6. Proses Process
Lupiyoadi 2001, menyatakan bahwa “Proses merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal
rutin, di mana: jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Sedangkan menurut Yazid 2001, “Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan
aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.
Proses dapat dibedakan menjadi dua cara, yaitu: 1
Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan yang dilalui dalam proses.
2 Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah ataupun
tahapan yang dilalui dalam proses. Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran
dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak
tahu bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.
7. Pelayanan Customer Service
Menurut Lapiyoadi 2001, “Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat time and place utility termasuk
pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan paska-transaksi.” Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh
karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk
mencapai kepuasan. Menurut Yazid 2001, “Peran orang people dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya di bagian
belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”. II.3.
Teori tentang Pemasaran Jasa II.3.1.
Pengertian Jasa
Kotler 2005, menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Selanjutnya Zethaml dan Ditner dalam Lupiyoadi, 2001 menyatakan bahwa
“Jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau kontruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat
diproduksi, dan memberi nilai tambah dalam bentuk seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan”.
Yazid 2001, menyatakan “Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa di kontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan
dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah; orang people participation, lingkungan fisik di mana: jasa diberikan atau bukti fisik
physical evidence, dan proses process jasa itu sendiri”.
Jasa bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud, dan dapat disimpulkan bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi
antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
Universitas Sumatera Utara
II.3.2. Karakteristik Jasa
Kotler 2005 menyebutkan jasa memiliki 4 empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, antara lain:
1. Tidak berwujud intangibility, berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan insperability, biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan
dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu
dihasilkan, interaksi penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. 3.
Bervariasi variability, kualitas jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa memberikannya, kapan, dan di mana diberikan.
4. Tidak tahan lama perishability, jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang tidak
tahan lama tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Namun masalah sulit terjadi apabila terjadinya permintaan berfluktuasi.
II.4.
Segmentasi, Targetting, dan Positioning
Salah satu kunci kesuksesan perusahaan terletak pada proses segmentasi. Menurut Lapiyoadi 2001, Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah
Universitas Sumatera Utara
laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Dengan melakukan segementasi pasar ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh antara lain:
1 Mendesain produk-produk dalam hal ini bentuk pelayanan jasa yang lebih
responsif terhadap kebutuhan pasar. 2
Menganalisis pasar. 3
Menemukan peluang. 4
Menguasai posisi unggul superior dan kompetitif. 5
Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Maksud dari definisi pasar yang dimasuki adalah kelompok pelanggan tertentu
yang spesifik yang diinginkan perusahaan untuk menjadi pasar bagi jasa yang ditawarkan. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa, tipe
palanggan, lingkup geografis, ataupun area tertentu di mana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak. Sedangkan untuk menentukan dasar alternatif untuk
segmentasi, perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, segmentasi psikografis, geografi, segmentasi benefit, segmentasi penggunaan, respons
promosional, maupun segmentasi berdasarkan jasa. Melalui segmentasi pasar tersebut akhirnya akan membantu perusahaan dalam
menargetkan pelayanan jasa dan marketing mix yang berbeda. Selanjutnya dilakukan positioning yang mencakup perancangan penawaran dan citra perusahaan agar target
pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing. Positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana target pasar mendefinisikan
nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dalam Lapiyoadi 2001, nilai atau keunggulan yang dapat ditawarkan dalam positioning harus memenuhi kriteria sebagai berikut:
1 Penting, keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat
penting oleh cukup banyak pembeli. 2
Berbeda, belum ada pesaing yang menawarkanmemposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih
aman. 3
Unggul superior, keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing.
4 Dapat dikomunikasikan, keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi
perhatian pembeli atau calon pembeli. 5
Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. 6
Harga terjangkau, pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut.
II.5.
Teori tentang Perilaku Konsumen II.5.1.
Pengertian Perilaku Konsumen
Engel et.al 1994, menyatakan bahwa, “Perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
Secara sederhana, studi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk 1994, “… adalah bagaimana konsumen membuat keputusan dalam
mengalokasikan sumberdayanya akan barang konsumsi meliputi hal-hal sebagai berikut: apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya,
kapan mereka membelinya, di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka menggunakannya”.
Universitas Sumatera Utara
II.5.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Agar kegiatan pemasaran ini berhasil, maka
perusahaan harus mengetahui dan memahami perilaku dari konsumen di dalam melakukan pembelian atas suatu produk yang ditawarkan. Untuk dapat mengetahui
dan memahaminya, maka perlu untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.
Menurut Kotler dan Keller 2006 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor
psikologis.
1. Faktor Budaya
Kategori