Uses and Gratifications Pengertian Media
13
massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen
pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications
mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?”.
3
Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal
kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman
langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media,
bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa.
4
Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri
dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya,
memenuhi kebutuhannya
dan bagaimana
cara memenuhinya. Media massa hanya dianggap sebagai salah satu cara
memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang
dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun
3
Mcquail, Dennis. Mass Communication Theory, second edition. h.388.
4
Littlejohn, Stephen W, Foss, Karen A. Teori Komunikasi, edisi 9. h.345.
14
1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca
berita di surat kabar.
Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat
memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas
segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membaca surat kabar mereka selain mendapat
informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian.
5
Melalui interaksi dengan media dan observasi terhadap orang lain, seseorang belajar ekspektasi tentang konsekuensi dari penggunaan
media yang membentuk tingkah laku mereka. Hasil positif seperti belajar hal baru, seseorang dengan sendirinya akan dapat membedakan
mana yang baik dan buruk, serta melakukan suatu aksi untuk menghindari diri mereka dari media yang merugikan dan
membosankan. Khalayak membaca dan menginterpretasikan teks yang disajikan media melalui cara yang aktif.
Beberapa khalayak mungkin menerima makna yang diberikan oleh media. Tetapi, beberapa khalayak lainnya menggunakaan ide dan
5
Mcquail, Dennis. Mass Communication Theory, second edition. h.387.
15
pengalaman mereka untuk menegoisasikan makna mereka sendiri, bahkan beberapa dari mereka menentang makna yang ingin
disampaikan media. Oleh karenanya penonton dianggap sebagai penonton yang aktif,
bukan pasif.
6
Sosial presence atau kehadiran sosial adalah derajat dimana komunikasi melalui media memiliki tingkat sosial yang sama dengan
komunikasi tatap muka. Efek media merupakan dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media dimana menyebabkan perubahan
dipengetahuan, sikap dan tingkah laku kita yang merupakan hasil dari menggunakan media.
Para pengiklan telah menghabiskan dana yang tidak sedikit untuk memuat iklan mereka di media, baik iklan yang bersifat komersil atau
politis. Namun, iklan tersebut secara langsung hanya mempengaruhi beberapa persen dari khalayak. Mereka yang biasanya terpengaruh oleh
iklan adalah mereka yang secara relatif tidak mengetahui informasi atau tidak tertarik dengan produk tersebut. Pengaruh interpersonal dan
persepsi selektiflah yang mempengaruhi khalayak untuk mengurangi dampak dari iklan.
Media baik secara langsung atau tidak telah mempengaruhi sikap kita dalam kehidupan sehari-hari. Mulai dari pembentukan sikap
6
Diakses pada tanggal 20 Agustus 2010 dari http.www.wonosari.4umer.com penggunaan dan efek media_massa.
16
antisocial, prososial, sampai memperbesar jarak sosial. Perkembangan teknologi komunikasi semata-mata tidak hanya memberikan perubahan
yang positif tapi juga negatif.
7
Meskipun setiap individu atau kelompok memang memiliki dunia persepsi dan pengalaman yang unik, namun mereka memerlukan kadar
persepsi yang sama terhadap realitas tertentu sebagai prasyarat kehidupan sosial yang baik. Sehubungan dengan itu, sumbangan media
massa dalam menciptakan persepsi demikian mungkin lebih besar daripada institusi lainnya.