Unsur komunikasi itu dapat dilihat melalui paradigma Laswell, yaitu : Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect Effendi, 1999 : 10.
Dari paradigma Laswell tersebut, diperoleh lima komponen atau unsur komunikasi, yaitu :
1. Komunikator adalah pihak yang menyampaikan pesan pada seseorang atau
sejumlah orang, atau sering juga disebut dengan sumber. 2.
Pesan adalah pernyataan yang didukung oleh lambang. 3.
Komunikan adalah orang yang menerima pesan dari komunikator, sering juga disebut dengan penerima receiver.
4. Media adalah sarana atau saluran yang mengandung pesan bila komunikan
jauh tempatnya atau banyak jumlahnya. 5.
Efek adalah dampak sebagai pengaruh dari pesan. Ilmu komunikasi sendiri dalam aplikasinya akan mampu mencegah dan
menghilangkan konflik karena semakin banyak manusia yang dicakup, cenderung akan semakin banyak masalah yang timbul. Berkenaan dengan itu, Effendy 1994
: 28 mendefenisikan juga hakekat komunikasi yaitu pernyataan benar antarmanusia, yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada
orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.
II.1.2. Pengertian Komunikasi Massa
Istilah komunikasi diambil dari bahasa Yunani, yaitu common, yang diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris menjadi shared by all alike. Itulah
sebabnya, komunikasi pada prinsipnya harus dua arah dalam rangka pertukaran pikiran ide dan informasi menuju pada terbentuknya pengertian bersama.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan komunikasi massa adalah berkomunikasi dengan massa auidiens atau khayalak sasaran. Massa di sini dimaksudkan sebagai para penerima pesan
komunikan yang memiliki status sosial dan ekonomi yang heterogen satu sama lainnya. Pada umumnya, proses komunikasi massa tidak menghasilkan feedback
umpan balik yang langsung, tetapi tertunda dalam waktu yang relatif Kuswandi, 1996 : 16.
Beberapa karakteristik yang pernah ditulis para pakar komunikasi untuk mendefenisikan gejala komunikasi massa adalah sebagai berikut :
1. Komunikator adalah suatu organisasi media yang mempunyai institusi
sosial yang jelas. 2.
Message pesan diproduksi secara besar-besaran dalam jumlah besar dan disebarkan kepada audiens dalam jumlah yang besar pula.
3. Komunikan pada umumnya adalah publik yang bersifat anonim tidak
saling mengenal. 4.
Komunikan bisa mengelompok pada suatu tempat atau karena suasana tertentu, tetapi juga terpencar meliputi wilayah yang luas.
5. Feedback umpan balik umumnya bersifat tidak langsung atau tertunda
karena kontak langsung antara komunikator dan komunikan terhalang oleh medium. Umpan balik langsung hanya untuk pesan dan medium.
6. Tingkat kerangka referensi frame of reference antara pengirim sender
dan penerima receiver. 7.
Menimbulkan efek yang besar.
Universitas Sumatera Utara
8. Media massa dapat membantu membentuk struktur sosial yang baru secara
cepat dan harmonis dengan : a.
Menjadikan dirinya alat pengikat ataupun perantara dalam perubahan yang semakin renggang ikatannya.
b. Menyadarkan masyarakat luas akan perubahan struktur yang
diperlukan oleh masyarakat tradisional agar ia mampu bertahan. Mc Quail 1994 : 33 menjabarkan ciri-ciri utama komunikasi massa
sebagai berikut : 1.
Sumber komunikasi massa merupakan suatu organisasi formal dan sang pengirimnya seringkali komunikator personal.
2. Pesannya tidak unik dan beraneka ragam serta dapat diperkirakan. Pesan
tersebut diproses, distandarisasi, dan selalu diperbanyak. Pesan juga merupakan suatu produk dan komoditi yang mempunyai nilai tukar, serta
acuan simbol yang mengandung nilai kegunaan. 3.
Hubungan antara pengirim dan penerima bersifat dua arah dan jarang sekali bersifat interaktif. Hubungan tersebut bersifat interpersonal bahkan
mungkin bersifat nonmoral dan kalkulatif. Artinya, pengirim biasanya tidak bertanggung jawab atas konsekuensi yang terjadi pada setiap
individu.
Universitas Sumatera Utara
II.2. Periklanan
