1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Era globalisasi sekarang ini banyak yang menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi,
era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia, sementara di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan bisnis yang semakin ketat
baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Bisnis merupakan suatu kegiatan atau aktivitas yang dilakukan oleh suatu
perusahaan untuk mencari keuntungan. Terbukanya peluang bisnis bagi pelaku bisnis asing untuk mengembangkan bisnisnya di Indonesia, disebabkan oleh
kebijakan pemerintah. Perkembangan usaha manufaktur dan upaya yang dilakukan pemerintah untuk mendorong perkembangan ritel mengakibatkan
tumbuhnya ritel modern yang begitu pesat. Meningkatnya jumlah bisnis ritel modern di Indonesia menciptakan persaingan yang ketat sehingga bisnis ritel
sangat membutuhkan pemahaman mendalam terhadap perilaku konsumen untuk bisa memenangkan persaingan.
Perilaku konsumen adalah sebagian perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen
harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen Utami, 2012 : 45. Kebutuhan dan keinginan konsumen mutlak harus dipenuhi oleh setiap
Universitas Sumatera Utara
2
perusahaan bila ingin berhasil, karena itu perusahaan harus memiliki rangsangan agar menarik minat konsumen dalam membeli.
Perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen ada perilaku pembelian yang direncanakan dan pembelian tidak direncanakan Impulsive buying.
Pembelian direncanakan adalah suatu perilaku pembelian barang atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Dan pembelian tidak direncanakan
Impulsive buying adalah suatu perilaku pembelian yang dilakukan di dalam toko, dimana pembelian berbeda dari apa yang telah direncanakan oleh konsumen
Utami, 2012 : 50. Pembelian tidak direncanakan Impulsive buying terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk
membeli sesuatu secepatnya. Survei Ac Nielsen pada tahun 2013 menyatakan bahwa konsumen di
Indonesia semakin impulsif dalam berbelanja. Terdapat beberapa indikasi yang menunjukan hal tersebut. Hasil survei diperoleh langsung melalui wawancara
dengan 1804 responden di lima kota besar di indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Makassar, dan Medan. Hasil tersebut menunjukkan bahwa tren
pembelian impulsif konsumen Indonesia cenderung naik Ac Nielsen, 2013. Berikut adalah Tabel 1.1 yang menjelaskan indikasi dan persentasi dari pembelian
impulsif.
Universitas Sumatera Utara
3
Tabel 1.1 Tren Pembelian Tidak Direncanakan di Indonesia
No Indikasi
Persentase Tahun
2005 Persentase
Tahun 2013
Kenaikan
1 Tidak merencanakan apa yang akan
dibeli dan pernah membeli barang- barang tambahan yang tidak
direncanakan 7
17 10
2 Tidak pernah merencanakan apa
yang akan dibeli sebelum berbelanja 11
22 11
3 Selalu membeli barang tambahan
meskipun telah merencanakan apa saja yang akan dibeli
15 41
26
4 Selalu membeli barang tambahan
saat berbelanja 9
39 30
5 Mengunjungu toko yang
memberikan penawaran menarik dan kupon promosi yang berasal dari
koran atau flyers 6
22 16
Sumber : Ac Nielsen 2013 Data diolah 2015
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa tren pembelian tidak direncakan tumbuh secara signifikan. Indikasi yang ketiga dan kempat meningkat
cukup pesat artinya penduduk di Indonesia gemar melakukan proses belanja yang tidak direncanakan dan selalu membeli barang tambahan saat belanja. Artinya
terdapat pengaruh yang cukup besar yang dihasilkan dari pembelian yang tidak direncanakan terhadap total penjualan, maka peritel harus mengidentifikasi
penyebabnya, dan memformulasikan startegi yang tepat. Pembelian tidak direncanakan impulsive buying diduga dipengaruhi oleh rangsangan atau faktor-
faktor di dalam toko agar menarik minat konsumen untuk membeli, terdapat beberapa fenomena yang mempengaruhi diantaranya yaitu, suasana toko store
atmosphere, display produk, dan harga produk.
Universitas Sumatera Utara
4
Suasana toko store atmosphere sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian tidak direncanakan impulsive buying oleh konsumen. Suasana toko
store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma
yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen Utami, 2012 : 225. Menurut Sunarto dalam Agustina, 2016 bahwa store atmospherics
atau atmosfer toko yang nyaman membuat pelanggan tidak merasa bosan untuk berlama-lama di dalam toko sehingga memperbesar peluang terjadinya pembelian
lebih dari pembelian yang ia rencanakan sebelumnya. Hal ini dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual serta memengaruhi pelanggan dalam
membeli barang, yang akan berakibat positif dan menguntungkan bagi perusahaan.
Selain itu, yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian tidak direncanakan Impulsive buying adalah display produk. Display produk adalah
salah satu hal terpenting dalam perusahaan ritel modern, karena display berpengaruh terhadap pembelian konsumen dan keberhasilan suatu perusahaan
dalam menjual produknya. Menurut Willian J. Shultz dalam Putri, dkk, 2014 display yaitu usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau
barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik pengelihatan langsung direct visual appeal. Display produk yang sering digunakan oleh para
perusahaan kini semakin inovatif, dilihat juga dari banyaknya jumlah pesaing yang terjun dalam bisnis ritel, maka yang perlu dilakukan oleh perusahaan yaitu
melakukan penataan produk dengan sebaik mungkin. Menurut Utami dalam
Universitas Sumatera Utara
5
Hartanto dan Haryanto, 2012, mengemukakan bahwa titik penjualan dapat dilaksanakan dengan cara memajang produk display di counter, lantai, dan
jendela window display yang memungkinkan ritel untuk mengingatkan para pelanggan dan sekaligus merangsang pola perilaku belanja tidak direncanakan.
Dan selain suasana toko store atmosphere dan display produk ada fenomena yang mempengaruhi pembelian tidak direncakan yaitu harga. Harga
produk juga menjadi salah satu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, termasuk pembelian tidak direncanakan Impulsive buying. Menurut Kotler dan
Armstrong dalam Akbar, 2013 harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan
untuk memperolah manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Karena pelanggan saat ini cenderung mencari nilai produk ketika mereka
membeli barang dagangan atau jasa. Ritel telah merespon kebutuhan pelanggan dengan format ritel yang menekankan harga rendah sebagai sarana untuk
menciptakan keunggulan diferensial. Konsumen yang merasa mendapatkan harga yang cocok dari sebuah peritel akan mendatangi toko, demikian pula sebaliknya
konsumen tidak mendapatkan harga yang cocok akan meninggalkan atau tidak akan mendatangi toko tersebut.
Berkembangnya bisnis ritel saat ini memunculkan minimarket seperti Alfamart untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumenya. Alfamart
adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di indonesia. Gerai ini umumnya menjual berbagai produk makanan, minuman dan barang kehidupan
lainnya. Lebih dari 200 produk makanan dan barang kebutuhan hidup lainnya
Universitas Sumatera Utara
6
tersedia dengan harga bersaing, memenuhi kebutuhan sehari-hari. Alfamart membuka salah satu cabang outlet di propinsi Sumatera Utara, Kabupaten
Langkat, Jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura. Dalam tiga bulan belakangan ini, pengunjung Outlet Alfamart jln Pematang tengah, Tanjung pura mengalami
fluktuatif. Adapun data pengunjung di outlet Alfamart Jalan Pematang tengah, Tanjung Pura selama tiga bulan terakhir yang dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut:
Tabel 1.2 Data rata-rata jumlah pengunjung per hari Outlet Alfamart
Jalan Pematang Tengah, Tanjung pura Pada bulan Juli 2015 – September 2015
Bulan Rata-rata Jumlah Pengunjung per Hari
Juli 2015 335 Orang
Agustus 2015 208 Orang
September 2015 283 Orang
Sumber: Alfamart Jalan Pematang Tengah, Tanjung pura, data diolah2015
Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat bahwa semakin tingginya tingkat persaingan yang sangat ketat diantara bisnis ritel secara tidak langsung
berpengaruh pada outlet Alfamart ini. Penurunan jumlah rata-rata pengunjung perhari di outlet alfamart ini sangat berpengaruh terhadap pembelian yang tidak
direncakan karena menurunnya kualitas dari outlet alfamart tersebut. Rendahnya pembelian yang tidak direncanakan ini disebabkan yakni suasana toko store
atmosphere. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh peneliti selama tiga bulan belakangan ini semakin berbeda, seperti tidak adanya musik, warna gedung
yang semakin kusam, suhu ruangan yang kurang dingin. Selain itu fenomena yang menyebabkan turunnya pembelian yang tidak
direncanakan ini adalah display produk. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti display produk di outlet Alfamart ini tata letak produk tidak beraturan,
Universitas Sumatera Utara
7
seperti letak produk yang tidak sesuai dengan papan harga yang diberikan oleh outlet Alfamart. Selain itu jarak tata letak antara satu rak pajangan produk dengan
rak pajangan produk lainnya sangat berdekatan sehingga mengganggu kenyamanan konsumen dalam berbelanja, juga terjadinya penumpukan beberapa
produk yang belum tersusun dibeberapa rak pajangan produk, sehingga kurang timbulnya minat konsumen untuk melakukan pembelian tidak direncanakan
Selain fenomena suasana toko storeatmosphere dan display produk fenomena yang berkaitan dengan pembelian yang tidak direncanakan ini
disebabkan juga oleh harga produk. Hal ini dapat dibuktikan juga melalui data penjualan outlet Alfamart jalan Pematang Tengah, Tanjung Pura selama tiga
bulan terakhir yang dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut :
Tabel 1.3 Data Penjualan Outlet Alfamart Jln Pematang tengah, Tanjung pura
Pada Bulan Juli 2015 – September 2015 Bulan
Penjualan
Juli 2015 Rp 278.335.000,00
Agustus 2015 Rp 282.475.000,00
September 2015 Rp 232.619.000,00
Sumber: Alfamart Jalan Pematang Tengah Tanjung Pura, Data diolah2015
Berdasarkan Tabel 1.3 pada bulan Agustus 2015 penjualan naik dan pada bulan september terjadi penurunan di Outlet Alfamart jalan Pematang Tengah
Tanjung Pura. Fluktuatif jumlah penjualan ini sangat berkaitan dengan harga produk, dimana harga produk yang ditawarkan di outlet Alfamart ini lebih mahal
dan tidak sesuai dengan harga pesaing yang jauh lebih murah sehingga menyebabkan konsumen jarang melakukan pembelian yang tidak direncanakan
impulsive buying.
Universitas Sumatera Utara
8
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka suatu analisis yang lebih mendalam atas suasana toko store atmosphere, display produk, dan harga
produk yang dilakukan oleh manajemen outlet Alfamart terhadap pembelian tidak direncanakan Impulsive buying yang menjadi sangat penting untuk diperhatikan.
Hasil analisis ini diharapkan dapat memberikan masukan yang berarti dalam penyempurnaan strategi yang kini dijalankan oleh outlet Alfamart jalan Pematang
Tengah, Tanjung Pura dan dapat memberikan konstribusi pada peningkatan penjualan yang akan datang.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian tertarik melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Suasana Toko Store Atmosphere, Display Produk dan Harga Produk terhadap Pembelian Tidak Direncanakan
Impulsive Buying di Outlet Alfamart Jalan Pematang Tengah Tanjung Pura ”.
1.2 Rumusan Masalah
