produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya investasi
23
. Menurut penulis strategi diferensiasi adalah strategi memberikan
penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan kompetitor. Dan cara-cara mendiferensiasikan dengan cara produk, layanan, personel,citra dan
saluran.
4. Langkah-langkah Strategi Promosi
Dalam menjalankan sebuah strategi tentu ada langkah-langkahnya. Begitu pula dalam strategi promosi tentu ada beberapa langkah yang harus dijalani.
Berikut ini adalah penjelasan langkah-langkah dalam strategi promosi:
a. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Perencanaan promosi diawali dengan mengidentifikasi audiens sasaran terlebih dahulu. Menurut Rambat Lupioyadi audiens target bisa merupakan
individu, kelompok masyarakat umum atau khusus. Bila perusahaan telah malakukan segmentasi dan penargetan, maka segmen itulah yang menjadi audiens
target.
24
Menurut penulis Mengidentifikasi sasaran berarti mendapatkan khalayak pasar yang diinginkan. Hal itu dilakukan untuk memudahkan dalam pengambilan
keputusan mengenai pesan yang akan disampaikan, waktu penyampaian, media dan cara pesan disampaikan kepada audiens tersebut.
b. Menentukan Tujuan
Setelah mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan
tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian.
Oleh karena itu, dalam menentukan tujuan kita akan berhubungan dengan model “hirarki efek” mempelajari, merasa, melakukan seperti kesadaran,
pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian.
23
Assuari Sopyan. Manajemen Pemasaran dasar, konsep dan strategi. PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, 2010 hlm 180-181
24
Rambat Lumpiyoadi dan Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salemba Empat, 2009
edisi ke-2 h. 123
Kesadaran menurut Kotler adalah jika sebagian besar audiens sasaran tidak
sadar akan objek tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin cukup disebut dengan pengenalan. Hal ini dapat dicapai dengan pesan
sederhana yang mengulang nama tersebut.
Pengetahuan , audiens sasaran mungkin mamiliki kesadaran akan
perusahaan atau produk tetapi tidak tahu lebih banyak dari itu. Maka komunikator harus mempelajari bagaimana kebanyakan orang dalam audiens sasaran itu
memiliki sedikit, beberapa, atau banyak pengetahuan mengenai produk. Kemudian komunikator memutuskan memilih pengetahuan produk sebagai tujuan
komunikasinya yang pertama.
Kesukaan , jika anggota sasaran mengetahui produk itu, bagaimana
perasaan mereka mengenalinya? Jika audiens terlihat kurang suka, maka komunikator harus mencari tahu mengapa dan kemudian mengembangkan suatu
kampanye komunikasi untuk membangun perasaan yang lebih menguntungkan.
Preferensi , audiens sasaran mungkin menyukai produk itu tetapi tidak lebih
menyukai produk itu dari pada yang lain. Dalam hal ini komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen. Komunikator akan mempromosikan
kualitas produk, nilai kerja dan keistimewaan lainnya.
Keyakinan , audiens sasaran mungkin lebih menyukai produk tertentu tetapi
tidak berkembang ke arah keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah menyakinkan audiens terhadap produk tersebut.
Pembelian , beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan
tetapi tidak cukup dekat untuk melakukan pembelian. Komunikator harus menuntun konsumen ini untuk mengambil langkah akhir. Tindakannya dapat
berupa menawarkan produk itu dengan harga rendah, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba dalam jumlah terbatas
25
. Dari uraian diatas penulis menganalis menentukan tujuan strategi promosi
dengan cara terlebih dahulu mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki.
c. Merancang Pesan
Setelah mendefinisi respon audiens yang diharapkan, komunikator beralih ke pengembangan pesan yang efektif. Kotler mengungkapkan bahwa idealnya
pesan itu harus memperoleh perhatian attention, menarik minat interest, membangkitkan keinginan desire, dan menghasilkan tindakan action yang
semuanya dikenal dengan metode AIDA
26
.
25
Kotler dan A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengandalian, Jakarta: Salemba Empat, 2001 edisi ke-1 Jilid 2 h. 782-783
26
Ibid,h. 784
Dari definisi diatas penulis dapat menjabarkan metode AIDA yang di kenalkan Kotler yaitu Attentionmemperoleh perhatian, interestmenarik minat,
desiremembangkitkan keinginan, actionmenghasilkan tindakan Selain itu Kotler juga menambahkan merumuskan pesan membutuhkan
pemecahan empat masalah yaitu apa yang dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakan secara logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya secara
simbolis format pesan, dan siapa yang harus mengatakannya sumber pesan
27
. Menurut penulis merumuskan pesan membutuhkan empat masalah yaitu isi
pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan. 1
Isi pesan Komunikator harus memikirkan apa yang akan dikatakan kepada
audiens sasaran untuk menghasilkan respon yang diinginkan. Proses ini mendapat sambutan yang berbeda-beda daya tarik, tema, ide, atau
rencana penjualan unik unique selling proposition. Proses ini merumuskan manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa
audiens harus memikirkan atau menyelidiki produk itu.
28
Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa penyusunan isi pesan adalah komunikator harus menentukan suatu daya tarik yang akan
menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Ada tiga jenis daya tarik, yaitu daya tarik rasional rational appeals berhubungan dengan
kepentingan diri audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Daya penarik emosional
emotional appeals berupaya menimbulkan emosi negatif atau positif yang akan memotivasi pembelian. Daya penarik moral moral appeals
diarahkan pada pandangan audiens mengenai apa yang benar dan tepat.
29
Dari pendapat-pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa seorang komunikator harus menetapkan daya penarik kepada audiens sasaran dalam
rangka menghasilkan respon yang diinginkan. Adapun daya penariknya adalah sebagai berikut daya penarik rasional, daya penarik emosional, dan daya penarik
moral.
27
Ibid,
28
Ibid, h. 784-785
29
Kotler dan Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Intermedia, 1992 edisi ke-5 jilid. 2 h. 111
2 Struktur pesan
Menurut Gregorius Chandra struktur pesan yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan dan urutan presentasi pesan. Ada dua pilihan
dalam penarikan
kesimpulan, yakni
membiarkan audiens
menyimpulkan sendiri pesan yang dibacaditontonnya atau perusahaan yang menegaskan kesimpulan untuk para audiens.
30
Dari pendapat diatas penulis menyimpulkan komunikator harus dapat menarik kesimpulan dan urutan presentasi pesan agar audiens
dapat memahami isi pesan tersebut.
3 Format pesan
Dalam penyusunan pesan tentu harus sebaik mungkin agar audiens sasaran tertarik dengan isi pesan tersebut. format pesan yang
digunakan komunikator harus meyakinkan dan disesuaikan dengan media yang digunakan.
Untuk media cetak, menurut Kotler komunikator harus memutuskan mengenai headline, copy, ilustrasi dan warna. Agar
menarik perhatian, pengiklan menggunakan beranekaragam sarana, seperti menampilkan sesuatu yang baru dan kontras, headline dan
gambar dan menawan, format yang khas, posisi, ukuran pesan, dan warna. Sedangkan bila pesan disampaikan melalui radio, maka
komunikator harus cermat memilih tutur katanya, sifat suara kecepatan ucapan, irama, pola titinada dan artikulasi, dan vokalisasi
berhenti, berdesah, berkuap.
31
Dari pendapat diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikator harus bisa menyusun pesan dengan baik agar audiens tertarik dengan
isi pesan tersebut. 4
Sumber pesan Menurut Kotler pesan yang disampaikan oleh sumber yang
menarik memperoleh perhatian yang lebih besar dan diingat. Hal yang perlu diingat bahwa pesan yang disampaikan oleh juru bicara itu harus
30
Gregorius chandra, Strategi Dan Program Pemasaran, Yogyakarta: Andi Offset, 2002 edisi ke-1 h. 171
31
Kotler dan Amstrong, Opcit, h. 111-112
