16
4.5 Memahami Harapan Pelanggan
Harapan adalah kunci pokok bagi stiap pelaku bisnis yang terlibat dalam kepasan pelanggan. Tanpa mengenal harapan pelanggan sebaik-baiknya, sangatlah
sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan kepuasan yang optimal kepada para pelanggannya. Pelanggan dengan harapan yang tinggi, akan jauh lebih sulit
untuk dipuaskan begitu juga sebailiknya, pelanggan dengan harapan yang rendah, akan mudah dipuaskan.
Banyak faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan. Yang paling utama adalah pengalaman masa lalu terhadap produk atau jasa yang pernah digunakan.
Kalau pada pengalaman yang lalu, pelanggan hanya membutuhkan waktu 2 hari untuk menunggu instalasi telepon, maka terbentuklah harapan bahwa proses
instalsi haruslah 2 hari. Factor kedua adalah karena komunikasi. Lihat saja iklan-iklan ditelevisi
dan media cetak, banyak perusahaan memberikan janji-jani. Proses komunikasi ini akan mempengaruhi harapan pelanggan.
Harapan pelanggan juga dipengaruhi oleh komunikasi dari mulut kemulut. Produk pelayanan yang sulit dievaluasi kualitasnya dan situasi dimana pelanggan
jarang mempunyai pengalaman seperti rumah sakit, sangatlah bergantung pada komunikasi dari mulut kemulut.
4.6 Mengontrol Harapan
Penumpang pesawat akan lebih puas jika crew pesawat mengumumkan bahwa pesawat akan mendarat 25 menit lagi, dan kenyataannya pesawat mendarat
20 menit setelah pengumuman. Penumpang pesawat puas karena harapan mereka adalah masih menunggu 25 menit, tetapi kemudian hanya dibutuhkan 20 menit.
Contoh diatas menunjukan bahwa harapan pelanggan dapat dikontrol. Akan mudah memuaskan pelanggan bila harapan pelanggan dapat dikontrol dan
direndahkan. Dengan harapan yang rendah maka kepuasan pelanggan akan mudah dicapai.
17
4.7. Menggali Harapan Pelanggan
Cara perusahaan mengetahui harapan pelanggan adalah mereka harus mendengarkan pelanggan. Perusahaan dapat mendengarkan dengan cara yang
sistematis seperti melalui riset atau cara yang relatif tidak tersetruktur. Cara yang kedua ini dapat dilakukan saat bertemu pelanggan di pasar atau bertemu dengan
pelanggan dalam forum. Sebelum strategi kepuasan pelanggan diformulasikan, pelaku bisnis yang
terlibat urusan kepuasan pelanggan, haruslah lebih banyak mendengarkan pelanggan. Suara mereka sungguh berharga. Walaupun kenyataannya masih
banyak yang tidak melakukan hal ini.
4.8. Faktor-faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan Faktor pertama adalah kualitas produk. Pelanggan akan puas jika setelah
membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Terdapat 6 dimensi kualitas produk.
Dimensi pertama adalah performance. Ini adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan
sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi Dimensi yang kedua adalah reliability. Dimensi performance dan
reliability sepintas terlihat mirip tetapi mempunyai perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya.
Produk pompa air dikatakan mempunyai performance yang baik apabila dia mampu bekerja sesuai dengan kapasitasnya atau daya semprot seperti yang
dijanjikan. Pompa tersebut dikatakan pompa yang memiliki reliability yang baik apabila tidak pernah ngadat atau macet selama pemakaian.
Dimensi yang ketiga adalah fitur. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk elektronik, fitur-fitur yang ditawarkan
dapat dilihat pada menu yang ada. Karena perkembangan fitur ini hampir tidak ada batasnya sejalan dengan perkembangan teknologi, maka fitur menjadi target
para produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan. Dimensi yang keempat adalah Durability atau keawetan yang menunjukan
suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.
18 Produk dikatakan awet jika sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali
digunakan. Dimensi yang kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukan
seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformasi yang tinggi, berarti produknya sesuai dengan
standar yang telah di tentukan. Dimensi yang keenam adalah disain. Dimensi ini banyak menawarkan
aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Faktor kedua adalah harga, untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga
murah adalah sumber kepuasan yang penting. Komponen harga ini tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
Faktor ketiga adalah kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan sangat
bergantung tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang peranan kontribusi 70. Tidak mengherankan kepuasan terhapat
kualitas pelayanan relatif tidak dapat ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan
kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang mengandalkan kualitas pelayanan.
Studi kualitas pelayanan yang masih populer adalah konsep ServQual yang dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan Zeithaml sejak 15 tahun yang
lalu. Dimensi pertama dari kualitas pelayanan menurut konsep ServQual adalah
Tangible berwujud. Karena suatu pelayanan tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, maka aspek Tangible menjadi penting sebagai ukuran
terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Pelanggan akan mempunyai persepsi bahwa
hotel mempunyai pelayanan yang baik apabila Lobby-nya terlihat mewah dengan keramik dan lampu kristalnya.
Dimensi kedua adalah Reliability kehandalan. Pada dimensi ini terdapat dua aspek, pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
seperti yang dijanjikan, kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat.
19 Dimensi ketiga adalah Responsiveness keresponsipan. Merupakan
dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecendrungan
naik dari waktu-kewaktu. Dimensi kempat adalah Assurance keyakinan, yaitu dimensi kualitas
yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku karyawan dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya.
Dimensi kelima adalah Empathi empati. Dimensi ini adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang bersifat
kejutan. Sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk menyenangkan
pelanggan. Misalnya dengan memberikan hadiah saat anak atau orang tua ulang tahun.
Faktor keempat adalah emosional. Untuk beberapa produk yang
berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil, kepuasan pelanggandapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik.
Dimensi emosional dibagi menjadi beberapa aspek, yaitu Aspek Estetika, Aspek Self-Expressive Value dan Brand Personality.
Aspek estetika adalah bentuk yang dapat meliputi besar-kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Apabila Anda makan nasi goreng dihotel
berbintang, maka mereka akan menyajikan hidangan dengan bentuk yang sangat baik.
Aspek Self-Expressive value adalah kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya.
Aspek Brand personality adalah kepuasan yang diberikan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang sekitarnya.
Faktor kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk
mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
20
4.9 Kepuasan Dimulai dari Pabrik