paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu
konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Sikap menurut Swastha 1983 : 114 didefinisikan suatu
kecenderungan terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten.
Menurut Setiadi memberikan definisi tentang sikap yang dikemukakan oleh Gordon Allport 2003 : 214 Sikap adalah suatu mental dan
syaraf sehubungan kesiapan untuk menanggapi di organisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan dinamis terhadap perilaku.
Dalam jurnal Gunawan 2003 : 1-14 Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional, dan kecendrungan
berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap konsumen merupakan suatu respon yang diberikan oleh pesan
iklan dan ditangkap oleh konsumen. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang memberikan respon dengan cara menguntungkan atau
tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Menurut I Putu Artaya 2008 : 68 Indikator Sikap Konsumen
antara lain: 1. Harga : Memiliki harga yang lebih terjangkau di banding produk lain.
2. Kandungan : Mempunyai formula yang halus jika digunakan saat membersihkan wajah.
3. Manfaat : Mengandung bahan-bahan yang berguna untuk kecantikan wajah. Jadi berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap
merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi dan satu konsep yang paling penting digunakan pemasar untuk memahami konsumen.
2.2.6.1. Fungsi – Fungsi Sikap
Daniel Kazt dalam Setiadi 2003 : 215 mengklasifikasikan empat sikap yaitu:
1. Fungsi Utilitarian Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan
dan hukuman. Konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
3. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya
dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak
yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat
membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan
kebutuhannya.
2.2.7. Keyakinan Konsumen Confidence
Menurut Kotler 2002 :199 Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan mungkin berdasarkan
pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. Menurut Pandji Anoraga 2000 : 228 dalam jurnal Gunawan bahwa
Keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh sesorang tentang sesuatu. Oleh karena itu, untuk membuat seorang konsumen merasa yakin atas
produk yang ditawarkan, maka tidak terlepas dari mempelajari perilaku konsumen tersebut.
Mowen 2002 : 312, menyatakan bahwa kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan
yang dibuat konsumen tentang obyek, atribut, dan manfaatnya. Dimana kesemuanya itu merupakan bagian dari proses pembelajaran kognitif. Keyakinan
sangat dibutuhkan dalam mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian. Dengan menanamkan suatu kepercayaan atau keyakinan
pada diri konsumen maka akan lebih mudah untuk mendapat respon atau tanggapan dari usaha pemasar sesuai tujuannya yaitu mempengaruhi konsumen
agar membeli produknya. Menurut I Putu Artaya 2008 : 67 Indikator Keyakinan Konsumen antara lain :
a. Kemudahan mendapatkan : Kemudahan mendapatkan produk saat konsumen membeli membutuhkan.
b. Daya tahan : Daya tahan produk jika disimpan dalam jangka waktu tertentu. c. Kemudahan pemakaian : Kemudahan pemakaian produk saat menggunakannya.
Dimana ketiga bagian tersebut dapat mempengaruhi konsumen sebagai masukan atau pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Pengetahuan
dapat diperoleh dari informasi produk atau product knowledge dari produk yang disajikan pemasar melalui periklanan.
2.2.8. Minat Beli Purchase Intention
Kategori