20
kerugian yang diderita produk tertentu dapat ditutupi atau dikompensasi dari
kemungkinan keuntungan yang lebih besar pada produk lainnya. 1.4.2 Harga
Menurut Assauri 2013:223 Harga adalah satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya
hanya unsur biaya saja. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan
permintaan yang terbatas. Dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor- faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor
yang mempengaruhi secara langsung adalah bahan-baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya perauran pemerintahm dan faktor lainnya. Faktor
yang tidak langsung, namun erat hubungannya dalam penetapan harga, adalah harga prduk sejenis yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap
hubungan antara produk subtitusi dan produk komplementer, serta potongan discount untuk para penyalur dan konsumen.
a. Penetapan Harga
Dalam strategi penetapan harga, disamping faktor tersebut di atas, perlu pula diperhatikan tujuan penetapan harga antara lain untuk memperoleh laba
yng maksimum, mendapatkan share pasar tertentu, memerah pasar market skiming, mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimal, mencapai
keuntungan yang ditargetkan, mempromosikan produk. Tujuan Penetapan Harga menurut Assauri 2013:225.
21
Memperoleh laba yang maksimal. Salah satu tujuan yang paling lazim dalam penetapan harga adalah memperolehh
hasil laba jangka pendek yang maksimal. Mendapatkan share pasar tertentu. Sebuah perusahaan dapat
menetapkan tingkat harga untuk mendapatkan atau meningkatkan share pasar, meskipun mengurangi tingkat
keuntungan pada masa itu.strategi ini dilakukan perusahaan karena perusahaan percaya bahwa jika share pasar
beratambah besar, maka tingkat keuntungan akan meningkat pada masa depan.
Memerah pasar market skiming . perusahaan mengambil manfaat memperoleh keuntungan dari bersedianya pembeli
membayar dengan harga yang lebih tinggi dari pembeli yang lain, karena barang yang ditwarkan memberikan nilai yang
lebih tinggi bagi mereka. Jadi dalam hal ini perusahaan menetapkan harga yang tinggi, karena hendak menarik
manfaat dari sekelompok besar pembeli yang tersedia membayar harga tinggi, yang disebabkan produk perusahaan
tersebut mempunyai nilai sekarang present value yang tinggi bagi mereka.
Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu. Perusahaan menetapkan harga untuk
memaksimukan penerimaan penjualan pada masa itu. Mencapai keuntungan yang ditergetkan. Perusahaan
menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa rate of return yang memuaskan
Mepromosikan produk. Perusahaan menetapkan harga khusus yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produknya,
bukan semata-mata bertujuan mendapatkan keuntungan yang besar.
Sedangkan Paulus 2011:29 menyatakan penetapan harga produk yang ditawarkan memerlukan suatu kejelian, karena variabel ini mempengaruhi
pendapatan total perusahaan. Perusahaan harus memperhatikan pendapatan total dan biaya total perusahaan. Menurut Zimmere 2008:417 harga adalah
faktor kunci dalam keputusan pembelian. Harga mempengaruhi baik penjualan maupun laba, dan tanpa harga yang benar, penjualan dan laba akan
mendapatkan kesulitan. Sedangkan Assauri 2013:227 menyatakan dalam
22
penetapan harga jual produk, suatu perusahaan harus memperhatikan pihak, antara lain konsumen akhir, penyalur penyuplai dana, para pekerjam dan
pemerintah. Pada dasarnya prosedur penetapan harga menurut Assauri 2013:228 dapat dikelompokan menjadi tiga orientasi, yaitu:
Orientasi biaya, pada dasarnya penetapan harga segala
biaya turut diperhitungkan, termasuk pula biaya overhed. Penetapan harag ini bisa dilakukan dengan tiga cara.
Penetapan harga secara mark-up mark-up pricing dengan cara menambahkan presentase tertentu dari total
biaya variabel, penetapan harga dengan cost plus cost plis pricing harga jual yang ditetakan dengan cara
menambahkan prosentase tertentu dari total biaya cost plus pricing. Penetapan harga sasaran target pricing
dalam menetapkan harga jual yang ditetapkan dapat memberikan tingkat keuntungan tertentu yang diangap
wajar.
Orientasi permintaan, penetapan harga dengan cara ini didasarkan pada presepsi konsumen dan intensi
permintaan yang lebih ditentukan dari faktor biaya. Ada beberapa jenis strategi harga yang didasarkan pada
orientasi permintaan ini, yaitu : Penetapan harga berdasarkan persepsi atau penilaian konsumen terhadap
suatu produk preceved value pricing. Dan penetapan harga dengan cara diskriminasi atau diferensiasi harga
demand differential pricing ini dilakukan dengan mempertimbangkan perbedaan permintaan, yang dapat
didasarkan pada langganan produk,tempat, dan waktu.
Orientasi persaingan, penetapan harga ini membutuhkan analisis dan pengkajian tentang harga yang ditetapkan
oleh para pesaing. Harga yang ditetapkan perusahaan ada kemungkinan sama dengan harga
yang ditetapkan sama bahkan bisa lebih mahal atau lebih murah. Dalam orientasi menurut Assauri 2013:230 pesaing ini ada dua jenis penetapan
harga, yaitu : Penetapan harga berdasarkan tingkat harga rata-rata industri yang terdapat going rate pricing. Dan penetapan harga tender atau
23
pelelangan sealed-bid pricing harga penawaran yang ditetapkan diajukan dalam sampul tertutup, sedangkan pembelian dapat memilih penjualan yang
di anggapnya mempunyai harga yang rendah dengan spesifikasi yang diharapkan.
b. Potongan Harga Discount
