Teori Tentang Pemasaran Jasa

18

d. Tempat atau Saluran Distribusi Place

Menurut Kotler 2000 b a h w a variabel tempat atau distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Sedangkan menurut Tjiptono 1999 bahwa distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu : a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.

2.3. Teori Tentang Pemasaran Jasa

Biasanya setiap perkembangan bisnis jasa , didorong oleh perkembangan faktor-faktor tertentu atau karena perkembangan sektor jasa yang lain. Berikut ini beberapa faktor yang sering menjadi penentu berkembangnya sektor jasa tertentu. a. Waktu santai yang semakin banyak, atau waktu liburan sekolah dapat memunculkan banyak jenis jasa baru. Misalnya bisnis perjalanan wisata, pusat hiburan dan rekreasi, kursus dan pelatihan singkat, jasa TV kabel, Rumah produksi Sinetron, tempat peristirahatan, karaoke, dan lain lain. b. Persentase wanita yg memasuki angkatan kerja semakin besar, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya jasa penitipan anak, baby sitter, binatu, restoran siap santap. Universitas Sumatera Utara 19 c. Tingkat harapan hidup semakin meningkat, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya jasa perawatan kesehatan dan konsultasi kesehatan. d. Produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin komplek, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya Jasa instalasi, pelatihan, konsultasi, reparasi. e. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya jasa pengacara, psikolog, ahli gizi, dokter pribadi, pelatih kebugaran, penasehat finansial. 2.3.1. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa 2.3.1.1. Karakteristik Jasa Jasa memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dari barang, dan berdampak pada cara memasarkannya. Karakteristik tersebut meliputi : a. Intangibiliity Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu obyek, alat atau benda maka jasa adalah suatu perbuatan, pengalaman, proses, kinerja performance. Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Implikasi bagi konsumen, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, dan merasakan resiko yang lebih besar dalam keputusan pembeliannya, karena : Terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yg bisa dievaluasi sebelum pembelian dilakukan. Untnk barang, konsumen dapat menilai bentuknya, warna, modelnya sebelum membelinya. Namun untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa tersebut dikonsumsi. Universitas Sumatera Utara 20 Jasa biasanya mengandung unsur experience quality, adalah karakteristik yang dapat dinilai setelah pembelian, seperti kualitas, efisiensi dan kesopanan. Dan credence quality, adalah karakteristik yang sulit dinilai, bahkan setelah pembelian dilakukan. Misal, seseorang sulit menilai peningkatan kemampuan bahasa inggrisnya setelah mengikuti kursus pada periode tertentu. Intangibiliityintangibilitas jasa: Adanya karakteristik Intangibiliity intangibilitas pada jasa ini menyebabkan konsumen : Sulit mengevaluasi berbagai alternatif penawaran jasa Mempersepsikan tingkat resiko yang tinggi Menekankan pentingnya sumber informasi informal Menggunakan harga sebagai dasar penilaian kualitas. Melihat beberapa kesulitan yang akan dihadapi konsumen tersebut, manajemen perlu segera merespon dengan beberapa kebijakan seperti : Mereduksi kompleksitas jasa Kesulitan dalam memajang jasa dan mendiverensiasikan jasa inovasi jasa sukar dipatenkan Penekanan petunjuk fisik tangible cues Memfasilitasi rekomendasi dari mulut ke mulut Fokus pada kualitas jasa Universitas Sumatera Utara 21 b. Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual lebih dulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. implikasi : Interaksi antara produsen dan konsumen merupakan faktor penting yang menentukan kepuasan konsumen Karena waktu terjadi proses produksi ada konsumen lain yang berada disitu, maka perilaku mereka akan mempengaruhi terhadap jasa yang diberikan. Perkembangan atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan Implikasi bagi penyedia jasa : Melatih agar staf dapat berinteraksi secara efektif Mencegah agar konsumen tidak mengganggu konsumen lain, misal antara perokok dengan yang tidak perokok Pertumbuhan dapat difasilitasi dengan pelatihan, fasilitas yg bisa melayani pelanggan yg lebih besar, bekerja lebih cepat c. Variabilityheterogeneity Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Variabilitas kualitas jasa tergantung : Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa Moralmotivasi karyawan dalam melayani pelanggan Universitas Sumatera Utara 22 Beban kerja perusahaan Pengurangan dampak variabilitas kualitas jasa melalui strategi : Berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan agar karyawan mematuhi prosedur standar dan menangani permintaan yang unpredictable Melakukan service customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan sehingga jasa yang diberikan dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. d. Perishability Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi tersebut tidak menyebabkan masalah. Namun kenyataanya permintaan terhadap jasa sangat fluktuasi. Kegagalan melayani pada permintaan puncak, akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Dalam manajemen permintaan alternatif yang bisa digunakan : Mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak, dengan menerapkan differential pricing. Meningkatkan permintaan pada periode permintaan sepi, dengan cara menurunkan harga Menerapkan system antrian, sehingga pelanggan harus menunggu untuk dilayani e. Lack of ownership Pada pembelian barang konsumen memiliki hak penuh atas produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu tertentu. Universitas Sumatera Utara 23

2.3.1.2. Klasifikasi Jasa Jasa atas Dasar Segmen Pasar

1. Jasa yang ditujukan pada konsumen akhir Misal : taksi, asuransi jiwa, pendidikan, salon kecantikan, 2. Jasa yang ditujukan pada konsumen organisasional Misal : biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, konsultasi manajemen Jasa atas Dasar Ketrampilan Penyedia Jasa 1. Professional Service Untuk bisa menyediakan jasa ini seseorang harus melalui pendidikan formal pada jenjang tartertu. Misal : konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan perpajakan, konsultan sistem informasi, pelayanan dan perawatan kesehatan, jasa arsitektur 2. Non-professional Service Untuk bisa menyediakan jasa ini seseorang tidak perlu melalui pendidikan formal tertentu. Misal : jasa sopir taksi, tukang parkir, pengantar surat, penjaga malam, keamanan, tukang ojek Jasa Atas Dasar Tingkat Kontak Penyedia Jasa dengan Pelanggan 1. High Contact Service Yaitu jasa yang dikonsumsi dengan frekuensi yang tinggi atau memerlukan waktu yang lama untuk dapat menyelesaikan suatu jasa tertentu. Misal : universitas, bank, dokter Universitas Sumatera Utara 24 2. Low Contact Service Yaitu jasa yang dikonsumsi dengan frekuensi yang rendah atau jasa ini jarang sekali digunakan. Misal : bioskop, jasa pos Jasa atas dasar Tingkat Keberwujudan 1. Rented goods service Konsumen menyewa dan menggunakan produk berdasar tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena pemilikannya tetap ada pada perusahaan yang menyewakan produk tersebut. Misal rental mobil, persewaan VCDDVD, persewaan apartemen 2. Owned goods service Produknya konsumen direparasi, ditingkatkan kinerjanya dan dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga menyangkut perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Misal jasa reparasi, jasa pencucian mobil, perawatan taman, pencucian pakaian 3. Non goods service Jasa personal bersifat intangible tidak berbentuk produk fisiktidak dapat diraba. Misal supir, dosen, tutor, baby sitter, pemandu wisata, penerjemah, ahli kecantikan Jasa atas dasar Sifat Tindakan Jasa 1. Tangible action Jasa ini ditujukan kepada sasaran yang dapat dilihat atau diraba tangible, seperti ditujukan kepada tubuh manusia dan ditujukan pada benda. Universitas Sumatera Utara 25 a. Jasa ditujukan pada tubuh manusia o Perawatan kesehatan o Transportasi penumpang o Salon kecantikan o Klinik kebugaran o Jasa potong rambut b. Jasa ditujukan pada benda o Angkutan barang o perbaikan peralatan industri o jasa penjagaan o binatu o perawatan taman 2. Intangible action a. Jasa ditujukan pada pikiran manusia o pendidikan o penyiaran o jasa informasi o bioskop o siaran televisi o museum b. Jasa ditujukan pada aset terdidik berwujud o perbankan o jasa bantuan hukum o akuntansi Universitas Sumatera Utara 26 o keamanan o asuransi Jasa atas dasar Tujuan Organisasi Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial service dan non profit cervice 1. Commercial service Yang termasuk jasa ini misalnya : a. Perumahan atau penginapan, meliputi penyewaan apartemen, hotel, motel, vila, losmen, cottage dan rumah b. Operasi rumah tangga, meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi peralatan rumah, pertamanan, cleanning service c. Rekreasi dan hiburan d. Personal care seperti laundry, perawatan kecantikan e. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan f. Pendidikan swasta g. Asuransi, perbankan dan lembaga finansial lainnya h. Transportasi, meliputi jasa angkutan orang dan angkutan barang i. Komunikasi j. Bisnis dan jasa profesional lainnya 2. Non profit cervice Adalah semua usaha jasa yang tujuan utamanya bukan mencari keuntungan, tapi untuk tujuan-tujuan tertentu seperti misi keagamaan, misi sosial. Universitas Sumatera Utara 27

2.3.2. Bauran Pemasaran Jasa

Bank Rakyat Indonesia sebagai salah satu bank milik pemerintah yang sangat memperhatikan kepentingan dan kepercayaan konsumennya, melaksanakan program peningkatan bauran pemasaran jasa keuangan dengan tujuan akhir untuk menciptakan kepuasan konsumen. Konsep bauran pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan konsep bauran pemasaran barang. Dimana dalam kedua hal tersebut, pemasar harus mampu memilih dan menganalisis pasar sasarannya. Sehingga perumusan bauran pemasaran jasa yang dilakukan oleh perusahaan benar-benar mengacu kepada pasar sasaran. Dalam bauran pemasaran jasa penggunaan 4P Product, Price, Place dan Promotion kurang memadai, karena karakteristik jasa memiliki unsur- unsur: intangibility tidak berwujud, inseparability tidak dapat dipisahkan, variability beraneka ragam, perishability mudah lenyap. Perlu dikemukakan bahwa bauran pemasaran jasa adalah alat-alat pemasaran yang terdiri dari tujuh elemen yaitu product service, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process yang semua variabel- varibelnya dapat dikendalikan dan dimanipulasi oleh suatu organisasi untuk mencapai keunggulan bersaing competitive advantage. Organisasi yang bergerak dibidang jasa service menggunakan bauran pemasaran jasa ini untuk membantu strategi mereka dalam mencapai nilai jasa konsumen yang tinggi menurut konsumen customer value yang akhirnya menentukan posisi persaingan competitive position pada pasar sasarannya. Haksever, 2000. Universitas Sumatera Utara 28 Adapun ketujuh unsur bauran pemasaran jasa tersebut dibagi atas bauran pemasaran konvensional dan non konvensional. Bauran pemasaran konvensional terdiri dari : a. Produk Product; merupakan barang fisik, jasa ataupun kombinasi keduanya, yang ditawarkan kepada pasar sasaran. Produk merupakan elemen marketing mix yang pertama yang perlu kita ketahui, untuk dapat menyusun bauran pemasaran selanjutnya yang sesuai dengan jenis produk tersebut. b. Hargatarif Price; merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk hasil perusahaan. Dalam mempertimbangkan harga harus diperhatikan tingkat permintaan produk, perkiraan biaya produksi, harga produk pesaing, situasi dan kondisi persaingan serta pasar sasaran. c. Tempat Place; merupakan perencanaaan dan pelaksanaan program penyaluran produk melalui lokasi pelayanan yang tepat, sehingga produk berada pada tempat yang tepat, pada waktu yang tepat dengan jumlah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industri jasa place diartikan sebagai tempat pelayanan jasaLokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. d. Promosi Promotion; merupakan kombinasi dari variabel-variabel periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan publisitas yang dilakukan Universitas Sumatera Utara 29 perusahaan dalam upaya menginformasikan produk kepada para pelanggan konsumen, sehingga para pelanggan konsumen termotivasiterdorong untuk melakukan pembelian. Sedangkan bauran pemasaran non konvensional terdiri dari : a. Orang People; adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktifitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Dalam perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memainkan peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan jasa yang bersangkutan. b. Sarana Fisik Physical Evidence; merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen, untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam physical evidence antara lain lingkungan phisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, penampilan karyawan dan lain sebagainya. Selain itu atmosfir dari perusahaan yang menunjang seperti visual, aroma, suara, tata ruang, dll. c. Proses Process; mempunyai arti suatu upaya perusahaan, dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara marketing dan operasional sangat penting dalam elemen process ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan pelanggan konsumen secara cepat dan tepat. Universitas Sumatera Utara 30 Akan tetapi Lovelock dan Wright 1999 mengelompokan jasa keuangan termasuk bank merupakan proses jasa yang berbasis orang people processing dan ditunjang oleh prasarana fisik physical evidance, serta proses pelayanan service process yang umumnya disebut bauran pemasaran non convensional non convensional marketing mix-3P. Karena itu bauran pemasaran untuk jasa keuangan yang dimaksud dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Lovelock dan Wright, yaitu bauran pemasaran non convensional people, physical evidance, dan process. Melalui perumusan bauran pemasaran non convensional yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen maka diharapkan akan mampu meningkatkan kepuasan konsumennya. Pada dasarnya Kepuasan konsumen merupakan fungsi kedekatan antara harapan konsumen Consumer Expectation dengan bauaran pemasaran non convensional yang dirasakan konsumen Perceived Performance seperti yang dikemukakan oleh Kotler 2000 : 197. Hal ini dapat dijelaskan : bahwa kepuasan para konsumen S merupakan fungsi dari kedekatan antara harapan para konsumen E dengan prestasi bauran pemasaran non konvensional yang dirasakan oleh para konsumen P, seperti diformulasikan sebagai berikut : S = f E, P Apabila penanganan bauran pemasaran non konvensional pada bank tersebut dapat memenuhi harapan para pelanggan nasabah, maka mereka akan merasa puas dan jika penanganan bauran pemasaran non konvensional berada di bawah tingkat yang diharapkan maka pelanggan nasabah akan merasa kurang puas. Universitas Sumatera Utara 31 Melalui perumusan bauran pemasaran non convensional yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan para pelanggan nasabah maka diharapkan akan mampu meningkatkan kepuasan konsumen tersebut di masa yang akan datang. Lovelock 1999 menyatakan bahwa “ customer satisfaction is a short term emotional reaction to a specific service performance ”. Kepuasan konsumen merupakan luapan emosi jangka pendek dari konsumen dalam merespon kinerja jasa yang diberikan oleh penyedia jasa secara spesifik. Secara spesifik di sini dapat digaris bawahi, yaitu kinerja bauran pemasaran non convensional nya, sehingga semakin sesuai kinerja bauran pemasaran non convensional dengan harapan konsumen, maka konsumen akan merasakan kepuasan atas jasa yang diberikan. Sedangkan Heskett at.al dalam Supranto 2001 menyatakan terdapat hubungan antara kepuasan dengan nilai jasa customer satisfaction linked to service value, semakin sesuai nilai jasa yang diharapkan konumen dengan nilai jasa yang dirasakan konsumen, maka konsumen semakin puas, sedangkan sesuai atau tidaknya nilai jasa dengan harapan konsumen tergantung pada pelaksanaan program bauran pemasaran non convensional bagi perusahaan jasa yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Universitas Sumatera Utara 32

BAB III KERANGKA KONSEPTUAL