26
Universitas Sumatera Utara
nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan publik Kriyantono, 2008:7-21.
Dalam sebuah perusahaan, PRs berfungsi membangun persepsi atau anggapan dari masyarakat.Inilah yang menjadi tugas PRs dalam mebentuk opini publik guna
pencitraan yang baik oleh perusahaan sehingga menimbulkan minat dan kepercayaan dari masyarakat.
2.3.5.2 Fungsi Public Relations
Fungsi adalah sesuatu yang diharapkan publik dapat dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya.Seorang public relations dapat dikatakan
berfungsi apabila melakukan tugas dan menjalankan fungsinya untuk menjamin kepentingan publik. Kriyantono, 2008; 21-11 menyatakan secara garis besar fungsi
public relations adalah: a.
Memelihara komunikasi
agar tetap
harmonis antara
perusahaanlembaga dengan
publiknya maintain
good communication Melayani dengan baik kepentingan publik serve
public’s interest b.
Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik maintain good morals and manners.
2.3.6 Citra 2.3.6.1 Pengertian Citra
Citra merupakan asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Citra inilah yang menjadi focus utama seorang PRs, bagaimana menjaga dan meningkatkan
citra atau image perusahaan menjadi agenda yang penting bagi seorang Public Relations Officer Soemirat, 2004:112.
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat kehumasan atau
Universitas Sumatera Utara
27
Universitas Sumatera Utara
publicrelations.Pengertian citra itu sendiri abstrak intangible dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penelitian baik atau
buruk.Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya dating dari publik khalayak sasaran dan masyarakat luas pada umumnya Ruslan,
2008: 75. Citra berhubungan erat dengan timbulnya rasa hormat, kesan yang kemudian
akan menguntungkan terhadap citra lembaga. Citra berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang berasal dari individual, dimana hal tersebut juga berawal dari
persepsi dan pandangan sebelumnya. Proses akumulasi dari pengalaman, kepercayaan yang dihasilkan individu tersebut kemudian akan membentuk opini publik yang lebih
luas, yaitu sering dinamakan citra image. Citra suatu lembaga adalah suatu bentuk pencapaian yang diinginkan oleh
seorang Humas, yang harapannya adalah untuk membentuk kepercayaan publik, goodwill kemauan baik terhadap lembaga yang bersangkutan. Lembaga dengan
citra yang baik dimaksudkan agar lembaga dan terus mengembangkan kreativitas dan memberikan manfaat lebih bagi orang lain.
Frank Jefkins mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang
sesuatu yang
muncul sebagai
hasil dari
pengetahuan dan
pengalamannya.Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.Jalanuddin Rakhmat
menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai
dengan realitas
Ardianto, 2011:62.Sedangkan
Siswanto Sutojo
mendefinisikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi.Citra dianggap sebagai persepsi masyarakat
terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi ini didasari atas apa yang mereka ketahui atau yang mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan Sutojo,
2004:1. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia
public relation.Citra sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra perusahaan yang
Universitas Sumatera Utara
28
Universitas Sumatera Utara
baik dan kuat mempunyai manfaat seperti menjadi perisai selama masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran,
penghematan biaya operasional, serta merupakan daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap Sutojo, 2004:3.
Wujud dari citra ini dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya dating
dari publik khalayak sasaran dan masyarakat luas pada umumnya.Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-
kesan baik dan menguntungkan terhadap citra perusahaan. Biasanya landasan citra itu berakar dari ―nilai-nilai kepercayaan‖ yang konkretnya diberikan secara individual,
dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan
mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra image.
Ada empat hal dalam mengukur suatu citra perusahaan yaitu: 1.
Kepercayaan Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu
perusahaan. 2.
Realitas Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta
dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Yaitu saling memberikan keuntungan sesame pihak bagi perusahaan maupun khalak.
Universitas Sumatera Utara
29
Universitas Sumatera Utara
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan Ruslan, 2008:25.
Menurut Frank Jefknis dalam Ruslan, 2008: 77 ada beberapa jenis citra image yang dikenal dalam dunia public relation dan dapat dibedakan satu dengan
yang lain sebagai berikut: a.
Citra cermin
mirror image
yakni citra
yang diyakini
oleh perusahaanlembaga bersangkutan - terutama para pimpinannya
– yangselalu merasa dalam posisi baik dalam mengacuhkan pesan orang luar. Setelah
diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan,
bisa terjadi justru mencerminkan ―citra‖ negatifnya yang muncul. b.
Citra kini current image merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaanlembagaorganisasi atau hal lain yang berkaitan
tentang perusahaanlembagaorganisasi. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimanya, sehingga dalam posisi tersebut pihak
HumasPR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk prejudice dan hingga muncul kesalahpahaman
misunderstanding yang menyebabkan citra kini ditanggapi secara ridak adil atau bahkan kesan negatif yang diperolehnya.
c. Citra keinginan wish image citra keinginan ini adalah seperti apa yang
dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembagaperusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal good awareness, menyenagkan dan
diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan take and gie oleh publiknya atau masyarakat umum.
d. Citra perusahaan corporate image adalah jenis citra yang berkaitan dengan
sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra
Universitas Sumatera Utara
30
Universitas Sumatera Utara
perusahaan corporate image yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima,
keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan tanggung jawab social social care sebagainya. Dalam hal ini pihak HumasPR berupaya atau
bahkan ikut bertanggungjawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi liquid untuk
berkompetisi di pasar bursa saham. e.
Citra serbaneka multiple image merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana pihak HumasPR-nya akan menampilkan
pengenalan awareness terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s
name, seragam uniform para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian
diunifikasikan atau diidentikan ke dalam suatu citra serbaneka multiple image yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan corporate image.
f. Citra penampilan performance image yakni citra yang lebih ditujukan
kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri performance image para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam
memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya , menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta
memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang.
Seitelmenjelaskan bahwa sebuah lembaga modern ini sudah memahami akan pentingnya
member perhatian
yang cukup
untuk membangun
citra perusahaanlembaga yang menguntungkan yang tidak hanya melepaskan diri terhadap
terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Karena pada dasarnya citra sebuah lembaga mudah rapuhpecah fragile commodity, tetapi meski begitu banyak juga
dari peruahaanlembaga yang meyakini bahwa citra positif adalah sebuah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang dalam Soemirat, 2004: 111.
Universitas Sumatera Utara
31
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan pemaparan mengenai jenis citra menurut Frank Jefkins di atas, peneliti memutuskan untuk memakai salah satu citra tersebut yaitu jenis citra
perusahaan, karena peneliti ingin mengetahui bagaimana gambaran citra Universitas Sumatera Utara.
2.3.6.2 Proses Pembentukan Citra
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut.Solomon, dalam Rakhmat Soemirat dan Ardianto,
2004:115, menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat
mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak
secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Semua aktifitas public relations diarahkan agar membentuk citra positif di benak publik.Secara definisi citra diartikan sebagai kesan yang diperoleh seseorang
berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta atau kenyataan di lapangan.Citra dapat diketahui melalui sikap yang ditunjukkan terhadap obyek
tersebut.Semua sikap bersumber pada rangkaian pengetahuan yang bersifat kognitif dan miliki terhadap suatu obyek. Proses pembentukan citra atau kesan meliputi empat
komponen penting dalam diri seseorang yaitu: persepsi, kognisi. Motivasi serta sikap http:www.repository.usu.ac.id.
Universitas Sumatera Utara
32
Universitas Sumatera Utara
Proses Pembentukan Citra
Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan
output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-persepsi-motivasi-sikap.
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons.Stimulus rangsang yang
diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak.Empat komponen persepsi- kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter
Lipman menyebut ini sebagai ―picyure in our head‖. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti
tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain,
individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi
individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi adalah suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Keyakinan
ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat memengaruhi
PENGALAMAN
STIMULU
S
RESPON CITRA
USU KOGNISI
SIKAP
MOTIVASI PERSEP
SI
Universitas Sumatera Utara
33
Universitas Sumatera Utara
perkembangan informasinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan
respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Persepsi adalah hasil
pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang
berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Dalam hal ini bagaimana
pengamatan atau pandangan masyarakat sekitar USU terhadap citra USU. Motivasi
adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk
melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.Sikap adalah
kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai.Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap
menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya
mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan.Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menhasilkan
sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu dalam Soemirat, 2004: 115. H. Frazier Moore dalam Danusaputra mengungkapkan bahwa penelitian citra
itu penting untuk menetukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap organisasi,
bagaimana memahami mereka dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi. Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi
kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat, dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran
publik Soemirat, 2004:116. Dalam konteks kerja seorang public relations, sangat penting untuk
mengetahui bagaimana komponen yang terkait dengan proses pembentukan citra dimana citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu
yang dapat dipahami melalui sebuah penelitian.
Universitas Sumatera Utara
34
Universitas Sumatera Utara
2.3.6.3 Manfaat Citra
Citra dapat dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif karena citra merupakan aset terpenting dari suatu perusahaanlembaga.Istilah lainnya adalah
Favourable Opinion. Berikut adalah beberapa manfaat citra menurut Sutojo 2004: 56:
1. Daya saing jangka panjang dan menengah mind and long termsustainable
competitive position. Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian perusahaan. Oleh karenanya tidak mudah dijiplak oleh
perusahaan lain. Citra perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang ingin memasuki segmen pasar yang dilayani
perusahaan tersebut. Citra perusahaan yang dapat menempatkan mereka pada posisi pemimpin pasar market leader dalam jangka lama.
2. Menjadi perisai selama masa krisis an insurance for adverse time. Citra baik
yang melekat pada perusahaan member dampak yang positif pada saat krisis. Sebagai besar masyarakat akan memahami dan memanfaatkan kesalahan yang
dibuat perusahaan dengan citra yang baik yang menyebabkan perusahaan tersebut mengalami krisis. Masyarakat cenderung berfikir seperti halnya
manusia biasa perusahaan juga dapat melakukan kelalaian. 3.
Menjadi daya tarik eksekutif handal attracting the best excecutiveavailable. Eksekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan manapun. Bagi
perusahaan yang mengalami citra buruk, untuk mempertahankan eksekutif handal tidaklah mudah.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran increasing theeffectiveness of
marketing instrument. Dalam banyak peristiwa, citra yang baik akan menunjang efektivitas strateg pemasaran.
5. Penghemat biaya operasional cost saving. Perusahaan dengan citra yang
baik dapat menekan biaya untuk merekrut dan melatih eksekutif, karena eksekutif yang handal tidak banyak membutuhkan training untung
Universitas Sumatera Utara
35
Universitas Sumatera Utara
meningkatkan atau menyesuaikan kualifikasi mereka dengan yang diinginkan perusahaan.
Citra berawal dari persepsi yaitu yang pada umumnya persepsi dipengaruhi oleh sejumlah faktor psikologi, termasuk asumsi yang mengarah kepada pengalaman-
pengalaman sebelumnya yang sering tersadar lewat tingkat bawah sadar, budaya, motivasi, sikap maupun suasana hati.Persepsi menyatakan bahwa penginterpretasian
pesan sangat kompleks. Sebagaimana dikemukakan oleh Lahlry persepsi sebagai proses yang kita gunakan untuk menginterprestasikan data-data sensoris yang sampai
kepada lima indra kita Severin, 2008: 83. Definisi lain dikemukakan oleh para psikolog Berelson dan Steiner, 1964
menyatakan bahwa persepsi merupakan proses yang kompleks dimana orang memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan respon terhadap suatu
rangsangan ke dalam situasi masyarakat dunia yang penuh arti logis. Sementara Bennet, Hoffman dan Prakash 1989 mengatakan bahwa persepsi adalah aktivitas
aktif yang melibatkan pembelajaran, pembaruan, cara pandang,dan pengaruh timbale balik dalam pengamatan Severin, 2008:84.
Persepsi adalah sebuah proses, yaitu proses dimana seorang individu dapat mengorganisasikan, menginterpretasikan apa yang dibayangkan tentang dunia di
sekelilingnya. Dengan mempersepsi seorang individu akan memahami dan memandang dunia berkaitan dengan apa yang dibutuhkan, apa yang dinilai, dan
apakah hal tersebut sesuai dengan keyakinan dan budaya yang dianutnya. Persepsi tergantung kepada sejauh beragam factor pembentuk persepsi seperti masa lalu
individu itu sendiri. Pengalaman masa lalu yang membekas dan membentuk persepsi, sehingga membuat seorang individu memandang sesuatu atau peristiwa dengan cara-
cara tertentu, karena itulah setiap individu dapat melihat hal yang sama namun dengan cara yang berbeda. Persepsi bergantung kepada kesesuaian makna yang
diberikan kepada ―sesuatu‖ terhadap orang maupun peristiwa tertentu.
Universitas Sumatera Utara
36
Universitas Sumatera Utara
