2 Struktur pesan
Menurut Gregorius Chandra struktur pesan yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan dan urutan presentasi pesan. Ada dua pilihan
dalam penarikan
kesimpulan, yakni
membiarkan audiens
menyimpulkan sendiri pesan yang dibacaditontonnya atau perusahaan yang menegaskan kesimpulan untuk para audiens.
30
Dari pendapat diatas penulis menyimpulkan komunikator harus dapat menarik kesimpulan dan urutan presentasi pesan agar audiens
dapat memahami isi pesan tersebut.
3 Format pesan
Dalam penyusunan pesan tentu harus sebaik mungkin agar audiens sasaran tertarik dengan isi pesan tersebut. format pesan yang
digunakan komunikator harus meyakinkan dan disesuaikan dengan media yang digunakan.
Untuk media cetak, menurut Kotler komunikator harus memutuskan mengenai headline, copy, ilustrasi dan warna. Agar
menarik perhatian, pengiklan menggunakan beranekaragam sarana, seperti menampilkan sesuatu yang baru dan kontras, headline dan
gambar dan menawan, format yang khas, posisi, ukuran pesan, dan warna. Sedangkan bila pesan disampaikan melalui radio, maka
komunikator harus cermat memilih tutur katanya, sifat suara kecepatan ucapan, irama, pola titinada dan artikulasi, dan vokalisasi
berhenti, berdesah, berkuap.
31
Dari pendapat diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikator harus bisa menyusun pesan dengan baik agar audiens tertarik dengan
isi pesan tersebut. 4
Sumber pesan Menurut Kotler pesan yang disampaikan oleh sumber yang
menarik memperoleh perhatian yang lebih besar dan diingat. Hal yang perlu diingat bahwa pesan yang disampaikan oleh juru bicara itu harus
30
Gregorius chandra, Strategi Dan Program Pemasaran, Yogyakarta: Andi Offset, 2002 edisi ke-1 h. 171
31
Kotler dan Amstrong, Opcit, h. 111-112
mempunyai kredibilitas. Karena sumber pesan yang disampaikan oleh sumber yang mempunyai kredibilitas akan lebih persuasif.
32
Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa dalam menentukan sumber pesan kita harus memperhatikan kredibilitasnya, karena sumber pesan
yang mempunyai kredibilitas akan lebih persuasif. Adapun aspek kredibilitas meliputi keahlian, sifat terpercaya, dan disukai.
d. Menyeleksi Saluran Komunikasi
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawa pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal dan
nonpersonal. 1
Komunikasi Personal Saluran komunikasi pribadi dapat berupa saluran komunikasi
penganjuran, ahli, dan sosial. Saluran penganjuran terdiri dari para wiraniaga perusahaan yang mengadakan kontak dengan pembeli
dipasar sasaran. Saluran ahli terdiri dari orang-orang bebas yang memiliki keahlian dalam membuat pernyataan yang ditujukan kepada
pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri dari para tetangga, teman karib, anggota keluarga, dan teman sejawat yang bercakap-cakap dengan
pembeli sasaran
33
. Jadi menurut penulis seorang komunikator harus pintar menarik
minat konsumen dengan tutur bahasa yang baik dan dapat menyampaikan isi pesan dengan baik pula.
Saluran komunikasi personal melibatkan dua orang atau lebih yang langsung berkomunikasi satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi
dari muka ke muka, satu orang terhadap audiens, lewat telepon, atau lewat surat. Saluran komunikasi personal memperoleh efektifitasnya
lewat kesempatan memberikan presentasi dan umpan balik sendiri.
34
Jadi menurut penulis setiap lembaga pendidikan harus memiliki tim promosi yang memiliki saluran komunikasi personal yang baik.
32
Kotler dan A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengandalian, Jakarta: Salemba Empat, 2001 edisi ke-1 Jilid. 2 h.788- 789
33
Kotler, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Intermedia, 1987 edisi ke-3cetakan pertama h. 186
34
Kotler dan A.B Susanto, Op. cit., h. 790
2 Komunikasi Nonpersonal
Menurut Kotler A.B Susanto saluran komunikasi nonpersonal adalah penyampaian pesan tanpa kontak personal atau interaksi.
Saluran ini meliputi media, suasana, dan peristiwa. Media terdiri dari media cetak surat kabar, majalah surat langsung, media siaran radio,
televisi, media elektronik audiotape, videotape, videodisk, dan media display billboard, papan reklame, poster. Suasana adalah paket
lingkungan yang menciptakan atau memperkuat pengetahuan pembeli akan pembelian produk. Peristiwa adalah kejadian yang dirancang
untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasaran. Disini bagian Humas mengatur konferensi pers atau pertemuan besar
agar tercapai pengaruh komunikasi yang spesifik pada audiens
35
. Jadi dari definisi diatas penulis merangkum bahwa sekolah harus
memasang iklan agar saluran non personal dapat tersampaikan.
e. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Menurut Munandar anggaran adalah suatu rencana yang disusun secara sistematis yang meliputi seluruh kegiatan perusahaan yang dinyatakan dalam unit
kesatuan moneter dan berlaku untuk jangka waktu periode tertentu yang akan datang
36
. Dari definisi diatas penulis dapat menarik kesimpulan bahwa anggaran
adalah rencana yang disusun sistematis untuk setiap kegiatan yang akan dilaksanakan,
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan menggunakan media, juga tergantung pada anggaran yang tersedia. Kotler
mengungkapkan ada empat metode yang biasanya digunakan untuk menetapkan total anggaran promosi, yaitu sebagai berikut:
37
1 Metode menurut kemampuan
Metode ini menetapkan anggaran promosi dalam jumlah yang menurut mereka perusahaan mampu membiayainya. Metode penetapan
seperti ini sama sekali tidak menghiraukan dampak promosi atas
35
Ibid., h. 792-793
36
Munandar, Budgeting Perencanaan, Pengkoordinasian, dan Pengawasan Kerja, Yogyakarta:BPFE, 1998 cet 1 Edisi ke-12 h.1
37
Kotler dan Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Intermedia, 1992 edisi ke-5 jilid. 2 h. 118
