Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA
Gronross dalam Tjiptono, 2000:30 menjelaskan bahwa brand image yaitu profil, reputasi, citra umum dan daya tarik khusus suatu merek.
Dewi 2009:53 mendefinisikan brand image adalah semua asosiasi tentang suatu brand yang dimiliki oleh konsumen. Asosiasi ini bisa diukur
dalam tiga dimensi, yaitu kekuatan strength, kelebihan favorability, dan keunikan uniqueness brand tersebut dibandingkan brand pesaing.
Fandy 2005:49 menambahkan brand image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen tentang merek tertentu. Asosiasi
tersebut merupakan atribut yang ada didalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan.
1 Manfaat Brand Image
Rangkuti 2004:17 mengemukakan berbagai manfaat brand image bagi perusahaan, yaitu:
a Brand image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi
perusahaan. b
Brand image dapat dipakai sebagai dasar untuk bersaing dengan brand
– brand lain dari produk sejenis. c
Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk.
d Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas
dari strategi pemasaran. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
e Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-
usaha strategi perusahaan. 2
Komponen yang membentuk brand image Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan
2004 komponen pembentuk brand image adalah: a
Citra Korporat Citra yang didalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai
organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain ingin agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan
mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
b Citra Produk Konsumen
Citra konsmen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negatif yang berkaitan dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen. Image dapat mendukung terciptanya sebuah brand image atau citra dari merek tersebut.
c Citra Pemakai
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontrak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen
yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau
layanan tersebut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3 Dimensi Brand Image
Menurut European Journal of Business and Management 2013:62 dimensi brand image, yaitu:
a Brand Identity Identitas Merek
Brand identity merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali
dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, identitas perusahaan, slogan dan sebagainya.
b Brand Personality Personalitas Merek
Brand personalty adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia,
sehingga khalayak konsumen dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya karakter
tegas, kaku, kreatif, independen dan sebagainya. c
Brand Association Asosiasi Merek Brand association adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu
dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya
dalam hal sponsorship atau social responsibility, isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person,
symbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
suatu merek, misalnya “ ingat air mineral ingat Aqua”, “ art + technology = Apple”, “ Nike = Tiger Woods”, dan sebagainya.
d Brand Attitude Sikap dan Perilaku Merek
Brand attitude and behavior adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefit-
benefit dan nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang tidak pantas dan melanggar etika
dalam berkomunikasi,
pelayanan yang
buruk sehingga
mempengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut atau sebaliknya sikap dan perilaku simpatik, jujur,
konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk
persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Jadi brand attitude behavior mencakup sikap dan
perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk
perilaku karyawan dan pemilik merek. e
Brand Benefit and Competence Manfaat dan Keunggulan Merek Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan
keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat
karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya terwujudkan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan benefit disini dapat bersifat functional, emotional, symbolic, maupun social, misalnya
merek dengan produk deterjen dengan benefit membersihkan pakaian functional benefitvalues, pemakai pakaian menjadi
percaya diri emotional benefitvalues, menjadi simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih symbolic benefitvalues.
Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan mempengaruhi brand image produk, individu atau lembaga
perusahaan tersebut. 3.
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan Kotler dan Keller, 2012. Proses keputusan pembelian konsumen seperti, pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar II.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller 2012
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evalausi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadair suatu masalah atas kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal.
Rangsangan internal misalnya kebutuhan umum seseorang haus yang kemudian mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong.
Rangsangan eksternal misalnya seseorang mengangumi tas baru temannya yang memicu pemikiran kemungkinan melakukan suatu pembelian.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Ada dau level rangsangan yaitu level
penguatan perhatian, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level berikutnya orang tersebut mungkin akan lebih aktif
dalam mencari informasi melalui bahan bacaan, melakukan kegiatan online, bertanya keteman dan mengunjungi toko untuk mempelajari
produk tersebut. c.
Evaluasi Alternatif Banyakya pilihan produk mengharuskan konsumen melakukan evaluasi
alternative untuk menentukan pilihan produk yang akan menjadi pilihannya. Proses evaluasi dasar dapat membantu konsumen; pertama,
konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat
masing- masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk
membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain yaitu, pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor
kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan rasa puas atau tidak
puas. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembeli, tindakan pasca pembeli dan penggunaan produk pasca pembeli.
1 Kepuasan Pasca Pembeli
Pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen kinerja anggapan produk.
Jika kinerja tidak memenuhi harapan konsumen, konsumen akan kecewa jika memenuhi harapan, konsumen akan puas jika melebihi
harapan konsumen akan merasa sangat puas. Perasaan ini akan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal yang menyenangkan atau tidak menyenangkan
tentang produk kepada orang lain. 2
Tindakan Pasca Pembelian Jika konsumen puas, konsumen akan membeli produk itu kembali.
pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa
mungkin akan mengabaikan dan mengembalikan produk. 3
Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian Kunci kesuksesan penjualan adalah tingkat konsumsi produk- semakin
cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali kepasar untuk membelinya lagi.
4. Minat Beli Ulang
a. Definisi minat beli
Kotler, 2007 dalam Sudrajad, 2014:16 menyatakan minat beli adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan untuk
membeli atau memilih suatu produk berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan mengiginkan
suatu produk. Shah, et al.,2011 dalam Purba 2015:18 minat beli merupakan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian dimasa
mendatang. Minat beli konsumen dapat berubah sesuai dengan stimulus yang diberikan. Minat beli konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan
eksternal. Faktor yang berhubungan dengan perasaan dan emosi yang dimiliki konsumen merupakan faktor internal. Minat beli pembelian juga
dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti pemasaran maupun lingkungan. stimulus yang diperoleh konsumen kemudian akan diproses dan
dipertimbangkan konsumen sesuai dengan kebutuhan pribadinya. Konsumen berkemungkinan besar akan memiliki minat membeli ketika
stimuli dari luar sesuai keinginan konsumen tersebut. b.
Definisi Minat Beli Ulang Cronin dkk, 1992 dalam Sudrajad, 2014:16 minat beli ulang pada
dasarnya adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan merespon positif terhadap kualitas pelayanan suatu perusahaan dan berniat melakukan
kunjungan kembali atau mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut. Chen Hsieh dalam Purba, 2015:18 mendefinisikan minat beli
ulang sebagai bentuk respon positif yang ditunjukan konsumen terhadap suatu produk setelah melakukan evaluasi keseluruhan terhadap produk
tersebut dan tujuan yang dimilikinya dimasa mendatang. c.
Indikator Minat Beli Ulang Ferdinand, 2006 dalam purba, 2015:19 minat beli ulang bisa
diidentifikasi oleh beberapa indikator, yaitu: 1
Minat referensial, merupakan minat seorang konsumen untuk mereferensikan sebuah produk berdasarkan pengalaman yang
dimilikinya kepada konsumen lain agar konsumen tersebut ikut membeli.
2 Minat Exploratif yaitu, minat seorang konsumen mencari segala
informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkannya. 3
Minat Preferensial yaitu, minat menggambarkan perilaku seorang konsumen yang menjadikan produk tersebut sebagai preferensi utama
dibandingkan dengan produk - produk lain dipasaran.