Kesimpulan Retail Management Analisis Pengaruh Suasana Toko (Store Atmosphere), Display Produk, dan Harga Produk Terhadap Pembelian Tidak Direncanakan (Impulsive Buying) di Outlet Alfamart Jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura

127

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat disimpulkan : 1. Variabel suasana toko store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan impulsive buying di outlet Alfamart Jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura. Suasana toko store atmosphere dapat mempengaruhi pembelian tidak direncanakan impulsive buying. Hasil ini menerima hipotesis awal yang menyatakan suasana toko store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan impulsive buying di outlet Alfamart Pematang Tengah, Tanjung Pura. 2. Variabel display produk berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan di outlet Alfamart Jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura. Display produk tidak dapat mempengaruhi pembelian tidak direncanakan impulsive buying. Hasil ini menolak hipotesis awal yang menyatakan display produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan di outlet Alfamat Jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura. 3. Variabel harga produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan impulsive buying di outlet Alfamart Jalan Universitas Sumatera Utara 128 Pematanh Tengah, Tanjung Pura. Harga produk tidak dapat mempengaruhi pembelian tidak direncanakan impulsive buying. Hasil ini menolak hipotesis awal yang menyatakan harga produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan impulsive buying di outlet Alfamart Jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura. 4. Dilihat dari hasil output pengolahan data nilai Nagelkerke R Square adalah sebesar 0,234 yang berarti variabilitas variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen yaitu suasana toko store atmosphere, display produk, harga produk adalah 23,4, sisanya sebesar 76,6 dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar model.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan yang diambil, maka saran yang dapat diberikan penulis adalah: 1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa suasana toko store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan impulsive buying. Variabel ini merupakan variabel yang paling dominan. Namun, pihak manajemen outlet Alfamart masih harus ditingkatkan lagi dengan cara memperbaiki, mempertahankan, dan memperhatikan suasana toko store atmosphere yang bersih, wangi, dan nyaman membuat konsumen betah berada berlama-lama didalam toko sehingga dapat menimbulkan pembelian tidak direncanakan impulsive buying. Universitas Sumatera Utara 129 2. Selain itu display produk yang berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan impulsive buying di outlet Alfamart Jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura. Konsumen tidak mementingkan display produk untuk melakukan pembelian tidak direncanakan impulsive buying. Tetapi bagi pihak manajemen outlet Alfamart Jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura hendaknya senantiasa memperhatikan penataandisplay produk yang ada di dalam outlet, apakah sudah sesuai dan menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian tidak direncanakan impulsive buying. 3. Dan harga produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap pembelian tidak direncanakan impulsive buying, namun dibandingkan dengan suasana toko store atmosphere dan display produk, harga produk hal ini menunjukan nilai yang tidak lebih besar dari kedua variabel diatas, Hal ini menjadi perhatian pihak manajemen tetap harus memberikan harga produk yang sesuai dengan kuantitas dan kualitas dari produk tersebut serta dapat bersaing di tengah-tengah persaingan antara usaha sejenisnya. 4. Karena keterbatasan yang dimiliki oleh penulis, diharapkan kepada peneliti selanjutnya untuk dapat lebih menyempurnakan penelitian ini, dengen menggunakan faktor-faktor lain selain yang diteliti oleh peneliti. Universitas Sumatera Utara 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Retail Management

2.1.1 Pengertian Retailing

Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecahkan sesuatu Utami, 2012 : 5. Menurut Kotler dalam Dessyana, 2013 mendefinisikan ritel sebagai kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Menurut Dunne dan Lusch dalam Abel dan Hussein, 2015 “Ritel adalah kegiatan dan langkah akhir dalam menghantarkan barang atau jasa kepada konsumen akhir”. Bisnis ritel merupakan semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Dan manajemen ritel dipahami sebagai segala upaya yang dilakukan dalam mengelola bisnis ritel, dimana di dalamnya juga termasuk pengelolaan yang terkait dengan keuangan, pemasaran, sumber daya, dan operasional bisnis ritel Utami, 2012 : 5. Jadi dari teori diatas dapat disimpulkan, Retailing adalah suatu kegiatan dan langkah terakhir yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir yang digunakan untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis atau di perjual belikan kembali. Universitas Sumatera Utara 13

2.1.2 Jenis Retailing

Menurut Meyer dalam Harviona, 2010 mengklasifikasikan retailing berdasarkan lima kriteria, yaitu tipe kepemilikan, produk atau jasa yang dijual, non-storeretailing, strategi penetapan harga, dan lokasi. a Tipe Kepemilikan Berdasarkan tipe kepemilikan, retailing dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu: 1. Independent retail firm perusahaan ritel independen, yaitu suatu outlet pengecer yang dimiliki dan dioperasikan secara independen dan tanpa afiliasi penggabungan. 2. Franchising waralaba, yaitu suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan jasa, dimana sebuah perusahaan induk franchisor memberikan kepada individu atau perusahaan lain franchisee yang berskala kecil atau menengah, hak-hak istimewa untuk melakukan suatu sistem usaha tertentu dengan cara yang sudah ditentukan, selama waktu tertentu, dan disuatu tempat tertentu pula. 3. Corporate chain rantai perusahaan, yaitu suatu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih usahabisnis yang saling berkaitan atau berhubungan dalam satu manajemen dan dimiliki oleh suatu kelompok pemegang saham. b Produk atau Jasa yang dijual Berdasarkan kriteria ini, retailing dapat dibagi menjadi 2 jenis, yaitu service retailing dan product retailing. Universitas Sumatera Utara 14 1. Service Retailing Jasa ritel Ada tiga jenis service retailing, yaitu rented-goods services jasa sewa barang, owned-goods service jasa milik barang dan non-goods services jasa bukan barang. a. Rented-goods service jasa sewa barang Pada jenis ini, konsumen biasanya menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu, namun kepemilikannya tetap berada pada pihak retailer. Contohnya: penyewaan mobil, kaset video dan apartemen. b. Owned-goods service jasa milik barang Pada owned-goods service, produk-produk yang dimiliki oleh para konsumen direparasi, ditingkatkan atau dikembangkan untuk kerjanya, atau dipeliharadirawat. Contohnya: jasa reparasi jam tangan, motor, pencucian mobil, dry cleaning, perawatan taman, dll. c. Non-goods services jasa bukan barang Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang bersifat intangible tidak berbentuk produk fisik ditawarkan kepada konsumen. Contohnya: baby-sitter, supir, pemandu wisata, dll. 2. Product Retailing ritel produk Product retailing terdiri atas beberapa jenis, diantaranya adalah: a. Toko serba ada Department store Department store adalah suatu perusahaan eceran yang mempekerjakan paling sedikit 25 orang dan memiliki penjualan Universitas Sumatera Utara 15 pakaian dan peralatan rumah tangga sejumlah 20 persen atau lebih dari penjualan totalnya. Setiap divisi merupakan gabungan dari beberapa departemen yang menjual lini barang dagangan mebel, perabotan, peralatan dan perlengkapan rumah tangga, dan pakaian yang saling berkaitan atau berhubungan. b. Specialty store toko khusus Ciri khas specialty store adalah konsentrasinya pada jenis barang dagangan yang terbatassedikit. Specialty store biasanya berlokasi di pusat perbelanjaan yang besar. Contohnya:Toys”R”Us mainan anak- anak, Athlete Foot sepatu olahraga, dll. c. Katalog Showroom Katalog showroom menawarkan harga rendah, merek nasional,dan daerah perbelanjaan yang kecil dengan yang berdekatan dengan tempat pajangan display ecerannya. Biasanya pembeli menelaah katalog- katalog yang terdistribusi luas sebelum mengunjungi toko tersebut. d. Food and Drug Retailer ritel makanan dan obatan Ada tiga jenis utama food and drug retailer, yaitu pasar swalayan supermarket dan superdrug store, conveniencestore, dan combination store. Superdrug store adalah toko-toko besar yang menjual makanan atau obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah. Convenience Store adalah toko swalayan mini yang menjual barang kebutuhan sehari-hari dan berlokasi di sekitar tempat pemukiman penduduk, serta biasanya buka 24 jam. Combination store Universitas Sumatera Utara 16 atau superstore merupakan kombinasi pasar swalayan dan toko serba yang menjual barang-barang umum general merchandise dengan harga yang di diskon secara periodik, dan umumnya mempunyai luas toko 35.000 hingga 60.000 kaki persegi. c. Non-store retailing bukan toko ritel Non-store retailing menjual produk dan jasa dengan menggunakan metode- metode, seperti Telephone and Media Retailers, direct selling, vending machines, mail-orderretailing, dan Electronic Shopping. 1. Telephone and Media Retailers Pengecer menggunakan kontak via telepon telemarketing dan media periklanan seperti TV, radio, surat kabar, dan majalah untuk menginformasikan dan membujuk konsumen untuk membeli produk- produknya. 2. Vending Machines mesin penjual Mesin khusus ini banyak dijumpai di bank, pasar swalayan, hotel dan kantor kantor tertentu. 3. Mail Order pesanan melalui pos Dalam metode ini, penjualan dilakukan melalui pemesanan dengan menggunakan katalog-katalog tertentu via pos. 4. Direct Selling penjualan langsung Direct selling merupakan penjualan barang-barang konsumesi langsung ke perorangan, di rumah-rumah maupun di tempat kerja mereka, melalui transaksi yang diawali dan diselesaikan oleh tenaga penjualannya. Universitas Sumatera Utara 17 5. Electronic Shopping belanja elektronik Ada dua bentuk utama electronic shopping. Bentuk pertama adalah menggunakan video text, yaitu sistem dua arah, dimana perangkat TV pelanggan dan bank data komputer penjual dihubungkan dengan kabel atau jalur telepon. Bentuk kedua adalah memanfaatkan jaringan internet cybermarketing dengan seperangkat peralatan komputer personal PC atau modem. d Strategi Penetapan Harga Setiap pengecer menawarkan harga yang sangat bervariasi, mulai dari yang murah hingga yang sangat mahal. Untuk merek barang yang sama, harga yang ditetapkan bisa berbeda antara retailer yang satu dengan yang lain. Ada pengecer yang menetapkan harga tinggi, karena mereka juga menawarkan pelayanan tertentu seperti suasana toko yang menarik dan nyaman, biasanya department store dan specialty store. Di lain pihak, ada pula retailer yang menetapkan harga lebih rendah, yaitu discount store. e Lokasi Retailer juga mengelompokkan berdasarkan lokasinya, yaitu downtown central business distict pusat bisnis kota, strip development pengembangan jalur dan pusat perbelanjaan shopping center. Universitas Sumatera Utara 18

2.1.3 Suasana Toko Store Atmosphere

2.1.3.1 Pengertian Suasana toko Store Atmosphere

Menurut Levy Weits dalam Fathoni, dkk, 2015. Store atmosphereadalah “ Store atmosphere is the combination of the store’s physical characteristic, such as architecture, layout, signs and display, colour, lighting, temperature, sounds and smell, which together create and image in customer’s minds”. “ Store atmosphere refers to design of an environtment through visual communicatiob, light, colour, music, and scent to stimulate customer, perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior”. Dari definisi diatas bahwa suasasana toko store atmosphere adalah kombinasi karakteristik fisik toko seperti, arsitektur, tata ruang, papan tanda dan pajangan, pewarnaan, pencahayaan, suhu udara, suara dan aroma, dimana semua itu bekerja bersama-sama untuk menciptakan citra perusahaan di dalam benak pelanggan. Atmosfer toko juga berhubungan dengan kegiatan mendesain suatu lingkungan melalui kombinasi visual, pencahayaan, warna, musik dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Menurut Utami 2012 : 255 “Suasana toko store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen”. Menurut Gilbert dalam Dessyana, 2013, Store atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan. Store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap Universitas Sumatera Utara 19 perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Benyamin Molan dalam Sitanggang, 2014 “Suasana toko store atmosphere merupakan unsur lain dalam perasenjataan produk. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang membuat orang bergerak di dalamnya dengan susah dan mudah”. Sutisna dalam Sitangang, 2014 mengatakan store atmosphere adalah “penataan ruang dalam instore dan ruang luar outstore yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Suasana toko store atmosphere merupakan suatu karakteristik fisik toko yang harus dimiliki setiap toko dan salah satu faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Image retailer lebih bergantung besar pada Store atmosphere-nya, karena perasaan psikologi yang dirasakan konsumen didapatkan ketika mengunjungi toko. Toko harus dapat membentuk suasana yang sesuai dengan target konsumennya, sehingga dapat menarik konsumen untuk datang mengunjungi dan melakukan pembelian di dalam toko.

2.1.3.2 Elemen Suasana Toko Store Atmosphere

Menurut Berman dan Evans dalam Harviona, 2010, store atmosphere terdiri dari empat elemen sebagai berikut : Universitas Sumatera Utara 20 Sumber: Berman and Evans “Retail Management” dalam Harviona, 2010. Gambar 2.1 The Elements of Store atmosphere A. Eksterior Eksterior toko mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari eksterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalamtoko. Elemen-elemen eksterior toko ini terdiri dari sub elemen sebagai berikut: 1. Storefront adalah bagian depan dari sebuah toko. Bagian depan dari sebuah toko didesain sedemikian rupa sehingga dapat menarik minat bagi konsumen untuk masuk ke dalam toko dan kemudian melakukan pembelian. 2. Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan diwarnai atau menggunakan lampu neon, dicetak, dan diatur sendiri atau digabungkan dengan slogan atau informasi lainnya. Supaya efektif, marquee harus diletakkan di luar, sehingga terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok dibandingkan dengan toko lainnya. ATMOSPHERE CREATED BY THE RETAILER Eksterior General Interior POP Displays Store Layout Universitas Sumatera Utara 21 3. Store Entrances, Pintu masuk toko harus direncanakan sebaik mungkin sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk ke dalam toko dan dapat juga mengurangi lalu lintas ketika konsumen masuk dan keluar toko. Dalam perencanaannya, pintu masuk toko membutuhkan tiga keputusan utama, yaitu: a. Jumlah pintu masuk, disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan. Salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah untuk menghindari terjadinya pencurian. b. Jenis pintu masuk yang dipilih, apakah pintu masuknya berupa pintu otomatis, pintu tarik-dorong, pintu biasa, pintu yang harus dibuka sendiri, atau pintu dikontrol sesuai dengankeadaan cuaca. c. Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakansuasana dan kesan yang berbeda dibandingkan dengan pintu masuk yang sempit, kecil, dan berdesak-desakan.Selain itu,dapat juga berfungsi untuk menghindari kemacetan arus lalu lintas orang yang masuk dan keluar toko. 4. Height of Building, eksterior tinggi gedung dapat dibedakan menjadi tersembunyi dan tidak tersembunyi. Hal ini dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. 5.Uniqueness, tujuan utama dari toko dalam mendesain tokonya adalah agar tokonya dapat terlihat unik dan dapat menarik perhatian para konsumennya. Hal ini dapat diwujudkan dengan cara memilih marquee yang mencolok, jendela dan etalase yang dekoratif, tinggi dan ukuran Universitas Sumatera Utara 22 gedung yang berbeda dari sekitarnya sehingga dapat menarik perhatian konsumen dengan keunikan tokonya. 6. Store surroundings, lingkungan sekitar toko menunjukkan citra toko tersebut, dilihatdari range harga, tingkat servisnya, dan lain-lain. Lingkungan sekitar toko merefleksikan demografis dan gaya hidup dari mereka yang tinggal di sekitar toko. 7. Parking facilities, tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen dalam mengunjungi suatu toko atau pusat perbelanjaan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko yang menciptakan atmosfir yang positif bagi toko. B. General Interior General interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu display yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke dalam toko, sehingga akan ada banyak hal yang mampu mempengaruhi persepsi mereka terhadap toko tersebut. Elemen-elemen general interior ini terdiri dari: a Flooring lantai b Colors and Lighting warna dan pencahayaan c Scents and sounds aroma dan suara d Store fixtures toko perlengkapan Universitas Sumatera Utara 23 e Wall textures tekstur dinding f Temperature suhu g Width of aisles lebar lorong h Dressing facilities fasilitas ganti i Multilevel stores toko bertingkat j Dead areas daerah mati k Personnel personil l Merchandise barang dagangan m Prices levels and displays harga tingkat dan menampilkan n State-of-the-art technology keadaan teknologi seni o Cleanliness kebersihan C. Layout Toko Layout toko akan mengundang masuk konsumen atau malah menyebabkan konsumen menjauhi toko tersebut ketika konsumen tersebut melihat bagian dalam toko melalui jendela etalase atau pintu masuk. Layout toko direncanakan sebaik mungkin untuk dapat mengundang konsumen untuk lebih merasa nyaman dan betah berkeliling lebih lama sehingga dapat membelanjakan uangnya lebih banyak di toko tersebut. Hal spesifik dari layout toko yang harus direncanakan secara berurutan adalah: a Allocation of Floor Space alokasi dari lantai ruang b Classification of store offerings klasifikasi dari toko persembahan Universitas Sumatera Utara 24 1. Functional product groupings pengelompokan produk fungsional 2. Purchase motivation product groupings pengelompokan produk motivasi membeli 3. Market segment product groupings pengelompokan produk segmen pasar 4. Storability product groupings pengelompokan produk daya simpan c Traffic-flow pattern arus lalu lintas 1. Straight gridiron traffic flow arus lalu lintas yang luas, 2. Curving free-flowing traffic flow arus lalu lintas yang melengkung d Space needs kebutuhan ruang 1. Model stock approach model pendekatan saham 2. Sales-productivity ratio rasio produktivitas penjualan e Mapping out in-store locations memetakan di lokasi toko f Arrangement of individual products penataan produk individu D. POP Displays Point-of-purchase POP displays menyediakan kepada para konsumen mengenai informasi yang dapat memberikan nilai tambah bagi Store atmosphere dan menyediakan peran promosi yang sangat penting di dalam toko. POP displays terdiri dari: a Assortment display tampilan berbagai macam Universitas Sumatera Utara 25 b Theme-setting display tampilan pengaturan tema c Ensemble display tampilan ensembel d Racks and cases display tampilan rak dan kasus e Cut cases and dump bins display tampilan pemotongan kasus dan membuang sampah f Posters, signs, and cards poster, tanda-tanda, dan kartu

2.1.4 Display Produk

2.1.4.1 Pengertian Display Produk

Menurut Willian J. Shultz dalam Putri, dkk, 2014, display yaitu usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik pengelihatan langsung direct visual appeal. Menurut Foster dalam Hartanto dan Haryanto, 2012, Display mempunyai beberapa definisi yaitu keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh pengelihatan ataupun oleh perasaan lainnya. Menurut Berger dalam Hartanto dan Haryanto, 2012, Display adalah penataan toko yang ditawarkan untuk mencapai tujuan yang diharapkan oleh pengecer. Display berada di dalam promosi point of purchase. Menurut Utami dalam Hartanto dan Haryanto, 2012, mengemukakan bahwa titik penjualan dapat dilaksanakan dengan cara memajang produk display di counter, lantai, dan jendela window display yang memungkinkan ritel untuk mengingatkan para pelanggan dan sekaligus merangsang pola perilaku belanja tak Universitas Sumatera Utara 26 terencana. Adakalanya pemajangan pada sebuah ritel disiapkan oleh pemasok atau produsen produk. Dari beberapa pengertian diatas mengenai display maka dapat ditarik kesimpulan bahwa display produk merupakan suatu alat untuk mengkomunikasikan produk suatu perusahaan kepada konsumen agar konsumen dapat mengamati, meneliti dan melakukan pilihan, dimana hal ini dilakukan konsumen karena terdorong oleh daya tarik dari pengelihatan ataupun rasa-rasa tertentu karena adanya peragaan atau penyusunan produk yang menarik. Memajangkan barang didalam toko dan etalase, mempunyai pengaruh besar terhadap penjualan. Biasanya kita lihat salah satu cara untuk menjual barang adalah dengan membiarkan calon pembeli melihat, meraba, mencicipi, mengendari dan sebagainya.

2.1.4.2 Tujuan Display Produk

Menurut Willian J. Shultz dalam Putri, dkk, 2014, tujuan display dapat digolongkan menjadi yaitu : 1. Untuk menarik perhatian attention interest para pembeli. Hal ini dilakukan untuk menggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya. 2. Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko attention, interest kemudian para konsumen masuk ke dalam toko dan melakukan pembelian desire + action. Universitas Sumatera Utara 27

2.1.4.3 Jenis-jenis Display Produk

Menurut Willian J. Shultz dalam Putri, dkk, 2014, membagi display produk menjadi 3 macam yaitu : 1. Windows Display Tampilan Etalase Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar kartu harga, simbol- simbol dan sebagainya di bagian toko yang disebut etalase. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di muka toko-toko di harapkan kan tertarik oleh barang-barang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko. Wajah toko akan berubah jika windows display diganti. Fungsi windows display ini mempunyai beberapa tujuan sebagai berikut : a. Untuk menarik perhatian orang-orang yang lewat b. Menyatakan kualitas yang baik, atau harga yang murah, sebagai ciri khas dari toko tersebut c. Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang dijual toko d. Untuk menimbulkan impulse buying dorongan seketika untuk membeli e. Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan daya toko 2. Interior Display Tampilan dalam Ruangan Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu-kartu harga, poster-poster didalam toko misalnya di lantai, di meja, di rak-rak, dan sebagainya. Interior display ini ada beberapa macam: Universitas Sumatera Utara 28 a. Merchandise Display Tampilan Barang Dagangan Barang-barang dagangan yang dipajang di dalam toko dan ada tiga bentuk memajangnya : 1. Open display : barang-barang yang dipajangkan pada suatu tempat terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan teliti oleh calon pembeli tanpa bantuan dari petugas-petugas penjualnya, misalnya self display, insland display barang disimpan diatas lantai yang diatur bagus seperti pulau-pulau dan sebaginya. 2. Closed display : barang-barang di pajangkan dalam suasana tempat tertutup. Barang-barang tersebut tidak dapat dihampiri dan dipegang atau diteliti oleh calon pembeli kecuali atas bantuan petugas. Jelas ini bertujuan melindungi barang dari kerusakan, pencurian dan sebagainya. 3. Architecture display : memperlihatkan barang-barang dalam penggunaanya misalnya di ruang tamu, meubel di kamar tidur, dapur dengan perlengkapannya, dan sebagainya. Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena barang-barang dipertunjukan secara realistis. b. Store Sign and Decoration Simbol dan Dekorasi Toko Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, poster-poster, gambar- gambar, bendera-bendera, semboyan-semboyan, dan sebagainya disimpan di atas meja atau digantung di dalam toko. Store design digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan Universitas Sumatera Utara 29 dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang- barang tersebut. “Decoration” pada umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus seperti penjualan pada saat Hari Raya, Natal, Tahun Baru dan sebagainya. c. Dealer Display Petunjuk Ini dilaksanakan oleh Wholesaler terdiri dari simbol-simbol petunjuk- petunjuk tentang penggunaan produk, yang kesemuanya berasal dari produsen. Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam gambar dan petunjuk, maka display ini juga memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar mereka tidak memberikan keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut. 3. Exterior Display Tampilan Luar Toko Ini dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang diluar toko, misalnya pada waktu mengadakan obral, pasar malam. Display ini mempunyai beberapa fungsi antara lain : a. Memperkenalkan suatu produk secara tepat dalam ekonomis b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada hari Raya, Ulang Tahun dan sebaginya. Universitas Sumatera Utara 30 Menurut Beger dalam Hartanto dan Haryanto, 2012, ada beberapa macam display yang ada pada usaha ritel, yakni : 1. Floor stand, yaitu merupakan salah satu bentuk display yang digunakan di pasar-pasar swalayan atau departement store yang berupa penataan produk dalam rak khusus di area tertentu di dalam toko yang mempunyai ruang cukup luas. 2. Counter, yaitu merupakan salah satu bentuk display yang sesuai dengan produk kosmetik, obat-obatan, parfum atau barang-barang yang tidak memakan banyak tempat dan cocok bagi toko atau ritel outlet yang mempunyai ruang terbatas. 3. Display stand in front of chasier yaitu jenis display biasanya didepan meja kasir untuk menata produk ringan. 2.1.5 Harga Produk 2.1.5.1 Pengertian Harga Produk Menurut Kotler dan Armstrong dalam Akbar, 2013, “Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”. “Harga merupakan sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk Suharno dan Sutarso, 2010 : 178”. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikkan atau penggunaan suatu barang atau jasa dalam Universitas Sumatera Utara 31 Akbar, 2013. Menurut Stanton dalam Imran, 2011 harga adalah jumlah uang kemungkinan ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, Harga produk merupakan nilai yang ditukarkan terhadap suatu barang atau produk yang diberikan untuk konsumen.

2.1.5.2 Tujuan Penetapan Harga Produk

Tjiptono dalam Akbar, 2013, Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 1. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahuin secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. 2. Tujuan Berorientasi pada Volume volume pricing objectives Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan dalam ton, kg, unit, m 3 , dan lain-lainnya, nilai penjualan Rp Universitas Sumatera Utara 32 atau pangsa pasar absolut maupun relatif. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop dan pemilik bisnis pertunjukan lainnya, serta penyelenggaraan seminar-seminar. 3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu image of value, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. 4. Tujuan Strabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, baik suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri industry leader. 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Universitas Sumatera Utara 33

2.1.5.3 Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangakan dalam Penetapan Harga Produk

Menurut Kotler dan Armstrong dalam Akbar, 2013, secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu: 1. Faktor Internal Perusahaan a. Tujuan Pemasaran Perusahaan Tujuan ini bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi. c. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Untuk menganalisis pengaruh biaya terhadap strategi penetapan harga ada tiga macam hubungan yang perlu dipertimbangkan. a Rasio biaya tetap terhadap biaya variabel b Skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan c Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya. Universitas Sumatera Utara 34 d. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Perusahaan kecil ditetapkan oleh manajer puncak. Perusahaan besar ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, para wiraniaga sales people diperkenakan untuk bernegoisasi guna menetapkan rentang harga tertentu. 2. Faktor Lingkungan Eksternal a. Sifat Pasar dan Permintaan Tabel 2.1 Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar Dimensi Penting Macam Situasi Persaingan Sempurna Oligopoli Persaingan Monopolistik Monopoli Kekhasan produk masing-masing perusahaan Tidak ada Tidak ada Ada Khas Jumlah peserta persaingan Banyak Beberapa Beberapa sampai banyak Tidak ada Ukuran para peserta persaingan dibandingkan dengan ukuran pasar Kecil Besar Besar sampai kecil Tidak ada Elastisitas permintaan yang dihadapi perusahaan Sangat elastis Kurva permintaan berkelok elastis dan inelastis Salah satu Salah satu Elastisitas permintaan industri Salah satu Inelastis Salah satu Salah satu Pengendalian harga oleh perusahaan Tidak ada Ada harus berhati-hati Ada Sepenuhnya Sumber: Fandy Tjiptono 2008 Universitas Sumatera Utara 35 b. Persaingan Menurut Porter dalam Tjiptono, 2008 : 156, Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi : a Jumlah perusahaan dalam industri b Ukuran relatif setiap anggota dalam industri c Diferensiasi produk d Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan c. Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya Perusahaan juga perlu mempertimbangan faktor-faktor kondisi ekonomi inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga, kebijakan dan peraturan pemerintah, aspek sosial kepedulian terhadap lingkungan.

2.2 Perilaku Konsumen