3. Mengidentifikasikan opini, presepsi dan tanggapan publik
terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4.
Melayani keinginan publik organisai dalam memberikan saran kepada pihak manajeman demi tercapainya tujuan dan manfaat
bersama. 5.
Menciptakan komunikasi dua arah dan mengatur arus informasi, publikasi, serta pesan dari organisasi kepada
publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif dari kedua belah pihak.
2.3 Corporate Social Responsibility CSR
2.3.1 Definisi Corporate Social responsibility CSR
Penerapan Corporate Social Responsibility CSR oleh perusahaan tidak lagi dianggap beban yang harus ditanggung oleh perusahaan. Banyak perusahaan
telah menjalankan tanggung jawab sosialnya bukan karena diwajibkan oleh hukum yang berlaku Undang-Undang no 40 tahun 2007 tentang perseroan
terbatas, tetapi juga karena secara sosial masyarakat lebih mendukung perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosial. Undang-undang ini berisi
ketentuan bagi perseroan yang menjalan kan kegiatan usahanya di bidang danatau berkaitan dengan sumber daya alam, wajib melaksanakan tanggung jawab sosial
dan lingkungan. Menurut Budi Untung 2014:3 Corporate Social Responsibility CSR
merupakan suatu komitmen berkelanjutan dari dunia usaha untuk bertindak etis
Universitas Sumatera Utara
dan memberikan konstribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat atau masyarakat luas.Corporate Social Responsibility CSRmerupakan
bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungannya bagi kepedulian sosial maupun tanggung jawab lingkungan dengan tidak mengabaikan
kemampuan dari perusahaan,Corporate Social Responsibility CSR merupakan suatu konsep bahwa perusahaan memiliki suatu tanggung jawab terhadap
konsumen,karyawan,pemegang saham,komunitas dan lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan. Pelaksanaan Corporate Social Responsibility
CSR akan berdampak pada kesinambungan dari perusahaan tersebut. Pengertian lain diungkapkan oleh Suhandari dalam Hendrik Budi Untung
2008:1 yang mengemukakan bahwa Corporate Social Responsibility CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam
pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan antara
perhatian terhadap aspek ekonomis,sosial,dan lingkungan. Mu’man Nuryana dalam Isa dan Busyra 2008:36 mendefinisikan
Corporate Social Responsibility CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan
dalam interaksi mereka dengan pemangku kepentingan stakeholders berdasarkan prinsip kesukarelawanan dan kemitraan.
Menurut World Bank dalam buku Wibisono 2007:7 “CSR is the commitment of business to contribute to sustainable economic development
Universitas Sumatera Utara
woeking with employees and their repsesentatives,the local community and society at large to improve quality of life,in ways that are both good for business
and good for development.” Yang dapat diartikan dengan Corporate Social Responsibility CSR adalah janji bisnis untuk menyumbang pembangunan
ekonomi yang berkesinambungan bersama dengan karyawan dan perwakilan mereka,komunitas lokal dan masyarakat luas untuk meningkatkan kualitas
kehidupan,yang saling menguntungkan untuk bisnis dan pembangunan. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa Corporate
Social Responsibility CSR adalah sebuah konsep komitmen perusahaan untuk melaksanakan kewajiban sosial dan lingkungannya untuk berkontribusi dalam
pengembangan ekonomi yang berkelanjutan sebagai tanggung jawab terhadap stakeholders atau pemangku kepentingan di tempat di mana perusahaan
melakukan aktivitasnya. 2.3.2 Manfaat Corporate Social Responsibility CSR
Terdapat manfaat yang didapatkan dari pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan, baik bagi perusahaan sendiri, bagi masyarakat, pemerintah dan
pemangku kepentingan lainnya. Wibisono 2007: 99 menguraikan manfaat yang akan diterima dari pelaksanaan Corporate Social Responsibility CSR,
diantaranya: 1.
Bagi Perusahaan. Terdapat empat manfaat yang diperoleh perusahaan dengan mengimplementasikan Corporate Social
Responsibility CSR. Pertama, keberadaan perusahaan dapat
Universitas Sumatera Utara
tumbuh dan berkelanjutan dan perusahaan mendapatkan citra yang positif dari masyarakat luas. Kedua, perusahaan lebih mudah
memperoleh akses terhadap modal capital. Ketiga, perusahaan dapat mempertahankan sumber daya manusia human resources
yang berkualitas. Keempat, perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang kritis critical decision
making dan mempermudah pengelolaan manajemen risiko risk management.
2. Bagi masyarakat, praktik Corporate Social Responsibility CSR
yang baik akan meningkatkan nilai-tambah adanya perusahaan di suatu daerah karena akan menyerap tenaga kerja, meningkatkan
kualitas sosial di daerah tersebut. Pekerja lokal yang diserap akan mendapatkan perlindungan akan hak-haknya sebagai pekerja. Jika
terdapat masyarakat adat atau masyarakat lokal, praktek Corporate Social Responsibility CSR akan mengharagai keberadaan tradisi
dan budaya lokal tersebut. 3.
Bagi lingkungan, praktik Corporate Social Responsibility CSR akan mencegah eksploitasi berlebihan atas sumber daya alam,
menjaga kualitas lingkungan dengan menekan tingkat polusi dan justru perusahaan terlibat mempengaruhi lingkungannnya.
4. Bagi negara, praktik Corporate Social Responsibility CSR yang
baik akan mencegah apa yang disebut “corporate misconduct” atau
Universitas Sumatera Utara
malpraktik bisnis seperti penyuapan pada aparat negara atau aparat hukum yang memicu tingginya korupsi. Selain itu, negara akan
menikmati pendapatan dari pajak yang wajar yang tidak digelapkan oleh perusahaan.
Manfaat lain Corporate Social Responsibility CSR bagi perusahaan diungkapkan Suhandari dalam Hendrik 2008:6 yaitu :
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek
perusahaan. 2.
Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial 3.
Mereduksi risiko bisnis perusahaan 4.
Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha 5.
Membuka peluang pasar yang lebih luas 6.
Mereduksi biaya,misalnya terkait dampak pembuangan limbah. 7.
Memperbaiki hubungan dengan stakeholders 8.
Memperbaiki hubungan dengan regulator 9.
Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10.
Peluang mendapatkan penghargaan.
2.3.3 Jenis-jenis Program Corporate Social Responsibility CSR
Kotler dan Lee dalam Isa dan Busyra 2008 : 55 menyebutkan enam kategori program Corporate Social Responsibility CSR. Pemilihan program
alternatif Corporate Social Responsibility CSR yang akan dilaksanakan oleh
Universitas Sumatera Utara
perusahaan sangat bergantung kepada keenam jenis program tersebut adalah sebagai berikut :
1. Cause Promotion, salah satu bentuk Corporate Social Responsibility
CSRyang dilakukan perusahaan untuk menanggapi isu-isu yang sedang beredar, dimana perusahaan membuat suatu program agar
masyarakat dapat ikut berpatisipasipeduli terhadap isu tersebut. Dalam program ini, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya
lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung
pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.
2. Cause Related Marketing, adalah ketika konsumen membeli produk
tertentu dan berapa persen dari penjualan produk akan didonasikan untuk membantu masalah tersebut.Dalam program ini, perusahaan
memiliki komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya
penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu, serta untuk
aktivitas tertentu. Aktivitas Cause Related Marketing CRM yang biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yaitu
menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap produk yang terjual.
Universitas Sumatera Utara
3. Corporate Social Marketing, ketika perusahaan mentargetkan
mengubah perilaku masyarakat terhadap isu tertentu dari yang kurang baik menjadi baik.Dalam program ini, perusahaan
mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan
keselamatan publik, menjaga kelestaria dan lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
4. Corporate Philanthropy, adalah bentuk Corporate Social
Responsibility CSRdimana perusahaan memberikan bantuan langsung secara dana ataupun jasa kepada lembagakelompok yang
membutuhkan.Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan
masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau pelayanan secara
cuma – cuma. Corporate Philanthropy biasanya berkaitan dengan berbagai kegiatan sosial yang dilaksanakan perusahaan, antara lain
sebagai berikut: a
Program dalam bentuk sumbangan tunai. b
Program dalam bentuk hibah c
Program dalam bentuk penyediaan beasiswa d
Program dalam bentuk pemberian produk e
Program dalam bentuk pemberian layanan cuma-cuma
Universitas Sumatera Utara
f Program dalam bentuk penyediaan keahlian teknis oleh
karyawan perusahaan secara cuma-cuma. g
Program mengizinkan penggunaan fasilitas dan saluran distribusi yang dimiliki perusahaan untuk digunakan bagi
kegiatan sosial. h
Program yang dilakukan perusahaan dengan cara menawarkan penggunaan peralatan yang dimiliki oleh
perusahaan 5.
Corporate Volunteering, adalah ketika perusahaan mengikutsertakan secara langsung karyawan perusahaannya untuk mengikuti
Corporate Social Responsibility CSR pada jam kerja.Dalam program ini, perusahaan mendukung serta mendorong para
karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu
organisasi - organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program.
6. Social Responsibility Business Practice, adalah ketika perusahaan
mengatur segala aspek praktek bisnisnya seperti sistem kerja dan investasi perusahaan dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan
masyarakat ataupun lingkungan.Dalam program ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang
diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang
Universitas Sumatera Utara
mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan
hidup.Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, serta organisasi-organisasi nirlaba yang
menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum. Sedangkan yang dimaksud dengan kesejahteraan mencakup di dalamnya aspek-
aspek kesehatan, keselamatan, serta pemenuhan kebutuhan psikologis dan emosional.
2.4 Citra 2.4.1 Definisi Citra
