Tinjauan Tentang Atribut Produk

commit to user 12

3. Tinjauan Tentang Atribut Produk

Menurut Fandy Tjiptono 2008: 103 “Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pe mbelian”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstong 2008: 272 “Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk yang melibatkan manfaat yang akan ditawarkan oleh produk tersebut”. Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan competitive weapon dengan para pesaingnya dalam mempengaruhi konsumen. oleh karena itu perlu mempelajari atribut produk dengan seksama. Dari berbagai atribut yang ditampilkan oleh produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut sebenarnya tidak semuanya akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat manusiawi, dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu untuk mempertimbangkan antara dua sampai lima faktor saja dalam memikirkan sesuatu. Oleh karena itu pengusaha haruslah mengetahui atribut apa yang menentukan konsumen dalam memilih suatu produk tertentu Indriyo Gitosudarmo, 1999. Menurut Fandy Tjiptono 2008 atribut produk tersebut meliputi : a. Merek Brand Merupakan nama, istilah, tanda, simbol lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu : 1 Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. 2 Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. commit to user 13 3 Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen. 4 Untuk mengendalikan pasar. Menurut Kotler et al dalam Fandy Tjiptono 2008 ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek yaitu : 1 Atribut Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengistaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya. 2 Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut. Karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukan atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan atau emosional. 3 Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Misalnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise dan sebagainya. 4 Budaya Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Misalnnya Mercedes budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi. 5 Kepribadian Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Misalnya Mercedes member kesan pimpinan yang baik orang, singa yang berkuasa binatang, atau istana yang megah obyek. 6 Pemakai Merek memberi kesan mengenal jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya orang cenderung menganggap wajar yang mengendarai Mercedes adalah orang eksekutif atau orang kaya. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Menurut Aaker dalam Fandy Tjiptono 2008 ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan commit to user 14 merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar ditiru. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesunggunya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk. Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : 1 Merek harus khas atau unik. 2 Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya. 3 Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4 Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan mudah diingat. 5 Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara atau bahasa lain. 6 Merek harus menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk. b. Kemasan Package Pengemasan packaging merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi : 1 Sebagai pelindung isi, misalnya kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar isi. 2 Memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak tumpah, dan sebagai alat pemegang. 3 Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali reffil. 4 Memberikan daya tarik, misalnya warna, bentuk, maupun desainnya. 5 Sebagai identitas produk, misalnya awet, lembut atau mewah. 6 Distribusi, misalnya mudah disusun, dan dihitung. commit to user 15 7 Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas. 8 Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang. Menurut Berkowitz et al dalam Fandy Tjiptono 2008 pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama yaitu : 1 Manfaat komunikasi Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus efek samping, frekuensi pemakaian yang optimal dan sebagainya. Informasi lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut halal dan telah lulus pengujian disyahkan oleh instasi pemerintah yang berwenang. 2 Manfaat fungsional Kemasan juga memastikan peranan fungsional yang penting seperti memberikan kemudahan, perlindungan dan penyimpanan. 3 Manfaat perseptual Kemasan bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen. c. Pemberian Label Labeling Pelabelan berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa juga merupakan etiket tanda pengenal yang disematkan pada produk. Dengan demikian ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan branding. Menurut Stanson et al dalam Fandy Tjiptono 2008 secara garis besar terdapat tiga macam label yaitu : 1 Brand label Yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan. commit to user 16 2 Descriptive label Yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi pembuatan, perawatan perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. 3 Grade label Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian atau tingkatan kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata. d. Layanan Pelengkap Supplementary Services Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsure jasa atau layanan. Layanan pelengkap tersebut meliputi informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, expection, billing, dan pembayaran. e. Jaminan Garansi Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, ganti rugi dan sebagainya. Dewasa ini jaminan sering kali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-produk tahan lama. Sedangkan menurut Kotler dan Armstong 2008 atribut produk meliputi : a. Kualitas Produk Kualitas produk merupakan salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Tingkat kualitas produk berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Disamping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Disini kualitas produk berarti pemastian kualitas bebas dari semua kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. b. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dalam berbagai fitur . Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. commit to user 17 Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. c. Gaya dan Desain Produk Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik atau membosankan. Sedangkan desain lebih dari sekedar penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.

4. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen