FAKTOR FAKTOR ATRIBUT PRODUK YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH DI TOSERBA LUWES LOJIWETAN SURAKARTA
commit to user
i
FAKTOR-FAKTOR ATRIBUT PRODUK YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH DI
TOSERBA LUWES LOJIWETAN SURAKARTA
SKRIPSI
Oleh :
TINTIN SUPRIYANSIH K7406150
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2010
(2)
commit to user
ii
FAKTOR-FAKTOR ATRIBUT PRODUK YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH DI
TOSERBA LUWES LOJIWETAN SURAKARTA
Oleh:
TINTIN SUPRIYANSIH K 7406150
Skripsi
Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2010
(3)
commit to user
iii
PERSETUJUAN
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Surakarta, Oktober 2010
Persetujuan Pembimbing,
Pembimbing I Pembimbing II
Sudarno, S.Pd, M.Pd Muhammad Sabandi, S.E, M.Si
(4)
commit to user
iv
PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.
Hari :
Tanggal :
Tim Penguji Skripsi
Nama Terang Tanda tangan
Ketua : Leny Noviani, S.Pd, M.Si. : ___________
Sekretaris : Jonet Ariyanto, S.E, M.M. : ___________
Anggota I : Sudarno, S.Pd, M.Pd. : ___________
Anggota II : Muhammad Sabandi, S.E, M.Si. : ___________
Disahkan oleh
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Dekan
Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd NIP. 1960 07 27 1987 02.1.001
(5)
commit to user
v
ABSTRAK
Tintin Supriyansih. K7406150. FAKTOR-FAKTOR ATRIBUT PRODUK
YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK
WARDAH DI TOSERBA LUWES LOJIWETAN SURAKARTA. Skripsi.
Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret, Oktober 2010.
Tujuan penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan secara simultan antara faktor merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta. (2) Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan secara parsial antara faktor merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Populasinya adalah seluruh konsumen Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta. Sampel diambil dengan teknik quota sampling dengan cara accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 75 konsumen Wardah. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala likert dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan : (1) terdapat pengaruh signifikan secara simultan antara faktor merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusan pembelian {F hitung > F tabel atau 5,624 > 2,347 dengan taraf signifikansi 5%, N=75, dan probabilitas (0,000) < 0,05}. (2) Secara parsial, faktor kemasan, pemberian label, dan kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian : (a) kemasan {t hitung > t tabel atau 2,393 > 1,995 dengan taraf signifikansi 5%, N=75, dan probabilitas (0,012) < 0,05}, (b) pemberian label {t hitung > t tabel atau 4,620 > 1,995 dan probabilitas (0,000) < 0,05}, (c) kualitas {t hitung > t tabel atau 2,675 > 1,995 dan probabilitas (0,009) < 0,05}. Sedangkan faktor merek dan desain tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian : (a) merek {t hitung < t tabel atau -1,865 < 1,995 dengan taraf signifikansi 5%, N=75, danprobabilitas (0,066) > 0,05}, (b) desain {t hitung < t tabel atau -0,565 < 1,995 dengan taraf signifikansi 5%, N=75, danprobabilitas (0,574) > 0,05}.
(6)
commit to user
vi
ABSTRACT
Tintin Supriyansih. K7406150. ATTRIBUTIVE FACTORS OF PRODUCT
INFLUENCING BUYING DECISION OF WARDAH COSMETICS AT
TOSERBA LUWES LOJIWETAN SURAKARTA. Thesis. Surakarta : Teacher
Training and Education Faculty Sebelas Maret University, October 2010.
The purpose of this research is (1) to know whether or not the existence of significant influence simultaneously of brand, package, labeling, quality, and design factors outside buying decision of Wardah Cosmetics at Luwes Lojiwetan Surakarta. (2) to know whether or not the existence of significant influence partial of brand, package, labeling, quality, and design factors outside buying decision of Wardah Cosmetics at Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
In this research uses quantitative descriptive research method. The population are all Wardah consument at Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta. The sample is taken by sampling quota technique with accidental sampling. The quota of sample in this research is 100 Wardah consuments. The technique of data collection used is questionaire technique with likert scale anddocumentation. The data analysis technique used is doubleregresion analysis.
Based on the result of research finding, it can be concluded that : (1) the significant impact between brand, package, labeling, quality, and design factors outside buying decision{F count > F table or 5,624 > 2,347 at 5% significant rate and N=75 with probability (0,000) < 0,05}. (2) partially, the factors of package, labeling, and quality have significant influence outside buying decision : (a) package {t count > t table or 2,393 > 1,995 at 5% significant rate and N=75 with probability (0,012) < 0,05}, (b) labeling {t count > t table or 4,620 > 1,995 at 5% significant rate and N=75 with probability (0,000) < 0,05}, (c) quality {t count > t t able or 2,675 > 1,995 at 5% significant rate and N=75 with probability (0,009) < 0,05}. While the factors of brand and design have no significant influence outside buying decision : (a) brand {t count < t table or -1,865 < 1,995 at 5% significant rate and N=75 with probability (0,066) > 0,05}, (b) design { t count < t table or -0,565 < 1,995 at 5% significant rate and N=75 with probability (0,574) > 0,05}.
(7)
commit to user
vii
MOTTO
Kegagalan dapat dibagi menjadi dua sebab, yakni orang yang berpikir tapi tidak pernah bertindak, dan orang yang bertindak tapi tidak pernah berpikir.
(W.A. Nance)
Siapa saja yang ingin mencapai sukses haruslah mendaki dan memanjatnya, bukan melompatinya.
(R.M.S. Dirjoatmojo)
Hari ini adalah sebuah kenangan untuk masa yang akan datang, oleh sebab itu jadikanlah hari ini menjadi lebih berharga.
(Penulis)
Kesabaran dan keikhlasan pasti akan berbuah manis. (Penulis)
(8)
commit to user
viii
PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan untuk :
-Allah SWT atas hidayahnya yang tak pernah putus
-Bapak dan ibu tercinta terima kasih atas kasih sayang, do’a, dukungan, dan pengorbanannya selama ini
-Nenek tercinta terima kasih atas do’a dan nasehat-nasehatnya -Adikku Danang, Dandy, Heru tersayang atas keceriaanya
-Kanda terkasih atas semangat dan dukungannya
-Teman-teman PTN 2006
(9)
commit to user
ix
KATA PENGANTAR
Puji syukur ke hadirat Allah SWT atas karunia dan nikmat-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul ” Faktor-Faktor Atribut Produk yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah di
ToserbaLuwes Lojiwetan Surakarta”.
Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas dan melengkapi sebagian persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendididkan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mengalami hambatan dan kesulitan, namun berkat bantuan berbagai pihak akhirnya penyusunan skripsi ini dapat selesai. Oleh karena itu merupakan suatu kebahagiaan bagi penulis, apabila dalam kesempatan ini penulis dapat mengucapkan rasa terima kasih atas segala bentuk bantuannya kepada :
1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.
2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, yang telah menyetujui penyusunan skripsi ini.
3. Ketua Program Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan UNS, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini. 4. Ketua Program Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga FKIP
UNS, yang telah memberikan ijin atas penyusunan skripsi ini.
5. Dra. Mintasih Indriayu, M.Pd selaku Pembimbing Akademis yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelasaikan kuliah selama ini.
6. Sudarno, S.Pd, M.Pd selaku pembimbing I yang telah memberikan
(10)
commit to user
x
7. Muhammad Sabandi, S.E, M.Si selaku pembimbing II yang telah
memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
8. Bapak-Ibu Program Pendidikan Tata Niaga yang telah memberikan
bimbingan dan bantuan selama penulis menuntut ilmu di FKIP UNS Surakarta.
9. Pak Rudi, selaku Personalia Toserba Luwes Lojiwetan yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk mengadakan penelitian.
10.Mbak Dian, mbak Aci, dan mbak Dwi, selaku SPG Wardah terima kasih
atas segala bantuan dan informasinya.
11.Nita, Puji, Yunita yang telah banyak membantu dan bersama-sama menemani dalam penyebaran angket.
12.Teman teman terbaikku Dhini, Fujay, Marte, Dwix, Itax, Yuni, Ririn, Dian, Feni, Erni, Intan, terima kasih atas keceriaan dan semangat yang telah diberikan kepada penulis.
13.Teman-teman PTN 2006 terima kasih atas kebersamaannya.
14.Semua pihak yang telah membantu penulis demi lancarnya penulisan skripsi ini.
Akhirnya dengan segala kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat.
Surakarta, Oktober 2010
(11)
commit to user
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGAJUAN ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
ABSRAK... ... v
MOTTO... ... vii
PERSEMBAHAN... ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI... ... xi
DAFTAR TABEL... ... xiii
DAFTAR GAMBAR... ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 6
C. Pembatasan Masalah ... 6
D. Perumusan Masalah ... 7
E. Tujuan Penelitian ... 7
F. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II LANDASAN TEORI ... 9
A. Tinjauan Pustaka ... 9
1. Tinjauan Tentang Pemasaran. ... 9
2. Tinjauan Tentang Produk ... 10
3. Tinjauan Tentang Atribut Produk ... 12
4. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen ... 17
5. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian ... 22
B. Penelitian Terdahulu ... 24
C. Kerangka Berpikir... 25
(12)
commit to user
xii
BAB III METODE PENELITIAN... 21
A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 27
B. Metode Penelitian ... 27
C. Populasi dan Sampel ... 28
D. Teknik Pengumpulan Data... 29
E. Rancangan Penelitian... 34
F. Teknik Analisis Data ... 35
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 40
A. Deskripsi Data ... 40
B. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48
C. Pengujian Persyaratan Analisis ... 50
D. Pengujian Hipotesis ... 54
E. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 57
BAB IV SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN... .. 61
A. Simpulan ... 61
B. Implikasi ... 61
C. Saran ... 62
DAFTAR PUSTAKA... ... 64
(13)
commit to user
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Penjualan Kosmetik Wardah Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.... 5
Tabel 2. Waktu Penelitian... ... 27
Tabel 3. Deskripsi Data Variabel Merek, Kemasan, Pemberian Label, Kualitas, Deasain, dan Keputusan Pembelian ... 40
Tabel 4. Distribusi Frekuensi Data Variabel Merek (X1) ... 41
Tabel 5. Distribusi Frekuensi Data Variabel Kemasan (X2) ... 42
Tabel 6. Distribusi Frekuensi Data Variabel Pemberian Label (X3) ... 43
Tabel 7. Distribusi Frekuensi Data Variabel Kualitas (X4)... 45
Tabel 8. Distribusi Frekuensi Data Variabel Desain (X5)... 46
Tabel 9. Distribusi Frekuensi Data Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 47
Tabel 10. Hasil Uji Validitas ... 48
Tabel 11. Hasil Uji Reliabilitas... ... 49
Tabel 12. Hasil Uji Multikolinieritas... ... 50
Tabel 13. Hasil Uji Multikolinieritas... ... 51
Tabel 14. Hasil Uji Autokorelasi ... 51
(14)
commit to user
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Tiga Tingkatan Produk ... 11
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen ... 18
Gambar 3. Proses Keputusan Pembelian ... 24
Gambar 4. Kerangka Pemikiran... ... 26
Gambar 5. Grafik Histogram Variabel Merek... 41
Gambar 6. Grafik Histogram Variabel Kemasan... ... 42
Gambar 7. Grafik Histogram Variabel Pemberian Label... 44
Gambar 8. Grafik Histogram Variabel Kualitas... ... 45
Gambar 9. Grafik Histogram Variabel Desain... ... 46
Gambar 10. Grafik Histogram Variabel Keputusan Pembelian (Y)... 47
Gambar 11. Grafik Scatterplot (Diagram Pencar). ... 52
(15)
commit to user
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kisi-Kisi Angket ... 66
Lampiran 2. Surat Pengantar Kuesioner ... 67
Lampiran 3. Kuesioner ... 68
Lampiran 4. Tabulasi Data Hasil Try Out... ... 71
Lampiran 5. Uji Validitas dan Reliabilitas Try Out... 73
Lampiran 6. Hasil Uji Validitas Try Out... ... 79
Lampiran 7. Hasil Uji Reliabilitas Try Out ... 80
Lampiran 8. Tabulasi Data Hasil Angket Penelitian... ... 81
Lampiran 9. Data Induk Penelitin... 85
Lampiran 10. Analisis Regresi Linier Berganda... ... 87
Lampiran 11. Tabel r... ... 97
Lampiran 12. Tabel t... ... 98
Lampiran 13. Tabel F... ... 99
Lampiran 14. Gambaran Umum Perusahaan... 100
Lampiran 14. Katalog Produk Wardah... 102
Lampiran 14. Foto penelitian... 107
Lampiran 15. Surat Permohonan Izin Menyusun Skripsi ... 108
Lampiran 16. Surat Keputusan Dekan Tentang Izin Penyusunan Skripsi... 109
Lampiran 17. Surat Permohonan Izin Research/Try Out (Dekan)... 110
Lampiran 18. Surat Permohonan Izin Research/Try Out (Toserba Luwes Lojiwetan)... 111
(16)
commit to user
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan dunia bisnis dewasa ini telah mengalami perkembangan yang sangat pesat. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan jasa mereka.
Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan untuk mencapai kesuksesan adalah dengan berusaha mencapai tujuan yang dapat menciptakan dan mempertahankan konsumennya sehingga dalam menjual suatu produk, pemasar harus mampu memahami faktor apa saja yang dapat berpengaruh terhadap pencapaian keputusan konsumen dalam membeli suatu produk. Untuk perusahaan yang berorientasi pada pasar, umumnya akan menghadapi masalah dalam bidang pemasaran. Dengan perkembangan teknologi yang begitu pesat, memungkinkan perusahaan menghasilkan produk dan jasa dalam jumlah banyak. Kemampuan menghasilkan produk dan jasa tersebut tidak ada artinya apabila tidak diimbangi dengan kemampuan untuk memasarkan produk dan jasa tersebut kepada konsumen.
Dengan demikian, kegiatan pemasaran harus direncanakan dulu sebelum melaksanakan kegiatan yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan harapan konsumen. Untuk mengetahui apa keinginan, kebutuhan, dan harapan konsumen tersebut maka pemasar harus menganalisis perilaku pembelian konsumen karena reaksi pembeli terhadap strategi pemasaran perusahaan memiliki dampak yang besar terhadap keberhasilan perusahaan.
Dalam melakukan pemilihan pembelian terhadap suatu produk, konsumen melihat dulu atribut produk yang ditawarkan. Yang dimaksud atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
(17)
commit to user
dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk ini dapat berupa merek, kemasan, kualitas, dan sebagainya. Dalam hal produksi, masalah atribut produk yang akan melekat pada barang merupakan masalah yang harus dibuat strateginya.
Alasan-alasan konsumen memilih produk dapat dikarenakan konsumen tertarik pada merek, kemasan, desain, kualitas dan atribut yang lain. Dengan demikian, atribut produk dianggap merupakan unsur penting dalam proses pemasaran. Dengan mengetahui atribut produk yang paling penting bagi konsumen, perusahaan dapat membuat kombinasi atribut produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Pengetahuan tersebut dapat dijadikan dasar untuk kegiatan pengembangan atau penyempurnaan produk dimasa yang akan datang.
Aktivitas membeli produk kosmetik merupakan salah satu cara seseorang mengekspresikan diri. Salah satu faktor yang mempengaruhi intensitas pembelian kosmetik adalah atribut produk yang ditawarkan perusahaan itu sendiri. Hal itu merupakan salah satu tantangan bagi perusahaan untuk memasarkan produk dengan menjanjikan penampilan yang lebih cantik mempesona apabila memakai produk kosmetik yang ditawarkannya. Strategi pemasaran ini diharapkan mampu meningkatkan minat beli dari para konsumen.
Konsumen sebagai sasaran pemasaran akan menyeleksi berbagai macam produk apa yang akan dibeli, sehingga antara konsumen satu dengan yang lain belum tentu akan memilih produk yang sama. Konsumen membutuhkan berbagai masukan atau informasi yang akan menjadi landasan untuk mengambil keputusan membeli suatu produk kosmetik.
Sekarang semakin terasa bahwa kebutuhan adanya kosmetik yang beraneka ragam serta memberikan keunggulan fungsi bagi konsumen menuntut industri kosmetik untuk semakin terpicu mengembangkan teknologi yang tidak saja mencakup peruntukkannya dari kosmetik itu sendiri namun juga kepraktisannya didalam penggunaannya. Perkembangan kosmetik yang demikian pesat dan semakin tingginya tingkat kritisi dari masyarakat, membuat pemerintah khususnya Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia untuk dapat membuat kebijakan dan aturan-aturan tentang kosmetik yang tidak saja mampu
(18)
commit to user
mengakomodasi kemauan dan keinginan industri kosmetik dari sisi inovasi dan kreativitasnya namun juga harus dapat mengajak industri kosmetik untuk dapat menghasilkan kosmetik yang aman, bermutu dan bermanfaat. (Formmit dalam http://www.mediaindonesia.com).
Perkembangan produk kosmetik memberi peluang bisnis bagi para produsen kosmetik. Peluang bisnis tersebut menciptakan keanekaragaman produk kosmetik atau produk perawatan kulit yang kini beredar di pasar, yaitu dari produk lokal sampai produk impor, dan produk yang masuk secara legal maupun illegal, sehingga konsumen dapat memilih produk kosmetik yang terbaik bagi dirinya, dan produk kosmetik tersebut dapat diperoleh dengan mudah di pusat-pusat perbelanjaan.
Persaingan pasar produk kosmetik cukup marak. Seiring dengan semakin pedulinya perempuan akan kesehatan dan kecantikan kulit, maka bisnis produk kosmetik setiap tahunnya berkembang cukup pesat. Disaat sekarang ini banyak sekali orang yang menggunakan produk kecantikan dengan alasan ingin berpenampilan supaya lebih menarik. Kosmetik digunakan oleh semua lapisan masyarakat mulai dari berbagai latar belakang pendidikan, usia dan pekerjaan. Dengan penggunaan kosmetik yang sedemikian luasnya maka produk kosmetik bukan merupakan barang mewah melainkan barang biasa. Industri kosmetik memiliki potensi besar untuk dikembangkan dengan jumlah penggunaan yang tinggi. Di Indonesia bisnis kosmetik diramaikan oleh Sari Ayu, Mustika Ratu,
Wardah, Pond’s, La Tulipe, Olay, Viva, Purbasari, Caring Colours, Inez, Puteri dan yang lainnya.
Banyaknya merek yang bermain di dalam pasar produk perawatan kulit baik yang terdiri dari merek lokal maupun internasional mengklaim bahwa produknya dapat lebih memutihkan, melembutkan, mempercantik, dan membuat awet muda kaum perempuan membuat persaingan pasar semakin seru. Saat ini banyak produk kosmetik yang beredar menggunakan bahan-bahan kimia berbahaya yang dapat mengganggu kesehatan para pengguna kosmetik, sehingga konsumen harus berhati-hati dalam memakai produk kosmetik dan harus mempertimbangkan resikonya. Pada dasarnya Fungsi dari kosmetik adalah
(19)
commit to user
mengangkat kotoran yang mencemari kulit, mempertahankan komposisi cairan kulit, melindungi kulit dari paparan sinar ultra violet, memperlambat timbulnya kerutan dan melembutkan kulit yang kasar. Tetapi pada kenyataannya, tidak semua kosmetik itu aman dan bisa melindungi kulit.
Data dari Perkosmi (Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia) menyebutkan bahwa jumlah perusahaan kosmetika dan toiletries di Indonesia berjumlah 744, tetapi menurut LP-POM MUI yang bersertifikat halal hanya ada 23 perusahaan atau 3 % saja. Artinya, 97 % produk kosmetika yang beredar di pasaran tidak jelas kehalalannya. (Sucipto dalam http://halalsehat.com).
Menurut Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM), bahan-bahan kimia yang berbahaya tersebut antara lain Merkuri, Hidroquinon lebih dari 2%, Asam retrinoat, Diethylene Glicol, zat warna Rhodamin B dan Merah K3 serta Chlorofluorocarbon. Penggunaan bahan-bahan kosmetik yang dilarang oleh BPOM tersebut dapat juga menimbulkan masalah kesehatan. Masalah kesehatan diantaranya adalah menyebabkan kerusakan kulit, iritasi saluran pernapasan, kanker, keusakan hati (liver).
Tahun 1995 PT. Pusaka Tradisi Ibu meluncurkan produk kosmetik halal untuk umat Islam dengan merek dagang Wardah, yang berarti bunga mawar. Wardah merupakan kosmetik pertama yang menggunakan label halal. Wardah diluncurkan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu, yaitu perusahaan multinasional yang bergerak dalam industri produk kosmetika dan merupakan pelopor perusahaan
kosmetik yang membawa label halal pada produk-produk yang dihasilkannya.
(Isnan dalam http://insansains.wordpress.com).
Wardah merupakan salah satu produk kosmetik yang menggunakan bahan alami berkualitas tinggi, tidak mengandung alkohol dan bebas dari bahan-bahan kimia berbahaya. Wardah sebagai produk kosmetik dalam negeri yang pertama kali yang mendapat sertifikat halal dari Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetika MUI (LPPOM MUI) sehingga aman dan halal untuk digunakan sehari-hari. Produk yang dihasilkan Wardah antara lain bedak, pelembab, alas bedak, eye shadow, blush on, mascara, lipstick, facial wash, milk cleanser, face toner, hand & body lotion, parfum, roll on dan rangkaian produk kosmetik lainnya.
(20)
commit to user
Konsumen dalam memilih kosmetik Wardah, mereka melihat dulu atribut yang dimiliki produk tersebut. Atribut produk menjadi unsur penting yang dijadikan dasar oleh seseorang untuk melakukan pembelian. Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan bisnis untuk mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu perusahaan wardah perlu mempelajari atribut produk yang dimilikinya dengan seksama. Halal MUI yang melekat pada Wardah menjadi keunggulan perusahaan untuk menarik pembelian. Tidak hanya itu saja Wardah juga menawarkan merek yang terpercaya, kualitas bagus yang dapat mempercantik maupun merawat kulit, kemasan menarik yang tidak mudah luntur dan anti pecah, serta desain unik yang tanpa meninggalkan manfaat.
Di Surakarta bisnis retail semakin menjamur dengan menjual berbagai macam barang, termasuk kosmetik. Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta merupakan salah satu perusahaan baru yang bergerak dalam bisnis retail yang di
dalamnya menjual kosmetik Wardah. Trend penjualan kosmetik Wardah di
Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta mengalami kenaikan, hal tersebut dikarenakan pembelian Wardah yang selalu meningkat. Berikut adalah penjualan kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta :
Tabel 1. Penjualan Kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
Sumber : Data penjualan kosmetik Wardah Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta bulan April 2009 – Maret 2010.
Bulan / Tahun Penjualan
April 2009 Rp. 12.960.600, 00
Mei 2009 Rp. 13.170.200, 00
Juni 2009 Rp. 12.247.200, 00
Juli 2009 Rp. 12.604.100, 00
Agustus 2009 Rp. 12.625.200, 00
September 2009 Rp. 16.258.100, 00
Oktober 2009 Rp. 15.166.000, 00
Nopember 2009 Rp. 13.358.000, 00
Desember 2009 Rp. 11.550.000, 00
Januari 2010 Rp. 13.035.000, 00
Februari 2010 Rp. 14.436.500, 00
(21)
commit to user
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka dirumuskan judul
penelitian sebagai berikut: ”FAKTOR-FAKTOR ATRIBUT PRODUK YANG
MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH DI
TOSERBA LUWES LOJIWETAN SURAKARTA”
B. Identifikasi Masalah
Sehubungan dengan latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasi masalah sebagai berikut
1. Produk kosmetik sangat beragam dan menjanjikan keunggulan yang
berbeda-beda, sehingga masyarakat mengalami kesulitan dalam menentukan keputusan pembelian.
2. Masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang kompetitif, sehingga dalam pengambilan keputusan pembelian seringkali berubah-ubah.
3. Keputusan pembelian kosmetik Wardah dipengaruhi oleh banyak faktor, akan
tetapi tidaklah mudah menentukan faktor yang paling dominan.
4. Banyaknya persaingan bisnis kosmetik mengakibatkan omset penjualan
menurun, tetapi trend penjualan kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan semakin meningkat.
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan agar tidak menyulitkan pelaksanaan penelitian secara keseluruhan dan penulis dapat memusatkan perhatian sehingga masalah tersebut dapat dikaji lebih mendalam. adapun pembatasan masalah yang penulis maksudkan disini adalah :
1. Ruang Lingkup Masalah
Penelitian ini hanya terfokus pada permasalahan atribut-atribut produk yang mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta yang dipandang dari merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain.
(22)
commit to user
2. Objek Penelitian
Obyek penelitian merupakan sesuatu yang menjadi fokus masalah untuk diteliti. Dalam penelitian ini yang dijadikan obyek penelitian adalah :
a. Variabel bebas : merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain. b. Variabel terikat : keputusan pembelian.
3. Subyek Penelitian
Subyek adalah sesuatu yang menjadi perhatian untuk diambil datanya. Adapun subyek dalam penelitian ini adalah pengunjung yang pernah atau sedang melakukan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah ada pengaruh yang signifikan secara simultan antara faktor merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta?
2. Apakah ada pengaruh yang signifikan secara parsial antara faktor merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusanpembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta?
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan secara simultan antara faktor merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
(23)
commit to user
2. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan secara parsial antara faktor merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
F. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk mengembangkan pengetahuan di bidang pemasaran, khususnya manajemen pemasaran.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat mendukung teori yang telah ada tentang atribut produk yang mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi peneliti : penelitian ini sebagai sarana untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di bangku perguruan tinggi.
b. Bagi konsumen : penelitian ini bermanfaat sebagai bahan pertimbangan mengenai faktor-faktor yang berhubungan dengan perilaku konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai dasar untuk membeli produk.
c. Bagi pemasar : hasil penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan dalam pemikiran dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai perilaku konsumen dalam keputusan pembelian.
d. Bagi kalangan akademis : penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi dalam melakukan penelitian yang sejenis.
(24)
commit to user
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
Dalam suatu penelitian dibutuhkan suatu tinjauan pustaka yang di dalamnya berisi teori-teori yang melandasi penelitian tersebut. Teori dapat berupa konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan yang akan diteliti.
1. Tinjauan Tentang Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstong (2008: 6) “Pemasaran adalah proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya”. Sedangkan pengertian pemasaran menurut William J.
Stanton yang dikutip oleh Basu Swastha dan Irawan (2008: 5) adalah ”Suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial”.
Dari definisi tersebut di atas dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran merupakan proses dimana perusahaan melakukan kegiatan merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pelanggan.
b. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstong (2008: 12) menyatakan bahwa “Konsep
pemasaran adalah pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan
secara lebih baik daripada pesaing”. Konsep pemasaran dimulai dengan pasar
(25)
commit to user
mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan dalam menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Sedangkan menurut Basu Swastha dan Irawan (2008: 10)
mengatakan bahwa ”Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi
dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan”.
2. Tinjauan Tentang Produk
a. Pengertian Produk
Menurut Menurut Kotler dan Armstong (2008: 266) “Produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan”. Sedangkan menurut Mahmud Machfoedz (2005: 125) “Produk
didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (dimanfaatkan, dikonsumsi, atau
dinikmati)”.
Dari definisi tersebut di atas dapat diambil kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
b. Konsep Produk
Menurut Kotler dan Armstong (2008: 266) konsep produk menyatakan
bahwa “Konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik dan oleh karena itu organisasi harus menguras energinya untuk
membuat peningkatan produk yang berkelanjutan”.
Sedangkan menurut Mahmud Machfoedz (2005: 12) konsep produk
merupakan “Pedoman bagi penjual bahwa konsumen akan mendukung produk yang menawarkan kualitas, bentuk, ciri yang inovatif. Karena itu perusahaan
(26)
commit to user
c. Tingkatan Produk
Menurut Kotler dan Armstong (2008) perencana produk harus berfikir tentang produk dan jasa dalam tiga tingkat. Masing-masing tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan, tiga tingkat produk tersebut adalah sebagai berikut :
1) Manfaat Inti
Ketika merancang produk, mula-mula pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah yang dicari konsumen.
2) Produk Aktual
Perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan.
3) Produk Tambahan
Perencana produk harus membangun produk tambahan disekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan. Termasuk di dalamnya adalah pengiriman dan penilaian, instalasi, jaminan, serta layanan purna jual.
Manfaat Inti Produk aktual
Nama merek
Pelayanan purnajual
Jaminan Produk tambahan
Pengiriman & penilaian
Instalasi Tingkat kualitas
Fitur
Desain Kemasan
Gambar 1. Tiga Tingkatan Produk
(27)
commit to user
3. Tinjauan Tentang Atribut Produk
Menurut Fandy Tjiptono (2008: 103) “Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstong (2008: 272)
“Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk yang melibatkan manfaat yang akan ditawarkan oleh produk tersebut”.
Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan (competitive weapon) dengan para pesaingnya dalam mempengaruhi konsumen. oleh karena itu perlu mempelajari atribut produk dengan seksama. Dari berbagai atribut yang ditampilkan oleh produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut sebenarnya tidak semuanya akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat manusiawi, dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu untuk mempertimbangkan antara dua sampai lima faktor saja dalam memikirkan sesuatu. Oleh karena itu pengusaha haruslah mengetahui atribut apa yang menentukan konsumen dalam memilih suatu produk tertentu (Indriyo Gitosudarmo, 1999).
Menurut Fandy Tjiptono (2008) atribut produk tersebut meliputi :
a. Merek (Brand)
Merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu :
1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. 2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
(28)
commit to user
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.
4) Untuk mengendalikan pasar.
Menurut Kotler et al dalam Fandy Tjiptono (2008) ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek yaitu :
1) Atribut
Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengistaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.
2) Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut. Karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukan atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan atau emosional.
3) Nilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Misalnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise dan sebagainya.
4) Budaya
Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Misalnnya Mercedes budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi. 5) Kepribadian
Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Misalnya Mercedes member kesan pimpinan yang baik (orang), singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (obyek).
6) Pemakai
Merek memberi kesan mengenal jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya orang cenderung menganggap wajar yang mengendarai Mercedes adalah orang eksekutif atau orang kaya.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Menurut Aaker dalam Fandy Tjiptono (2008) ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan
(29)
commit to user
merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar ditiru. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesunggunya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin
disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : 1) Merek harus khas atau unik.
2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3) Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan mudah diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara atau bahasa
lain.
6) Merek harus menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
b.Kemasan (Package)
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :
1) Sebagai pelindung isi, misalnya kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar / isi.
2) Memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak
tumpah, dan sebagai alat pemegang.
3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali / reffil.
4) Memberikan daya tarik, misalnya warna, bentuk, maupun desainnya. 5) Sebagai identitas produk, misalnya awet, lembut atau mewah. 6) Distribusi, misalnya mudah disusun, dan dihitung.
(30)
commit to user
7) Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
8) Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
Menurut Berkowitz et al dalam Fandy Tjiptono (2008) pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama yaitu :
1) Manfaat komunikasi
Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek samping, frekuensi pemakaian yang optimal dan sebagainya). Informasi lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut halal dan telah lulus pengujian / disyahkan oleh instasi pemerintah yang berwenang.
2) Manfaat fungsional
Kemasan juga memastikan peranan fungsional yang penting seperti memberikan kemudahan, perlindungan dan penyimpanan.
3) Manfaat perseptual
Kemasan bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen.
c. Pemberian Label (Labeling)
Pelabelan berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa juga merupakan etiket (tanda pengenal) yang disematkan pada produk. Dengan demikian ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan branding.
Menurut Stanson et al dalam Fandy Tjiptono (2008) secara garis besar terdapat tiga macam label yaitu :
1) Brand label
Yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan.
(31)
commit to user
2) Descriptive label
Yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi / pembuatan, perawatan / perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
3) Grade label
Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian atau tingkatan kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.
d. Layanan Pelengkap (Supplementary Services)
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsure jasa atau layanan. Layanan pelengkap tersebut meliputi informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, expection, billing, dan pembayaran.
e. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, ganti rugi dan sebagainya. Dewasa ini jaminan sering kali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-produk tahan lama.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstong (2008) atribut produk meliputi :
a. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Tingkat kualitas produk berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Disamping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Disini kualitas produk berarti pemastian kualitas bebas dari semua kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.
b. Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam berbagai fitur . Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing.
(32)
commit to user
Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
c. Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik atau membosankan. Sedangkan desain lebih dari sekedar penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.
4. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Griffin dan Ebert (2005: 435) perilaku konsumen adalah “Studi mengenai proses keputusan konsumen yang mendorong mereka membeli dan
mengkonsumsi produk-produk”. Sedangkan menurut Engel et al yang
diterjemahkan oleh Husein Umar (2002: 50) perilaku konsumen didefinisikan sebagai “Suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusul tindakan tersebut”.
Dari definisi tersebut di atas dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang mendorong konsumen untuk membeli, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan konsumen.
b. Model Perilaku Konsumen
Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat kompleks, terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Model perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk memudahkan dalam mempelajarinya.
Berikut ini adalah model perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2008: 158) dapat digambarkan sebagai berikut :
(33)
commit to user
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008 : 158).
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstong (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen adalah :
1) Faktor Budaya
a) Budaya
Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.
b) Sub-Budaya
Masing-masing budaya mengandung sub-budaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak tidak ditentukan hanya oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,
Pemasaran dan rangsangan lain
Pemasaran Rangsangan lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Kotak hitam pembeli
Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
Respons pembeli
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
(34)
commit to user
pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda.
2) Faktor Sosial
a) Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan ketegasan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Pengeruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati oleh pembeli. b) Keluarga
Anggota keluarga bisa mempengaruhi perilaku pembeli. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami-istri dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya hidup konsumen yang berubah.
c) Peranan dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
3) Faktor Pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera seseorang sering berhubungan dengan usia, begitu pula dengan pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga dan usia. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasran mereka dengan tahap siklus
(35)
commit to user
hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran sesuai dengan tahap itu.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasara dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.
d) Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikologisnya (kegiatan, minat, dan pendapatnya). Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang. Jika digunakan secara cermat,konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengeruhi perilaku pembelian.
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan
bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan
(36)
commit to user
untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
4) Faktor Psikologis a) Motivasi
Motif adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengerahkan seseorang mencari kepuasan. Pemasar meneliti menggunakan beragam tehnik pencarian untuk mengungkap emosi dan sikap yang mendasari perilaku terhadap merek dan situasi pembelian. Seseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting lebih dulu. Ketika kebutuhan itu sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak lagi menjadi pendorong motivasi dan orang kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan mengiterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual antara lain :
(1) Atensi Selektif
Yaitu kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan. Berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen.
(2) Distorsi Selektif
Menggambarkan kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai. Berarti pemasar harus berusaha memahami pemikiran konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut akan mempengaruhi interpretasi iklan dan informasi penjualan.
(3) Retensi Selektif
Konsumen biasanya mengingat hal-hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing. Pemasar harus bekerja keras untuk menyampaikan pesan mereka.
(37)
commit to user
c) Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Arti penting teori pembelajaran yang praktis bagi pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk melalui pengasosisasian dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda motivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, kerena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relative konsisten dari seeorang terhadap sebuah objek atau ide. Perusahaan harus selalu berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada merubah sikap.
5. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstong (2008) proses keputusan pembeli terdiri lima tahap yaitu :
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan yaitu konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul dan apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu.
b. Pencarian Informasi
Pada tahap ini konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memusatkan perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran
(38)
commit to user
konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek tersebut.
c. Evaluasi Alternatif
Merupakan tahap dimana konsumen memproses informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan termasuk bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu, sehingga pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara konsumen sebenarnya mengevaluasi pilihan merek. Jika konsumen tahu proses evaluasi apa yang berlangsung, maka pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
d. Keputusan Pembelian
Pada umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Tetapi ada dua faktor yang bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor ke dua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Oleh karena itu preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu pembelian. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian adalah terletak pada hubungan ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi maka konsumen kecewa. Jika produk memenuhi ekspektasi maka konsumen puas. Jika produk melebihi ekspektasi maka konsumen sangat puas.
(39)
commit to user
Gambar 3. Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Armstrong (2008 : 179).
B. Penelitian Terdahulu
Secara umum, penelitian-penelitian tentang atribut produk juga pernah dilakukan antara lain :
1. Syarifah Novika Azmy (2006)
Variabel independen yang diuji dalam penelitian ini adalah variabel dari iklan melalui media cetak yaitu tabloid, majalah, koran, dan variabel dari atribut produk yaitu harga, kemasan, dan distribusi. Sedangkan variabel dependennya adalah perilaku konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasilnya adalah dari semua variabel independen berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap perilaku konsumen Pond’s white beauty pada mahasiswa FKIP Pendidikan Ekonomi UNS Surakarta Angkatan 2003/2004. 2. Marhayanie dan Eka Laniasti Sihite (2008)
Variabel independen yang diuji dalam penelitian ini adalah variabel dari atribut produk yaitu merek produk, kualitas produk, desain produk, label produk, dan kemasan produk. Sedangkan variabel dependennya adalah sikap konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Sedangkan hasil penelitian melalui uji signifikan simultan (Uji F) membuktikan bahwa atribut produk yang terdiri dari variabel merek, kualitas, desain, label dan kemasan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen. Uji signifikan parsial (Uji-t) membuktikan bahwa variabel kualitas dan variabel kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen, sedangkan variabel merek, desain dan label berpengaruh positif dan negatif namun tidak signifikan terhadap sikap konsumen kosmetik Martha Tilaar pada Puri Ayu Martha Tilaar Sun Plaza Medan.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Kepuusan pembelian
Perilaku pascapembelian
(40)
commit to user
C. Kerangka Pemikiran
Untuk menunjukkan arah dari penyusunan skripsi dan mempermudah pemahaman dan penganalisaan masalah, maka perlu dikemukakan skema jalannya suatu pemikiran. Berikut adalah kerangka pemikiran dalam penelitian ini :
Persaingan produk kosmetik dewasa ini cukup marak. Banyak perusahaan kosmetik menawarkan keunggulan masing-masing produknya. Hal tersebut memotivasi perusahaan kosmetik untuk merancang strategi pemasaran yang tepat. Atribut produk menjadi unsur penting yang dijadikan dasar oleh seseorang untuk melakukan pembelian. Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam
persaingan bisnis untuk mempengaruhi konsumen. Wardah sebagai produk
kosmetik dalam negeri yang pertama kali yang mendapat sertifikat halal MUI menawarkan berbagai macam atribut produk yang dimilikinya. Oleh karena itu perusahaan wardah perlu mempelajari atribut produk yang dimilikinya dengan seksama untuk menarik pembelian.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Alasan menggunakan analisis regresi adalah untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Hasil akhirnya dapat diketahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan secara simultan maupun parsial antara merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap variabel keputusan pembelian.
Secara sederhana, kerangka pemikiran penelitian ini disajikan dalam gambar berikut ini :
MEMAHAMI FAKTOR-FAKTOR ATRIBUT PRODUK
Y L A T A R BE L A K A NG
PERSAINGAN PRODUK KOSMETIK
T P ODUK YT P ODUK Y Y
MENENTUKAN STRATEGI PEMASARAN YANG TEPAT TEPAT PR Y PR Y Y
(41)
commit to user
Gambar 4. Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 71) “Hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul”.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian adalah sebagai berikut :
1. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara faktor merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
2. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
PENGARUH YANG SIGNIFIKAN SECARA SIMULTAN ANTARA FAKTOR-FAKTOR ATRIBUT
PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
ANALISIS REGRESI BERGANDA
PENGARUH YANG SIGNIFIKAN SECARA PARSIAL ANTARA FAKTOR-FAKTOR ATRIBUT PRODUK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Ya / Tidak Ya / Tidak
H
A
S
I
L
A
NA
L
IS
I
S
M
AS
AL
AH
ATRIBUT PRODUK :
1. Merek
2. Kemasan
3. Pemberian Label
4. Kualitas
5. Desain
(42)
commit to user
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Metodologi penelitian merupakan suatu cara dalam penelitian yang meliputi pengumpulan data, pengolahan, analisis dan penyajian data secara obyektif, sistematis dan logis untuk menemukan, mengembangkan dan menguji kebenarannya. Adapun aspek-aspek yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
A.Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Tempat penelitian digunakan untuk mendapatkan data, informasi, keterangan-keterangan dan hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan penelitian serta sekaligus sebagai tempat dilaksanakannya penelitian. Tempat penelitian dilakukan di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta. Alasan dipilihnya Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta sebagai tempat penelitan karena kosmetik Wardah hanya dipasarkan di counter-counter kosmetik tertentu, salah satunya Luwes Group.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan rentang waktu mulai bulan Januari 2010 sampai bulan Juli 2010. Untuk lebih jelasnya waktu penelitian disajikan dalam tabel berikut ini :
Tabel 2. Waktu Penelitian
No Kegiatan Waktu
Jan 2010
Feb 2010
Maret 2010
April 2010
Mei 2010
Juni 2010
Juli 2010 1 Penyusunan Proposal
2 Ijin Penelitian
3 Pelaksanaan Penelitian 4 Pengolahan dan Analisis
Data
(43)
commit to user
B. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 130) “Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian”, sedangkan menurut Sugiyono (2001: 72) adalah “Wilayah
generalisasi yang terdiri atas objek / subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian
ditarik kesimpulannya”.
Jadi dapat diambil kesimpulan bahwa populasi adalah keseluruhan subyek atau obyek yang memiliki kuantitas dan karakteristik tertentu sebagai sumber data dalam suatu penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
2. Sampel
Dalam suatu penelitian tidak harus meneliti seluruh populasi, cukup dengan meneliti sampel yang dapat mewakili populasi. Menurut Suharsimi
Arikunto (2006: 131) bahwa “Sampel adalah sebagian atau wakil dari populasi yang diteliti”. Menurut J. Supranto (2000) bahwa banyaknya responden bisa lima atau sepuluh kali dari banyaknya butir kuesioner. Banyaknya butir pertanyaan dalam penelitian ini adalah 15, maka jumlah sampel yang diambil sebesar 15 x 5 = 75 konsumen Wardah.
3. Tehnik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Quota sampling
Menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002) quota sampling merupakan metode memilih sampel yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan. Tujuan quota sampling adalah memastikan bahwa berbagai sub-kelompok dari suatu populasi akan terwakilkan pada karakteristik sampel yang relevan dalam jumlah yang diharapkan peneliti.
(44)
commit to user
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta yang banyak jumlahnya, tetapi karena keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya maka peneliti menetapkan 75 konsumen sebagai sampel.
b. Accidental sampling
Menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002) accidental sampling merupakan prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah dijumpai atau diakses. Jadi sampel dalam penelitian ini adalah konsumen kosmetik Wardah yang kebetulan berada di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta yang dipandang cocok dijadikan sampel penelitian, yaitu konsumen kosmetik Wardah yang pernah melakukan pembelian di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta yang mampu dan bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh peneliti.
C. Teknik Pengumpulan Data
1. Jenis dan Sumber Data
Menurut Sutrisno Hadi (2004: 74) ”Jenis data dibagi menjadi dua yaitu jenis data yang dapat diukur secara langsung, atau lebih tepatnya dapat dihitung adalah data kuantitatif, sedang data yang hanya dapat diukur secara tidak langsung
termasuk jenis data kualitatif”. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan jenis
data kuantitatif.
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 129) ”Sumber data dalam penelitian
adalah subjek dari mana data dapat diperoleh”.
a. Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan langsung dari lapangan. Data primer yang diperlukan antara lain :
1) Data identitas konsumen kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta yang menjadi sampel penelitian.
(45)
commit to user
2) Data variabel-variabel atribut produk dan indikator-indikator keputusan pembelian.
3) Skor jawaban responden.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data-data yang diperoleh dari instansi yang berwenang dan dari hasil studi sebelumnya. Data sekunder yang diperlukan antara lain :
1) Data penjualan kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
2) Katalog produk Wardah.
3) Daftar kosmetik dan toiletries halal di Indonesia dari LPPOM MUI yang diunduh dari internet.
4) Profil PT. Pusaka Tradisi Ibu dan perusahaan Wardah yang diunduh dari internet.
2. Metode Pengumpulan Data
a. Kuesioner
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 151) “Kuesioner adalah sejumlah
pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporannn tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui”. Menurut
Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002: 71) “Kuesioner dimaksudkan untuk
memperoleh data berupa jawaban-jawaban responden yang kemudian dijadikan informasi sebagai bahan dasar pengambilan keputusan pemasaran”.
Penelitian ini menggunakan jenis angket tertutup berbentuk check list sehingga responden menjawab pertanyaan sesuai dengan pilihan jawaban yang telah ditentukan peneliti, sehingga lebih terarah. Suharsimi Arikunto (2006:152)
berpendapat bahwa ”Kuesioner tertutup, yang sudah disediakan jawaban sehingga responden tinggal memilih”. Menurut Suharsimi Arikunto (2006:152) check list adalah ”Sebuah daftar dimana responden tinggal membubuhkan tanda chek (√ ) pada kolom yang sesuai”.
(46)
commit to user
Alasan peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang berupa angket adalah sebagai berikut :
1) Tidak memerlukan hadirnya peneliti
2) Jumlah responden yang banyak tidak mungkin ditemui satu-persatu serta untuk menghemat waktu, tenaga, dan biaya.
3) Responden dapat leluasa menjawab karena tidak dipengaruhi oleh sikap peneliti terhadap responden.
4) Data yang terkumpul lebih mudah untuk dianalisis karena pertanyaan yang diajukan sama dan telah ditentukan terlebih dahulu standar nilainya.
Skala pengukuran menurut Sugiyono (2001: 84) adalah “Kesepakatan acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada pada alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan
data kuantitatif”. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert. penggunaan skala likert ini karena singkat dalam pembuatannya, mudah mentabulasikan datanya, dan secara visual lebih menarik. Adapun pembobotannya adalah sebagai berikut:
a) Sangat setuju bobot 4
b) Setuju bobot 3
c) Tidak setuju bobot 2
d) Sangat tidak setuju bobot 4
Sebelum angket dibuat, maka penulis menyusun langkah-langkah penyusunan angket penelitian sebagai berikut :
1) Menetapkan tujuan
Penetapan tujuan angket dimaksudkan untuk memberikan arah dalam langkah penelitian untuk mendapatkan item-item pertanyaan yang sesuai dengan komponen yang ada untuk memperoleh data tentang faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta.
(47)
commit to user
2) Menyusun matrik spesifikasi data
Tujuannya untuk memperjelas permasalahan yang dituangkan dalam angket termasuk batasan konsep yang akan diteliti, variabel-variabel apa saja yang perlu diidentifikasi.
3) Menyusun kisi-kisi angket
Tujuannya agar di dalam menyusun butir-butir item angka dapat menyebar pada seluruh variabel maupun indikator yang telah ditetapkan.
4) Merumuskan item angket
Merumuskan item angket dengan menggunakan kata-kata yang menunjukkan indikator yang telah ditetapkan.
5) Uji coba angket
Uji coba anket ditujukan untuk mengetahui kelemahan angket yang dibuat termasuk berbagai kesulitan yang ada, serta untuk mengetahui tingkat validitas dan reliabilitas. Adapun syarat-syarat validitas dan reliabilitas angket adalah sebagai berikut :
a) Validitas alat ukur
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 168) bahwa ”Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau
kesahihan sesuatu instrumen”. Suatu instrumen yang valid atau sahih
mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Adapun rumus yang digunakan untuk menguji validitas tersebut adalah dengan rumus korelasi product moment dari Pearson dengan angka kasar seperti yang dikemukakan oleh Suharsimi Arikunto (2006: 170) sebagai berikut :
rxy =
}} ) ( }{ ) ( { ) )( ( 2 2 2 2 Y Y N X X N Y X XY N
(48)
commit to user
Keterangan :
rxy : koefisien korelasi
N : jumlah responden
X : skor total tiap-tiap item
Y : skor total
(1) Jika r hitung ≥ r tabel (dengan sig. 0,05) maka instrument atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid).
(2) Jika r hitung < r tabel (dengan sig. 0,05) maka instrument atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).
b) Reliabilitas alat ukur
Reliabilitas menurut Suharsimi Arikunto (2006: 178) “Menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrument cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrument tersebut
sudah baik”. Instrumen yang baik tidak akan bersifat tendensius mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Data yang reliabel berapa kali pun diambil akan tetap sama hasilnya. Rumus yang digunakan untuk menguji reliabilitas angket dalam penelitian ini yaitu rumus reliabilitas alpha / cronbanch alpha seperti yang dikemukakan oleh Suharsimi Arikunto (2006: 196) sebagai berikut :
rn=
1
K K
2 2
1
1 b
Keterangan :
rn : reliabilitas instrument
K : banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
∑σb2 : jumlah varians butir
(49)
commit to user
Uji realibilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan program SPSS for windows. Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0,05. Suatu instrument dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60 (Duwi Priyatno, 2009).
6) Revisi Angket
Revisi dilakukan setelah mengetahui hasil dari uji coba angket yang telah disebarkan kepada responden. Jika ada item yang tidak valid maka perlu diadakan revisi atau dihilangkan.
7) Memperbanyak angket
Setelah diadakan revisi langkah selanjutnya adalah memperbanyak angket yang telah direvisi tersebut melebihi jumlah responden yang telah ditentukan. Hal itu dikarenakan harus memperhitungkan kemungkinan tidak kembalinya angket dari responden. Kemudian angket dihimpun kembali untuk dianalisis hasilnya.
b. Dokumentasi
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 158) ”Dokumentasi asal katanya dari
dokumen, yang artinya barang-barang tertulis”. Di dalam melaksanakan metode dokumentasi, dapat dilakukan dengan meneliti benda-benda tertulis seperti buku- buku, majalah, dokumen, peraturan-peraturan, notulen rapat, catatan harian dan sebagainya.
Metode dokumentasi ini dapat dipandang sebagai metode untuk memperoleh data dengan jalan menggunakan sumber yang berwujud dengan bukti tertulis. Adapun data yang diperlukan adalah data penjualan kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta dan katalog produk kosmetik Wardah.
(50)
commit to user
D. Rancangan Penelitian
Rancangan penelitian merupakan suatu rangkaian kegiatan yang akan dilakukan dalam proses penelitian. Dalam penelitian ini ada dua variabel yang akan diteliti yaitu :
1. Variabel Dependen
Variabel Dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2001). Dalam penelitian ini yang termasuk variabel dependen atau variabel bebas adalah :
a. Merek
b. Kemasan
c. Pemberian label d. Kualitas
e. Desain
2. Variabel Independen
Variabel Independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2001). Variabel independen atau variabel terikat dalam penelitian ini adalah adalah keputusan pembelian.
Kedua variabel akan melalui pemrosesan data untuk diorganisasikan ke dalam bentuk yang lebih sederhana agar lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. Kegiatan yang dilakukan adalah mengatur urutan data serta mengorganisasikan ke dalam suatu pola dasar sehingga mudah dilakukan penafsiran. Hubungan antar variabel diidentifikasi sebagai hubungan mempengaruhi yaitu variabel bebas mempengaruhi variabel terikat yang akan diuji melalui regresi linier berganda dengan bantuan program SPSS for windows.
E. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data adalah suatu cara yang digunakan dalam penelitian untuk membuktikan hipotesis yang diajukan dan selanjutnya untuk diambil kesimpulan dari hasil yang diperoleh melalui analisis data tersebut. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier
(51)
commit to user
berganda. Teknik analisis ini untuk mengetahui pengaruh variabel bebas (merek, kemasan, pemberian label, kualitas, dan desain) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Persamaan regresi linear berganda sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 Keterangan :
Y : keputusan pembelian
a : bilangan konstanta
b : koefisien regresi (nilai peningkatan atau penurunan) X1 : variabel merek
X2 : variabel kemasan
X3 : variabel pemberian label X4 : variabel kualitas
X5 : variabel desain
Sebelum data tersebut dianalisis, model regresi berganda di atas harus memenuhi syarat asumsi klasik, yaitu:
1. Uji Persyaratan Analisis
a. Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui adanya korelasi antar variabel bebas pada model regresi. Jika terjadi korelasi maka terdapat problem multikolinearitas (multiko). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas. Menurut Singgih Santoso (2001) untuk mendeteksi adanya multikolinearitas dilakukan dengan mengamati :
1) nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance. Pedoman suatu model regresi yang bebas multiko adalah : a) Mempunyai nilai VIF disekitar angka 1
(52)
commit to user
2) Besaran korelasi antar variabel independen
Pedoman suatu model regresi yang bebas multiko adalah mempunyai koefisien korelasi antar variabel independent haruslah lemah (dibawah 0,5). Jika korelasi kuat, maka terjadi problem multikolinearitas.
b. Autokorelasi
Uji Autokorelasi digunakan untuk menguji apakah dalam suatu model regresi linier ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi maka dinamakan terdapat masalah autokorelasi. Model regresi yang baik seharusnya regresi yang bebas dari autokorelasi. Untuk mengetahui apakah pada model regresi mengandung autokorelasi dapat digunakan pedoman D-W (Durbin Watson). Menurut Singgih Santoso (2001) untuk mendeteksi adanya autokorelasi ada 3, yaitu:
1. Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif. 2. Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada
autokorelasi.
3. Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.
c. Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas. Untuk mengetahui terjadinya heteroskedastisitas yaitu dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada Scatterplot yang menunjukkan hubungan antara Regression Studentised Residual dengan Regression Standardized Predicted Value. Menurut Singgih Santoso (2001) dasar pengambilan keputusan berkaitan dengan gambar tersebut adalah :
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik – titiknya membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas.
(53)
commit to user
2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik – titiknya menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat masalah heteroskedastisitas.
d. Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel terikat dan variabel bebas atau keduanya mempunyai disrtibusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik.
Singgih Santoso (2001) menetapkan dasar pengambilan keputusan yang digunakan sebagai berikut :
1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Hipotesis
Model regresi yang sudah memenuhi syarat asumsi klasik tersebut akan digunakan untuk menganalisis melalui pengujian hipotesis sebagai berikut :
a. Uji Koefisien Determinan (R2)
Pengujian ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel terikat dapat dijelaskan oleh variabel bebas. Dari dari model persamaan ini akan dapat diketahui coefficient of determination yang menunjukkan persentase dari variabel terikat.
b. UjiSimultan (Uji F)
Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah semua variabel bebas secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan/tidak terhadap variabel terikat. Sudjana (2002) menyajikan model uji F dengan rumus sebagai berikut :
(1)
commit to user
PemberianLabel
8 6
4 2
Fre
que
ncy
40
30
20
10
0
PemberianLabel
Mean =6.09 Std. Dev. =1.029
N =75
Kualitas
9 8
7 6
5 4
Fre
que
ncy
30
20
10
0
Kualitas
Mean =6.57 Std. Dev. =1.016
(2)
commit to user
Desain
8 6
4 2
Frequency
30
20
10
0
Desain
Mean =6.21 Std. Dev. =1.166
N =75
KeputusanPembelian
21 18
15 12
9
Fre
que
ncy
20
15
10
5
0
KeputusanPembelian
Mean =16.33 Std. Dev. =1.862
(3)
commit to user
Regression
Variables Entered/Removed(b)
Model
Variables Entered
Variables
Removed Method
1 Desain,
Kemasan, Pemberian Label, Merek, Kualitas(a)
. Enter
a All requested variables entered.
b Dependent Variable: KeputusanPembelian
Model Summary(b)
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 0,538(a) 0,290 0,238 1,626 1,839
a Predictors: (Constant), Desain, Kemasan, PemberianLabel, Merek, Kualitas b Dependent Variable: KeputusanPembelian
Coefficients(a)
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 Merek 0,890 1,123
Kemasan 0,970 1,031
PemberianLabel 0,936 1,069
Kualitas 0,865 1,156
Desain 0,883 1,132
(4)
commit to user
Coefficient Correlations(a)
Model Desain Kemasan
Pemberian
Label Merek Kualitas
1 Correlations Desain 1,000 0,038 -0,132 -0,116 -0,255
Kemasan 0,038 1,000 0,001 -0,042 -0,156
PemberianLabel -0,132 0,001 1,000 -0,196 0,044
Merek -0,116 -0,042 -0,196 1,000 0,180
Kualitas -0,255 -0,156 0,044 -0,180 1,000
Covariances Desain 0,030 0,001 -0,004 -0,004 -0,009
Kemasan 0,001 0,029 2,92E-005 -0,001 -0,005
PemberianLabel -0,004 2,92E-005 0,036 -0,007 0,002
Merek -0,004 -0,001 -0,007 0,040 -0,007
Kualitas -0,009 -0,005 0,002 -0,007 0,040
a Dependent Variable: KeputusanPembelian
ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 74,312 5 14,862 5,624 0,000(a)
Residual 182,355 69 2,643
Total 256,667 74
a Predictors: (Constant), Desain, Kemasan, PemberianLabel, Merek, Kualitas b Dependent Variable: KeputusanPembelian
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error
1 (Constant) 10,918 2,053 5.319 0,000
Merek -0,372 0,199 -0,201 -1,865 0,066
Kemasan 0,467 0,170 0,240 2,393 0,012
PemberianLabel 0,877 0,190 0,485 4,620 0,000
Kualitas 0,535 0,200 0,292 2,675 0,009
Desain -0,097 0,172 -0,061 -0,565 0,574
(5)
commit to user
Regression Standardized Residual 2 0
-2 -4
Frequency
20
15
10
5
0
Histogram
Dependent Variable: KeputusanPembelian
Mean =2.5E-15 Std. Dev. =0.966
N =75
Observed Cum Prob
1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0
Ex
pec
te
d
C
um
Pr
ob
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: KeputusanPembelian
(6)
commit to user
Regression Standardized Predicted Value
2 1
0 -1
-2 -3
-4
R
egr
es
si
on
St
ude
nti
ze
d
R
es
idua
l
4
2
0
-2
-4
Scatterplot