berbelanja melalui media internet. Hal ini termasuk ke dalam norma pada dimensi intensi membeli kembali.
Menurut Rohm dan Swaminathan 2004 berpendapat bahwa faktor individu seperti sikap, kepribadian, nilai, emosi dan intelegensi termasuk kedalam
sikap terhadap perilaku membeli.
B. Penyesalan Pasca Pembelian Post-Purchase Regret
1. Pengertian Penyesalan Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian adalah perasaan yang individu rasakan setelah menggunakan suatu produk, puas atau tidak puas. Menurut Strydom 2000,
setelah melakukan pembelian suatu produk, individu akan merasa puas atau tidak puas. Menurut Lin Huang dalam Su, Chen Zao, 2008 proses pasca
pembelian sangat fundamental dalam mengevaluasi kualitas dari keputusan yang telah diambil dan sebagai latar belakang pengetahuan untuk pembelian yang akan
dilakukan di masa yang akan datang. Menurut Kotler dan Amstrong 2001 proses setelah pembelian adalah
mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan sesudah digunakan. Konsumen akan merasakan tingkat kepuasan dan
ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya. Apabila konsumen merasa puas, maka konsumen akan melakukan pembelian
ulang di masa yang akan datang, sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda.
Universitas Sumatera Utara
vi Dari beberapa definisi yang telah dijelaskan di atas, peneliti
menyimpulkan pasca pembelian adalah tahapan terakhir dari proses pembelian, ketika konsumen akan mengevaluasi keputusan yang telah dibuatnya serta adanya
kemungkinan konsumen mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan yang telah dibuatnya.
Penyesalan adalah emosi yang dirasakan individu saat mereka mulai menyadari bahwa situasi mereka pada saat itu dapat lebih baik apabila mengambil
keputusan yang berbeda. Penyesalan merupakan perasaan yang tidak menyenangkan, beberapa menyalahkan diri sendiri terhadap apa yang telah terjadi
dan adanya keinginan yang besar untuk merubah situasi yang ada Zeelenberg and Pieters, 2007. Definisi ini menyebutkan bahwa penyesalan dibandingkan dengan
bentuk emosi lainnya seperti kecewa atau takut, yang dapat dirasakan pada konteks yang berbeda, hanya keputusan yang berhubungan dengan emosi yang
dirasakan pada saat proses perbandingan Zeelenberg and Pieters, 2007. Menurut Cooke, Meyvis, dan Schwartz 2001 penyesalan adalah kondisi
ketika konsumen merasa membuat keputusan yang salah pada proses pembelian dan apabila konsumen dihadapkan pada kesempatan yang sama, maka konsumen
akan membuat keputusan yang berbeda. Menurut Lee dan Cotte 2009 penyesalan merupakan sensasi yang
menyakitkan yang muncul sebagai hasil perbandingan yang dilakukan konsumen terhadap kondisi yang dialami saat ini dengan alternatif kondisi yang dapat
dialaminya apabila konsumen mengambil keputusan yang berbeda.
Universitas Sumatera Utara
Lee dan Cotte 2009, menjelaskan ada beberapa komponen penting dari penyesalan, yaitu:
a. Tanggung Jawab Responsibility Inman, James, dan Jianmin 1997 berpendapat penyesalan
berkembang ketika konsumen melakukan usaha kognitif untuk mempertimbangkan pilihan yang telah dipilih dengan pilihan yang ditolak
dalam Lee dan Cotte, 2009. Konsumen harus berpikir agar dapat merasakan penyesalan. Konsumen harus melakukan proses kognitif dan
melakukan pembandingan antara satu pilihan yang telah dipilih dengan pilihan lain yang ditolak. Apabila hasil perbandingan dirasa tidak
menguntungkan, artinya pilihan yang ditolak dianggap memberi hasil yang lebih baik, maka konsumen akan rentan terhadap perasaan menyesali
tindakan yang telah mereka lakukan.
Menyalahkan diri sendiri self-blame merupakan komponen utama dari penyesalan. Ketika konsumen menilai keputusan yang mereka buat
tidak masuk akal atau sulit untuk dijelaskan, konsumen cenderung merasa bertanggung jawab untuk keputusan yang telah mereka buat. Sudgen
dalam Lee dan Cotte, 2009 berpendapat bahwa intensitas penyesalan sering dipengaruhi oleh level tanggung jawab yang diambil atau disadari
konsumen, sama halnya saat konsumen menyalahkan diri sendiri. Salah satu penemuan yang konsisten oleh Gilovich dan Medvec 1995 dalam
Lee dan Cotte, 2009, menunjukkan penyesalan cenderung lebih besar ketika konsumen memiliki kontrol terhadap keputusan yang dibuatnya
Universitas Sumatera Utara
vi dibandingkan konsumen yang memiliki kontrol rendah terhadap keputusan
yang diambilnya. b.
Counterfactual Thinking Selain adanya tanggung jawab, untuk mengalami penyesalan,
menurut Zeelenberg dan Pieters 2006 konsumen harus mampu membangun atau membayangkan kondisi yang berbeda dengan kenyataan
saat ini. Menurut Kahneman dan Miler 1986 dalam Lee dan Cotte, 2009 counterfactual thinking CFT adalah proses membandingkan
kondisi nyata dengan kemungkinan kondisi lain yang dapat dialami konsumen dengan membangun atau membayangkan skenario hipotetis
untuk menilai daya tarik dari kemungkinan alternatif lain yang tidak dipilih. Pada dasarnya CFT bukanlah proses evaluasi dari sebuah hasil,
melainkan proses berpikir bagaimana hasil dapat dicegah atau diubah agar menghasilkan hasil yang lebih positif atau lebih negatif.
Menurut Kahneman dan Miller 1986 dalam Lee dan Cotte, 2009 ada dua bentuk CFT yaitu, upward CFT dan downward CFT. Ketika
konsumen membayangkan kondisi yang lebih buruk dari kondisi yang dialaminya saat ini, maka konsumen sedang melakukan downward CFT.
Sebaliknya, upward CFT terjadi ketika konsumen membayangkan kondisi yang lebih baik dari kondisi yang dialaminya saat ini. Konsumen
cenderung untuk melakukan CFT ketika memperoleh hasil negatif dari pada hasil positif, karenanya konsumen lebih sering melakukan upward
Universitas Sumatera Utara
CFT dari pada downward CFT. Ketika konsumen melakukan upward CFT, maka konsumen cenderung merasakan penyesalan.
Dalam konteks perilaku konsumen, konsumen cenderung mengalami upward CFT setelah memperoleh hasil negatif, dan CFT
membantu konsumen untuk menganalisa kesalahan pada keputusan yang telah mereka ambil, menilai mengapa mereka berpotensi membuat
keputusan yang buruk, dan untuk menemukan peluang-peluang yang lebih baik yang mungkin terlewatkan oleh konsumen. Ketika hasil negatif
muncul, konsumen melakukan CFT yang dapat meningkatkan rasa penyesalan yang dialami konsumen. Apabila CFT semakin sering
dilakukan oleh konsumen maka semakin besar pula peluang konsumen untuk merasakan penyesalan. Oleh karena itu, CFT bukan hanya berperan
sebagai salah satu faktor yang menyebabkan munculnya penyesalan, tetapi juga potensial untuk mempengaruhi besarnya penyesalan yang dialami
konsumen. Peneliti menyimpulkan bahwa yang dimaksud dengan penyesalan adalah
kondisi ketika konsumen melakukan perbandingan antara keputusan yang telah dibuat dengan alternatif keputusan lain yang tidak dipilih dan apabila hasil dari
perbandingan tersebut menunjukkan bahwa hasil dari alternatif yang tidak dipilih lebih baik dari keputusan yang sudah dibuat, maka pada kondisi inilah konsumen
mengalami penyesalan.
Universitas Sumatera Utara
vi Ketika konsumen berada pada tahapan pasca pembelian konsumen
melakukan evaluasi terhadap keputusan yang telah dibuatnya. Setelah melakukan evaluasi, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan
yang telah dibuatnya Kotler, 2001. Apabila konsumen merasa puas dengan keputusannya maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, sebaliknya
apabila konsumen merasa tidak puas konsumen akan mengajukan keluhan atau bahkan melakukan pergantian merk sebagai bentuk penyesalan atas keputusan
yang telah dibuat Tsiros dan Mittal, 2000. Apabila ketika konsumen membandingkan harapan yang ingin dipenuhi
dengan hasil yang diperoleh dari keputusan yang dibuatnya dan harapan ini tidak terpenuhi maka konsumen akan mengalami penyesalan. Penyesalan merupakan
emosi yang dialami konsumen ketika menyadari atau membayangkan situasi yang seharusnya lebih baik dari situasi yang dialaminya saat ini apabila konsumen
membuat keputusan yang berbeda saat pembelian Zeelenberg and Pieters, 2007. Konsumen dapat mengalami penyesalan dalam dua cara, pertama penyesalan
terhadap hasil dari keputusan yang dibuat dan kedua penyesalan terhadap proses pengambilan keputusan Lee dan Cotte, 2009.
Maka dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa penyesalan pasca pembelian adalah emosi negatif yang dirasakan konsumen setelah melakukan
evaluasi atas keputusan pembelian yang telah dibuatnya. Evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dari keputusan yang dibuat serta proses dari pengambilan
keputusan yang dilakukan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2. Dimensi Penyesalan Pasca Pembelian
