citra yang berlainan tersebut berdampak terhadap keberhasilan kegiatan pelayanan yang diberikan. Citra buruk melahirkan dampak negatif bagi operasi pelayanan dan
dapat juga melemahkan kemampuan organisasi dalam bersaing sutojo, 2004.
2.2.1 Pengukuran Citra
Menurut Kotler dan Clark 1987 ada dua langkah pendekatan untuk
mengukur suatu citra yaitu mengukur seberapa familiar dan favorable citra organisasi
itu, dan yang kedua yaitu mengukur lokasi citra organisasi dalam dimensi-dimensi yang relevan yang disebut diferensial semantik.
2.2.1.1 Pengukuran Familiaritas – Favoribilitas
Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah objek. Sikap dan tindakan seseorang
terhadap objek akan sangat tergantung pada objek tersebut. Pertama kali dapat diukur dengan skala familiaritas. Untuk menetapkan
familiaritas, para responden diminta untuk memeriksa salah satu dari berikut : Tidak pernah
Pernah Mengetahui
Mengetahui Mengetahui Mendengar
mendengar sedikit
sedang dengan baik
Hasil-hasil ini mengindikasikan kesadaran masyarakat akan pelayanan tersebut. Jika banyak responden menempatkan organisasi tersebut di pilihan pertama,
kedua dan ketiga, maka organisasi tersebut mempunyai suatu masalah kesadaran. Selanjutnya dari responden tersebut yang memiliki familiaritas dengan
organisasi tersebut kemudian diminta untuk menguraikan bagaimana perasaan mereka tentang organisasi tersebut dengan menggunakan skala favorabilitas :
Sangat kurang Sedikit
Acuh Sedikit
Sangat baik Baik
kurang baik tak acuh baik
Jika responden memilih pilihan pertama, kedua dan ketiga maka organisasi terebut harus mengatasi dulu masalah citra negatifnya.
2.2.1.2 Diferensial semantik
Setiap pelayanan kesehatan perlu bergerak lebih jauh dan meneliti substansi citranya. Salah satu alat paling popular untuk mencapainya adalah melalui diferensial
semantik. Metode ini mencakup langkah-langkah sebagai berikut : • Mengembangkan sejumlah dimensi yang relevan. Peneliti dapat menggunakan
hal yang biasa menjadi permasalahan tentang organisasi tersebut. Hal ini untuk mengidentifikasi dimensi yang akan digunakan dalam berpikir tentang
objeknya. Misalnya orang dapat ditanyai : hal-hal apa yang sering dirasakan pasien bila sedang berada di rumah sakit. Jika seseorang mejawab mengenai
kualitas perawatan medis, maka hal ini dapat diklasifikasikan kepada skala bipolar, dengan pilihan antara kualitas baik, sedang dan buruk.
• Mengurangi dimensi-dimensi yang relevan. Jumlah dimensi harus dipertahankan tetap rendah untuk menghindari keletihankelelahan responden.
Ada tiga jenis skala dasar yakni ; skala evaluasi kualitas baik-buruk, skala potensi keamanan kuat-lemah dan skala aktivitas kualitas aktif-pasif.
Dengan menggunakan hal ini sebagai pedoman, atau menjalankan analisis faktor, peneliti dapat membuang skala yang gagal untuk menambah informasi
baru. • Merata-ratakan hasil.
• Memeriksa varians citra, Karena setiap profil citra adalah garis rata-rata, maka hal ini tidak menggambarkan seberapa jauh variabilitas citra yang
sesungguhnya. Jadi diferensial semantik adalah alat pengukuran citra yang fleksibel dan
dapat memberikan informasi penting. Misalnya, organisasi dapat mengetahui bagaimana publik memandangnya dan juga pesaing utamanya. Dengan menelaah
kekuatan dan kelemahan citra pesaing. Kemudian organisasi selanjutnya dapat mengambil langkah-langkah solusi penting, dapat mengetahui bagaimana publik dan
segmen pasar yang berbeda memandangnya dan juga dapat memonitor perubahan- perubahan dalam citra. Dengan mengulangi studi tentang citra secara berkala,
organisasi dapat mendeteksi setiap penyimpangan ataupun peningkatan citra yang nyata Kotler dan Clarke, 1987.
2.2.2 Menentukan Citra
