Kerangka Pemikiran TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

41 keempat faktor tersebut tidak dapat sepenuhnya dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Penelitian ini hanya mengambil tiga faktor yang diduga mempengaruhi perilaku konsumen yakni dari segi sosial, kepribadian, dan psikologis. Kebudayaan tidak dimasukkan menjadi faktor, sebab diduga kuat bahwa kebudayaan tidak mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli cappucino cincau. Ditinjau dari atribut sosial, pengaruh lingkungan diduga mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian cappucino cincau. Atribut pribadi konsumen dalam hal ini kesukaan diduga mempengaruhi perilaku konsumsinya, apakah ia membeli cappucino cincau didasari pertimbangan keuangannya atau tidak, didasari hobi atau kesukaannya mengonsumsi cappucino cincau atau hanya sebagai penghilang rasa haus, dan kepraktisan mengonsumsi cappucino cincau karena kemudahan menjangkau tenda penjualan cappucino cincau. Selain itu, atribut psikologi merupakan hal yang harus diteliti pula, dalam hal ini pengenalan kebutuhan dan pengetahuan kandungan gizi cincau diduga mempengaruhi perilaku konsumsi cappucino cincau. Pengenalan kebutuhan tidak dimasukkan dalam proses pengambilan keputusan, akan tetapi dimasukkan dalam atribut psikologi, karena pengenalan kebutuhan dianggap lebih melibatkan jiwa psikologi konsumen untuk mengenali kebutuhannya. Shiffman dan Kanuk 1994 mendefinisikan suatu keputusan pembelian sebagai pemilihan suatu tindakan dari satu atau lebih pilihan alternatif. Pengambilan keputusan konsumen adalah proses merumuskan berbagai 42 alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Keputusan pembelian produk merupakan suatu tindakan konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya mengonsumsi cappucino cincau diikuti oleh kepuasan yang dirasakannya. Ketika konsumen merasa puas akan suatu produk, maka konsumen tersebut akan kembali membeli produk yang ditawarkan. Sebaliknya jika konsumen tersebut tidak puas atau kecewa, maka konsumen akan membeli produk yang lainnya. Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, menentukan alternatif pilihan, dan terakhir menentukan pilihan produk. Penelitian ini menggunakan dua analisis. Analisis pertama adalah analisis hubungan bauran pemasaran dan perilaku konsumen dengan keputusan pembelian konsumen yang dianalisis melalui uji rank Spearman yaitu dengan skala likert, sehingga diperoleh faktor apa sajakah dari bauran pemasaran dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen. Analisis ke dua adalah pengaruh bauran pemasaran dan perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan konsumen Rp yang dianalisis melalui regresi linier berganda. Analisis ini memungkinkan seberapa besar pengujian faktor-faktor dan bauran pemasaran dan perilaku konsumen berpengaruh nyata terhadap pengambilan keputusan konsumen. Paradigma pemikiran yang menggambarkan pengaruh bauran pemasaran dan perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian cappucino cincau di Bandar Lampung dapat dilihat pada Gambar 4. Keterangan : = Bagian yang diteliti = Diuji dengan Rank Spreaman r s = Diuji dengan regresi linier berganda Gambar 4. Paradigma pengaruh bauran pemasaran dan perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian cappucino cincau Keputusan pembelian cappucino cincau Rpbulan Bauran Pemasaran Perilaku Konsumen Perilaku setelah membeli Produk - Macam varian rasa X 1 Harga -Harga X 2 Tempat - Kebersihan tempat X 3 - Tampilan tenda X 4 Promosi - Promosi penjualan X 5 - Kualitas Pelayanan X 6 Sosial - Pengaruh lingkungan X 7 Pribadi - Kesukaan X 8 Psikologi - Pengenalan kebutuhan X 9 - Pengetahuan kandungan gizi X 10 Proses pengambilan keputusan konsumen: - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif dan penentuan pilihan alternatif Karakteristik konsumen mahasiswa: - Frekuensi pembelian cappucino cincau X 11 - Frekuensi pembelian kopi instan X 12 - Usia X 13 - Pendapatan uang saku Rp bulan X 14 - Tempat tinggal D 1 - Jenis kelamin D 2 - Semester X 15 Bisnis cappucino cincau Bisnis baru di Bandar Lampung dengan jumlah konsumen yang banyak 43 44

A. Hipotesis

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah 1 diduga macam varian rasa, harga, kebersihan tempat, tampilan tenda, promosi penjualan, kualitas pelayanan, pengaruh lingkungan, kesukaan, pengenalan kebutuhan, dan pengetahuan kandungan gizi berhubungan erat dengan proses pengambilan keutusan konsumen dan 2 diduga faktor-faktor lain seperti usia, pendapatan uang saku, tempat tinggal, jenis kelamin, semester, frekuensi pembeliankopi instan, dan frekuensi pembelian cappucino cincau berpengaruh terhadap keputusan pembelian cappucino cincau. 45

III. METODE PENELITIAN

A. Definisi Operasional dan Identifikasi Variabel

Definisi operasional merupakan pengertian dan petunjuk mengenai bagaimana variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini akan diukur dan diidentifikasi. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan kembali. Konsumen dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang membeli cappucino cincau, baik berjenjang pendidikan diploma, sarjana dan atau pasca sarjana yang berasal dari kampus mana pun, baik dari dalam Lampung maupun luar Lampung dan sudah pernah melakukan pembelian cappucino cincau minimal dua kali, sehingga konsumen dianggap telah loyal terhadap produk cappucino cincau. Proses pengambilan keputusan konsumen Y 1 adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, penentuan pilihan alternatif, dan terakhir penentuan pilihan produk. 46 Pada penelitian ini, proses pengambilan keputusan yang dimasukkan ke dalam Y 1 adalah pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan penentuan pilihan alternatif, adapun pengenalan kebutuhan dimasukkan ke dalam faktor psikologi mengingat variabel ini berkaitan dengan kejiwaaan seseorang. Proses pengambilan keputusan konsumen dalam penelitian ini dinyatakan dalam pernyataan deskriptif berjumlah empat belas pertanyaan. Variabel proses pengambilan keputusan konsumen Y 1 , yaitu variabel yang dipengaruhi variabel-variabel bebas X 1 sampai dengan X 10 , yaitu: macam varian rasa X 1 , harga X 2 , kebersihan tempat X 3 , tampilan tenda X 4 , promosi penjualan X 5 , kualitas pelayanan X 6 , pengaruh lingkungan X 7 , kesukaan X 8 , pengenalan kenutuhan X 9 , dan pengetahuan kandungan gizi X 10 . Bauran pemasaran adalah komponen-komponen yang dikombinasikan dalam tataniaga campuran marketing mix dengan sebutan 4P, yaitu product, price, promotion, dan place distribution, kesuksesan dalam pemasaran suatu barang harus ada keterpaduan dari komponen-komponen tersebut. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk dalam penelitian ini adalah minuman cappucino cincau. Variabel indikator dari produk yang akan diukur adalah macamjenis rasa X 1 melalui satu buah pertanyaan. Macamjenis rasa X 1 adalah ketersediaan banyaknya varian rasa cappucino cincau yang dijual di tenda cappucino cincau. Variabel ini diukur menggunakan skor “1” apabila varian rasa cappucicno cincau yang tersedia