perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat merubah harganya menanggapi harga perusahaan Kotler dan Susanto 2001: 647.
5. Sikap
Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan
terhadap beberapa objek atau ide Kotler dan Keller, 2009;186. Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu:
a. Komponen kognitif
Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan
dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang
ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan yaitu, kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat
dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. b.
Komponen afektif Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu
merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif
sifatnya yaitu, mencakup penelitian seseorang terhadapsecara langsung dan menyeluruh.
c. Komponen konatif
Komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan
melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.
6. Perilaku Konsumen
Pemahaman tentang perilaku konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah manfaat, yang diantaranya adalah kemampuan
untuk membantu proses para manajer dalam mengambil keputusan. Untuk dapat melakukan proses strategi pemasaran lainnya, pemasar diharuskan
untuk memahami terlebih dahulu bagaimana kondisi konsumennya. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen
dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu
mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Mowen dan Minor 2002:6, “Perilaku konsumen consumer behaviour didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian
buying units dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-
ide”. Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut,
Philip Kotler dan Gary Armstong 2008:159 :
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang
dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembelian. 1
Budaya Kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
2 Subbudaya
Kelompok masyarakat yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
3 Kelas Sosial
Pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagai nilai, minat, dan
perilaku yang sama. b.
Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
seperti kelompok kecil, peran dan status sosial konsumen. a.
Kelompok Dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan
pribadi atau tujuan bersama.
b. Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. c.
Peran dan Status Seseorang menjadi anggota banyak kelompok seperti,
keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing- masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status.
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-
masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. d.
Faktor Psikologi Selain ketiga faktor diatas pilihan pembelian seseorang
dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu: 1
Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara
kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.