Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih Makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN
DI RUMAH MAKAN “MIE AYAM MAHMUD” MEDAN

TESIS

Oleh
YALA AWLYA PERKASA ZEN
067019132/IM

E

K O L A

S

H

S

N

A

PA

C

ASARJA

SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2009
1
Universitas Sumatera Utara

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN
DI RUMAH MAKAN “MIE AYAM MAHMUD” MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh
YALA AWLYA PERKASA ZEN
067019132/IM

SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2009

Universitas Sumatera Utara

Judul Tesis

: ANALISIS
PENGARUH
STRATEGI
BAURAN
PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN
MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN “MIE AYAM
MAHMUD” MEDAN
Nama Mahasiswa : Yala Awlya Perkasa Zen
Nomor Pokok
: 067019132
Program Studi
: Ilmu Manajemen

Menyetujui
Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS)
Ketua

(Drs. Syahyunan, M.Si)
Anggota

Ketua Program Studi

Direktur

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS)

(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa, B., MSc)

Tanggal lulus : 22 Desember 2009

Universitas Sumatera Utara

Telah diuji pada
Tanggal : 22 Desember 2009

PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua

: Prof. Dr. Rismayani, SE, MS

Anggota

: 1. Drs. Syahyunan, M.Si
2. Dr. Parulian Simanjuntak, MA
3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA
4. Drs. HB Tarmizi, SU

Universitas Sumatera Utara

PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul:
“ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN “MIE
AYAM MAHMUD” MEDAN”.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun
sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara
benar dan jelas.

Medan,

Desember 2009

Yang membuat pernyataan,

Yala Awlya Perkasa Zen
NIM. 067019132/IM

Universitas Sumatera Utara

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN
“MIE AYAM MAHMUD” MEDAN
ABSTRAK
Dengan adanya perubahan-perubahan pada perilaku
konsumen, dan semakin kuatnya persaingan dalam menjaring
pangsa pasar, menuntut para pelaku usaha untuk mampu
memperhatikan dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen, dan untuk dapat memenuhinya para
pelaku usaha dituntut untuk membuat strategi pemasaran
yang tepat dalam memasarkan produknya, sehingga dapat
memberi keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan dari
persaingan yang ada. Tujuan pertama dari penelitian ini
adalah
untuk
mengetahui
dan
menganalisis
pengaruh
strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk,
harga, tempat, promosi, orang, proses, dan pelayanan
terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan
Mie Ayam Mahmud Medan. Tujuan kedua dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor
lingkungan konsumen yang terdiri dari; keluarga dan
kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen memilih
makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Teori-teori yang digunakan dalam penelitian antara lain adalah teori
manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan keputusan
konsumen.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan
survei, jenis penelitian deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan
(explanatory). Metode pengunpulan data dilakukan dengan cara wawancara, daftar
pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan adalah
regresi linier berganda. Populasi adalah seluruh konsumen yang telah mengunjungi
dan makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dengan jumlah rata-rata
perbulan adalah 9000 konsumen. Teknik penentuan sampel menggunakan accidental
sampling. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel
sebanyak 99 konsumen.
Hasil analisis Hipotsesis pertama menunjukkan bahwa secara serempak
produk (product), harga (price), tempat (place), promosi
(promotion), orang (people), proses (process), dan
pelayanan (customer services) berpengaruh sangat signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan,

Universitas Sumatera Utara

dan secara parsial harga sebagai variabel yang paling dominan. Hasil pengujian
hipotesis kedua menunjukkan bahwa secara serempak lingkungan konsumen yang
terdiri dari: keluarga, dan kelompok rujukan berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan,
dan secara parsial keluarga sebagai variabel yang paling dominan.
Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa Strategi Bauran Pemasaran
mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Makan dirumah Makan Mie Ayam
Mahmud Medan dan Lingkungan Konsumen mempengaruhi Keputusan Konsumen
Memilih Makan di rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Kata Kunci: Bauran Pemasaran, Keputusan Konsumen.

Universitas Sumatera Utara

ANALYZE THE INFLUENCE OF MARKETING MIX STRATEGY ON THE
DECISION MADE BY CONSUMERS IN CHOOSING TO HAVE A MEAL
AT RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN
ABSTRACT
The existing changes of consumers’ behavior and stronger market competition
require entrepreneurs to be able to pay attention to and find out what the consumers
need and want. To meet this need, the entrepreneurs are required to apply an
accurate marketing strategy in marketing their products that they can make profit
and survive from the existing competition. The purpose of this study was to examine
and analyze the influence of marketing mix strategy consisting of product, price,
place, promotion, people, process, and customer service and to find out and analyze
the influence of the factor of consumers’ environment consisting of family and
reference group on the decision made by consumers in choosing to have a meal at
Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
The theories employed in this study were the marketing management theories
related to marketing mix and consumers’ decision.
The method used in this explanatory descriptive qualitative study was survey
approach. The data for this study were obtained through questionnaire-based
interviews and documentation study. The data obtained were analyzed through
multiple linear regression method. The population of this study was all of the average
9000 consumers who visited and had a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud
every month and 99 consumers were selected to be the samples for this study through
Slovin formula and accidental sampling technique.
The result of the first hypothesis analysis showed that simultaneously product,
price, place, promotion, people, process, and customer service had a significant
influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah
Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, price was the most dominant
variable. The result of the second hypothesis analysis showed that simultaneously
consumers’ environment consisting of family and reference group had a significant
influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah
Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, family was the most dominant
variable.
In conclusion, the result of this study showed that marketing mix strategy and
consumers’ environment had influence on the decision made by consumers in
choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Keywords: Marketing Mix, Consumers’ Decision.

Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan hidayah dan
karuniaNya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian tesis adalah:
“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih
Makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan”.
Selama menjalani proses perkuliahan dan penyelesaian tesis ini, penulis
banyak memperoleh bantuan moril maupun materil dari berbagai pihak, oleh karena
itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terimaksih kepada:
1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas
Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Ketua Komisi
Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada
penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Anggota
Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan
kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
5. Bapak Dr. Parulian Simanjuntak, MA, Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, dan
Bapak Drs. HB Tarmizi, SU, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah
banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.
6. Seluruh Staff Pengajar dan Staff Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah mmemberikan
pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.

Universitas Sumatera Utara

7. Bapak H. Mahmud S selaku Pemilik Usaha yang telah memberikan izin untuk
melakukan penelitian di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
8. Bapak Bachtiar selaku Manager Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan yang
telah banyak membantu sehingga penelitian ini dapat berjalan dengan baik.
9. Ayahanda Drs. H. Marzaini Manday, MSPD dan Ibunda Dra. Hj. Masdiana Lubis,
M.Hum, terima kasih atas kasih sayang dan doanya kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini.
10. Adinda Dino Hanifa Zen, SE dan cintaku Qori Amalia, SS atas dukungan dan
doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan
Strata-2 ini.
11. Seluruh sahabat Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, atas bantuan dan semangatnya sehingga
penulis bisa menyelesaikan pendidikan Strata-2 ini, terlebih untuk Almarhum
Rahmat Pamela Siregar yang telah memberikan semangat dan kenangan terindah
yang tak akan pernah terlupakan selamanya.
12. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang selalu
memberikan motivasi dan semangat dalam menyelesaikan tesis ini
Semoga Allah SWT memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak
yang telah memberikan bantuan moril maupun materil kepada penulis, sehingga
penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2. Penulis menyadari tesis ini
masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, namun demikian
diharapkan dapat berguna bagi banyak pihak, khususnya bagi penelitian dibidang
pemasaran.

Medan,

Desember 2009

Penulis,

Yala Awlya Perkasa Zen

Universitas Sumatera Utara

RIWAYAT HIDUP

Yala Awlya Perkasa Zen, lahir pada tanggal 23 Oktober 1983 di Medan, anak
pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Drs. H. Marzaini Manday, MSPD
dan Ibu Dra. Hj. Masdiana Lubis, M.Hum.
Pendidikan di mulai tahun 1987 Taman Kanak-kanak (TK) Amir Hamzah
Medan sampai dengan tahun 1989, tahun 1989 masuk Sekolah Dasar (SD) Swasta
Amir Hamzah Medan dan lulus tahun 1995. Tahuan 1995 masuk Sekolah Menegah
Pertama (SMP) Swasta Amir Hamzah Medan, lulus tahun 1998. Selanjutnya tahun
1998 masuk Sekolah Menengah Atas Tunas Kartika I-1 Medan, lulus tahun 2001.
Tahun 2001 melanjutkan studi ke Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Jurusan
Sastra Jepang, lulus pada tahun 2005, dan pada tahun 2006 melanjutkan studi ke
Program Studi Ilmu Manajemen (Strata-2) Sekolah Pascasarjana Universitas
Sumatera Utara.
Mulai bekerja pada tahun 2007 sebagai Staff Funding Officer di PT. Permata
Bank, Tbk Cabang Medan. Pada tahun 2008 mendapat promosi menjadi Funding
Manager pada PT. PermataBank, Tbk Cabang Medan. Tahun 2009 Bekerja di PT. AJ
Mega Life sebagai Bancassurance Sales Manager. Dan pada bulan November 2009
direkrut oleh PT. AIA Financial Cabang Medan sebagai staff Wholesaler di Bank
BCA Cab. Golden Trade Center Medan.

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK .....................................................................................................

i

ABSTRACT ....................................................................................................

iii

KATA PENGANTAR ...................................................................................

iv

RIWAYAT HIDUP .......................................................................................

vi

DAFTAR ISI ..................................................................................................

vii

DAFTAR TABEL .........................................................................................

xi

DAFTAR GAMBAR .....................................................................................

xiii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................

xiv

BAB I

PENDAHULUAN ..........................................................................

1

I.1. Latar Belakang ........................................................................

1

I.2. Perumusan Masalah ................................................................

4

I.3. Tujuan Penelitian ....................................................................

4

I.4. Manfaat Penelitian ..................................................................

5

I.5. Kerangka Berpikir ..................................................................

5

I.6. Hipotesis .................................................................................

9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................

10

II.1. Penelitian Terdahulu ...............................................................

10

II.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran....................

11

II.2.1. Pengertian Pemasaran ...............................................

11

II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran ...................................

12

II.3. Teori tentang Pemasaran Jasa .................................................

21

II.3.1. Pengertian Jasa ..........................................................

21

II.3.2. Karakteristik Jasa ......................................................

22

II.4. Segmentasi, Targeting dan Positioning ..................................

22

II.5. Teori tentang Perilaku Konsumen ..........................................

24

II.5.1. Pengertian Perilaku Konsumen .................................

24

Universitas Sumatera Utara

II.5.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen ..................................................................

25

II.6. Teori tentang Keputusan Pembelian .......................................

31

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ..................................................

35

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ................................................

35

III.2. Metode Penelitian ...................................................................

35

III.2.1. Pendekatan Penelitian ...............................................

35

III.2.2. Jenis Penelitian ..........................................................

35

III.2.3. Sifat Penelitian ..........................................................

36

III.3. Populasi dan Sampel ...............................................................

36

III.4. Metode Pengumpulan Data ....................................................

37

III.5. Jenis dan Sumber Data ...........................................................

37

III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ......................

37

III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
Hipotesis Pertama.......................................................

37

III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
Hipotesis
Kedua
........................................................

38

III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas .......................................

39

III.7.1. Uji Validitas ...............................................................

40

III. 7.2. Uji Reliabilitas ..........................................................

43

III.8. Model Analisis Data ...............................................................

45

III.8.1. Model Analsis Data Hipotesis Pertama .....................

45

III.8.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua ......................

47

III.9. Pengujian Asumsi Klasik .......................................................

49

III.9.1. Uji Normalitas ...........................................................

49

III.9.2. Uji Multikolinieritas ..................................................

50

III.9.3. Uji Heteroskedastisitas ..............................................

50

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...........................

52

IV.1. Hasil Penelitian .......................................................................

52

Universitas Sumatera Utara

IV.1.1. Gambaran Umum Rumah Makan Mie Ayam
Mahmud .....................................................................

52

IV.1.2. Struktur Organisasi Rumah Makan Mie Ayam
Mahmud .....................................................................

53

IV.1.3. Uraian Tugas .............................................................

54

IV.1.4. Karakteristik Responden ...........................................

54

IV.1.4.1. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin ....

54

IV.1.4.2. Karakteristik berdasarkan usia ...................

55

IV.1.4.3. Karakteristik berdasarkan status ................

55

IV.1.4.4. Karakteristik berdasarkan pekerjaan ..........

56

IV.1.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian .......

57

IV.1.5.1. Penjelasan responden atas variabel
bauran pemasaran .......................................

57

IV.1.5.2. Penjelasan responden atas variabel
lingkungan konsumen ................................

59

IV.1.5.3. Penjelasan responden atas variabel
keputusan konsumen ..................................

60

IV.1.6. Pengujian Asumsi Klasik ..........................................

61

IV.1.6.1. Uji normalitas .............................................

61

IV.1.6.2. Uji multikolinieritas ...................................

65

IV.1.6.3. Uji heteroskedastisitas ................................

67

IV.2. Pembahasan .............................................................................

69

IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama ........................................

69

IV.2.1.1. Koefisien determinasi (r square) hipotesis
pertama ......................................................

69

IV.2.1.2. Pengujian hipotesis pertama secara
serempak ....................................................

70

IV.2.1.3. Pengujian hipotesis pertama secara parsial

70

IV.2.2. Pengujian Hipotesis Kedua ..........................................

74

IV.2.2.1. Koefisien determinasi (r square) hipotesis
kedua .........................................................

75

Universitas Sumatera Utara

IV.2.2.2. Pengujian

hipotesis

kedua

secara

serempak
....................................................................
75
IV.2.2.3. Pengujian hipotesis kedua secara parsial ....

76

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .....................................................

79

V.1. Kesimpulan .............................................................................

79

V.2. Saran .......................................................................................

80

DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................

82

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL

Nomor
I.1.

Judul

Halaman

Rata-rata Penjualan Perhari Rumah Makan Mie Ayam Mahmud
Medan
.................................................................................................

3

III.1.

Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ..............................

38

III.2.

Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua.................................

39

III.3.

Hasil Uji Validitas Variabel Strategi Bauran Pemasaran ..................

41

III.4.

Hasil Uji Validitas Variabel Lingkungan Konsumen ........................

42

III.5.

Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Membeli .............................

43

III.6.

Hasil Uji Reliabilitas ..........................................................................

44

IV.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................

54

IV.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .......................................

55

IV.3.

Karakteristik Responden Berdasarkan Status ....................................

56

IV.4.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...............................

56

IV.5.

Penjelasan Responden Atas Bauran Pemasaran .................................

58

IV.6.

Penjelasan Responden Atas Lingkungan Konsumen..........................

59

IV.7.

Penjelasan Responden Atas Keputusan Konsumen............................

60

IV.8.

Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama .............................................

64

IV.9.

Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua................................................

65

IV.10. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama....................................

66

IV.11. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua ......................................

66

IV.12. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama................................

67

Universitas Sumatera Utara

IV.13. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua ..................................

68

IV.14. Nilai Koefisien Determinasi ..............................................................

69

IV.15. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Secara Serempak ........................

70

IV.16. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Secara Parsial .............................

71

IV.17. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua....................................

75

IV.18. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua Secara Serempak...........................

76

IV.19. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua Secara Parsial................................

77

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Judul

Halaman

I.1.

Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ...............................................

8

I.2.

Kerangka Berfikir Hipotesis Kedua ...................................................

9

II.1.

Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ..............................

31

IV.1.

Struktur Organisasi Mie Ayam Mahmud Medan ..............................

53

IV.2.

Grafik Normalitas Hipotesis Pertama ................................................

62

IV.3.

Grafik Normalitas Hipotesis Kedua ...................................................

63

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Judul

Halaman

1.

Daftar Pertanyaan Penelitian .................................................................

84

2.

Hasil Uji Validitas Instrumen ................................................................

95

3.

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ............................................................

99

4.

Hasil Uji Asumsi Klasik ........................................................................

102

5.

Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ...............................................

105

Universitas Sumatera Utara

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN
“MIE AYAM MAHMUD” MEDAN
ABSTRAK
Dengan adanya perubahan-perubahan pada perilaku
konsumen, dan semakin kuatnya persaingan dalam menjaring
pangsa pasar, menuntut para pelaku usaha untuk mampu
memperhatikan dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen, dan untuk dapat memenuhinya para
pelaku usaha dituntut untuk membuat strategi pemasaran
yang tepat dalam memasarkan produknya, sehingga dapat
memberi keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan dari
persaingan yang ada. Tujuan pertama dari penelitian ini
adalah
untuk
mengetahui
dan
menganalisis
pengaruh
strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk,
harga, tempat, promosi, orang, proses, dan pelayanan
terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan
Mie Ayam Mahmud Medan. Tujuan kedua dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor
lingkungan konsumen yang terdiri dari; keluarga dan
kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen memilih
makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Teori-teori yang digunakan dalam penelitian antara lain adalah teori
manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan keputusan
konsumen.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan
survei, jenis penelitian deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan
(explanatory). Metode pengunpulan data dilakukan dengan cara wawancara, daftar
pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan adalah
regresi linier berganda. Populasi adalah seluruh konsumen yang telah mengunjungi
dan makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dengan jumlah rata-rata
perbulan adalah 9000 konsumen. Teknik penentuan sampel menggunakan accidental
sampling. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel
sebanyak 99 konsumen.
Hasil analisis Hipotsesis pertama menunjukkan bahwa secara serempak
produk (product), harga (price), tempat (place), promosi
(promotion), orang (people), proses (process), dan
pelayanan (customer services) berpengaruh sangat signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan,

Universitas Sumatera Utara

dan secara parsial harga sebagai variabel yang paling dominan. Hasil pengujian
hipotesis kedua menunjukkan bahwa secara serempak lingkungan konsumen yang
terdiri dari: keluarga, dan kelompok rujukan berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan,
dan secara parsial keluarga sebagai variabel yang paling dominan.
Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa Strategi Bauran Pemasaran
mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Makan dirumah Makan Mie Ayam
Mahmud Medan dan Lingkungan Konsumen mempengaruhi Keputusan Konsumen
Memilih Makan di rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Kata Kunci: Bauran Pemasaran, Keputusan Konsumen.

Universitas Sumatera Utara

ANALYZE THE INFLUENCE OF MARKETING MIX STRATEGY ON THE
DECISION MADE BY CONSUMERS IN CHOOSING TO HAVE A MEAL
AT RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN
ABSTRACT
The existing changes of consumers’ behavior and stronger market competition
require entrepreneurs to be able to pay attention to and find out what the consumers
need and want. To meet this need, the entrepreneurs are required to apply an
accurate marketing strategy in marketing their products that they can make profit
and survive from the existing competition. The purpose of this study was to examine
and analyze the influence of marketing mix strategy consisting of product, price,
place, promotion, people, process, and customer service and to find out and analyze
the influence of the factor of consumers’ environment consisting of family and
reference group on the decision made by consumers in choosing to have a meal at
Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
The theories employed in this study were the marketing management theories
related to marketing mix and consumers’ decision.
The method used in this explanatory descriptive qualitative study was survey
approach. The data for this study were obtained through questionnaire-based
interviews and documentation study. The data obtained were analyzed through
multiple linear regression method. The population of this study was all of the average
9000 consumers who visited and had a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud
every month and 99 consumers were selected to be the samples for this study through
Slovin formula and accidental sampling technique.
The result of the first hypothesis analysis showed that simultaneously product,
price, place, promotion, people, process, and customer service had a significant
influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah
Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, price was the most dominant
variable. The result of the second hypothesis analysis showed that simultaneously
consumers’ environment consisting of family and reference group had a significant
influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah
Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, family was the most dominant
variable.
In conclusion, the result of this study showed that marketing mix strategy and
consumers’ environment had influence on the decision made by consumers in
choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
Keywords: Marketing Mix, Consumers’ Decision.

Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN

I.1.

Latar Belakang
Beberapa tahun ini bisnis di bidang usaha makanan mengalami perkembangan

yang sangat pesat, seiring dengan besarnya kebutuhan masyarakat akan makanan
sebagai kebutuhan primernya. Fluktuasi ekonomi yang terjadi di Indonesia ternyata
tidak mempengaruhi perkembangan industri makanan, hal ini dapat dilihat dari
banyaknya bisnis makanan yang dibuka mulai dari yang berskala kecil, sedang,
hingga berskala besar dengan tujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat
akan makanan.
Banyaknya bisnis makanan yang dibuka menimbulkan persaingan yang sangat
kuat, terlebih jenis-jenis makanan yang ditawarkan hampir keseluruhannya
menggunakan bahan dasar yang tidak jauh berbeda. Salah satu bahan dasar yang
banyak digunakan adalah mie. Di Kota Medan, banyak dijumpai bisnis rumah
makanan yang menyajikan olahan makanan yang berbahan dasar mie, seperti “Mie
Jogja”, “Mie Kocok”, “Mie Balap”, “Cewei Mie Malang”, dan sebagainya.
Semakin banyaknya di buka tempat usaha makanan baru, berarti semakin
banyak pula pilihan tempat bagi konsumen untuk makan. Dengan demikian semakin
ketat pula persaingan pemilik usaha dalam menarik minat konsumen. Apabila ditinjau
dari sisi konsumen, dapat dilihat bahwa terjadi perubahan perilaku konsumen dalam
memilih tempat makan. Memilih tempat makan bukan lagi sekedar untuk memenuhi

Universitas Sumatera Utara

rasa akan lapar, rumah makan menjadi tempat untuk bertemu dan bersosialisasi
dengan rekan bisnis, keluarga, kenalan baru, bahkan bagi kelompok konsumen
tertentu perilaku makan dan minum di rumah makan memberikan prestige tersendiri
bagi mereka.
Berdasarkan adanya perubahan-perubahan pada perilaku konsumen, dan
semakin kuatnya persaingan dalam menjaring pangsa pasar, pemilik usaha dituntut
untuk harus mampu memperhatikan dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan konsumen, kemudian berusaha untuk dapat memenuhinya. Dalam hal
mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, pemilik usaha
harus peka terhadap perubahan dan perkembangan perilaku konsumen. Sehingga
pemilik usaha dapat membuat strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan
produknya sehingga akan memberikan suatu ketertarikan kepada konsumen untuk
menempatkan tempat usahanya sebagai pilihan yang pertama dalam keputusan
pembeliannya. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan tujuan
utama pemilik usaha dalam memasarkan produknya, sehingga akan memberikan
keuntungan dan akan membuat usaha tersebut dapat bertahan dari persaingan yang
ada.
Rumah makan Mie Ayam Mahmud Medan merupakan rumah makan yang
menawarkan menu khusus mie ayam jamur, dan merupakan pelopor rumah makan
“Mie Ayam” pertama di Medan. Dengan maraknya pertumbuhan waralaba dalam
lima tahun terakhir, Rumah Makan Mie Ayam Mahmud kehilangan sebagian pangsa
pasarnya yang dilihat dari menurunnya jumlah pelanggan. Sebelumnya hanya Rumah

Universitas Sumatera Utara

Makan Mie Ayam Mahmud yang membuat konsep restoran dengan menu utama
“Mie Ayam” di Medan. Namun, dengan bermunculannya franchise dengan menu mie
dengan berbagai variasi, ditambah lagi dengan lokasi restoran mereka yang strategi
yakni di pusat-pusat perbelanjaan atau mall, Rumah Makan Mie Ayam Mahmud
menjadi kurang menjadi pilihan terutama di kalangan pelanggan usia muda.
Tabel I.1. Rata-rata Penjualan Perhari Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan
No
Tahun
1.
2005
2.
2006
3.
2007
4.
2008
Sumber: Rumah Makan Mie Ayam Mahmud (2009)

Rata-rata Penjualan Perhari
350 porsi/hari
350 porsi/hari
355 porsi/hari
290 porsi/hari

Rumah makan Mie Ayam Mahmud Medan, dalam rangka mempertahankan
pangsa pasarnya telah memperbaharui strategi pemasarannya. Pelanggan yang
berkunjung ke Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan sebagian besar merupakan
pelanggan-pelanggan lama. Dengan konsep restoran keluarga, rumah makan Mie
Ayam Mahmud berusaha menjaring pelanggan keluarga, kelompok pertemanan atau
kekerabatan, dan sebagainya. Pelanggan biasanya datang dengan membawa anggota
keluarganya, atau dengan teman-teman akrab sehingga menguntungkan dari segi
penjualan. Rumah makan Mie Ayam Mahmud Medan juga telah menawarkan menu
yang bervariasi, harga yang bersaing, tempat yang nyaman, pekerja yang rapi dan
sopan, proses yang cepat yang dianggap dapat memenuhi keinginan dari konsumen.

Universitas Sumatera Utara

I.2.

Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai

berikut:
1. Sejauhmana strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk (product), harga
(price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process),
dan pelayanan (customer services) mempengaruhi keputusan konsumen memilih
makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan?
2. Sejauhmana faktor lingkungan konsumen yang terdiri dari: keluarga, dan
kelompok rujukan mempengaruhi keputusan konsumen memilih makan di Rumah
Makan Mie Ayam Mahmud Medan?

I.3.

Tujuan Penelitian
Tujuan dilaksanakannya penelitian adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran yang terdiri
dari: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang
(people), proses (process), dan pelayanan (customer services) terhadap keputusan
konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor lingkungan konsumen yang
terdiri dari keluarga, dan kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen
memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.

Universitas Sumatera Utara

I.4.

Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Sebagai bahan masukan bagi Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dalam
menentukan kebijakan dan pengembangan strategi pemasaran yang sesuai dengan
kebutuhan pasar.
2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang
pemasaran khususnya perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan
keputusan pembelian.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian
pada bidang pemasaran di masa yang akan datang.

I.5.

Kerangka Berpikir
Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhanan keinginan konsumen. Oleh

karena itu, para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi dan
perilaku pembeli selaku pelanggan sasaran mereka.
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Pemasaran umumnya dipandang sebagai
tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa
kepada konsumen dan perusahaan lain”.
Stanton (1996) menyatakan bahwa, “Pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan yang meliputi kegiatan-kegiatan bisnis yang saling
mempengaruhi serta ditujukan untuk membuat rencana, menetapkan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan produk agar memuaskan kebutuhan

Universitas Sumatera Utara

untuk mencapai pasar target sehingga dapat meraih sasaran-sasaran
organisasi”.
Konsep penjualan merupakan orientasi bisnis dari setiap perusahaan.
Berdasarkan konsep penjualan, konsumen jika dibiarkan tidak akan melakukan
pembelian produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan
harus melakukan usaha penjualan salah satunya dalam bentuk strategi bauran
pemasaran.
Engel, dkk (1994), menyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah suatu
program yang dirancang sedemikian rupa oleh perusahaan untuk memperoleh
respon yang diinginkan dari pasar”.
Sedangkan Payne (2001), juga menyatakan bahwa “marketing mix (produk,
jasa, harga, ketersediaan jasa dan lokasi jasa, promosi, orang, proses-proses,
layanan pelanggan) dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi
pelanggan”.
Rangsangan bauran pemasaran akan memberikan pengatahuan pada
konsumen informasi-informasi seputar produk, antara lain keunggulan produk,
bentuk, harga, lokasi penjualan, dan sebagainya. Dengan meningkatnya pengetahuan
akan produk akan mempengaruhi konsumen dalam bentuk timbulnya keinginan untuk
memiliki. Keinginan untuk memiliki ini kemudian akan berlanjut pada tindakan
melakukan pembelian atau tidak.
Bersamaan dengan perkembangan kehidupan manusia, perilaku dan selera
konsumen juga menunjukkan adanya perubahan. Perubahan perilaku konsumen
menuntut perusahaan yang berkepentingan untuk selalu mengenal konsumennya

Universitas Sumatera Utara

dengan baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi apa yang menjadi keinginan dan
kebutuhan dari konsumen.
Menurut Engel (1994), “Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang
langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Ada dua
elemen penting dari arti perilaku konsumen itu. Pertama, proses pengambilan
keputusan, dan kedua kegiatan fisik, yang semua ini mempergunakan barang-barang
dan jasa-jasa ekonomi.
Menurut Kotler (2005), ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal meliputi
keluarga, kelas sosial, kebudayaan dan kelompok rujukan. Sedangkan faktor internal
terdiri dari motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian, dan pembelajaran.
Bauran pemasaran mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen
tentang berbagai macam tawaran pasar. Hal ini akan menimbulkan kebutuhan dan
minat untuk melakukan pembelian. Durianto, dkk (2003) berpendapat bahwa niat
untuk membeli atau minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan
pada periode tertentu. Menurut Kotler (2005), minat ini timbul sebagai reaksi dari
stimuli pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam bentuk bauran pemasaran.
Menurut Lapiyoadi (2001), salah satu kunci sukses perusahaan adalah dengan
melakukan segmentasi pasar, yakni jeli dalam memilih pasar sasarannya agar dapat
ikut bersaing dan tidak kalah dalam persaingan. Dengan segmentasi pasar yang

Universitas Sumatera Utara

berbeda, perusahaan dapat menargetkan pelayanan jasa dan marketing mix yang
berbeda, dan pada akhirnya menciptakan positioning bagi citra produk atau
perusahaan. Kerangka berpikir hipotesis pertama ditunjukkan pada Gambar I.1
berikut ini.
Bauran Pemasaran :
1. Produk
2. Harga
3. Tempat
4. Promosi
5. Orang
6. Proses
7. Customer Service

Keputusan
Konsumen

Gambar I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Selanjutnya pembelian produk sangat dipengaruhi oleh keputusan konsumen.
Konsumen merupakan kumpulan individu yang berbeda satu sama lain. Demikian
juga dalam hal produk dan jasa yang dibutuhkannya. Perbedaan ini disebabkan oleh
perbedaan karakteristik individu dan lingkungan yang mempengaruhi konsumen
dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2007), keputusan pembelian dipengaruhi
karakteristik pribadi yang meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Orang
membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Pekerjaan
seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi, begitu pula karakteristik pribadinya.
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama

Universitas Sumatera Utara

dapat memiliki gaya hidup yang berbeda yang akhirnya akan mempengaruhi pola
konsumsinya.
Menurut Setiadi (2003), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial,
pribadi, dan psikologi dari pembeli. Faktor kebudayaan terdiri dari : kebudayaan, subbudaya dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari: kelompok referensi/rujukan,
keluarga, dan peran dan status. Faktor pribadi terdiri dari: umur dan tahapan dalam
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian dan konsep
diri. Dan faktor psikologis terdiri dari: motivasi, persepsi, proses belajar, dan
kepercayaan dan sikap. Kerangka berpikir hipotesis kedua ditunjukkan pada Gambar
I.2 berikut ini.

Lingkungan Konsumen:
1. Keluarga
2. Kelompok Rujukan

Keputusan Konsumen

Gambar I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua

I.6.

Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, maka dihipotesiskan sebagai berikut:

1. Bauran pemasaran yang terdiri dari: produk (product), harga (price), tempat
(place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan
(customer services) berpengaruh terhadap keputusan konsumen memilih makan
di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan.

Universitas Sumatera Utara

2. Lingkungan konsumen yang terdiri dari: keluarga, dan kelompok rujukan
berpengaruh terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie
Ayam Mahmud Medan.

Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

II.1.

Penelitian Terdahulu
Wijaya (2004) melakukan penelitian yang berjudul ”Studi Eksploratif Perilaku

Mahasiswa Universitas Kristen Petra dalam Memilih Fast Food Restaurant dan Non
Fast Food di Surabaya”. Penelitian ini merupakan penelitian eksploratif deskriptif,
di mana penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan bagaimana preferensi
mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya dalam mengkonsumsi makanan dan
minuman di rumah makan.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif studi dibagi dalam
kelompok-kelompok sesuai dengan jurusan di mana mereka menempuh studi.
Besarnya sampel ditetapkan sebanyak 200 orang. Penyebaran kuisioner dilaksanakan
selama 3 minggu, mulai akhir November 2004 sampai dengan awal Desember 2004.
Metode analisis yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan sehubungan dengan
frekuensi kunjungan dan dengan siapa responden berkunjung ke sebuah restoran.
Selain itu, keputusan makan di fast food restaurant lebih dipengaruhi oleh faktor
kualitas makanan, kecepatan layanan, dan harga yang relatif terjangkau. Sedangkan
kualitas makanan, keramahan layanan dan kenyamanan restoran merupakan faktor
yang lebih mempengaruhi pembelian di non fast food restaurant.

30
Universitas Sumatera Utara

Penelitian lain dilakukan oleh Priyono (2004) dengan judul “Analisis Faktorfaktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Kafe di Kota Surakarta”.
Penelitian dilakukan dengan pendekatan survei dengan penentuan sampel secara acak.
Metode analisis data yang digunakan dalam studi ini adalah analisis regresi
berganda. Dari analisis yang dilakukan diperoleh bahwa: iklan, hiburan live, suasana,
kencan dan lokasi paling berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kafe. Sedangkan
secara simultan keseluruhan faktor (iklan, tata suara, hiburan live, suasana, keamanan,
harga makanan dan minuman, variasi makanan dan minuman, kencan, lokasi dan
meeting) berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kafe. Dengan menggunakan uji
determinasi keseluruhan faktor yang diajukan dapat menjelaskan alasan pemilihan kafe
oleh konsumen.

II.2.

Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran

II.2.1. Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk
dapat memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran berhubungan dengan
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Sehingga tujuan perusahaan
dapat tercapai dengan baik.
Kotler dan Keller (2006), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses
sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Universitas Sumatera Utara

Selanjutnya Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001), menyatakan bahwa
“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep,
harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan-hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran.
Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen. Kegiatan ini merupakan
bagian dari masyarakat yang berkembang karena pertukaran nilai antara berbagai
anggota masyarakat sangat penting bagi kelangsungan hidup mereka.
II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, alat-alat pemasaran tersebut
diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut “empat P”:
Produk ( product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion)”.
Lamb, Hair dan McDaniel (2001) menyatakan bahwa, “Bauran pemasaran
adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang
dirancang untuk mengahsilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang
dituju”. Namun menurut Lupiyoadi (2001), definisi di atas menggambarkan pengertian
bauran pemasaran untuk produk barang nyata. Bauran pemasaran untuk produk barang
mencakup 4P; Product, Price, Place, Promotion. Namun untuk bauran pemasaran jasa
para ahli pemasaran menambah tiga unsur lagi, yaitu: People, Process dan Customer
Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana produksi/operasi hingga
konsumsi

merupakan

suatu

rangkaian

yang

tidak

dapat

dipisahkan

dan

mengikutsertakan konsumen dan pemberian jasa secara langsung.

Universitas Sumatera Utara

Pendekatan pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemenelemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitmer (dalam
Kotler, 2005) mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu: orang (people),
bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa
diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan
perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Perusahan-perusahan juga
mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan dapat memilih diantara
berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka variabel bauran pemasaran
jasa adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Menurut Kotler (2005), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang dimaksud dengan produk
dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang
meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek,
jasa, dan reputasi penjual”.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Produk merupakan keseluruhan konsep
obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik
dari produk tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut”.
Stanton (1996), menyatakan “Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata
(tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta
pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa
memuaskan keinginannya”.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Kotler (2005), menurut daya tahan dan wujudnya produk dapat
diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) kelompok, yaitu:
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud
yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir
dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli,
strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan
marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang
mencobanya dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap
bertahan walaupun sudah lama digunakan berkali-kali, seperti lemari es dan
pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang
lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak
garansi dari penjual.
3. Jasa (services) produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah
habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup
pemotongan rambut dan perbaikan barang.
Menurut Sunarto (2004), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam
pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan
pembelian. Kelima hal tersebut antara lain adalah:
1) Atribut Produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan
diberikan. Manfaat ini dikumunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti
kualitas, fitur, dan rancangan.
a) Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk
melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai
dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualit