Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA
Gronross dalam Tjiptono, 2000:30 menjelaskan bahwa
brand image
yaitu profil, reputasi, citra umum dan daya tarik khusus suatu merek. Dewi 2009:53 mendefinisikan
brand image
adalah semua asosiasi tentang suatu
brand
yang dimiliki oleh konsumen. Asosiasi ini bisa diukur dalam tiga dimensi, yaitu kekuatan
strength
, kelebihan
favorability
, dan keunikan
uniqueness brand
tersebut dibandingkan
brand
pesaing. Fandy 2005:49 menambahkan
brand image
merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen tentang merek tertentu. Asosiasi
tersebut merupakan atribut yang ada didalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan.
1 Manfaat
Brand Image
Rangkuti 2004:17 mengemukakan berbagai manfaat
brand image
bagi perusahaan, yaitu: a
Brand image
dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi perusahaan.
b
Brand image
dapat dipakai sebagai dasar untuk bersaing dengan
brand
–
brand
lain dari produk sejenis. c
Brand image
dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk.
d
Brand image
dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran.
e
Brand image
dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha- usaha strategi perusahaan.
2 Komponen yang membentuk
brand image
Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan 2004 komponen pembentuk
brand image
adalah: a
Citra Korporat Citra yang didalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai
organisasi berusaha membangun
image
nya dengan tujuan tak lain ingin agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan
mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
b Citra Produk Konsumen
Citra konsmen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negatif yang berkaitan dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen.
Image
dapat mendukung terciptanya sebuah
brand image
atau citra dari merek tersebut. c
Citra Pemakai Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontrak dengan
pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa
yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
3 Dimensi
Brand Image
Menurut
European Journal of Business and Management
2013:62 dimensi
brand image
, yaitu: a
Brand Identity
Identitas Merek
Brand identity
merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali
dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, identitas perusahaan, slogan dan sebagainya.
b
Brand Personality
Personalitas Merek
Brand personalty
adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia,
sehingga khalayak konsumen dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya karakter
tegas, kaku, kreatif, independen dan sebagainya. c
Brand Association
Asosiasi Merek
Brand association
adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik
suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya dalam hal
sponsorship
atau
social responsibility,
isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun
person
, symbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada
suatu merek, misalnya “ ingat air mineral ingat Aqua”, “ art + technology = Apple”, “ Nike = Tiger Woods”, dan sebagainya.
d
Brand Attitude
Sikap dan Perilaku Merek
Brand attitude and behavior
adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan
benefit
-
benefit
dan nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang tidak pantas dan melanggar etika
dalam berkomunikasi,
pelayanan yang
buruk sehingga
mempengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut atau sebaliknya sikap dan perilaku simpatik, jujur,
konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk
persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Jadi
brand attitude behavior
mencakup sikap dan perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada
merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek.
e
Brand Benefit and Competence
Manfaat dan Keunggulan Merek
Brand benefit and competence
merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada
konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya terwujudkan
oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan
benefit
disini dapat bersifat
functional
,
emotional
,
symbolic
, maupun
social,
misalnya merek dengan produk deterjen dengan
benefit
membersihkan pakaian
functional benefitvalues
, pemakai pakaian menjadi percaya diri
emotional benefitvalues
, menjadi simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih
symbolic benefitvalues
. Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan
mempengaruhi
brand image
produk, individu atau lembaga perusahaan tersebut.
3. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan Kotler dan Keller, 2012.
Proses keputusan pembelian konsumen seperti, pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternative
, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar II.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller 2012
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evalausi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadair suatu masalah atas kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal.
Rangsangan internal misalnya kebutuhan umum seseorang haus yang kemudian mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong.
Rangsangan eksternal misalnya seseorang mengangumi tas baru temannya yang memicu pemikiran kemungkinan melakukan suatu pembelian.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Ada dau level rangsangan yaitu level
penguatan perhatian, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level berikutnya orang tersebut mungkin akan lebih aktif
dalam mencari informasi melalui bahan bacaan, melakukan kegiatan
online
, bertanya keteman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
c. Evaluasi Alternatif
Banyakya pilihan produk mengharuskan konsumen melakukan evaluasi
alternative
untuk menentukan pilihan produk yang akan menjadi pilihannya. Proses evaluasi dasar dapat membantu konsumen; pertama,
konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat
masing- masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk
membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain yaitu, pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor
kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan rasa puas atau tidak
puas. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembeli, tindakan pasca pembeli dan penggunaan produk pasca pembeli.
1 Kepuasan Pasca Pembeli
Pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen kinerja anggapan produk.
Jika kinerja tidak memenuhi harapan konsumen, konsumen akan kecewa jika memenuhi harapan, konsumen akan puas jika melebihi
harapan konsumen akan merasa sangat puas. Perasaan ini akan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal yang menyenangkan atau tidak menyenangkan
tentang produk kepada orang lain. 2
Tindakan Pasca Pembelian Jika konsumen puas, konsumen akan membeli produk itu kembali.
pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa
mungkin akan mengabaikan dan mengembalikan produk. 3
Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian Kunci kesuksesan penjualan adalah tingkat konsumsi produk- semakin
cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali kepasar untuk membelinya lagi.
4. Minat Beli Ulang
a. Definisi minat beli
Kotler, 2007 dalam Sudrajad, 2014:16 menyatakan minat beli adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan untuk
membeli atau memilih suatu produk berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan mengiginkan
suatu produk. Shah, et al.,2011 dalam Purba 2015:18 minat beli merupakan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian dimasa
mendatang. Minat beli konsumen dapat berubah sesuai dengan stimulus yang diberikan. Minat beli konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan
eksternal. Faktor yang berhubungan dengan perasaan dan emosi yang dimiliki konsumen merupakan faktor internal. Minat beli pembelian juga
dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti pemasaran maupun lingkungan. stimulus yang diperoleh konsumen kemudian akan diproses dan
dipertimbangkan konsumen sesuai dengan kebutuhan pribadinya. Konsumen berkemungkinan besar akan memiliki minat membeli ketika
stimuli dari luar sesuai keinginan konsumen tersebut. b.
Definisi Minat Beli Ulang Cronin dkk, 1992 dalam Sudrajad, 2014:16 minat beli ulang pada
dasarnya adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan merespon positif terhadap kualitas pelayanan suatu perusahaan dan berniat melakukan
kunjungan kembali atau mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut. Chen Hsieh dalam Purba, 2015:18 mendefinisikan minat beli
ulang sebagai bentuk respon positif yang ditunjukan konsumen terhadap suatu produk setelah melakukan evaluasi keseluruhan terhadap produk
tersebut dan tujuan yang dimilikinya dimasa mendatang. c.
Indikator Minat Beli Ulang Ferdinand, 2006 dalam purba, 2015:19 minat beli ulang bisa
diidentifikasi oleh beberapa indikator, yaitu: 1
Minat referensial, merupakan minat seorang konsumen untuk mereferensikan sebuah produk berdasarkan pengalaman yang
dimilikinya kepada konsumen lain agar konsumen tersebut ikut membeli.
2 Minat Exploratif yaitu, minat seorang konsumen mencari segala
informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkannya. 3
Minat Preferensial yaitu, minat menggambarkan perilaku seorang konsumen yang menjadikan produk tersebut sebagai preferensi utama
dibandingkan dengan produk - produk lain dipasaran.