Tinjaun tentang Loyalitas (Loyality)

5. Tinjaun tentang Loyalitas (Loyality)

a. Pengertian Loyalitas

Menurut Lovelock dalam bukunya yang berjudul “Service Marketing ” (2002) Loyalitas adalah: Loyalty is an old-fashioned word that has traditionally been used to

described fidelity and enthusiastic devotion to a country, cause or individual. In a business context, it has been used to described a customer’s willingness to continue patronixing a firm over the long term, purchasing, and using it goods and services on a repeated preferably exclusive basis, and voluntary recommending the firm products to friends and associates (hlm. 110).

Artinya loyalitas adalah sebuah kata kuno yang secara turun- temurun digunakan untuk menerangkan kesetiaan dan semangat ketaatan kepada sebuah negara secara perorangan. Akhir-akhir ini dalam konteks bisnis loyalitas telah digunakan untuk menerangkan kesediaan pelanggan

commit to user

yang lama, melakukan pembelian, menggunakan produk dan jasa kembali, dan secara sukarela menyarankan untuk menggunakan produk perusahaan itu kepada teman atau rekan kerja.

b. Pengertian Pelanggan

Gasperz menyatakan bahwa “Pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang

akan memberikan pengaruh pada performansi perusahaan dan manajemen perusahaan” (Nasution, 2004: 101). Pengertian pelanggan menurut Pamitra “Pelanggan adalah individu pembuatan keputusan yang menyebabkan

seseorang harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk” (2001: 11), sementara menurut Supranto (2006) “Pelanggan adalah setiap individu yang menerima suatu jenis barang atau jasa dari beberapa orang lain atau kelompok orang ” (hlm. 21).

Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpukan bahwa pelanggan adalah seseorang yang melakukan pembelian kebutuhan yang bisa membuat puas dengan membandingkan beberapa aspek seperti harga, standar kualitas barang atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan pribadi dan rumah tangga.

c. Loyalitas Pelanggan

Berkaitan dengan loyalitas pelanggan Griffin (2002) menyatakan bahwa: Loyalitas pelanggan adalah Pembelian ulang konsumen terhadap

produk, tidak tertarik dengan produk pesaing, melakukan pembelian di luar lini produk dan memberikan informasi yang positif terhadap perusahaan meliputi (1) Repeat Purchase (Pemesanan ulang), (2) Refers others (penciptaan prospek), (3) Across product (memesan berbagai lini produk), Immunity (kekebalan terhadap pesaing) (hlm.33).

Definisi loyalitas pelanggan menurut Tandjung (2004) diuraikan sebagai berikut:

1) Konsumen yang melakukan pembelian ulang secara teratur.

commit to user

samping membeli buku tulis, juga membeli es krim di tempat yang sama.

3) Konsumen yang mereferensikan kepada orang lain.

4) Konsumen yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.

d. Tahapan Loyalitas Pelanggan

Seorang konsumen yang loyal harus melalui beberapa tahap. Setiap tahapan memerlukan perhatian khusus yang harus dicermati oleh pemasar. Menurut Tandjung tahap-tahap yang diperlukan sebagai berikut:

1) Suspect Setiap orang yang mungkin membeli produk barang atau jasa yang ditawarkan, untuk itu pemasar harus dapat mengamati kebutuhan, keinginan dan harapan calon konsumen.

2) Prospect Seorang prospect adalah seseorang yang membutuhkan produk barang atau jasa yang ditawarkan serta memiliki kemampuan untuk membeli. Mereka mungkin sudah mengetahui perusahaan yang menjual produk tersebut, lokasi perusahaan dan macam-macam produk yang dijual, tetapi mereka masih belum mau membeli.

3) Disqualifield prospect Seseorang yang sudah mengetahui perusahaan yang menjual produk, tetapi saat ini masih belum membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut.

4) First time customer Seseorang yang kali pertama membeli dan juga masih membeli dari pesaing anda. Pengalaman pertama yang kurang memuaskan akan berakibat membahayakan hubungan selanjutnya. Oleh karena itu, pemasar harus memberikan perhatian terhadap layanan dan keterandalan produk yang dijual.

5) Repeat customer Konsumen yang sudah berbelanja dua kali atau lebih, baik untuk produk yang sama maupun untuk lini produk yang lain, untuk itu bentuk iklan

commit to user

advertisement melainkan sudah harus bersifat dialog pribadi.

6) Client Konsumen yang secara teratur berbelanja semua produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Pada tahap ini, pesaing sulit mempengaruhi konsumen, karena hubungan antara keduanya sudah sangat erat. Kiat menjual harus diubah dari pendekatan „wiraniaga‟ menjadi pendekatan „konsultan‟. Artinya, pemasar harus bersikap proaktif dengan memberikan solusi terhadap semua problem yang dihadapi konsumen.

7) Advocate Konsumen yang melakukan pembelian secara teratur semua produk yang dipasarkan oleh perusahaan sekaligus mempromosikannya kepada orang lain. Dengan kata lain, perusahaan memperoleh manfaat, seperti dapat membina loyalitas konsumen serta dapat mengurangi anggaran promosi (2004).

Berdasarkan penjelasan di atas loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang atau jasa tertentu. Loyalitas pelanggan merupakan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap manjadi pelanggan dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif terhadap perusahaan itu. Berdasarkan keterangan tersebut diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda dan hal ini tergantung dari pandangan mereka masing-masing.

e. Jenis Loyalitas Pelanggan

Tjiptono (2000) menjelaskan “Loyalitas mencangkup dua komponen yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan

commit to user

Perilaku pembelian ulang

Sikap

menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu: no loyalty, spurious loyalty , latent loyalty, dan loyalty”(hlm. 100). Hal tersebut ditunjukkan pada gambar 2.1.

Latent Loyalty

Tinggi

Spurious Loyalty

No Loyalty Gambar 2.1. Hubungan Sikap dan Perilaku Loyalitas

(Sumber: Tjiptono, 2000: 100)

1) No Loyalty Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.

2) Spurious Loyalty Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku, seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Sehingga pembelian ulang di lakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat perbelanjaan).

3) Latent Loyalty Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang

4) Loyalty

commit to user

pemasar. Di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

Tandjung (2004) mengatakan ada empat jenis loyalitas pelanggan, sebagai berikut:

1) No Loyality Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk yang ke dua kalinya, umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat.

2) Inertia Loyality Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya, menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok. Dengan fanatik ini, konsumen tidak mau pindah membeli di tempat lain. Syarat untuk menjadikan konsumen seperti ini sebenarnya sederhana saja, yaitu asal konsumen tidak kecewa. Sebaliknya, untuk meningkatkan loyalitas mereka, pemasar harus meningkatkan diferensiasi produk atau dipersepsi produk tersebut cukup berkualitas.

3) Latent Loyality Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi loyal karena situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau menggunakan barang atau jasa.

4) Premium Loyality Konsumen sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan, mereka mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Konsumen seperti ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan. Tingkat loyalitasnya sudah tidak perlu diragukan lagi.

commit to user

Atribut-atribut pembentuk customer loyalty adalah sebagai berikut:

1) Makes regular repeat purchase

Konsumen yang setia adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap jasa badan usaha dalam suatu periode waktu tertentu.

2) Purchases across product and service line Konsumen yang setia tidak hanya membeli satu macam jasa badan usaha melainkan jasa lainnya juga.

3) Refers other

Konsumen yang setia akan merekomendasikan hal-hal yang positif mengenai jasa badan usaha kepada rekan lainnya dan menyakinkan konsumen sehingga konsumen ikut membeli jasa dari badan usaha tersebut.

4) Demonstrates an immunity to the pull of competition Konsumen yang setia akan menolak untuk memakai jasa dari badan usaha lain karena konsumen yakin jasa yang konsumen pakai adalah yang paling baik (Griffin, 2002).

Konsumen yang mempunyai loyalitas yang tinggi dapat dilihat dari pengunaan layanan tertentu secara terus-menerus meskipun ada layanan pesaing yang ditawarkan dengan harga, kenyamanan, dan bentuk yang lebih baik. Loyalitas konsumen seperti itu harus dibina dan ditingkatkan secara konsisten, sehingga loyalitas konsumen tidak hanya pada satu layanan untuk satu konsumen yang sama, tetapi dapat juga setia pada layanan lain untuk konsumen yang sama.

Berkaitan dengan loyalitas mahasiswa, menurut Jose, Arturo, Ali, dan Arcadio (mengutip simpulan Henning-Thurau, Langer dan Hansen, 2004 ) ”In educational services, loyalty requires developing a solid relationship with students who eventually provide the financial basis for future university activities ”. Artinya, Dalam pelayanan pendidikan, loyalitas membutuhkan pengembangkan hubungan yang solid dengan mahasiswa yang akhirnya

commit to user

Berkaitan dengan kualitas pendidikan tinggi Ningrum (mengutip simpulan Martensen, Gronholdt, Eskildsen, Kristensen, 2000) menyatakan bahwa loyalitas mahasiswa dapat diukur dengan :

1) Kesediaan melanjutkan studi, konferensi, dan lain-lain pada perguruan

tinggi atau perguruan tinggi yang sama di masa yang akan datang.

2) Kesediaan merekomendasikan perguruan tinggi

3) Kesediaan merekomendasikan program studi perguruan tinggi (2002).

Menurut Ningrum (mengutip simpulan Engel, Blaeck Wel dan Miniad, 1995) karakteristik loyalitas mahasiswa dapat dikur dengan tidak berpindahnya mahasiswa ke universitas lain, rekomendasi dan positive word of mouth (2002).

Berdasarkan tinjauan pustaka di atas penulis dapat menentukan indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas mahasiswa yaitu sebagai berikut:

universitas kepada teman/keluarga.

5) Kesediaan mahasiswa melanjutkan jenjang pendidikan dikampus yang sama.

6) Kesediaan mahasiswa mengikuti pelatihan di kampus yang sama (Helgesen dan Nesset, 2007).