PENGARUH EFEKTIFITAS IKLAN, SIKAP DAN KEYAKINAN TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PENGGUNA SABUN PEMBERSIH WAJAH DOVE WOMEN Di SURABAYA.

  

SKRIPSI

Diajukan Oleh : Agusdin Faried 0612010127/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

2011

 

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

  

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh : Agusdin Faried 0612010127/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

  

Di SURABAYA

Yang diajukan

Agusdin Faried 0612010132/FE/EM

Disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Drs. Ec.Pandji Soegiono, MM Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi NIP. 030 194 437

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

i

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini dengan judul : “

PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN, SIKAP

DAN KEYAKINAN TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

PENGGUNA SABUN PEMBERSIH WAJAH DOVE WOMEN DI

SURABAYA”.

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 4. Bapak Drs. Ec. Pandji S. MM, selaku Dosen Pembimbing Utama Skripsi

peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan dalam menyelesaikan skripsi ini.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

ii

5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan ilmunya. 6. Untuk kedua orang tuaku, terima kasih atas segala doa yang dipanjatkan siang dan malam kepada Tuhan Yang Maha Esa, terima kasih atas dukungan materil, pengertian, dan kasih sayang yang telah diberikan.

7. Untuk Eyang mayjend, tante, dan kakak ku, terima kasih banyak atas doa dan kasih sayangnya yang telah di berikan kepada saya.

8. Buat sesorang yang special dalam skripsi ini Zerlina Amelia, terima kasih banyak atas doa dan motivasinya agar cepat-cepat menyelesaikan skripsi ini, makasih banyak sayang.

9. Untuk temen-temenku wahyu, oya, dea, maulid, waskito, damba, warkop enyak, ibu pentol, kantin 4 ‘bu soepadmo”, crew kapak 06, indra, adit, pak grunge, numen, dll. Maaf tidak bisa menyebutkan semuanya, Terima Kasih Banyak doa dan motivasinya kawan.

Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.

Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Surabaya, Desember 2011

Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

iii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAKSI ... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu... 9

2.2. Landasan Teori ... 11

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 11

2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 12

2.2.3. Pengertian Periklanan... 13

2.2.4. Tujuan Periklanan ... 14

2.2.5. Sikap Atas Iklan ... 15

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

iv

2.2.6. Periklanan Media Cetak ... 18

2.2.6.1. Periklanan Majalah... 19

2.2.6.2. Periklanan Koran... 21

2.2.7. Efektifitas Iklan... 23

2.2.8. Sikap Konsumen (Attitude) ... 26

2.2.9. Keyakinan Konsumen (Confidence) ... 28

2.2.10.Minat Beli (Purchase Intention) ... 31

2.2.11.Hubungan Antar Variabel ... 32

2.2.11.1. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Konsumen ... 32

2.2.11.2. Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen ... 33

2.2.11.3. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli ... 35

2.2.11.4. Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Minat Beli ... 36

2.3. Kerangka Konseptual ... 38

2.4. Hipotesis... 39

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 40

3.1.1. Definisi Operasional... 40

3.1.2. Pengukuran Variabel... 42

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 42

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

v

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 44

3.3.1. Jenis Data ... 44

3.3.2. Sumber Data... 44

3.3.3. Pengumpulan Data ... 44

3.4. Teknik Analisa ... 45

3.4.1. Asumsi Model SEM (Structural Equation Modelling) 45 3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 47

3.4.3. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 48

3.4.4. Evaluasi Model... 48

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Karakteristik Responden... 52

4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 55

4.2.1. Deskripsi Variabel Efektivitas Iklan (X1) ... 55

4.2.2. Deskripsi Variabel Sikap Konsumen (X2) ... 58

4.2.3. Deskripsi Variabel Keyakinan Konsumen (X3) ... 59

4.2.4. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y)... 60

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 61

4.3.1. Uji Outlier Multivariate ... 61

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 62

4.3.3. Uji Validitas ... 64

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 65

4.3.5. Uji Normalitas... 67

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

vi

4.3.6. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 68

4.3.7. Analisis Unidimensi First Order... 71

4.3.8. Uji Kausalitas ... 71

4.4. Pembahasan... 72

4.4.1. Efektivitas Iklan Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Sikap Konsumen... 72

4.4.2. Efektivitas Iklan Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Keyakinan Konsumen... 73

4.4.3. Sikap Konsumen Berpengaruh Tidak Signifikan Negatif Terhadap Minat Beli ... 75

4.4.4. Keyakinan Konsumen Berpengaruh Tidak Signifikan Positif Terhadap Minat Beli ... 76

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 78

5.2. Saran ... 78

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

x

PENGARUH EFEKTIFITAS IKLAN, SIKAP DAN KEYAKINAN

TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PENGGUNA SABUN

PEMBERSIH WAJAH DOVE WOMEN

DI SURABAYA

Oleh : Agusdin Faried

ABSTRAKSI

Perusahaan dalam era globalisasi bisnis yang semakin ketat dan dinamis memerlukan pengolahan bauran pemasaran yang tepat. Salah satu strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada orang-orang tentang produk dan mempersuasi pembeli/target pasar, saluran distribusi dan publik untuk membeli produknya adalah iklan. Dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan keyakinan untuk berminat membeli produk tersebut. Pengguna sabun pembersih wajah Dove yang dilakukan mealalui TBI (Top Brand Indonesia) masih menduduki peringkat ke 3 dari tahun 2008-2010 . Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen terhadap minat beli dan pengaruh keyakinan terhadap minat beli konsumen sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove Women di media cetak serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya. Skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability sampling, yaitu pengambilan sampel menurut kriteria atau pertimbangan tertentu yaitu konsumen berusia minimal 17 tahun, di mana pemakai dan pengguna ialah di mulai pada pangsa anak remaja, dan masyarakat yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove di media cetak serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya. Sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 112 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modeling).

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap sikap konsumen, efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap keyakinan konsumen, sikap konsumen berpengaruh tidak signifikan negatif terhadap minat beli, dan keyakinan konsumen berpengaruh tidak signifikan positif terhadap minat beli.

Keyword : Efektivitas Iklan, Sikap Konsumen, Keyakinan Konsumen dan Minat Beli

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perusahaan dalam era persaingan bisnis yang semakin ketat dan dinamis memerlukan pengelolahan brauran pemassaran yang tepat. Perusahaan tidak hanya sekedar mngembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuattnya mudah diperoleh oleh pelanggan yang membutuhkan, perusahaan juga perlu mengembangkan program promosi (komunikasi) pemasaran efektif untuk stakeholder, terutama kepada para pelanggan sasarannya.

Diantara alat promosi pemasaran, periklanan dipercaya sebagai pilihan yang tepat bagi produsen yang menghasilkan consumer goods dengan frekuensi penggunaan tinggi. Hal ini karena peiklanan tidak hanya berpengaruh pada preferensi dan perilaku pembelian konsumen terhadap produk, (Lilien dan Rangaswamy,2003).

Pemasar melakukan komunikasi pemasaran melalui periklanan . pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas dan hubungan massyarakat (Kotler,2002). Perilklanan merupakan salah satu kegiatan yang banyak dilakukan oleh perusahaan maupun perseorangan. Dalam periklanan pihak yang memasang iklan harus mnegeluarkan sejumlah biaya pada media. Jadi manurut Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo (1999:223)

1 Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

2 berbagai media yang dilakukan perusahaan lembaga non laba serta individu-individu.

Namun meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik, iklan bukanlah satu-satunya elemen penentu yang mampu meningkatkan penjualan karena masih ada elemen bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, harga dan distribusi yang ikut serta menentukan berhasil tidaknya penjualan (Purnama, 2001).

Hal tersebut dikemukakan oleh Kotler (1993 : 30) “Karena anggaran biaya iklan yang sangat besar, petumbuhan pasar yang terus meningkat itu harus disertai dengan kenaikan keuntungan yang memadai”.

Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses si penerima, untuk itu komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Selain itu menurut Sutisna (2001 : 122) bahwa kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Di mana pesan iklan yang disajikan disertai dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan keyakinan. Konsumen percaya akan produk tersebut melalui pesan iklan/informasi yang diterimanya. Akan tetapi Sutisna (2001 : 101) menyatakan keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

3 membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak).

Dengan memberikan keyakinan pada pelanggan, iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut (Sukarno, 2005 : 139). Mengukur sebuah iklan haruslah dilakukan secara berkala dan kontinyu, karena efektivitas iklan dapat diketahui dengan melakukan riset.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh TBI (Top Brand Indonesian) Pengguna Sabun Pembersih Wajah dari tahun 2008-2010 di kota Surabaya adalah sebagai berikut :

Tabel 1.1 Top Brand Indonesian Pengguna sabun pembersih wajah

Tahun 2008- 2010

KATEGORI MEREK TOM

AD TOM BAND BRAND SHARE SATIS

FACTION GAIN

INDEX BV 2010 BV 2009 BV 2008 RATA- RATA BV 2010

Ponds 48,3% 25,2% 52,5% 99,5 2,2 35,2% 34,7% 35,4 % Biore 30,9% 17,5% 16,9% 99,4 8,9 33,9% 33,3% 32,6% Sabun/

busa Pembersih Wajah

Dove 4,2% 4,1% 10,0% 100,0 -16,0 4,5% 4,7% 6,5%

34,1%

Sumber: www.google.co.id

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa fenomena yang terjadi selama 3 tahun terakhir ini mengalami penurunan pada pengguna sabun

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

4 pembersih wajah DOVE women dalam melakukan pengiklanan. Sehingga yang biasanya memakai merek Dove pindah ke merek lain karena para konsumen tidak ada keyakinan terhadap minat beli produk tersebut. Dilihat dari hasil TBI pada tahun 2008-2010 dari sumber www.google.co.id . Pada tahun 2008 yang menduduki peringkat pertama adalah sabun pembersih wajah Ponds dengan nilai 35,4%, di peringkat 2 sabun pembersih wajah Biore dengan nilai 32,6% , dan di peringkat 3 sabun pembersih wajah Dove dengan nilai 6,5%. Untuk tahun 2009, yang menduduki peringkat pertama adalah sabun pembersihwajah Ponds dengan nilai 34,7%, peringkat 2 sabun pembersih wajah Biore dengan nilai 33,3% dan peringkat 3 adalah sabun pembersih wajah Dove dengan nilai 4,7% dan pada tahun 2010 yang menduduki peringkat pertama adalah sabun pembersih wajah Ponds dengan nilai 35,2%, peringkat 2 sabun pembersih wajah Biore dengan nilai 33,9% dan peringkat 3 sabun pembersih wajah Dove dengan nilai 4,5%. Pangsa pasar sabun pembersih wajah Dove di Surabaya tiap tahunnya yang masih sedikit ini menunjukkan bahwa minat beli sabun pembersih wajah Dove yang masih sedikit. Hal ini dindikasikan karena masih kurang gencarnya iklan sabun pembersih wajah Dove yang ditayangkan (sebagian besar melalui media cetak) sehingga produknya banyak tidak di sukai dan tidak di minati oleh konsumen.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

5 di kota Surabaya menunjukkan posisi suatu merek yang paling diingat konsumen melalui media advertising, pada tabel berikut ini :

Tabel 1.2 Brand Share Sabun Pembersih Wajah Dove Women

Brand Brand Share

Ponds 52,5%

Biore 16,9%

Dove 10,0%

Sumber: www.google.co.id

Minat beli adalah suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. (Pandji, 2000:228).

Menurut Bernard (1982:117) dalam Gunawan (2003) efektivitas adalah suatu tiindakan dimana tindakan itu akan efektif apabila telah mencapai tujuan yang telah ditentukan. Mengukur sebuah iklan haruslah dilakukan secara berkala dan kontinyu, karena efektivitas iklan dapat diketahui dengan melakukan riset.

Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional, dan kecendrungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang memberikan respon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

6 merupakan suatu respon yang diberikan oleh pesan ikian dan ditangkap oleh konsumen. (Lingga Purnama, 2001).

Tidak hanya faktor efektivitas iklan dan sikap konsumen yang perlu diperhatikan perusahaan untuk meningkatkan minat beli konsumen, akan tetapi perusahaan harus memperhatiakn faktor keyakinan konsumen karena untuk membuat seorang konsumen merasa yakin atas produk yang ditawarkan, maka tidak terlepas dari mempelajari perilaku konsumen tersebut. Menurut Kotler (2000) dalam Sukarno (2005:139) keyakinan adalah gambarran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Dengan memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merek atau pembekal tersebut secara terus-menerus memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat-manfaat yang paling penting iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesuksesan dan kesetiaan untuk tujuan poembelian terhadap produk tersebut.

Dengan efektivitasnya informasi yang diberikan melelui iklan tersebut, yang berupaya untuk mengenalkan merek dari produk yang ditawarkan, sehingga menimbulkan sikap dan keyakinan dari perilaku konsumen untuk mengadakan pembelian maka diharapkan para konsumen dan calon konsumen akan mempuyai niat beli terhadap produk yang ditawarkan melalui iklan dengan media televisi tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

7

melakukan penelitian dengan judul “

PENGARUH EFEKTIVITAS

IKLAN, SIKAP DAN KEYAKINAN TERHADAP MINAT BELI

KONSUMEN SABUN PEMBERSIH WAJAH DOVE WOMEN

DI SURABAYA”.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang maka rumusan masalah yaitu: 1. Apakah efektivitas iklan akan berpengaruh terhadap sikap konsumen

pada Sabun pembersih wajah Dove ?

2. Apakah efektivitas iklan akan berpengaruh terhadap keyakinan konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove ?

3. Apakah sikap konsumen akan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove ?

4. Apakah keyakinan konsumen akan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui efektivitas iklan akan mempengaruhi sikap

konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

8 konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove.

3. Untuk mengetahui sikap konsumen akan mempengaruhi minat beli konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove.

4. Untuk mengetahui keyakinan konsumen akan mempengaruhi minat

beli konsumen pada Sabun pembersih wajah Dove.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah: 1. Bagi Perusahaan

Memberikan sumbangan informasi bagi perusahaan akan efektivitas iklan sebagai sarana komunikasi perusahaan.

2. Bagi Ilmu Pengetahuan

Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan, khususnya di bidang manajemen periklanan dan sebagai referensi atas penelitian lebih lanjut di waktu mendatang.

3. Bagi Peneliti

Sebagai wawasan untuk mengetahui tentang pemasaran, terutama dibidang ekonomi dan dapat menerapkan ilmunya.

4. Bagi Peneliti Lain

Sebagai bahan informasi bila akan melakukan penelitian.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

9

2.1. Penelitian Terdahulu

1. Ade Gunawan (2003) “Analisis Consumer Decision Model Untuk Pengukuran Efektifitas Periklanan” Sampel pada penelitian ini adalah konsumen yang menonton iklan. Kesimpulan: Seorang konsumen yang tergerak mungkin akan mencari informasi yang lebih banyak terhadap produk yang diinginkannya, yang dapat diperolehnya memalui pesan iklan dari berbagai sumber, seperti: media televisi, radio, majalah, surat kabar, internet dan masih banyak lagi media informasi lainnya. Tujuannya informasi ini adlah untuk merangsang konsumen atau pembeli untuk mempunyai minat atau niat beli atas produk yang ditawarkan. Dengan efektifitasnya informasi yang diberikan melalui iklan tersebut, yang berupaya untuk mengenalkan merek dari produk yang ditawarkan, sehingga menimbulkan keyakinan dan sikap dari perilaku konsumen untuk mengadakan pembelian, maka diharapkan para konsumen dan calon konsumen akan mempunyai niat beli (Intention) terhadap produk yang ditawarkan melalui iklan dengan media Televisi tersebut.

2. Zuraida dan Chasanah (2001) “Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin Dan Attack Dengan Menggunakan Consumer Decision Model (CDM)”. Berdasarkan analisis Consumer Decision Model (CDM) yang

memiliki enam variabel yang berhubungan yaitu Pesan Iklan (F,Information), Pengenalan Merek (B,Brand Recognition), Sikap Konsumen (A,Attitude), Keyakinan Konsumen (C,Confidence), Niat Beli (I,Intention), dan Pembelian (P,Purchase).

Berdasarkan hasil analisis data tersebut , maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut : Variabel Pesan Iklan mempuyai pengaruh signifikan terhadap Keyakinan Konsumen, variabel Pesan Iklan mempunyai pengaruh signifikan terhadap Sikap Konsumen, variabel Keyakinan Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap Niat Beli, variabel Sikap Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap Niat Beli, variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung terhadap Niat Beli tanpa melalui Keyakinan Konsumen, Keyakinan Konsumen bukan sebagai variabel antara, variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung terhadap Niat Beli tanpa melalui Sikap Konsumen, Sikap Konsumen bukan sebagai variabel antara.

3. Sukarno gendut (2005) “Efektifitas Iklan Shampo Merek Pantene Di Surabaya ( Penggunaan Consumer Decision Model )” Pengambilan sampel yang digunakan adalah simple random sampling. Kuesioner diberikan kepada penduduk atau masyarakat pengguna shampoo merek pantene serta masyarakat/pemirsa tayangan iklan shampomerek pantene pada televise di Surabaya timur sebanyak 147 responden. Kesimpulan : berdasarkan hasil analisis data tentang efektifitas iklan shampoo adalah sebagai berikut : untuk faktor iklan berpengaruh

positif terhadap pengenalan merek dapat diterima. Untuk faktor iklan berpengaruh positif terhadap sikap konsumen tidak dapat diterima dan Faktor sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen tidak dapat diterima.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran

Definisi pemasaran telah banyak dikemukan oleh para ahli antara lain oleh Kotler (2000 : 8) yang mendefinisikan pemasaran sebagai, “a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.” Suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai secara bebas dengan pihak lain.

Sementara definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip Kasali (2000 : 53) yaitu : proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya”.

Dari beberapa penjelasan tersebut nampak bahwa pemasaran merupakan proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan

pengendalian program yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak terkait melalui usaha memaharni kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan cara ini perusahaan dapat memaksimalkan usahanya untuk memuaskan konsumen yang menjadi target rnarketnya. Intrik itu sudah sewajarnya apabila perusahaan berupaya untuk mempertahankan dan rnengembangkan usahanya dengan senantiasa memperhatikan kebutuhan, keinginan dan kepuasan konsurnen sebagai pemakai produrk atau penggunaan jasa.

2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Berbagai macam unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dan posisioning dalam pemasaran suatu produk. Umumnva pemasar telah memikirkan 4 komponen dasar atari unsur-unsur bauran pemasaran : produk, harga, distribusi dan promosi. Kendala yang dihadapi konsep pemasaran 4P adalah tidak mencerminkan kompleksitas penuh pemasaran jasa dalam praktek, juga tidak menggambarkan hubungan timbal balik yang penting antara aspek kunci pemasaran dalam bisnis jasa. Akibatnya banyak peneliti memberikan tambahan kerangka kerja 4P menjadi 7P karena tiga unsur tambahan itu diperlukan dalam pemasaran jasa.

Seperti pendapat Bitner (2000 : 19) yang rnengungkapkan bahwa dalam pemasaran jasa selain marketing mix atau lebih dikenal dengan

sebutan 4P [Product (Produk), Price (Harga), Place (Distribusi), Promotion (Promosi)], akan menjadi lebih sempurna bila ditambahkan dengan 3p yaitu People, Physical Evidence dan Process atau dikenal dengan expanded marketing mix for service. Begitu pula pendapat Yazid (1999:146) yang membagi variabel marketing mix menjadi 7 bagian yaitu : Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Physical evidence. Sementara Payne (2000 : 32) menganggap bahwa model 4 P tidak begitu ketat, bauran pemasaran yang diperluas lebih tepat. Payne menambahkan tiga unsur dari marketing mix yaitu: Orang (people), Proses (process) dan Layanan Pelanggan (Proactive customer service).

2.2.3. Pengertian Periklanan

Menurut Kasali (1995:9), pengertian iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Namun untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli atau advertising aims to persuade people to buy.

Sementara menurut Peter dan Olson (2000 : 181) adalah suatu penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampilkan organisasi yang rnensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengamhi afeksi dan kognisi konsumen yaitu perasaan, pengetahuan, kepercayaan, sikap yang berkaitan dengan produk dan merek.

Walaupun pertama-tama iklan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsurnen. Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar (audience) sasaran. Pesan - pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda beda yaitu dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood) atau citra seputar produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang orang terkenal (Fandi Tjiptono, 1997).

2.2.4. Tujuan Periklanan

Untuk menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk barang atau jasa, langkah pertama yang harus dilakukan adalah menetapkan tujuan. Tujuan periklanan menuntut Tjiptono (1997 : 240) diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk baik itu barang atau jasa, yaitu mengubah calon pembeli dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap dan kemudian membeli.

Menurut Sutisna (2001 : 227), terdapat tiga tujuan utama dan periklanan yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian

rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat infomatif. Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Tujuan pemasar adalah mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan.

Tujuan iklan yang ketiga adalah mengingatkan, pada umumnya, iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu. Iklan yang bersifat mengingatkan sangat penting terutama untuk produk-produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah.

2.2.5. Sikap Atas Iklan

Para pengiklan telah lama tertarik untuk mengukur sejauh mana konsumen mengevaluasi iklan. Sikap konsumen terhadap iklan menurut Peter dan Olson (2000 : 195) adalah afeksi terhadap iklan itu sendiri yang dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap merek yang diiklankan. Yaitu Iklan yang disenangi konsumen dapat menciptakan sikap merek yang positif. Pada saat konsumen menerima informasi dari suatu iklan maka akan terbentuk sikap terhadap iklan dan kemudian sikap ini akan mempengaruhi sikap terhadap merek, sikap yang positif terhadap iklan akan menimbulkan sikap yang positf terhadap merek.

Sikap konsumeti aias iklan ditunjukkan dan perasaan suka atau tidak suka pada suatu tayangan iklan, secara jelas diungkapkan oleh Mowen (1995:352) “An attitude toward advertising is a consumer’s general or disliking for a particular advertising stimulus during a particular advertising exposure.” Menurut Rossiter dan Percy (1987 : 197) menyatakan bahwa “Processing responses are made to stimulus detail (elements) contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures, words (seen or heard), music or other special effects that comprise the various details of the adv”. Ungkapan ini dapat diartikan bahwa proses tanggapan terbentuk karena adanya rangsangan secara detil (elemen-elemen) yang ada dalam iklan. Elemen ini tergantung pada media iklan yang dipakai dan dapat berupa gambar, kata-kata (dililiat atau didengar) dan musik.

Lebih lanjut Rossiter dan Percy (1987 : 209) menguraikan tentang elemen-elemen yang terdapat pada iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang. “Creatives have a wide range or stimuli or elements that they can include in ads to elicit various emotions. They can be drawn from any of six elements types, depending on the advertising medium: heard words, music, seen words, pictures, colour, movement”. Artinya, kreativitas mempunyai jangkauan atau rangsangan atau elemen-elemen yang secara luas dapat dimasukkan dalam iklan untuk memperoleh berbagai tanggapan emosional.

Kreativitas dapat dijabarkan dalam 6 tipe elemen tergantung dari media advertising yang digunakan yaitu: kata-kata yang terucap, musik, kata-kata yang terlihat, gambar, warna dan gerakan. Adapun yang dimaksud Rossiter dan Percy (1987 : 209) adalah:

1. Kata-kata yang terucap adalah kata, suara dan penekanan kata-kata yang jelas yang terdengar

2. Musik adalah kemenarikan musik.

3. Kata-kata yang terlihat adalah kemudahan kata-kata untuk diingat. 4. Gambar adalah meliputi kemenarikan figur dan gambar-gambar dalam

tayangan iklan.

5. Warna adalah keserasian, komposisi perpaduan warna dan tata cahaya. 6. Gerakan adalah kreativitas suatu gerakan yang ditampilkan yaitu

gerakan yang terlihat pada saat tayangan ikian yang dapat mempengaruhi ernosi seseorang untuk larut di dalamnya.

Hal ini sesuai dengan pemyataan Rossiter and Percy (1987 : 208) yaitu: “Perhaps the most vital contribution of creative input in advertising is in selecting advertising stimuli (pictures, words, music, special effct) that elicit appropriate emotional responses in the target audience.” Maksudnya adalah mungkin sumbangan paling penting dari input kreatif dalam advertising adalah seleksi rangsangan-rangsangan elemen advertising (gambar, kata-kata dan musik) sehingga mendorong tanggapan emosional secara tepat kepada penonton.

Sikap,menurut Allport dalam Basu Swastha (1998 : 45) adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku. Hal yang sama dikemukakan oleh Mittal (1994), menurutnya sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan pemasaran yang akan dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini membantu dalam suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut Mc Guire (1986) sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau negatif kepada orang atau objek.

Selanjutnya Chaudhuri (1999) mengatakan bahwa sikap merek (brand attitude) atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek (brand attitude) akan berpengaruh terhadap ekuitas merek (Chaudhuri, 1999). Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat (Till & Baack, 2005, Shaphiro & Krishnan, 2001), dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing (Hyun Seung Jin, 2003)

2.2.6. Periklanan Media Cetak

Setiap media dan sarana periklanan memiliki karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan

sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan yang diiklankan, dan yang akan memajukan citra produk. Banyak majalah mampu mereproduksi iklan-iklan dengan tingkat ketajaman warna yang sempurna. Kebutuhan akan reproduksi warna yang baik adalah jelas bagi jenis-jenis periklanan produk tertentu seperti makanan dan make-up. Ini menguraikan periklanan cetak (majalah atau koran) memajukan bauran media pengiklan.

2.2.6.1. Periklanan Majalah

Majalah merupakan satu media yang tumbuh pesat untuk melayani kebutuhan dan kepentingan pendidikan, informasi serta hiburan dari banyak pembaca dalam pasar konsumen maupun bisnis. Keragaman majalah yang besar ini menjadikannya media yang menarik bagi banyak pengiklan. Klasifikasi majalah merupakan ribuan majalah berbeda diterbitkan di Amerika Serikat. Karena begitu beragamnya majalah pengklasifikasian tipe-tipe utamanya akan sangat bermanfaat.

Majalah umumnya dikategorikan berdasarkan khalayak luas yang mereka layani :

1. Majalah Konsumen

Para pengiklan tidak memilih sebagai media sesering yang mereka lakukan dengan produk berdaya tarik massal pada umumnya. Namun demikian majalah sangat baik untuk menjangkau segmen konsumen tertentu.

2. Majalah Bisnis

Sementara majalah konsumen diarahkan kepada mereka yang membeli produk-produk untuk dikonsumsi sendiri, majalah bisnis diarahkan kepada para pembaca bisnis. Terdapat beberapa tipe majalah bisnis, majalah industri yang diarahkan kepada para pelaku manufaktur, majalah perdangangan yang diarahkan kepada para perantara, majalah profesioanal yang diarahkan kepada sebuah profesi spesifik,

3. Majalah Pertanian

Kategori majalah ketiga adalah pulikasi-publikasi pertanian, diarahkan kepeda para petani dan keluarga-keluarga mereka atau kepada perusahaan-perusahaan yang memproduksi atau menjual peralatan, pasokan dan jasa pertanian.

4. Majalah Komputer/Internetan

Sebagai sebuah kategori majalah baru, ditargetkan kapada para pangguna komputer dan internetan, pertumbuhannya merebak dari pertengahan hingga pengunjung tahun 1990-an.

Majalah memiliki sejumlah karakteristik dan kualitas yang menjadikannya menarik sebagai sebuah media periklanan. ( Lee dan Johnson : 2004) :

 Kemampuan untuk menuju khalayak-khalayak spesifik adalah ciri yang paling membedakan periklanan majalah dari media lain.

 Majalah dicatat atas usia panjangnya dan keterlibtan pembaca yang tinggi, kebanyakan pembaca menghabiskan beberapa hari untuk

membaca majalah baru kemudian menyimpannya untuk jangkau waktu lama.

 Iklan-iklan majalah memilih kualitas cetak dan warna yang baik.

 Majalah menawarkan format-format luwes yang memungkinkan

ukuran-ukuran iklan berbeda, demikian pula dengan sisispan-sisipan dan sampel aroma.

 Terkadang, alih-alih membeli halaman periklanan standar, satu pengiklan menggunakan sisipan majalah.

2.2.6.2. Periklanan Koran

Koran secara historis telah menjadi media periklanan terkemuka di Amerika Serikat, namun akhir-akhir ini televisi mampu melewati koran sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan terbesar. Bagaimanapun orang tetap merujuk pada koran harian untuk mencari liputan berita yang dalam dan informasi mutakhir lain yang tidak tersedia di telivisi. Koran tetap menjadi sebuah media periklanan yang penting bagi para pengiklan lokal dan khususnya bagi para pengecer yang mengandalkan periklan koran dalam jumlah besar. Karena koran memngkinkan komunikasi segera, para pengecer menggunakan media ini untuk mengumumkan penjualan dan menawarkan kupon-kupon diskon.

Sebagaimana majalah, terdapat klasifikasi-klasifikasi atau tipe-tipe koran:

 Khalayak khusus ( misalnya, Advertising Age)

 Pennysaver ( publikasi-publikasi lokal dengan format koran dan isi non-iklan yang minimal

Majalah koran adalah hibrida dari dua media cetak. Koran memiliki satu editor dan staf majalah terpisah dan formatnya menyerupai dengan yang terdapat pada majalah, dengan kisah-kisah lebih panjang yang di ilustrasikan melalui foto-foto berwarna ukuran besar. Kelebihan koran, dapat memberikan cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada kelompok-kelompok sosioekonomi atau demografis tertentu- hampir setiap orang membaca koran, periklanan koran dapat dilakukan dengan cepat’ waktu tampilan yang singkat mamungkinkan para pengiklan mengaitkan materi iklan dengan perkembangan-perkembangan pasar lokal atau peristiwa-peristiwa yang layak diamati sehingga hasilnya akan lebih responsif, iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah, koran menarik mereka yang telah berminat untuk membaca jadi koran memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci termasuk daftar produk dan harga, edisi-edisi khsus memungkinkan penargetan secara cepat, kabanyakan koran ditargetkan secara geogarfis bahkan koran-koran kota besar memiliki edisi-edisi khusus bagi berbagai lingkungan hunian dan pemukiman perkotaan.

Kekurangan koran adalah koran tidak memiliki usia baca sepanjang majalah kebanyakan di daur ulang atau disingkirkan setelah dibaca, pengiklan nasional haris melakukan penanganan terpisah terhadap setiap penerbit koran, terdapat pula variasi-variasi besar dalam kualitas

cetak dan warna dalam bebagai koran, serupa dengan periklanan majalah banyak iklan koran harus muncul ditengah kepadatan iklan-iklan lain ( Lee dan Johnson : 2004) .

2.2.7. Efektivitas Iklan

Dalam setiap proses manajemen, baik itu manajemen sumber daya manusia, manajemen informasi sistem, manajemen operasional, manajemen keuangan maupun manajemen pemasaran, efektivitas merupakan kriteria utama untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh pemisahaan. Menurut Bernard (1982 : 117) bahwa : “Efektivitas adalah suatu tindakan dimana tindakan itu akan efektif apabila telah mencapai tujuan yang telah ditentukan”.

Sedangkan Pandji Anoraga (2000 : 178) menyatakan bahwa : “Efektivitas berhubungan dengan pencapaian tujuan yang lebih dikaitkan dengan hasil kerja”. Kata kunci efektifitas adalah efektif, karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan konsep efektivitas. Pengertian efektifitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap orang, tergantung kepada kerangka acuan yang dipakainya. Seorang ahli ekonomi mempunyai persepsi bahwa efektifitas organisasi akan semakna dengan keuntungan atau laba. Bagi instansi pemerintah, efektifitas organisasi semakna dengan program yang mempunyai pengaruh besar dengan kepentingan masyarakat banyak baik politik, ekonomi dan sebagainya.

Dari pengertian sebelumnya, maka pada umumnya efektifitas tersebut memberikan batasan dan segi hasil yang dicapai dan suatu kegiatan tertentu tanpa memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan perkataan lain bahwa efektifitas merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat atau arah yang tepat dalam pencapaian tujuan. Pada saat sekarang, pengertian efektif sering diidentikkan dengan tepat guna.

Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dan periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama (2001 : 159) menyatakan bahwa : “Tujuan dan pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. Handoko (1998 : 103) menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai efektifitas, yaitu :

a. Kegunaan,

b. Ketepatan dan Objektivitas, c. Ruang lingkup,

d. Efektivitas biaya, e. Akuntabilitas, dan f. Ketepatan waktu.

Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil, berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan

dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan.

Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudäh dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan (comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi.

Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dan pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga hams memperhatikan aspek tanggung jawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan tanggung jawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut.

Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk beluk produk (fungsi informative), fungsi mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), menyegarkan kembali informasi yang telah diterima khalayak (fungsi reminding atau mengingatkan), dan fungsi entertainment yaitu menciptakan suasana yang menyenangkan (menghibur) sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (Rita & Saliman, 2001).

Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan

keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang orang tidak membeli produk, tapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak untuk melakukan pembelian (Shultz & Tannenbaun dalam Shimp, 2000).

Menurut Lee dan Johnson (2004:197) dimensi variable iklan antara lain :

a. Tata letak dan Desain b. Tipografi

c. Desktop Publishing

2.2.8. Sikap Konsumen (Attitude)

Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional, dan kecendrungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap konsumen merupakan suatu respon yang diberikan oleh pesan ikian dan ditangkap oleh konsumen.

Setelah seseorang menyelesaikan pencariannya akan informasi dan melakukan evaluasi yang luas atas berbagai kemungkinan, hasilnya adalah pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkannya. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang memberikan respon dengan cara menguntungkan atau

tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau altematif yang diberikan (Lingga, 2001) dalam (Gunawan,2003 :9).

Orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka. Berdasarkan literatur dalam psikologi sosial dan bidang terkait, setidaknya hingga belum lama ini, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku manusia. Lebih jauh lagi, sikap dikonsepkan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penelitian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting. Perubahan sikap dan perilaku adalah sasaran yang umum. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dan beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.

Menurut Setiadi Sutisna (2001) dalam Sukarno (2005) sikap konsumen adalah melayani kecebderngan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku individu dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan langganan, konsmen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap satu merek atau produk dievaluasi secara paling menguntungkan.

Menurut Kotler (2002) menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan mengntungkan atau tidak

menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.

Konsumen memiliki sikap terhadap beberapa kategori prodk,merek, tenaga jual, toko dan lain-lain. Sikap bukanlah sebuah elemen psikologis yang bersifat statis, tetapi bersifat dinamis dalam arti bahwa sikap dapat berubah. Sutisna (2001) dalam Sukarno (2005:139) mengungkapkan ada 3 komponen sikap, antara lain :

a. Komponen kognitif, kepercayaan terhadap merek b. Komponen afektif, evaluasi merek

c. Komponen konatif, maksud untuk membeli

Hubungan antara ketiga komponen tersebut mengilustrasikan pengaruh keterlibatan yang tinggi (high involment) yaitu kepercayaan terhadap merek mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek mempunyai maksud untuk membeli.

Jadi berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi dan satu konsep yang paling penting digunakan pemasar untuk memahami konsumen

2.2.9. Keyakinan Konsumen (Confidence)

Menurut Pandji Anoraga (2000 : 228) dalam Gunawan (2003: 9) bahwa “Keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh sesorang tentang sesuatu”. Oleh karena itu, untuk membuat seorang

konsumen merasa yakin atas produk yang ditawarkan, maka tidak terlepas dari mempelajari perilaku konsumen tersebut.

Perilaku konsumen untuk dapat yakin atas produk tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada didalam menangkap pesan yang diberikan pada konsumen tersebut. Oleh karenanya informasi yang diberikan harus mampu menyentuh dan memberikan persepsi bagi konsumen untuk merasa yakin dan aman dalam memperoleh dan menggunakan produk yang ditawakan sesuai dengan yang dibutuhkannya. Sebab persepsi merupakan proses pemilihan, pengorganisasi dan penafsiran masukan-masukan dan informasi yang diberikan, sehingga tercipta sebuah gambaran yang bermakna yang ditangkap oleh konsumen dan akhirnya menjadi keyakinan bagi konsumen tersebut untuk memilih dan menggunakan produk tersebut.

Menurut Christopher (1996) dalam Albari (2007:8) keyakinan konsumen ditunjukan oleh tingkat keyakinan mereka tentang evaluasinya terhadap produk, bertambahnya keyakinan pembeli akan meningkatkan kemngkinan pembeli dan mengurangi keraguan yang menimbulkan ketidak pastian.

Kotler (2000 : 199) dalam Sukarno (2005:139) mendefinisikan keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Dengan memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merek atau pembekal tersebut terus menerus memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat-manfaat yang paling penting iklan dapat mengukuhkan sikap

dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

Mowen (2002 : 312) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimililki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Dimana kesemuannya itu merupakan bagian dan proses pembelajaran kognitif. Mowen (2002 : 312-313) seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan:

a. Kepercayaan atribut-obyek (objeck attribute-beliefs), pengetahuan tentang sebuah obyek memiliki atribut khusus. Melalui kepercayaan atribut-objek, konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.

b. Kepercayaan atribut-manfaat (attribute-benefit beliefs), kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.

c. Kepercayaan manfaat-obyek (object-benefit beliefs), merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.

Dimana ketiga bagian tersebut dapat mempengaruhi konsumen sebagai masukan atau pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Pengetahuan dapat diperoleh dan informasi produk atau product knowledge dan produk yang disajikan pemasar melalui periklanan.

2.2.10. Minat Beli (Purchase Intention)

Minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Ferdinand (2006 : 242) menyatakan bahwa ada tiga tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, antara lain yaitu :

a. Intensitas pencarian informasi

b. Keinginan segera membeli, keinginan untuk membeli atau memiliki produk

c. Keinginan prefensial, produk tertentu inilah yang diinginkan dan bersedia mengabaikan lainnya

Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan, atau karena kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis, dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.

Proses informasi konsumen meliputi pencarian sumber-sumber informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam ingatan dan mencari tambahan informasi.

Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dan berbagai produk atau merek yang mungkin paling memenuhi benefit yang diinginkannya. Dalam pembelian, beberapa aktivitas lain diperlukan, seperti pemilihan toko, Penentuan kapan akan membeli dan memungkinkan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai waktu yang tepat, dan dengan didukung oleh daya beli, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang.

2.2.11. Hubungan Antar Variabel

2.2.11.1. Pengaruh Efektivitas Iklan terhadap Sikap Konsumen

Sebuah iklan cenderung menciptakan sikap yang baik terhadap suatu produk dengan menjelaskan ciri-ciri positif serta konsekuensinya. Sikap sangat penting bagi pemasaran karena sikap merupakan kunci pemahaman mengapa seseorang berperilaku sedemikian rupa atas suatu objek. Karena pada dasarnya sikap adalah bagaimana perasaan seseorang atas suatu objek yang dapat mempengaruhi reaksi atau perilaku individu atas objek tersebut. Jika iklan yang ditampilkan mampu menciptakan kepercayaan positif pada merek, konsumen akan lebih mungkin untuk mempunyai sikap positif dan membeli produk itu (Sutisna, 2003 : 107).

Menurut Engel (1995 : 95) menyatakan bahwa “kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyongkong terhadap suatu produk

mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap konsumen. Penelitian memperlibatkan secar berulang- ulang bahwa sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk”.

Jadi kesimpulannya, sikap terhadap iklan terbentuk karena adanya pengaruh elemen-elemen iklan baik secara verbal maupun visual, yang kemudian akan mempengaruhi perasaan dan emosi konsumen atas iklan tersebut. Perasaan dan emosi inilah yang kemudian akan mempengaruhi bagaimana sikap konsurnen atas iklan tersebut, sikap atas iklan ini akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek objek yang diiklankan.

2.2.11.2. Pengaruh Efektivitas Iklan Terhadap Keyakinan Konsumen

Setiap perusahaan saling berlomba untuk mengiklankan produk lama maupun produk baru karena pemasar mempunyai keyakinan dengan semakin tinggi intensitas iklan yang dilakukan dapat membangun kesadaran akan produk (awarenss) dengan lebih baik. Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan untuk menginformasikan keadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga pelanggan sasaran memiliki kesadaran adanya suatu produk serta dapat memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Menurut Sutisna (2001 : 83) mendefinisikan citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses informasi dan berbagai sumber setiap waktu.

Sutisna (2001 : 82) “Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai merek, harga toko dan perusahaan Kesimpulan tersebut didasarkan pada komunikasi dan mulut ke mulut, teman, keluarga, dan iklan. Sutisna (2001 : 122) bahwa kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Di mana pesan iklan yang disajikan disertai dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan kualitas produk akan menimbulkan keyakinan. Konsumen percaya akan produk tersebut melalui pesan iklan/informasi yang diterimanya.

Confidence atau keyakinan yaitu tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai benar. Pesan iklan yang disampaikan harus kredibel dan dapat dipercaya kebenarannya tanpa bermaksud menyesatkan pelanggan sasaran. Henry assael mengemukakan dari posisi konsumen bahwa tanggapan konsumen terhadap sebuah iklan yaitu tanggapan kognitif berhubungan dengan penilaian konsumen terhadap pesan iklan dan isi sebuah iklan, apakah mereka menerima iklan itu atau menolaknya. (Henry Assael, 1992 : 608).

Jadi kesimpulannya, dengan semakin seringnya konsumen mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen akan mengingat produk tersebut dan timbul keyakinan dari konsumen atas produk tersebut. Dalam hal ini pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen pada suatu merek tertentu.

2.2.11.3. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli

Definisi sikap yang paling klasik dikemukakan oleh Gordon Aliport yang termuat dalam buku Sutisna (2001 : 99). Allport mendefinisikan sikap adalah melayani kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten.

Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku individu dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan langganan, konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap satu merek atau produk dievaluasi secara paling menguntungkan.

Sebagai akibatnya peningkatan sikap ini dapat menjadi sasaran pemasaran yang penting bagi perusahaan. Swastha (1990 : 114) mendefinisikan sikap sehingga “suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik maupun kurang baik secara konsisten”.

Menurut Kotler (2002 : 200) menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak. menguntungkan dan bertahan lama dan seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Definisi menurut schiffman dan Kanuk (1997 : 227) adalah “An attitude is a learned predisposition to believe in consistenty favorable or unfavorable way with respect to a given object “. Maksud dan

definisi tersebut bahwa sikap merupakan suatu kecenderungan seseorang untuk bertindak yang diperoleh dan hasil belajar dalam maksud yang konsisten. yang menunjukkan rasa suka atau tidak suka terhadap obyek.

Akan tetapi Sutisna (2001 : 101) menyatakan keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dan hirarki pengaruh yang menyebebkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak).

Jadi kesimpulannya, kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen dengan adanya iklan. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk oleh konsumen.

2.2.11.4. Pengaruh Keyakinan Konsumen Terhadap Minat Beli

Dengan memberikan keyakinan pada pelanggan bahwa merek tersebut terus-menerus memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat-manfaat yang paling penting. Iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan

merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut (Jurnal Sukarno, 2005 : 139).

Dan pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa bila konsumen sudah yakin atas produk yang ditawarkan oleh produsen, maka produk tersebut secara otomatis akan tertanam di benak konsumen (Top of Mind), menumbuhkan keyakinan dan akan mencoba membeli produk yang diyakini tersebut.

Kesimpulan tersebut diperkuat dalam Jurnal Zuraida dan Chasanah (2001 : 133), produsen sedapat mungkin memberikan informasi yang benar tentang produk yang ditawarkan. Karena hal itu akan berpengaruh dalam menumbuhkan keyakinan konsumen. Apabila keyakinan itu sudah terbentuk, bukan merupakan sesuatu yang sulit untuk mempengaruhi konsumen dengan mencoba membeli produk yang diiklankan dan diyakini. Dapat pula dikatakan bahwa keyakinan konsumen akan mampu menumbuhkan niat beli konsumen dan semula ragu-ragu yang disebabkan oleh ketidakpastian menjadi pembelian nyata.

2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual Efektivitas

Iklan X1

Keyakinan Konsumen

X3 Sikap Konsumen

X2

Minat Beli Y

2.4. Hipotesis

Berdasarkan masalah yang dipilih untuk penelitian ini maka hipotesis sebagai berikut:

1. Diduga efektivitas iklan akan berpengaruh positif terhadap sikap konsumen Sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

2. Diduga efektivitas iklan akan berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen Sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

3. Diduga sikap konsumen akan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

4. Diduga keyakinan konsumen akan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional

Variabel-variabel dalam penelitian didefinisikan sebagai berikut: A. Efektivitas Iklan (X.1)

Efektivitas adalah suatu tindakan dimana tindakan itu akan efektif apabila telah mencapai tujuan yang telah ditentukan malaui media cetak ( majalah dan Koran ). Menurut Lee dan Johnson (2004:197) Indikator variabel Iklan antara lain :

a. Tata Letak (X.1.1)

1. Copy Heavy (X.1.1.1)

2. Frame (X.1.1.2)

3. Picture Window (X.1.1.3)

b. Tipografi (X.1.2)

1. Jenis Huruf (X.1.2.1)

2. Poin (X.1.2.2)

c. Desktop Publishing (X.1.3)

1. Format (X.1.3.1)

2. Orientasi (X.1.3.2)

Adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan Sabun pembersih wajah Dove yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Indikator yang digunakan (Sukarno, 2005 : 141) :

a. Kognitif/kepercayaan terhadap merek (X.2.1)

b. Afektif/evaluasi merek (X.2.2)

C. Keyakinan Konsumen (X.3)

Keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh sesorang tentang sesuatu. Oleh karena itu, untuk membuat seorang konsumen merasa yakin atas produk yang ditawarkan, maka tidak terlepas dari mempelajari perilaku konsumen tersebut. Indikator yang digunakan (Sukarno: 2005 : 141) :

a. Tingkat keyakinan terhadap atribut produk (X.3.1)

b. Tingkat keyakinan terhadap manfaat produk (X.3.2)

D. Minat Beli (Y)

Minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Ferdinand (2006:242) menyatakan bahwa ada tiga tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, yaitu :

b. Keinginan segera membeli (Y.2) c. Keinginan prefensial (Y.3)

3.1.2. Pengukuran variabel

Skala pengukuran variabel menggunakan skala likert. Adapun teknik pengukuran menggunakan skala likert yaitu metode pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian lima butir yang berada dalam rentang dua sisi (Umar, 2000:137). Digunakan jenjang 1-5 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya:

1 5

Sangat tidak setuju sangat setuju Keterangan :

1 = Sangat tidak setuju 4 = Setuju

2 = Tidak setuju 5 = Sangat setuju

3 = Netral

3.2. Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi di penelitian ini adalah seluruh konsumen pada tiap tahunnya yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove di media

112 populasi.

b. Sampel

Metode penentuan sampel menggunakan teknik non probability sampling, dimana semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 1999:77). Kriteria yang akan dijadikan sampel adalah : konsumen (masyarakat) berusia minimal 17 tahun, di mana pemakai dan pengguna ialah di mulai pada pangsa anak remaja, dan masyarakat yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove di media cetak serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove.

Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100-200 responden, sehubungan dengan digunakan Structural Equation Modeling (SEM), maka jumlah sampel yang digunakan berdasarkan pertimbangan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48) adalah sebagai berikut: a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum like hood estimation b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi

c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10. Bila terdapat 14 indikator, maka besarnya sampel adalah 14 x 8 indikator = 112 responden.

3.3.1. Jenis Data

Data Primer : Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan kepada konsumen (masyarakat di Surabaya) yang pernah melihat iklan Sabun Pembersih Wajah Dove di media cetak serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove di Surabaya.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari : Jawaban responden melalui kuesioner

3.3.3. Pengumpulan Data

1. Wawancara : Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan konsumen (masyarakat di Surabaya) yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove di media cetak, serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove untuk memperoleh informasi yang diperlukan. 2. Kuesioner : Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan

daftar pertanyaan yang sudah disusun rapi dan terstruktur, tertulis kepada konsumen (masyarakat di Surabaya) yang pernah melihat iklan Sabun pembersih wajah Dove di media cetak serta berminat membeli Sabun pembersih wajah Dove untuk diisi menurut pendapat pribadi dan kemudian untuk tiap jawaban diberikan nilai (skor).

3.4.1. Asumsi Model SEM (Structural Equation Modelling)

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang dipeeroleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan Skewness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

1) Normal Probability 2) Plot (SPSS 10.1)

3) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara  3,0 non outlier. 2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat  < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square () pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai  adalah multivariate outlier.

yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity.

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998). d. Uji Validitas dan Reliabilitas.

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap obseverd variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan Variance-extracted. Construct reliability dan Variance- extracted dihitung dengan rumus berikut :

Consturct – reability =

j

Loading Std

Loading Std

 

  2

) .

(

) .

(

a) Standart Loading diperoleh dari standardized loadimg untuk tiap-tiap indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.

b)  j adalah measurement error dari tiap indikator. Measurement

error dapat diperoleh dari 1-reliabilitas indikator.

Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70 , walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori maka nilai dibawah 0,70 pun masih diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksploratori

Variance extrated =

j

Loading Std

Loading Std

 

  2

2

. .

Keterangan:

a) Standard Loading diperoleh dari standardized loading untuk tiap-tiap imdikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer. b) εj adalah measurement error tiap-tiap indikator.

3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau  (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur parameter-parameternya di estimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi fit model. One Stop Approach to SEM digunakan apabila model diyakini landasan teori yang kuat serta validitas dan reabilitas yang sangat baik.

3.4.4. Evaluasi Model

Hair et.al, 1998 menjelaskan bahwa confirmatory menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling. Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness Of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF.

1. X2 – Chi Square Statistic

Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio chi-square statistic. Chi-square ini bersifat sangat

jumlah sampel adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel maka statistic chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lainnya. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu. Dalam pengujiannya ini nilai X2 yang rendah yang menghasilkan sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi.

2. RMSEA-The Rood Mean Square Error of Appoximation

Adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasikan chi-square statistic dalam sampel yang besar nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close-fit dari model ini berdasarkan degree of freedom.

3. GFI-Goodness of Fit Index

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistical yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor

menunjukkan sebuah “better fit”. 4. AGFI-Adjusted Goodness of fit indeks

Adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit index ini dapat didjust terhadap degree of freedom yang tersedia untuk menguji diterima tidaknya model. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,09 perlu diketahui bahwa baik GFI maupun AGFI adalah kriteria yang diperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.

5. CMIN / DF

The minimum sample discrepancy function (CMN) dibagi dengan degree of freedom-nya akan menghasilkan indeks CMIN / DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model.

6. TLI-Tucker Lewis Index

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1 mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a very good fit. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95.

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF

VALUE

X2 -Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan

covariance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapakan Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada Sampel.

≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang

diuji terhadap baseline model.

≥ 0.95 CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitif tehadap besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94 Sumber : Hair. et. al. (1998)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang telah diberikan kepada konsumen (masyarakat di Surabaya) yang pernah melihat iklan Sabun Pembersih Dove Women di media cetak serta berminat membeli Sabun Pembersih Dove. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti di bawah ini.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran berdasar jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 47 42,0 %

2 Perempuan 65 58,0 %

Total 112 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berjenis perempuan yaitu sebanyak 65 orang atau sebesar 58,0 %, sisanya responden berjenis laki-laki sebanyak 47 orang atau sebesar 42,0 %.

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran berdasar umur adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 17-20 tahun 41 36,6 %

2 21-25 tahun 30 26,8 %

3 26-30 tahun 24 21,4 %

4 ≥ 31 tahun 17 15,2 %

Total 112 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur 17-20 tahun sebanyak 41 orang atau sebesar 36,6 %, yang berumur 21-25 tahun sebanyak 30 orang atau sebesar 26,8 %, yang berumur 26-30 tahun sebanyak 24 orang atau 21,4 % dan sisanya yang berumur ≥ 30 tahun sebanyak 17 orang atau 15,2 %.

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran berdasar pendidikan terakhir adalah sebagai berikut :

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

No Pendidikan Terakhir Jumlah Prosentase (%)

1 SLTA 55 49,1 %

2 D3 23 20,5 %

3 S1 19 17,0 %

4 Lainnya 15 13,4 %

Total 112 100 %

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berpendidikan akhir SLTA sebanyak 55 orang atau sebesar 49,1 %, yang berpendidikan terakhir D3 sebanyak 23 orang atau sebesar 20,5 %, yang berpendidikan terakhir S1 sebanyak 19 orang atau 17,0 % dan sisanya yang berpendidikan terakhir adalah yang lainnya sebanyak 15 orang atau 13,4 %.

4. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran berdasar pekerjaan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Mahasiswa/i 49 43,8 %

2 Pegawai Swasta 21 18,8 %

3 Pegawai Negeri 14 12,5 %

4 Wiraswasta 18 16,0 %

5 Lainnya 10 8,9 %

Total 112 100 %

Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini pekerjaan mahasiswa/i sebanyak 49 orang atau sebesar 43,8 %, yang pekerjaan pegawai swasta sebanyak 21 orang atau sebesar 18,8 %, yang pekerjaan pegawai negeri sebanyak 14 orang atau 12,5 %, yang pekerjaan wiraswasta sebanyak 18 orang atau sebesar 16,0 % dan sisanya yang pekerjaan lainnya sebanyak 10 orang atau 8,9 %.

4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden 4.2.1. Deskripsi Variabel Efektivitas Iklan (X1)

yang berjumlah 112 orang diperoleh jawaban sebagai berikut : Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden (masyarakat di Surabaya) yang pernah melihat iklan Sabun Pembersih Dove Women di media cetak serta berminat membeli Sabun Pembersih Dove.

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Letak Iklan Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 Total

1

Anda tertarik akan ruang iklan yang dipenuhi tulisan sabun pembersih wajah Dove di media cetak 0 0 5 4,5% 27 24,1% 54 48,2% 26 23,2% 112 100% 2

Anda tertarik akan bingkai di iklan sabun pembersih wajah Dove yang ada di media cetak.

4 3,6% 5 4,5% 65 58% 29 25,9% 9 8,0% 112 100% 3

Anda tertarik dengan gambar di iklan sebun pembersih wajah Dove di media cetak.

2 1,8% 4 3,6% 35 31,3% 49 43,7% 22 19,6% 112 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel di atas dijelaskan sebagai berikut :

1. Indikator pertama dari Letak Iklan, yaitu tertarik akan ruang iklan yang dipenuhi dengan tulisan , mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 54 responden atau 48,2% menjawab setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 3 dengan jumlah responden 27 atau 24,1% menjawab netral, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 5 yang menjawab sangat setuju sebanyak 26 responden atau 23,2%. 2. Indikator kedua dari Letak Iklan, yaitu tertarik akan bingkai , mendapat

77

masih rendah tetapi konsumen mampu menumbuhkan niat untuk membeli sabun pembersih wajah Dove Women.

Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan beberapa teori pendukung diantaranya :

Zuraida dan Chasanah (2001 : 133), produsen sedapat mungkin memberikan informasi yang benar tentang produk yang ditawarkan. Karena hal itu akan berpengaruh dalam menumbuhkan keyakinan konsumen. Apabila keyakinan itu sudah terbentuk, bukan merupakan sesuatu yang sulit untuk mempengaruhi konsumen dengan mencoba membeli produk yang diiklankan dan diyakini. Dapat pula dikatakan bahwa keyakinan konsumen akan mampu menumbuhkan niat beli konsumen.

78 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh beberapa variabel terhadap minat beli pada pengguna sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap sikap konsumen pengguna sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya.

2. Efektivitas iklan berpengaruh signifikan positif terhadap keyakinan konsumen pengguna sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya. 3. Sikap konsumen berpengaruh tidak signifikan negatif terhadap minat beli

pengguna sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya.

4. Keyakinan konsumen berpengaruh tidak signifikan positif terhadap minat beli pengguna sabun pembersih wajah Dove Women di Surabaya.

79

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, maka ada beberapa saran yang di berikan untuk di jadikan bahan pertimbangan oleh sabun pebersih wajah Dove Women, antara lain :

a) Bagi perusahaan agar dapat menciptakan iklan yang lebih membangun kesadaran merek, agar daya ingat pemirsa tentang produk tersebut dapat terpelihara.

b) Dengan efektivitas iklan yang baik dapat membuat konsumen nantinya akan menjadikan sabun pembersih wajah Dove Women sebagai pilihan utama anda sebagai alat pembersih wajah.

Daftar Pustaka

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Aaker, David A and Jhon G. Myers, 1982, Advertising Management, 2 nd edition, Englewood Cliffs, N J : Prentice_Hall, Inc.

Albari. 2007. Efektifitas Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka Di Kota Yogyakarta (Pendekatan Consumen Decision Model). Sinergi Kajian Bisnis Dan Manajemen, Vol. 9 No.1, Universita Islam Indonesia.

Anoraga, Pandji, 2000, Manajemen Bisnis, PT. Rineka Cipta, Jakarta.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Bernard, Cheter I., 1982, Fungsi Eksekutif, Edisi Ketigapuluh, LPPM dan Pustaka binaan Pressindo, Jakarta.

Bitner. 2000, Organization : Perilaku Konsumen, Edisi Kelima. Terjemahan Jakarta : Penerbit Erlangga,, Jakarta.

Cooper, Donald R and C. William Emory, 1995, Business Research Methods, Fifth Edition. Alih Bahasa : Dra. Ellen Gunawan, M.A dan Imam Nurmawan, S.E

Ferdinand, Augusty, 2006, Metode Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. CV. Indoprint. Semarang

Gunawan, Ade. 2008. Analisis Consumer Decision Model Untuk Pengukuran Efektifitas Periklanan. Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis. Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.

Handayaningrat, Soewarno, 1983, Pengantar Studi ilmu Administrasi dan Manajemen. Gunung Agung. Jakarta.

Handoko, T. Hani, 1998, Manajemen. Edisi Kedua. Badan Penerbit Fakultas Ekonomi, Yogyakarta.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Howard, Jhon A,. 1998, Consumer Behaviour in Marketing Srategy, NK : Prentice Hall, Inc,Englewood Cliffs.

Kotler, Philp dan Susanto A. B. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta.

Mowen, 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta. Penerbit : PT Gramedia Pustaka Utama.

Payne, 2000, Consumer Behavior, United States of America, Prentice Hall International

Petter and Olson. 2000. Customer Behaviorand Marketing Action. Fifth Edition. Boston. Kent Publishing.

Punama, Lingga, 2001, Strategic Marketing Plan, PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Rangkuty, Fredy, 2005, Riset Pemasaran. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Renald Kasali, 1995, Manajemen Periklanan, PT. Grafiti, Jakarta.

Santoso, Singgih, 2004, SPSS Statistik Parametrik. Cetakan Keempat. Jakarta Penerbit: PT Elex Media Komputindo.

Sekaran, U. 2003, Research Methods for Business, 4th ed., Toronto: Jhon Wiley & Sons, Inc.

Sukarno, Gendut, 2005, “Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) Dalam Pengukuran Efektifitas Iklan Shampo Merek Pantene”, Majalah Ekonomi, Tahun XIV, No. 2, Agustus, Hal. 134-149.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, PT Salemba Emban Patria, Jakarta. Umar, Husein. 2003, Research Method, Penerbit : PT Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta.

Yazid. 1999, Strategi Pemasaran Jasa, Jilid 1, PT Prenhallindo, Jakarta.

Zuraida, L dan U. Chasanah, 2001), “Consumer Decision Model Pendekatan Alternatif Analisis Efektifitas Iklan: Studi Empiris Iklan Televisi T Bubuk,” Kajian Bisnis, Nomor 24 (September-Desember 2001): 125-24.