komunikasi menekankan teori produksi tanda yang salah satu diantaranya mengsumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi, yaiutu pengirim,
penerima, kode, pesan, saluran komunikasi, dan acuan hal yang dibicarakan. Sementara itu semiotik signifikasi member tekanan pada teori tanda dan
pemahamannya dalam konteks tertentu Sobur, 2001 : 131-132.
2.2.1 Model Semiotika Charles S. Pierce
Tokoh semiotika Charles S. Pierce adalah seorang ahli filsafat dan logika Amerika, dengan gagasannya yang bersifat menyeluruh, deskripsi
structural dari semua sistem penandaan berdasarkan obyeknya. Pierce menjelaskan istilah teori segitiga makna triangle meaning yang terdiri atas
tanda sign, obyek objek, dan interpretant. Menurutnya salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan obyek adalah sesuatu yang ditunjuk tanda.
Sementara interpretant tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk sebuah tanda.
Charles S. Pierce menjelaskan istilah tanda sign yang merupakan representasi dari sesuatu diluar itu sendiri, yang disebut obyek dan kemudian
dipahami oleh peserta komunikasi interpretan. Interpretan adalah efek yang ditimbulkan dari proses penandaan.
Hubungan segitiga makna Pierce digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Elemen Makna Pierce :
Sign
Interpretant Object
Sumber : John Fiske, 2001 : 115
Garis-garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu
diliaur tanda itu sendiri, yaitu obyek yang dipahami seseorang. Berdasarkan obyeknya, Pierce membagi tanda atas tiga kategori yaitu :
Icon ikon, Index indeks, Symbol simbol. 1. Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara penanda dan pertanda
bersifat bersamaan bersamaan bentuk alamiah. Dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan.
Misalnya potret atau peta. 2. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara
tanda dan pertanda yang bersifat sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas adalah asap sebagai tanda
api.
3. Simbol adalah bentuk tanda yang terjadi karena hasil consensus dari para pengguna tanda. Simbol tidak harus mempunyai kesamaan, kemiripan, atau
hubungan dengan obyeknya, contohnya simbol palang merah adalah simbol sebuah organisasi Sobur, 2003 : 41.
Ketiga kategori tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kategori Tipe Tanda Pierce :
Sumber : John Fiske, 2004 : 70
Garis-garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu elemen lainnya. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah
kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang
dirujuk sebuah tanda Sobur, 2001 : 115. Bila dilihat dari sudut pandang ilmu komunikasi, pendekatan semiotik merupakan kategori pendekatan data pada
media, komunikasi merupakan sebuah konsep utama dalam semiotik sehingga batasan antara semiotik dan ilmu komunikasi tidak jelas terlihat. Penggunaan
semiotik dalam iklan media cetak dan elektronik dengan menggunakan pendekatan semiotik dapat dilakukan mengingat iklan merupakan aktifitas
semiotik. Ikon
Indeks Simbol
Charles S. Pierce membagi antara tanda dan acuannya menjadi tiga kategori, yaitu ikon, indeks, dan simbol. Ikon adalah suatu tanda yang
hubungannya antara petanda dan pertandanya bersifat kemiripan. Misalnya peta dan ikon orang dalam sebuah potret. Indeks adalah tanda yang
menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kasual atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung
mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas terjadi ialah asap sebagai tanda api bersin ialah tanda akan sakit flu. Simbol adalah tanda yang
menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan penandanya, hubungan berdasarkan perjanjian masyarakat Sobur, 2003 : 41-42.
Dengan mengacu pada model Charles S. Pierce maka diketahui bahwa makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendirinya, melainkan diproduksi
dalam hubungan antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis kedua elemen yang saling memberi sesuatu yang sejajar, bila
suatu teks pengguna tanda berasal dai budaya yang relatif sama, interaksi antara keduanya akan lebih mudah terjadi, konotasi dan mitos dalam teks
menjadi referensi pengguna tanda yang bersangkutan Sobur, 2001 : 115.
2.3 Kerangka
