Universitas Sumatera Utara
2.2 Uraian Teoritis
2.2.1 Pengertian Pelayanan
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia 2001 menyatakan pelayanan adalah usaha melayani orang lain. Menurut Kotler 2002:83 definisi pelayanan
adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada
saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang
yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi
yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut:
1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan
3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Menurut Martin 2004
menyatakan bahwa pelanggan cenderung
memberikan penilaian terhadap tingkat pelayanan dari 2 dua dimensi, yaitu: 1. Dimensi prosedural, yaitu mencakup sistem dan prosedur yang telah
tertata guna menyampaikan produk dan atau pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2. Dimensi pribadi,
yaitu bagaimana
penyedia layanan
menggunakan sikap, perilaku, dan kemampuan lisan berinteraksi
dengan pelanggan. 2.2.1.1 Defenisi Kualitas Pelayanan
Pada prinsipnya, definisi kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckoff dalam Tjiptono, 2005:59, kualitas pelayanan adalah “tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.”
Menurut Parasuraman dalam Lupiyoadi, 2000:148, mengemukakan lima faktor dalam menentukan kualitas pelayanan sebagai berikut :
1. Kehandalan Realibility,
kemampuan perusahaan
untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan
terpecaya. 2. Daya
Tanggap Responsiveness,
kesigapan karyawan
untuk bersedia membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada
pelanggan dan dengan penyampaian informasi yang jelas. 3. Jaminan Assurance, pengetahuan koresponden dan kemampuan
para karyawan perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan kepada perusahaan.
4. Empati Emphaty,
perhatian, komunikasi
yang baik
dan pemahaman atas kebutuhan individu pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
5. Bukti Fisik Tangibles, kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal meliputi penampilan fisik
seperti gedung, perawatan, desain ruangan dan penampilan karyawan. 2.2.2
Teori Tentang Kualitas Produk 2.2.2.1 Pengertian Kualitas
Dalam pemilihan setiap produk yang akan dikonsumsi, konsumen seringkali mempertimbangkan kualitas dari produk tersebut dan sama halnya
dengan perusahaan dalam memproduksi dan menyalurkan suatu produk selalu mengaitkan dengan kualitas. Disini kita dapat melihat bahwa kualitas memegang
peranan yang penting baik bagi konsumen dan produsen. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kualitas adalah tingkat baik
buruknya atau taraf atau derajat sesuatu. Selain itu, banyak pandangan dari para ahli yang berusaha menjelaskan
makna dari kualitas seperti Philip B. Crosby
,
kualitas merupakan kesesuaian terhadap persyaratan. Disini kita melihat adanya suatu kesesuaian antara produk
dan hal-hal dideskripsikan mengenai produk tersebut, misalnya jam tahan air yang menyatakan bahwa jam tersebut tidak akan cepat rusak bila terkena air atau
sepatu tahan lama yang berarti ketahanan dari sepatu tersebut berlangsung lama dengan pemakaian berulang-ulang kali.
www.dfrp13.blogspot.com 2.2.2.2 Pengertian Produk
Produk merupakan segala sesuatu sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Jadi, produk bisa berupa manfaat berwujud tangible maupun tidak berwujud intangible yang dapat
memuaskan pelanggan Tjiptono,2005:95. 2.2.2.3 Defenisi Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan
perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Ukuran kualitas produk yaitu Timpe, 1990:40:
1. Penampilan karakteristik produk utama Penampilan menunjukkan sifat operasi dasar meliputi suara dan
jelasnya gambar, warna, dan kemampuan menerima dari pemancar- pemancar yang jauh. Sehubungan ukuran utama penampilan suatu
produk khusus biasanya telah jelas, seperti peringkat daya saing jenis- jenis dalam beberapa hal dapat mengukur penampilan, menentukan
jenis yang terbaik kualitas tertinggi dianggap lebih sukar. 2. Keistimewaan
Keistimewaan produk sering merupakan bumbu dari suatu barang untuk meningkatkan posisi produk. Bagi beberapa pemakai,
keistimewaan ini membawa manfaat di dalam usaha meningkatkan penampilan dan kualitas yang lebih tinggi.
3. Kepercayaan 4. Kesesuaian
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Kepercayaan dan kesesuaian adalah ukuran- ukuran daripada
kualitasnya. Suatu produk yang dapat diandalkan adalah sesuatu yang dapat kita perhitungkan nilainya, dan kerugian dari suatu kegagalan
dalam periode tertentu adalah kecil. 5. Daya tahan
Nilai ekonomis atau umur produk secara fisik, umunya diukur dengan jam. Daya tahan adalah karakteristik dari produk itu sendiri, yang
mencerminkan tahun atau mil dimana suatu produk dapat digunakan sebelum perlu dilakukan penggantian.
6. Kemudahan perbaikan Frekuensi perbaikan dan umur produk keduanya berhubungan dengan
adanya perhatian pemakai utama. Kemampuan perbaikan suatu produk atau kecepatan suatu perbaikan dengan demikian
merupakan unsure penting yang berdiri sendiri. 7. Keindahan
8. Kualitas yang bermanfaat Nilai keindahan dan kualitas yang bermanfaat adalah lebih bersifat
subjektif. Bagaimana suatu produk dilihat, disentuh, didengar, dirasakan, atau dicium baunya adlah jelas suatu hal yang merupakan pertimbanagan pribadi.
Tanggapan terhadap kualitas yang didasarkan pada iklan atau keunggulan dibandingkan produk- produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan mempunyai
pengaruh yang sama.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Teori Tentang Harga
2.2.3.1 Pengertian Harga Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan.
Menurut Tjiptono 2002, Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang, ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.
Kemudian menurut Harini 2008, Harga adalah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanannya. Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa harga
adalah satuan moneter yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan dan mendapatkan
sejumlah kombinasi
dari produk
dan pelayanannya.
http:www.pendidikanekonomi.com 2.2.3.2 Dasar Penetapan Harga
Menurut Kotler
2002 menyatakan
dalam menyusun
kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur 6 enam tahap penetapan harga,
yaitu: 1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga.
2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
3. Perusahaan memperkirakan
bagaimana biaya
bervariasi pada
berbagai level produksi dan pada berbagai level akumulasi
pengalaman produksi. 4. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.
5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga. 6. Perusahaan memilih harga akhir.
Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama, harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan
suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut.
2.2.3.3 Tujuan Penetapan Harga Dalam
menetapkan harga,
perusahaan harus mengetahui terlebih
dahulu tujuan dari penetapan harga itu sendiri. Semakin jelas tujuannya, semakin mudah harga ditetapkan. Pada dasarnya, tujuan penetapan harga dapat
dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan ini harus selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan.
Harga ditetapkan oleh perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk memberi nilai atas produk yang telah diciptakan. Harga ditentukan oleh perusahaan melalui
berbagai pertimbangan yang matang atas dasar besarnya biaya produksi dan berbagai faktor dengan tujuan agar perusahaan memperoleh laba.
Menurut Tjiptono 2002 tujuan penetapan harga adalah : 1. Berorientasi laba yaitu bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga
yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2. Berorientasi pada volume yaitu penetapan harga berorientasi pada volume tertentu.
3. Berorientasi pada citra image yaitu bahwa image perusahaan dapat dibentuk melalui harga.
4. Stabilisasi harga yaitu penetapan harga yang bertujuan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga perusahaan
dengan harga pemimpin pasar market leader. 5. Tujuan lainnya yaitu menetapkan harga dengan tujuan mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
http:www.pendidikanekonomi.com 2.2.3.4 Metode- Metode Penetapan Harga
Penetapan harga atas barang atau jasa yang efisien sering menjadi masalah yang sulit bagi suatu perusahaan. Meskipun cara atau metode penetapan harga
yang dipakai adalah sama bagi perusahaan didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, laba dan sebagainya, tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor
tersebut berbeda sesuai dengan sifat prodiknya, pasarnya, dan tujuan perusahaan. Perusahaan memilih penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih dari
pertimbangan tersebut. Metode yang umum digunakan yaitu : 1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran supply demand approach
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan equilibrium price dengan cara mencari harga yang
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya cost oriented approach Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan
produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan Pasar market approach Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara
menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-
lain. http:www.organisasi.org
2.2.4 Teori Tentang Kepuasan Konsumen
2.2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan –perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut. Dari beragam
definisi kepuasan konsumen yang telah diteliti dan didefinisikan oleh para ahli pemasaran, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu
tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya kinerja produk dibandingkan dengan harapan
konsumen. Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan
konsumen itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
konsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan
pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah
mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan. Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan
kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang.
Menurut Kotler 2003:138, Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika
kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan
maka pelanggan akan amat puas atau senang. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Zeithaml dan Bitner 2003:85 mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan,
tetapi juga di pengaruhi oleh faktor-faktor lain. Kepuasan pelanggan di pengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan jasa , kualitas produk,
harga dan oleh faktor situasi dan faktor pribadi dari pelanggan. Kualitas pelayanan jasa merupakan fokus penilaian yang merefleksikan persepsi pelanggan terhadap
lima dimensi spesifik dari pelayananjasa. Kepuasan lebih inklusif , yaitu
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
kepuasan di tentukan oleh persepsi terhadap kualitas pelayanan jasa , kualitas produk ,harga, faktor situasi dan faktor pribadi. Konsep kepuasan pelanggan dari
zeithaml dan Bitner ini di gunakan dalam penelitian karena dimensi-dimensi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan mewakili objek penelitian.
2.2.4.2 Manfaat Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut
Kotler 2003:38,
ukuran kepuasan
pelanggan dapat
dikategorikan sebagai kurang puas, puas dan sangat puas. Pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:
1. Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari,diminati dan diterima atau tidak di terima
pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama.
2. Mengetahui kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan
perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima.
3. Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan pelanggan.
4. Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang.
2.2.4.3 Metode Mengukur Kepuasaan Konsumen Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan perusahaan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
pesaing. Kotler 2003:42 mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan mereka.Media yang di gunakan meliputi kotak saran yang di letakkan
di tempat-tempat strategis,menyediakan kartu komentar,saluran telepon khusus dan sebagainya.Tetapi karena metode ini cenderung
pasif,maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan tidak kepuasan pelanggan.Tidak semua pelanggan yang tidak puas
lantas akan menyampaikan keluhannya.Bisa saja mereka langsung beralih ke perusahaan lain dan tidak akan menjadi pelanggan
perusahaan tersebut lagi. 2. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui pos,telepon maupun
wawancara pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat di lakukan
dengan berbagai cara, diantaranya : a. Directly Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
b. Derived Dissatisfaction Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya
harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang telah mereka rasakan atau terima.
c. Problem Analysis Pelanggan
yang dijadikan
responden diminta
untuk mengungkapkan 2 hal pokok,yaitu : masalah-masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari menajemen perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d. Importance-Performance Analysis Dalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen
dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu juga, responden diminta merangking seberapa
baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut. 3. Belanja siluman Ghost shopping.
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan
potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan
produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga
datang melihat langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
memperlakukan para pelanggannya.Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan penilaian akan menjadi bias.
4. Analisis pelanggan yang hilang lost customer analysis Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang
sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk
mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.3 Kerangka Konseptual
Kategori