II.3.1 Sejarah dan Perkembangan Teori Uses And Gratification
Pada munculnya media massa, masyarakat umum berpendapat bahwa khalayak korban dari kekuatan media, meskipun teori ini berkuasa dalam cara
berpikir tentang efek media, ilmu dan penelitian sosial tidak dapat mengkonfirmasikan bahwa semua pandangan adalah media yang berkuasa.
Pandangan masyarakat yang berhubungan dengan media lalu digantikan oleh teori “Limited Effect”
yang menyebutkan efek perorangan anggota khalayak dan kehidupan sosial meminimalkan efek media. Di dalam pandangan individu yang
berbeda, kekuatan media dibentuk oleh beberapa faktor perorangan seperti tingkat intelegensi dan penghargaan diri. Model kategori sosial memandang kekuatan
media dibatasi oleh organisasi khalayak dan keanggotaan kelompok. Anggota khlayak menggunakannya di dalam seleksi terpaan media. Namun, perspektif
tetap memandang khlayak pasif. Herbert Blumer dan Elihu Kartz adalah orang yang pertama
memperkenalkan teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses Of Mass Communication : Current
Perspective On Gratification Research. Teori uses and gratification milik Blumer dan Kartz ini mengatakan bahwa penggunaan media memainkan peran aktif untuk
memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, penggunaan media itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Penggunaan media berusaha
untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratification mengasumsikan bahwa
pengguna mempunyai alternatif untuk memuaskan kebutuhannya. Teori uses and gratification memandang apa yang dilakukan khalayak kepada media. Teori in
Universitas Sumatera Utara
diperkenalkan awal tahun 1940-an oleh ilmuwan Herta Herzog 1942 dan Paul Lazarsfild 1944 ketika mereka mempelajari para pendengar radio, dan itu adalah
awal reaksi terhadap teori “magic bullet”. Penelitian uses and gratification menegaskan khalayak media aktif, menghancurkan ketentuan paradigma efek
media yang dominan pada akhir 1950-an, tidak lagi berkata “apa yang dilakukan media terhadap khalayak what the media do to people tetapi apa yang dilakukan
khlayak terhadap media what people do to media.”pendekatan uses and gratification sebenarnya juga tidak baru di awal dekade 1940-an dan 1950-an para
pakar melakukan penelitian mengapa khalayak terlibat dalam berbagai jenis prilaku komunikasi. Penelitian yang sistematik dalam rangka membina teori uses
and gratification telah dilakukan pada dekade 1960-an dan 1970-an, bukan saja di Amerika, tetapi juga di Inggris, Finlandia, Swedia, Jepang dan negara-negara lain.
Uses and gratification melihat cara individu menggunakan komunikasi massa untuk memuaskan kebutuha mereka. Apakah individu berfantasi, mencari pelarian
dari kehidupan mereka sehari-hari atau apakah mereka melihat kenyataan, menggunakan siapa yang menggunakan media, seberapa banyak individu yang
mengkonsumsi, jenis media apa yang mereka gunakan dan kapan mereka menggunakannya. Uses and gratification dapat dilihat sebagai bagian dari suatu
kecenderungan lebih luas diantara peneliti media yang lebih terkait dengan apa yang dilakukan khalayak terhadap media, mempertimbangkan berbagai pendapat
dan penafsiran. Bagaimanapun berbagai komentator sudah berargumentsi bahwa kepuasan dapat juga dilihat seperti efek untuk menghasilkan tanggapan yang sama
diantara kebanyakan penonton. Uses and gratification digambarkan oleh para ahli komunikasi sebagai a dramatic break with effects tradition of the past, suatu
Universitas Sumatera Utara
loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Teori ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media terhadap khalayak tetapi ia tertarik pada apa yang
dilakukan khalayak terhadap media. Khalayak dianggap aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya Rakhmat, 2004:65. Blumer dan Katz
mengatakan bahwa pengguna media memiliki peran aktif dalam memilih dan menggunakan media. Khalayak berperan aktif dalam proses komunikasi dan
tujuan lebih berorientasi pada penggunaan media. Teori ini mengatakan bahwa khalayak mencari media yang dapat memenuhi kebutuhannya dan khalayak juga
memiliki beberapa alternatif media untuk memuaskan kebutuhan mereka. Uses and gratification manganggap tata nilai, minat, hubungan sosial, dan peranan
sosial merupakan unsur yang mempengaruhi khalayak agar mereka menerima apa yang mereka lihat dan mereka dengar secara selektif. Dengan demikian, penyebab
penggunaan media terletak dalam lingkungan sosial atau psikologis yang dirasakan sebagai masalah dan media digunakan untuk menanggulangi masalah
itu pemenuhan kebutuhan. Apabila penggunaan media hampir seluruhnya tidak selektif, maka ia tidak menyandang arti yang dikaitkan pemakai dan dalam kadar
apapun yang signifikan tidak dapat dianggap sebagai alat pemecah masalah Mc Quail, 1994:217.
Menurut Schramm dan Robert seperti yang dikutip Tubbs dalam bukunya “human communication” 1996:209, seorang khalayak yang sangat aktif akan
mencari apa yang mereka inginkan, menolak lebih banyak isi media daripada menerimanya, berinteraksi dengan anggota kelompok yang mereka masuki, serta
sering menguji media massa dengan membicarakannya dengan orang-orang lalin atau membandingkannya dengan isi media lain.
Universitas Sumatera Utara
Keaktifan khalayak paling jelas terlihat dalam pemilihan media yang digunakan, dimana khalayak akan mengontrol apa yang mereka dengarkan,
saksikan dan baca. Khalayak tentu saja menonton acara yang mereka sukai dan yang menyediakan kebutuhan informasi yang diinginkannya. Dengan kata lain
khalayak bebas dalam mengontrol media yang digunakannya. Khalayak memang memiliki kemampuan untuk mengontrol media secara
langsung guna memenuhinya. Namun, tak selamanya media mampu memenuhinya, sehingga tak tertutup kemungkinan mereka menggunakan cara lain
di luar media. Implementasi teori uses and gratification dalam motivasi konsumsi berita
petualangan di buletin EAN dan tingkat kepuasan pada anggota KOMPAS-USU, dapat dilihat dari kemampuan buletin ini memberikan informasi khususnya
mengenai kepetualangan. Karena teori ini menganggap khalayak aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya, dimana khalayak
menggunakan uses media untuk mendapatkan kepuasan gratification. Khalayak bebas menggunakan media dan bebas memilih media yang mampu
memuaskan kebutuhan informasi yang disesuiakan dengan kebutuhan dan motif. Dalam penelitian ini kebutuhan yang diinginkan oleh khalayak adalah
informasi mengenai kepetualangan yang didapat melalui buletin EAN. Buletin ini memberikan informasi petualangan yang dilakukan oleh berbagai komunitas
tertentu dan juga buletin ini memberi wadah kepada khalayak untuk menuangkan pengalamannya di buletin ini, sehingga tulisannya akan dipublikasikan pada edisi
berikutnya.
Universitas Sumatera Utara
Karena kebutuhan yang mereka inginkan didapat dari acara ini, maka mereka mempunyai motivasi untuk mengkonsumsi berita petualangan untuk
mendapatkan informasi petualangan yang sedang atau yang telah berlangsung dalam dua bulan.
II.3.2 Kelebihan dan kritikan terhadap teori Uses and Gratification
Kategori