Penegakan Terdiri dari :
A. Landasan
1. Pengertian EPI harus ditafsirkan dalam kerangka jiwa, semangat dan isi sebagai satu kesatuan.
2. Penerapan EPI diberlakukan kepada setiap pelaku periklanan nasional, baik sebagai individu atau profesional, maupun sebagai entitas, atau usaha.
3. Penegakan dilakukan oleh Dewan Periklanan Indonesia DPI dengan membentuk organisasi internal yang bertugas khusus untuk itu.
4. Pengawasan pelaksanaan EPI dilakukan oleh lembaga-lembaga pemantau, pengamat, atau pengawas periklanan, serta masyarakat luas dan pamong.
Dalam kaitan komitmen, perlu disimak adanya ketegasan pula dalam beberapa isu penting periklanan, khususnya dalam hal-hal:
a. Swakrama, sebagai sikap dasar industri periklanan yang dianut secara universal.
b. Menempatkan etika dalam struktur nilai moral yang saling dukung dengan ketentuan perundang-undangan sebagai struktur nilai hukum.
c. Membantu khalayak memperoleh informasi sebanyak dan sebaik mungkin, dengan mendorong digencarkannya iklan-iklan persaingan, meskipun dengan syarat-syarat
tertentu.
d. Mengukuhkan paham kesetaraan jender, bukan sekadar persamaan hak, perlindungan, ataupun pemberdayaan terhadap perempuan.
e. Perlindungan terhadap hak-hak dasar anak.
f. Menutup ruang gerak bagi eksploitasi dan pemanfaatan pornografi dalam periklanan.
g. Membuka diri bagi kemungkinan terus berkembangnya isi, ragam, pemeran, dan wahana periklanan.
h. Dukungan bagi segala upaya yang sah dan wajar untuk dapat meningkatkan belanja per kapita periklanan nasional, dengan membuka peluang bagi beberapa institusi
tertentu untuk beriklan secara penuh ataupun terbatas.
B. Asas
Iklan dan pelaku periklanan harus :
a. Jujur, benar, dan bertanggungjawab.
b. Bersaing secara sehat.
c. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Pedoman Etika Periklanan terpadu kepada :
1. Tata krama code of conducts
Tata karma terdiri atas kata tata yang berarti adat, norma atau aturan. Karma yang berarti sopan santun atau tindakan. Jadi tata krama adalah norma kebiasaan yang
mengatur sopan santun, dan disepakati oleh lingkungan. Tata krama periklanan yang terdapat pada kartu As harus disesuaikan berdasarkan bahasa iklan tersebut didalam
menyampaikan pesan iklan, didalam periklanan tidak boleh menggunakan kata satu- satunya sebelum iklan tersebut dapat dipertanggungjawabkan. Didalam periklanan
juga tidak boleh memakai kata gratis bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Jika didalam iklan tersebut dicantumkan harga maka harus ditampakkan dengan
jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut. Didalam periklanan juga tidak boleh menunjukkan adegan kekerasan,
merendahkan produk pesaing, seta peniruan. 2. Tata Cara code of practices
Segala bentuk peraturan yang harus ada didalam pembuatan sebuah iklan agar tidak melanggar etika yang berlaku. Seperti halnya didalam pembuatan iklan harus
adanya izin produksi sebelum iklan tersebut diterbitkan. Ketidaksempurnaan hasil pesanan, tampilan iklan, atau pelaksanaan kesepakatan akibat kelalaian pelaksana
pesanan, wajib diganti tanpa dipungut pembayaran, atau sesuai perjanjian antara para pihak. Pengiklan wajib memberi taklimat periklanan advertising brief atau
keterangan yang benar dan memadai mengenai produk yang akan diiklankan.
Pemantauan atas penyiaran iklan wajib dilakukan perusahaan periklanan sebagai bagian dari layanan usahanya. Penggantian iklan yang tidak memenuhi mutu
reproduksi atau siaran, ataupun tidak sesuai dengan jadwal akibat kelalaian media, wajib diulang siar tanpa biaya, atau diselesaikan menurut kesepakatan sebelumnya
antara para pihak.
Jenis Utama Periklanan
1. Periklanan Institusi Bentuk dari periklanan institusi dikenal sebagai periklanan sokongan
advocacy advertising, khusunya digunakan untuk melindungi terhadap sikap negatif konsumen dan meningkatkan kredibilitas perusahaan diantara konsumen yang telah
menyukai posisinya. Sering kali perusahaan menggunakan periklanan sokongan untuk menngungkapkan pandangan mereka pada pokok-pokok persoalan yang
kontroversial. Dilain waktu, kampanye sokongan perusahaan bereaksi terhadap kritikan atau tudingan, beberapa di antaranya berespon langsung terhadap kritikan
media. 2. Periklanan produk
Beberapa jenis iklan produk : a. Periklanan perintisan Pioneering Advertising yaitu dimaksudkan untuk merangsang
permintaan primer terhadap produk atau kategori produk baru. Banyak digunakan selama tahap perkenalan daur hidup produk, periklanan perintisan menawarkan
pelanggan suatu informasi yang mendalam tentang manfaat suatu kelas produk.
b. Periklanan bersaing Competitive Advertising. Perusahaan menggunakan periklanan bersaing atau merek ketika suatu produk memasuki fase pertumbuhan dalam daur
hidup produk dan perusahaan lainnya mulai memasuki pasar. Bukannya membangun permintaan untuk kategori produk, tujuan dari periklanan bersaing adalah untuk
mempengaruhi pemintaan atas merek tertentu. c. Periklanan perbandingan Comparative Advertising secara langsung atau tidak
langsung membandingkan dua atau lebih merek yang bersaing pada satu atau lebih atribut tertentu. Banyak pemasang iklan bahkan menggunakan periklanan
perbandingan menghadapi merek mereka sendiri. Produk mengalami pertumbuhan. yang lamban atau mereka yang memasuki pasar menghadapi pesaing yang kuat lebih
mungkin menggunakan tuntutan perbandingan dalam periklanan mereka. Fungsi Periklanan
Periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya seperti :
1. Informing. Periklanan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kotak
yang relative rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan introduction merek- merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah
ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen TOMA – top of
mind awareness untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi membentuk
mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan
sekunder, permintaan bagi perusahaan yang spesifik. 3. Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalan ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul yang behubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk
hadir dibenak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. 4. Adding Value. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka : inovasi, penyempurnaan, kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut
benar-benar independen Shimp, 2003:357. Penilaian etis terhadap iklan
Refleksi tentang masalah –masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan contoh bagus mengenai kompleksifitas pemikiran moral. Disini prinsip-
prinsip etis memang penting, tapi tersedianya prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya banyak faktor lain ikut
berperan. Refleksi tentang etika periklanan ini mengingatkan kita bahwa penalaran
moral selalu harus bernuansa dengan menyimak dan menilai situasi konkret. Prinsip- prinsip etis yang penting dalam konteks periklanan sudah dipelajari sebelumnya
tidak boleh berbohong, otonomi manusia harus dihormati. Dalam hal ini terdapat empat faktor, yaitu:
a. Maksud si pengiklan Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi
tidak baik juga. Jika si pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk dari pesaing, iklan tersebut
menjadi tidak etis. b. Isi iklan
Menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan, karena iklan tentang hal yang tidak bermoral dengan sendirinya
menjadi tidak etis. c. Keadaan publik yang tertuju
Dalam uraian tentang etika konsumen, kita sudah berkenalan dengan pepatah caveat emptor , “Hendaklah si pembeli berhati-hati”. Sikap berhati-hati sebelum
membeli memang merupakan sikap dasar bagi calon pembeli. Demikian juga dalam konteks periklanan. Publik sebaliknya mempunyai skepsis yang sehat
terhadap usaha persuasi dari periklanan. Keganasan periklanan harus diimbangi dengan sikap kritis publik. Publik dalam hal ini adalah orang dewasa yang normal
dan mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan.
Dalam setiap masyarakat terdapat orang naïf, tapi janganlah mereka diambil sebagai patokan untuk menilai moralitas periklanan. Namun demikian,
perlu diakui juga bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang
sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar
ekonomi lebih maju. d. Kebiasaan dibidang periklanan
Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Sudah ada aturan main yang
disepakati secara implisit atau eksplisit dan sering kali tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai masyarakat itu. Seperti halnya juga di bidang-bidang lain,
tradisi itu menentukan apa yang boleh dan apa yang tidak boleh dilakukan Bertens, 2000:277.
Masalah Etika Didalam Periklanan Berikut ini adalah alasan yang jelas namun elegan mengapa iklan begitu
mendapat kritikan tajam : sebagai suara teknologi, periklanan diasosiasikan dengan berbagai ketidakpuasan ditingkat industri. Sebagai suatu dari kebudayaan massal, ia
mengundang kritikan para intelektual. Dan sebagai penjelmaan yang paling terlihat dari kapitalisme, ia telah menyediakan tidak kurang dari sebuah kekuatan bagi kritik
sosial.
Adapun kritikan-kritikan tersebut seperti : 1. Iklan dianggap tidak jujur dan menipu. Penipuan terjadi ketika iklan salah
memprentasikan sebuah produk, dan konsumen mempercayainya sebagai representasi yang benar.
2. Iklan bersifat manipulatif. Kritik mengenai manipulasi menunjukkan bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tidak umum, atau
melakukan sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan.
3. Iklan bersifat ofensif dan berselera buruk. Para kritikus iklan menganggap banyak iklan menghina intelegensia manusia, vulgar, dan secara umum menyerang selera
banyak konsumen. 4. Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip. Akar dari kritik ini adalah
bahwa iklan cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan cara yang amat sempit dan mudah ditebak.
5. Orang –orang membeli barang yang begitu tidak diperlukan. Kritik yang kerap dilemparkan adalah bahwa iklan menyebabkan orang-orang membeli produk atau
jasa yang mereka tidak butuhkan.
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN