Pengaruh Tarif GSM (Global System For Mobile) Antar Operator Telekomunikasi Indonesia Terhadap Perilaku Konsumen Pengguna Jasa Telekomunikasi Indonesia Pada Mahasiswa FE USU

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA 1 MEDAN

PENGARUH TARIF GSM (Global System for Mobile) ANTAR

OPERATOR TELEKOMUNIKASI INDONESIA TERHADAP

PERILAKU KONSUMEN PENGGUNA JASA

TELEKOMUNIKASI INDONESIA PADA

MAHASISWA FE USU

DRAFT SKRIPSI OLEH

ENNY MAGDALENA SARAGIH 050502247

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara 2009

ABSTRAK

Enny Magdalena Saragih (2009), “Pengaruh Tarif GSM (Global System For Mobile) Antar Operator Telekomunikasi Indonesia Terhadap Perilaku Konsumen Pengguna Jasa Telekumunikasi Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Di bawah arahan Dra. Marhaeni Ms sebagai dosen pembimbing, Prof.Dr Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi sebagai Ketua Jurusan Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi, Dra. Pinta Ginting sebagai dosen penguji I, Dra. Setri Hiyanti Siregar sebagai dosen penguji II.

Persaingan yang ketat antara perusahaan penyedia (provider) jasa telekomunikasi seluler saat ini menyebabkan setiap perusahaan harus senantiasa memiliki strategi pemasaran yang baik untuk menarik konsumen baru ataupun mempertahankan konsumen yang sudah ada. Ada 5 (lima) operator GSM (Global System For Mobile) di Indonesia yang mempunyai layanan jasa yang sama yaitu Telkmsel, Excelcomindo , Indosat , Hutchison (Three) dan Axis.

Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera dengan jumlah responden sebanyak 96 orang bertujuan untuk melihat pengaruh tarif GSM antar operator terhadap perilaku konsumen.

Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana dan diolah menggunakan SPSS versi 16.0 memperoleh hasil bahwa tarif (X) dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Y) sebesar 38,3 % dan sisanya 61,7 % dijelaskan oleh faktor lain.

KATA PENGANTAR

Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala kasih, berkat yang melimpah, dan cinta-NYA yang tidak berkesudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penulis telah banyak mendapat bimbingan, nasehat, dan dorongan dari berbagai pihak selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Pada kesempatan ini, peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera utara.

4. Ibu Dra. Marhaeni Ms, selaku Dosen Wali sekaligus Dosen Pebimbing yang telah banyak memberikan banyak bimbingan, arahan kepada penulis selama masa perkuliahan dan memberikan banyak saran, kritik dan masuka dalam penulisan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Pinta Ginting selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan banyak saran dan masukan dalam penulisan skripsi ini.

6. Ibu Dra. Setri Hiyati Siregar selaku Dosen Penguji yang telah memberikan banyak saran dan masukan dalam penulisan skripsi ini.

7. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

8. My Big Mom (M. Silalahi) buat cintanya yang besar, doa-doanya, kepada penulis, kesabarannya yang menjadi motivator bagi penulis (i love u mom). 9. Abang-abangku tercinta: Bang Ronal, Bang Jaseplin, Bang Chandra yang

merupakan motivator bagi penulis karena cinta dan doa mereka kepada penulis sehingga penulis mempunyai semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.

10.Sahabat-sahabatku: Bapak, Leo, Krisman, Togu, Patar, Bagor, Tina, Irma, Oneng, Rika, Yanti, Pesta, Stephani, Corry dan seluruh mahasiswa Manajemen 2005 terima kasih atas motivasi, semangat, dukungan, perhatian dan persahabatan yang indah kepada penulis.

11.Ivanajane (Kak Maria, Nia, Alicia dan Dena) yang selalu setia mendoakan dan memberi semangat.

12.Sahabatku Gondrong dan Mike yang selalu di hatiku, buat persahabatan yang begitu indah.

13.Buat adik-adik kosku (Adi,Nelly, Debora, Vera dan Ana) yang selalu memberi semangat bagi penulis.

14.Kampus kedua penulis GMKI FE – USU, terimakasih buat dorongan serta bantuannya terkhusus (Nico, Nova, Manumpan, Desma) serta maper 2005 dan kawan-kawan serta adik- adik yang ada di GMKI FE- USU.

Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti selanjutnya. Akhir kata tinggilah Iman kita, Tinggilah Ilmu kita, Tinggilah Pengabdian kita, Ut Omnes Unum SintSyalom!

Medan, Maret 2009 Peneliti Enny Magdalena Saragih

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

BAB I PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah... 1

B. Perumusan Masalah... 9

C. Kerangka Konseptual ... 9

D. Hipotesis... 10

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 11

F. Metodologi Penelitian... 12

1. Batasan Variabel ... 12

2. Defenisi Operasional Variabel ... 12

3. Skala Pengukuran Variabel ... 13

4. Tempat dan Waktu Penelitian ... 14

5. Populasi dan Sampel ... 14

6. Jenis dan Sumber Data ... 15

7. Teknik Analisis Data... 16

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 16

9. Teknik Analisis Data... 17

BAB II URAIAN TEORITIS ... 20

A. Penelitian Terdahulu ... 20

B. Pemasaran... 20

C. Manajemen Pemasaran Jasa ... 22

D. Bauran Pemasaran Jasa ... 24

E. Harga ... 27

F. Strategi Penetapan Harga Jasa ... 29

G. Perilaku Konsumen ... 31

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 35

1. PT Indosat Tbk... 35

2. PT Telkomsel ... 38

3. PT Exelcomindo... 40

4. THREE (3) ... 42

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 44

A. Analisis Deskriptif ... 44

1. Deskriptif Responden... 44

2. Deskriptif Variabel... 46

B. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 49

1. Uji Validitas ... 49

2. Uji Reabilitas... 51

C. Analisis Regresi Linear Sederhana... 52

D. Uji Asumsi Klasik ... 53

E. Pengujian Koefisien Determinan (R2) ... 55

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 56

A. Kesimpulan ... 56

B. Saran ... 57

DAFTAR PUSTAKA ... viii LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Tarif Promo Mentari ... 3

Tabel 1.2 Tarif Promo Simpati... 3

Tabel 1.3 Tarif Kartu HALO ... 4

Tabel 1.4 Tarif Matrix... 4

Tabel 1.5 Tarif Promo IM3 ... 4

Tabel 1.6 Tarif Three Distribusi... 5

Tabel 1.7 Tarif Axis ... 6

Tabel 1.8 Tarif Promo Kartu As ... 6

Tabel 1.9 Tarif Exelcomindo ... 7

Tabel 1.10 Defenisi Operasional Variabel ... 13

Tabel 1.11 Instrumen Skala Likert... 13

Tabel 1.12 Jumlah Populasi Mahasiswa ... 14

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk... 44

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen ... 45

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Operator GSM 46 Tabel 4.5 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Variabel Bebas Tarif ... 47

Tabel 4.6 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Perilaku Konsumen ... 48

Tabel 4.7 Uji Validitas Variabel X (Tarif)... 49

Tabel 4.8 Uji Validitas Variabel Y (Perilaku Konsumen) ... 50

Tabel 4.9 Uji Reliabilitas ... 51

Tabel 4.10 Coefficients... 52

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 10

Gambar 3.1 Produk Kartu Matrix ... 37

Gambar 3.2 Produk Kartu Mentari... 37

Gambar 3.3 Produk Kartu IM3 ... 38

Gambar 3.4 Produk Kartu Simpati... 39

Gambar 3.5 Produk Kartu As ... 39

Gambar 3.6 Produk Kartu Halo ... 40

Gambar 3.7 Produk Kartu Excelcomindo ... 41

Gambar 3.8 Produk Kartu 3 ... 42

Gambar 3.9 Produk Kartu Axis... 43

Gambar 4.1 Kurva Normalitas ... 53

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak seiring berjalannya waktu. Dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa suatu strategi pemasaran yang sama tidak dapat memberikan hasil yang sama di sepanjang waktu. Oleh karena itu setiap strategi pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan akan berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah, terkadang mereka terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat harus memahami apa yang mereka pikirkan dan mereka rasakan. Hal ini yang dilakukan oleh perusahaan telekomunikasi Indonesia. Perkembangan kebutuhan dan tingginya aktivitas masyarakat dalam menggunakan alat telekomunikasi telah membuat jasa ini menjadi suatu kebutuhan primer ditengah kehidupan masyarakat.

Pertumbuhan pelanggan telepon seluler sampai dengan tahun 2006 sangat berfluktuatif namun masih menunjukkan prospek yang baik. Di Indonesia telepon seluler telah mengubah peta industri telekomunikasi secara radikal. Telepon yang dulunya merupakan barang mewah sehingga hanya kelompok tertentu yang bisa menikmatinya, namun sekarang mudah mendapatkannya dan murah. Semua lapisan masyarakat memiliki akses untuk dapat menggunakan sarana

telekomunikasi untuk berbagai keperluan, baik untuk urusan bisnis, keluarga, ataupun keperluan lainnya. Demikian juga semua lapisan masyarakat dari lapisan elite sampai pembantu rumah tangga dari kota besar ataupun pelosok-pelosok di seluruh Indonesia dapat mengakses sarana telekomunikasi yang ada. Seiring berjalannya waktu perusahaan telekomunikasi juga semakin berkembang pesat.

Ada 5 (lima) operator GSM (Global System For Mobile) di Indonesia yang menyediakan produk kartu prabayar (prepaid) yang mempunyai layanan jasa yang sama yaitu Telkomsel (simPATI, As), Excelcomindo (XL bebas, jempol), Indosat (Mentari, IM3), Hutchison (Three) dan Axis. Selain kartu prabayar, operator GSM di Indonesia juga menyediakan kartu pascabayar (postpaid) Telkomsel (HALO), Indosat (Matrix). Telkomsel merupakan operator yang pertama kali meluncurkan produk GSM postpaid yaitu kartuHALO dan prepaid yaitu simPATI, setelah itu muncul operator GSM lainnya.

Telepon selular didukung oleh SIM (subscriber identification module) card yang dalam operasionalnya meningkatkan kebutuhan pelanggan terhadap telekomunikasi yang cepat, mudah, menghasilkan suara jernih dalam berkomunikasi dan memiliki jangkauan yang luas. Perusahaan telekomunikasi menghasilkan berbagai produk yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, seperti GSM (global system mobile) dan CDMA (code division multiple access). GSM merupakan produk telekomunikasi yang paling diminati terutama para pelajar, karena selalu menawarkan tarif yang murah dan layanannya lebih luas. Berikut ini akan memperlihatkan perbandingan tarif yang ditawarkan oleh setiap operator :

Tabel 1.1 Tarif Promo Mentari

Tarif (Rupiah) Tujuan

23.00 - 04.59 05.00 - 16.59

17.00 - 22.59

Panggilan

Lokal Semua

Operator 5/detik 10/detik 20/detik

SLJJ Semua

Operator 5/detik 20/detik

SMS

On Net 99

Off Net 99

Int'l 500

Sumber : www.indosat.com (diakses 2 Februari 2009)

Tabel 1.2 Tarif Promo simPATI

Waktu

Pemakaian Tarif

Panggilan ke sesama Telkomsel

00.00 – 05.59 Rp 15/ detik sampai detik ke-10 06.00 – 11.59 Rp 15/ detik sampai detik ke-30 12.00 – 17.59 Rp 15/ detik sampai detik ke-90 18.00 – 23.59 Rp 15/ detik sampai detik

ke-130*

Selanjutnya Rp 0,5/ detik gak dibatesin

(* kecuali pelanggan yang berada di luar Jawa, Bali & Lombok)

Rp. 15/ detik sampai detik ke-130 selanjutnya Rp. 0,5/ detik sampai detik ke 780, skema berulang di detik selanjutnya.

Panggilan ke Operator Seluler lain & PSTN

Sepanjang Hari Tarif normal sampai detik ke-120, selanjutnya Rp. 0,5/ detik sampai detik ke 300, skema berulang di detik selanjutnya

SMS

Sesame Telkomsel Operator lainnya internasional

Tarif normal Seluler Lain Tarif normal PSTN Lokal Tarif normal PSTN Non Lokal

100 150 600

Rp 25/ detik Rp 15/ detik Rp 35/ detik

Tabel 1.3 Tarif kartuHALO

Sumber : www.telkomsel.com (diakses 2 Februari 2009)

Tabel 1.4 Tarif matrix

SERV I CES Ta r if La m a Ta r if Ba r u On N e t

M obile Rupiah Tim e Unit Rupiah Tim e Unit Lokal 217 s/ d 271 per 20 det ik 160 per 15 det ik Jar ak Jauh 244 s/ d 771 per 15 det ik 210 per 15 det ik

Off N e t

M obile

Lokal 258 s/ d 313 per 20 det ik 185 per 15 det ik Jar ak Jauh 244 s/ d 771 per 15 det ik 300 per 15 det ik

Off N e t PSTN

Lokal 150 s/ d 177 per 20 det ik 160 per 15 det ik Jar ak Jauh 163 s/ d 669 per 15 det ik 300 per 15 det ik

SM S

On Net 250 100

Off Net 250 150

I nt er nat ional 500 400

Tabel 1.5 Tarif Promo IM3 Ke sesama Indosat

00.00 – 17.00 17.00 – 24.00

Rp 15/detik sampai detik ke-20

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Rp 15/detik sampai detik ke-130

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya Ke operator lain

00.00 – 24.00

Rp 25/detik untuk 2 menit pertama

Rp 0,1/detik untuk 3 menit berikutnya (s.d menit ke 5) Skema berulang tiap 5 menit

Tarif Flat Rp 12,5/detik Tarif sms normal Rp 100/sms

00.00 – 11.59 12.00 – 23.59

10 get 100*

Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS ke sesama Indosat

setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)

10 get 100*

Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS ke sesama Indosat

setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)

Sumber : www.indosat.com (diakses 2 Februari 2009)

Tabel 1.6 Tarif Three (3)

Tarif Nelpon Menit Ke 1 Pagi s/d 1 Siang 1 Siang s/d 1 Pagi

Ke sesame 3 0-sesukamu Rp. 60/nelpon Rp. 150/menit 1-3 menit Rp. 800/menit Rp.

1000/menit

4-6 menit GRATIS GRATIS

Ke operator lain

7 dst. Rp. 599/menit Rp. 699/menit Tarif SMS

Ke sesama 3 dan ke operator lain

GRATIS, setelah 5 SMS pertama /hari dengan tarif regular Rp75/SMS

Tabel 1.7 Tarif Axis

Tarif Voice/Video

Call (Rp)

SMS

(Rp) MMS (Rp)

AKRAB

AXIS Keluarga dan Sahabat hingga ke 8 nomor Keluarga dan

Sahabat AXISm u

1/nelpon lokal

Ke sesama AXIS

interlokal 80/menit

60 600/MM

S

lokal 600/menit Ke Operator lain

interlokal 1200/menit

Sumber : www.axisworld.co.id (diakses 2 Februari 2009)

Tabel 1.8 Tarif Promo Kartu As

Tarif nelpon 6 pagi s/d 6

sore

6 sore s/d 6 pagi

Ke semua operator Rp 20/detik (bicara 1 menit gratis

bicara 1 menit )

13/detik (bicara 1 menit gratis bicara 1

menit ) SMS

Ke semua operator 88/ sms (beli Rp 1000 dapat gratis sms 50, beli Rp 2000 dapat gratis sms 300, mulai 00.00-19.00)

Tabel 1.9 Tarif Excelcomindo Nelpon ke sesama XL

Nelpon ke operator lain.

Tarif SMS

Jam 00.00 - 12.00 WIB

Dapatkan 300 SMS ke siapa aja setelah kirim 8 SMS (Rp 150/SMS). Jam 12.00 - 24.00 WIB

Dapatkan 300 SMS ke siapa aja setelah kirim 8 SMS (Rp 150/SMS). Sumber : www.excelcomindo.com (diakses 2 Februari 2009)

Tabel perbandingan tarif yang memperlihatkan persaingan yang ketat diantara operator dengan menawarkan tarif yang murah dan merupakan strategi yang dilakukan untuk menarik atau mempertahan konsumen. Persaingan tidak hanya dilakukan oleh SIM card yang sudah ada, tetapi juga operator-operator baru seperti Axis, Three (3). Operator SIM card yang sudah pertama berdiri yaitu Telkomsel (simPATI,HALO), harus memiliki strategi pemasaran yang efektif untuk memperluas daerah pemasarannya sekaligus berusaha untuk menjaga loyalitas pelanggan yang sudah ada agar tidak beralih ke operator lain yang memberikan nilai lebih. Ada empat faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Penulis ingin mengetahui tindakan yang dilakukan oleh konsumen dengan adanya tarif yang murah dari setiap operator dengan melihat dari faktor psikologis. Kebijakan setiap operator seluler lebih cenderung mempengaruhi psikologis konsumen. Penulis melakukan penelitian di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara karena akan lebih mudah untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Penelitian ini diharapkan dapat membantu para pengguna jasa telekomunikasi dalam menganalisis setiap kebijakan operator, sehingga akan membantu dalam membuat suatu keputusan untuk menggunakan layanan jasa operator. Dari uraian di atas penulis tertarik untuk mengangkat permasalahan tersebut ke dalam suatu Penelitian ilmiah yang berjudul: “ Pengaruh Tarif GSM Antar Operator Telekomunikasi Indonesia Terhadap Perilaku Konsumen Pengguna Jasa Telekomunikasi Indonesia pada Mahasiwa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (FE-USU)“

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam Penelitian ini adalah :

“ Bagaimana pengaruh tarif antar operator telekomunikasi Indonesia terhadap perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi Indonesia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (FE- USU)”

C. Kerangka Konseptual

Kebutuhan dan keinginan konsumen yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Konsumen biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Mereka pada umumnya menginginkan produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan mereka dengan harga yang bersaing. Perusahaan yang sudah menetapkan posisi di pasar harus tetap mempertahankannya dari pesaing. Sehingga perusahaan membutuhkan strategi pemasaran untuk tetap mempertahankan pelanggan.

Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menciptakan pendapatan. Kotler (2000 : 339) mengemukakan defenisi yang sederhana bahwa harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Pada umumnya harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli.

Perilaku konsumen bersifat dinamis yang berarti sewaktu-waktu akan dapat berubah. Sehingga strategi pemasaran harus memahami apa yang konsumen pikirkan, rasakan, dan yang mereka lakukan. Oleh karena itu dilakukan studi mengenai perilaku konsumen. Berdasarkan uraian tersebut, maka dibuat kerangka konseptual sebagai berikut:

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian

Perilaku konsumen (Y) Tarif (x)

Sumber : Tjiptono (2005), diolah

D. Hipotesis

Menurut Sugiyono (2003:306) hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya adalah merupakan dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui analisis data.

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: ”Tarif GSM antar operator telekomunikasi Indonesia mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi Indonesia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (FE- USU).

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian

Untuk mengetahui pengaruh tarif GSM antar operator telekomunikasi terhadap perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi pada mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Manfaat penelitian

a. Bagi perusahaan

Sebagai masukan atau tambahan informasi bagi perusahaa- perusahaan telekomunikasi dan pihak-pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan akan menjadi bahan pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru perusahaan tentang strategi pemasaran yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen.

b. Bagi pihak lain

Penelitian ini dapat menjadi masukan atau referensi sekaligus sebagai bahan perbandingan bagi peneliti selanjutnya dalam melakukaun penelitian objek atau masalah yang sama.

c. Bagi peneliti

Penelitian ini merupakan suatu pendalaman ilmu, dimana peneliti menerapkan teori-teori yang diperoleh di bangku kuliah terkhusus manajemen pemasaran yang membahas tentang perilaku konsumen

F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional

Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian yang dilakukan. Penelitian yang dilakukan peneliti terbatas bagaiman pengaruh variabel bebas (independen) yang merupakan tarif terhadap perilaku konsumen sebagai variabel terikatnya (dependen).

2. Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional merupakan petunjuk bagaimana variabel diukur, untuk mengetahui baik buruknya pengukuran dalam suatu penelitian. Selain itu untuk memahami variabel-variabel dan memberikan gambaran yang jelas dalam pelaksanaan penelitian, diberikan defenisi variabel-variabel yang akan diteliti yaitu tarif (X) sebagai variabel bebas (independen variabel) dan perilaku konsumen (Y) sebagai variabel terikat (dependen variabel). Adapun uraian dari masing-masing adalah sebagai berikut :

a. Tarif

Tarif merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang bertujuan mempengaruhi minat dan sikap pelanggan terhadap suatu produk atau jasa, dengan satuan pengukuran adalah skala Likert.

b. Perilaku konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, melibatkan, dan menghabiskan produk atau jasa (Setiadi, 2003: 3) dengan satuan pengukuran adalah skala Likert.

Tabel 1.10

Definisi Operasional Variabel

Variabel Indikator Skala

1 2 3

Tarif (X) 1.harga yang ditawarkan 2. harga yang ditawarkan

sesuai dengan kualitasnya

Skala Likert

Perilaku konsumen (Y)

1. kepercayaan dan sikap 2. motivasi

3. persepsi

Skala Likert

Sumber : Setiadi (2003), diolah

3. Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel bebas dan terikat menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang dijabarkan menjadi indikator variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen dengan menghadapkan responden terhadap pernyataan kemudian memberikan jawaban atas pertanyaan yang diajukan. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor (Sugiyono,2005:86). Skala Likert mengunakan lima tingkatan jawaban yanb dapat berbentuk sebagai berikut:

Tabel 1.11

Instrumen Skala Likert

No. Alternatif jawaban Skor

1 Sangat setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

4. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (FE-USU), jln. T.M. Hanafiah, SH Medan. Waktu penelitian yaitu bulan November 2008 sampai dengan Maret 2009.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Menurut Sugiyono (2004:72) populasi adalah generalisasi yang terdiri atas : obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi USU dari stambuk 2005 sampai stambuk 2008 yang berjumlah 2153 orang dengan pertimbangan mahasiswa pengguna telekomunikasi khususnya GSM (Global Service for Mobile) .

Tabel 1.12

Jumlah Populasi Mahasiswa D e p a r t e m e n Stambuk

Ekonomi Pembangunan

Manajemen Akuntansi

2005 110 215 205 2006 112 120 195 2007 121 229 224 2008 134 234 254 jumlah 477 798 878 Sumber : FE USU,2008 (diolah)

b. Sampel

Sampel diambil dengan menggunakan rumus Slovin (Umar 2004:78), yaitu : N

n =

1 + Ne2 Dimana :

n = Jumlah sampel

N = Ukuran Populasi

e = Standart error, 10% Maka jumlah sampel menjadi :

2153

n =

1 + (2153 x 0,12 ) = 95,56 orang

Jumlah sampel penelitian ini dibulatkan menjadi 96 orang. Penarikan sampel menggunakan metode purposive sampling adalah penentuan sampel yang menggunakan kriteria (pertimbangan) tertentu, yaitu yang mengunakan jasa telekomunikasi khususnya GSM.

6. Jenis dan Sumber Data

Peneliti mengunakan dua jenis data, yaitu :

a. Data primer menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner (questionnaire) yang telah dibagikan peneliti kepada seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

b. Data sekunder menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet, majalah yang dapat mendukung penelitian ini. Data sekunder dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

7. Teknik Pengumpulan Data

Pada penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah : a. Daftar pertanyaan (questionnaire)

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab.

b. Wawancara yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan responden terpilih dan pihak-pihak yang terkait.

c. Studi pustaka yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari informasi dan data-data yang diperoleh dari buku-buku literatur, majalah dan internet yang brkaitan dengan penelitian ini.

8. Uji Validitas dan Reliabiitas

Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya rangkaian penelitian harus dilakukan dengan baik. Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid denga alat ukur yang digunakan (kuesioner). Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel sehingga terlihat pernyataan yang

tidak sesuai yang mengakibatkan data yang diperoleh tidak valid. Pengujian validitas dengan menggunakan program SPSS 16.0 dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika rhitung< rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

Uji reabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi didalam mengukur gejala yang sama. Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16.0 butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan reliabel

b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan tidak reliabel

9. Teknik Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode deskriftif merupakan cara dimana data yang dikumpulkan terlebih dahulu disusun dan diklasifikasikan serta dianalisis sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang masalah yang diteliti.

b. Analisis Regresi Linier Sederhana

Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Dimana jumlah variabel bebas dan variabel terikat tidak lebih dari satu.

Peneliti mengunakan program SPSS 16.0 untuk mendapatkan hasil yang terarah dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

Y = a + bX

Dimana :

Y= Perilaku Konsumen a= Konstanta

b= Koefisien Regresi Linier Sederhana X= Tarif

c. Uji Asumsi Klasik

Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana maka terlebih dahulu perlu dilakukan uji asumsi klasik untuk memastikan apakah model regresi linier sederhana layak digunakan atau tidak. Beberapa persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi :

1. Uji Normalitas Data

Pengujian ini dilakukan untuk melihat model regresi, apakah variabel dependen dan independen memiliki distribusi normal atau tidak. 2. Heteroskedastisitas

Digunakan untuk menguji model regresi apakah terjadi ketidaksamaan atau perbedaan varians dari residual pengamatan yang lain. Jika varians residual dari suatu pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas, dan jika varians berbeda disebut heteroskedastisitas. Model yang paling baik apabila tidak terjadi heteroskedastisitas.

d. Pengujian Koefisien Determinan ( R2)

Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat . Koefisien determinan (R2) berkisar antara nol sampai dengan satu ( 0≤ R2≤1) .Hal ini berarti bila R2 = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat . Dan bila R2 mendekati 1, menunjukan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat .

BAB II

URAIAN TEORETIS A. Peneliti Terdahulu

Sembiring (2006) melakukan Penelitian yang berjudul “ Pengaruh Kebijakan Harga Terhadap Minat Konsumen Pada Millenium Billiard Centre Plaza Milenium Medan”. Dari hasil penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa kebijakan harga (X) secara positif dapat mempengaruhi minat konsumen (Y) sebesar 24,2 % dan sisanya dijelaskan oleh faktor lain.

Daud (2007) melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Tarif Hemat Simpati Terhadap Keputusan Pemakaian Kartu Simpati di SMU Negeri 5 Medan. Hasil penelitian tersebut diperoleh kesimpulan yaitu Tarif hemat simpati berpengaruh positif terhadap keputusan pemakaian kartu simpati di SMU negeri 5. Analisis data dengan menggunakan model regresi linier sederhana menghasilkan nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa tarif hemat (X) mampu menjelaskan keputusan pemakaian kartu simpati (Y) di SMU Negeri 5 Medan sebesar 29,8 % dan sisanya sebesar 70,2 % dijelaskan oleh faktor lain.

B. Pemasaran

Kotler (2003:10) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan nama perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan semua kegiatan manusia yang dilakukan dalam hubungnnya dengan pasar.

Pemasaran berarti bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan memuaskan kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia, dan kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan ke objek tertentu yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tersebut, sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membeli. Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar. Untuk menangapi proses pertukaran diperlukan sejumlah besar usaha dan keterampilan. Proses pemasaran yang didasarkan atas jumlah penjualan yang agresif mengandung resiko tinggi.

Kotler (2003:6) pemasaran pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Konsep pemasaran yang berdikri diatas empat pilar yaitu : 1. Pasar Sasaran

Perusahaan- perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.

2. Kebutuhan Pelanggan

Perusahaan dapat mengidentifikasikan pasar sasaran tetapi gagal memahami kebutuhan pelanggan secara akurat. Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari.

3. Pemasaran terpadu

Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level, pertama berbagai fungsi pemasaran, tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran, harus bekerjasama. Kedua, pemasaran harus menjadi bagian dari departemen- departemen lain harus juga memikirkan pelanggan. 4. Kemampuan menghasilkan laba

Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan organisasinya. Perusahaan seharusnya tidak bertujuan menghasilkan laba saja, melainkan mendapat laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul.

Para pemasar merupakan orang-orang yang terampil dalam mengelola permintaan. Mereka berusaha nutuk mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan. Bagi tiap-tiap pasar sasaran yang dipilih, perusahaan mengembangkan tawaran pasar yang diposisikan dalam pikiran pembeli sebagai memberikan manfaat tertentu. Produk atau tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran.

C. Manajemen Pemasaran Jasa

Menurut Kotler (2003:16), jasa adalah tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Payne (2000:8) menyatakan bahwa jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur tidak berwujud yang berhubungan dengannya, melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikan dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mennyatakan bahwa jasa mempunyai karakteristik yang unik dan dapat membedakannya dengan barang. Tijptono (2005:18) adapun beberapa karakteristik jasa tersebut adalah yaitu : 1. Intangibility

Jasa memiliki perbedaan dengan barang. Apabila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, dirasa sebelum dibeli atau dikonsumsi.

2. Inseparability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

3. Variability

Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarize output artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.

4. Perishability

Perishability yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 5. Lock of Owership

Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya, konsumen bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Disedangkan pada pembelian jasa, konsumen mungkin hanya memiliki akses personal atas jasa untuk jangka waktu terbatas.

D. Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Bauran pemasaran terdiri dari : Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), Promosi (Promotion), Orang(People), Bukti Fisik (Physhical Evidence), Proses (Process), dan Customer Service (Tjiptono, 2005:31).

a. Produk (Product)

Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Dalam produk konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Pada produk jasa kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa. Keunikan produk jasa yang ditawarkan, siapa pasar sasaran utama, kemudian apakah produk jasa tersebut akan mampu bertahan, untuk berapa lama produk tersebut akan bertahan.

Menurut Kotler dan Susanto (2001:560) dalam merencanakan penawaran pasar/produk harus memikirkan lima tingkatan produk yaitu :

a. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesunguhnya dibeli pelanggan.

b. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generik yaitu variasi dasar dari produk tersebut.

c. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli produk itu.

d. Tingkatan keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memperdayakannya dari produk pesaing.

e. Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan.

b. Harga (Price)

Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra dan terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersedian produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk . Oleh karena itu harga tidaklah sekedar perhitungan biaya ditambahkan sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan memepengruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.

c. Tempat (Place)

Tempat dalam service merupakan gabungan antar lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.

d. Promosi (Promotion)

Pemasar (marketer) dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu :

1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.

2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk meningkatkan.

3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it).

4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication. (Lupiyoadi, 2001:62).

e. Bukti Fisik (physical Eviience)

Physical Evidence berupa bentuk fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang berkunjung ke Bank akan melihat bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci lagi yaitu untuk fasilitas ekternal misalnya, konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana lingkungan dan sebagainya.

f. Proses (Process)

Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan. Yang paling penting

semua proses operasional, apalagi yang berhubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan.

g. Customer Service

Layanan pelanggan dalam sektor jasa dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi maupun pemasok.

E. Harga

Pemasaran jasa secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Sebagai salah satu unsur bauran pemasaran, harga memiliki beberapa dimensi strategis yaitu diantaranya, harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk, aspek yang tampak jelas (visible) bagi konsumen, determinan utama permintaan, sumber pendapatan dan laba, bersifat fleksibel dan berpengaruh terhadap citra dan postioning jasa. Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan) (Tjiptono, 2005: 182).

1. Bagi perekonomian: Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam system perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi produksi. Tingkat upah yang tinggi akan menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi akan menjadi daya tarik

bagi investasi modal. Dan sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan.

2. Bagi konsumen: Segmen pembeli sangat sensitive tehadap faktor harga. Konsumen mayoritas sensitive terhadap harga, namun juga mempertimbangkan factor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value), fitur produk, dan kualitas).

3. Bagi perusahaan : harga pokok adalah determinan utama bagi permintaan pasar dan produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Dengan kata lain, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang ditetapkan.

Tujuan spesifik penetapan harga jasa secara garis besar meliputi: 1. Tujuan berorentasi pendapatan

Perusahaan sektor swasta biasanya merupakan perusahaan yang mengejar profit. Dalam batas kendala tertentu, perusahaan –perusahaan ini berusaha memaksimumkan surplus pendapatan dibandingkan pengeluaran. Sebaliknya organisasi jasa sektor publik dan nirlaba cenderung lebih berfokus pada titik impas (break even point) atau berusaha mempertahankan tingkat defisit operasi dalam batas-batas kewajaran. Walaupun demikian, tidak sedikit organisasi nirlaba yang menetapkan harga untuk mendapatkan laba pada satu atau beberapa elemen lini produk jasanya dalam rangka memberikan subsidi silang pada jasa-jasa lainnya.

Sejumlah organisasi berupaya menyelaraskan permintaan dan penawarannya guna mencapai tingkat pemanfaatan kapasitas produktif secara optimal pada waktu tertentu. Tetapi jika permintaan melebihi kapasitas, organisasi berusaha meningkatkan laba dengan menaikkan harga.

3. Tujuan berorientasi pelanggan

Tidak semua organisasi jasa menghadapi masalah keterbatasan kapisitas jangka pendek. Banyak organisasi jasa baru yang kesulitan menarik pelanggan, oleh karena itu organisasi ini cenderung melakukan berbagai cara. Misalanya dengan menawarkan harga yang murah, diskon harga, dan aktiitas promosi.

F. Strategi Penetapan Harga Jasa

1. Satisfaction-Based Pricing

Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan dan pelanggan dalam hal penciptaan nilai jasa secara jelas. Dalam pembelian produk, baik jasa maupun produk fisik, berbagai ketidakpastian biasanya muncul, misalnya risiko financial, risiko sosial, risiko psikologis, risiko keamanan dan sebagainya. Tujuan utama satisfaction-based pricing adalah untuk mengurangi ketidakpastian pelanggan, penyedia jasa dapat mengatasinya dengan cara garansi jasa,benefit-driven pricing, flat- rate pricing.

2. Relationship Pricing

Pada prinsipnya, relationship marketing merupakan upaya menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan pelanggan. Strategi ini

bermanfaat bagi perusahaan yaitu, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan meraih pelanggan baru. Pendekatan yang bisa dilakukan untuk menjalin relasi dengan pelanggan, yakni menawarkan intensif berupa pengurangan harga bagi pelanggan agar mempercayakan sebagian besar pembeliannya dari atau penyedia jasa dan menolak tawaran dari penyedia jasa lain.

3. Efficiency Pricing

Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau seluruh penghematan biaya akan diteruskan kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Penghematan biaya yang diteruskan kepada konsumen harus dapat meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap nilai produk.

G. Perilaku Konsumen

Perilaku kosumen studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginandan hasrat tertentu. Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana ia mengamnbil keputusan. Sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keptusan konsumen, sehingga konsumen mau membeli apa yang ditawarkan pemasar.

1. Faktor kebudayaan

Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli.

a. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, perepsi, preferensi, dan perilaku antar seseorang yang tinggal di daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berbeda lingkungan.

b. Subkultur merupakan bagian yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah akan mempunyai cita rasa dan minat etnik yang khas. Banyaknya subkultur merupakan segmen pasar yang penting.

c. Kelas sosial adalah susunan yang relative permanen dan teratur dalam suatu masyrakat yang anggotanya mempunayi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh factor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas social memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.

2. Faktor sosial

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial

a.Kelompok perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Beberapa di antaranya yaitu kelompok primer, di mana anggotanya adalah berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Dan kelompok sekunder yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak reguler. Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan secara langsung atau tidak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok rujukan di mana ia tidak menjadi anggotanya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup.

b.Keluarga adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama. Setiadi (2003:12) kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan membeli, yang pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai, harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

c.Peran dan status. Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan peghargaan umum oleh masyarakat.

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan tahap Daur Hidup. Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan

berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.

a. Pekerjaan sesorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasaran dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka.

c. Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan saksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga.

d. Gaya hidup sesorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan lewat kegiatan, minat dan pendapat seseorang.

e. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

a. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Para ahli telah mengembangkan teori tentang motivasi.

b. Persepsi didefenisiksn sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatau gambaran yang berarti dari dunia ini.

c. Proses pembelajaran. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Perusahaan telekomunikasi dewasa ini berkembang pesat, seiring dengan kebutuhan masyarakat yang semakin meningkat. Hal ini menyebabkan perusahaan telekomunikasi terus bertambah di Indonesia dan menyediakan jasa yang hampir sama. Ada 5 (enam) operator GSM yang menyediakan produk prabayar dan pasca bayar anntara lain yaitu Telkomsel (simPATI, As, HALO), Indosat (Matrix, Mentari, IM3), Excelcomindo, Hutchison (Three) dan Axis. Gambaran umum mengenai ke 5 (lima) operator GSM adalah sebagi berikut:

1. PT Indosat, Tbk

PT Indosat Satellite Corporation (PT Indosat, Tbk) adalah sebuah perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi internasional terkemuka di Indonesia. Kegiatan utama perusahaan adalah menyediakan jasa telekomunikasi internasional melalui switching, termasuk telepon, teleks, telegram, komunikasi data paket, faksimili dengan fasilitas store and foward, serta jasa inmarsat untuk sistem komunikasi bergerak global.

PT Indosat Satelite Corporation (PT Indosat, Tbk) didirikan pada tanggal 20 November 1967 merupakan hasil kerjasama antara pemerintah Republik Indonesia dengan ITT (Internasional Telephone and Telegraph) untuk membangun stasiun Bumi yang dioperasikan pada tahun 1969, Dalam Perkembangannya melihat posisi telekomunikasi internasional yang strategis dalam menerima dan menyalurkan informasi dari dan keluar negeri, maka pada tahun 1980 pemerintah Indonesia memutuskan untuk mengambil alih seluruh

saham PT. Indosat melalui pelaksanaan akuisisi berdasarkan peraturan pemerintah Nomor 52, 53, dan 54 Tahun 1980.

Produk Seluler Indosat

Indosat mempunyai 3 jenis kartu selular yang berbasis GSM. Dari 3 (dua) jenis kartu tersebut dibagi lagi berdasarkan sistem pembayarannya yaitu pasca bayar dan prabayar. Kartu pasca bayar adalah kartu yang sistem pembayarannya akan ditagih setiap bulannya kepada pelanggannya sesuai dengan besar pemakaiannya. Sedangkan kartu prabayar adalah kartu kartu yang sistem pemakaiannya dengan menggunakan voucher isi ulang.

Berikut ini adalah jenis-jenis dari kartu GSM yaitu: Kartu GSM terdiri dari :

a. Matrix (pasca bayar) b. Mentari (prabayar) c. IM3 (prabayar)

Uraian dari kartu-kartu yang dikeluarkan Indosat adalah sebagai berikut:

a. Matrix

sMatrix adalah kartu SIM pasca bayar yang dikeluarkan PT Indosat dengan teknologi Dual Band GSM 900 dan GSM 1800. Matrix merupakan pengembangan dari kartu GSM Satelindo dengan spesifikasi dari fitur yang lebih canggih sehingga dapat memberikan sambungan yang lebih cepat, liputan yang lebih luas serta kualitas sinyal maupun suara yang lebih jernih dengan sinyal kuat Indosat.

Matrix dilengkapi dengan kapasitas SIM Card yang lebih besar dengan menu browser yang canggih sehingga memungkinkan pelanggan mengakses berbagai informasi, komunikasi data, dan mobile transaction, serta membawa pelanggan ke dimensi baru Personal Data Communication.

Gambar 3.1: Produk Kartu Matrix Indosat

Sumber: www.indosat.com (diakses 21 Junuari2009)

b. Mentari

Mentari adalah kartu SIM prabayar yang dikeluarkan oleh PT Indosat yang didesain dengan wajah matahari yang tersenyum dengan ramah, seolah memberikan senyuman tanpa putus kepada seluruh pelanggan yang menikmati fitur yang makin lengkap, dengan tag-line “Mentari : Lengkap, Melengkapi Hidup”. Kartu prabayar Mentari memungkinkan pelanggan untuk mengendalikan biaya pembicaraan sekaligus merupakan kartu prabayar di Indonesia yang memiliki tarif ekonomis dengan fitur dan layanan yang lengkap. Fitur yang menonjol adalah Mentari Hebat Berlima dan Free Talk.

Gambar 3.2 : Produk kartu mentari

c. IM3

IM3 adalah kartu prabayar Super Hemat dari Indosat. Selain kartu perdananya yang super hemat, tarif SMS dan tarif teleponnya juga super hemat. IM3 mempunyai banyak fitur yang bermanfaat mulai dari transfer pulsa, masa aktif kartu sepanjang tahun, fasilitas terbaik hasil karya anak bangsa yang dicontoh oleh negara lain, serta GPRS, MMS, Confrence Call, dan Call Divert. IM3 juga memiliki jangkauan luas yang didukung oleh Sinyal Kuat Indosat sehingga bisa di gunakan di seluruh Indonesia. IM3 diluncurkan pada tanggal 31 Agustus 2001 di Batam dan dilanjutkan dengan kota-kota besar di Jawa mulai dari Semarang, Surabaya, Bandung, dan akhirnya Jakarta pada tanggal 14 November 2001.

Gambar 3.3: Produk Kartu Im3 Indosat

Sumber: www.indosat.com (diakses 21 Januari 2009)

2. PT. Telkomsel

Telkomsel merupakan kepanjangan dari Telekomunikasi Seluler yang dulunya bergerak dalam layanan jasa system komunikasi GSM yang dikelola PT. Telkomsel. Telkomsel melalui proyeknya pada akhir tahun 1993 melakukan peluncuran perdana di Pulau Batam dan Pulau Bintan dengan menggunakan teknologi GSM. Peluncuran perdana ini dilakukan di Batam dengan alasan bahwa Batam adalah pusat industri yang strategis. Pada tanggal 21 Maret 1994 PT. Telkomsel resmi terdaftar sebagai anggota GSM-MUO yaitu organisasi operator

GSM dunia yang pusatnya di Dulpin. Saham Telkomsel 65 % dimiliki oleh PT Telekomunikasi Indonesia Tbk dan 35 % dimiliki oleh Singtel.

Ada beberapa produk telkomsel yaitu :

a. simPATI

Kartu simPATI merupakan salah satu produk Telkomsel yang merupakan kartu prabayar (prepaid). Kartu simPATI pertama kali diluncurkan pada tahun 1997, dan sampai saat ini pelanggan simPATI berkembang pesat. Pada januari 2009 pelanggan simPATI berjumlah 46 juta pelanggan.

Gambar 3.4: Produk Kartu simPATI Telkomsel

Sumber: www.telkomsel.com (diakses 21 Januari 2009)

b. Kartu As

Kartu As diluncurkan pada tahun 2004 dan merupakan kartu prabayar (prepaid). Kartu ini mempunyai tarif sms yang sangat murah. Kartu As sama seperti kartu simPati, hanya tarif dan masa aktifnya yang berbeda.

Gambar 3.5: Produk Kartu As Telkomsel

d. Kartu HALO

Telkomsel mendapat izin untuk memberika jasa telekomunikasi seluler GSM, Telkomsel mulai membangun jaringannya dan melayani pelanggannya dari luar Jawa yakni Batam, Medan dan ke daerah lainnya. PT. Telkomsel meluncurkan produk perdana yaitu: Kartu HALO merupakan kartu pascabayar. Diperlukan proses pendaftaran untuk berlangganan kartu HALO dengan melampirkan persyaratan-persyaratan yang dibutuhkan. Pembayaran dilakukan setiap bulan berupa biaya abondemen dan biaya pengunaan tergantung paket pilihan pelanggan.

Gambar 3.6 Produk Kartu Halo Telkomsel

Sumber: www.telkomsel.com (diakses 21 Januari 2009)

3. PT. Excelcomindo

PT Excelcomindo Pratama Tbk. (“XL” atau “Perseroan”) didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT Grahametropolitan Lestari yang bergerak di bidang perdagangan dan jasa umum. Pada tahun 1995, seiring dengan kerjasama antara Rajawali Group – pemegang saham – dengan beberapa investor asing (Nynex, AIF dan Mitsui), PT Grahametropolitan Lestari mengubah nama menjadi PT Excelcomindo Pratama dengan kegiatan utama usahanya sebagai penyelenggara jasa teleponi dasar. Para pemegang saham XL adalah perusahaan-perusahaan terbesar di negara asalnya dan memiliki pengalaman dan keahlian dalam industri telekomunikasi. Berikut adalah keterangan ringkas para pemegang saham XL per 25 April 2008 yaitu 83,8% dimiliki oleh Indocel Holding Sdn.

Bhd,16% Emirates Telecomunications Corp. ("ETISALAT") International Indonesia Ltd dan 0,2 % dimiliki oleh publik. XL mulai beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober 1996 dengan menyediakan jasa teleponi dasar menggunakan teknologi GSM 900. Dalam perkembangannya, XL juga memperoleh Izin Penyelenggaraan Jaringan Bergerak Seluler untuk teknologi DCS 1800, Izin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup, Izin Penyelenggaraan Jasa Internet (Internet Services Protocol/ISP) dan Izin Penyelenggaraan Jasa Internet Teleponi untuk Keperluan Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP). Hingga saat ini, XL telah mendirikan lebih dari 14.000 menara Base Transceiver Station (BTS) di seluruh Indonesia untuk melayani lebih dari 22 juta pelanggannya. Tata Kelola Perusahaan atau dikenal sebagai Good Corporate Governance (GCG) telah diterapkan dan menjadi bagian dari sistem kerja XL sejak 1997. XL tetap berkomitmen untuk menerapkan prinsip GCG dalam semua aktifitas bisnis sehari-hari secara berkelanjutan dan terus disempurnakan dari waktu ke waktu. Dengan komitmen yang kuat semacam itu, XL berupaya untuk memastikan bahwa prinsip GCG berjalan dan menjadi pedoman bagi pemegang saham, komisaris, direksi, karyawan dan stakeholder XL yang lain dalam menjalankan tugas dan peran sesuai dengan tanggung jawab profesional masing-masing.

Gambar: 3.7: Produk Kartu PT. Excelcomindo

4. Three (3)

Hutchison Telecom International salah satu perusahaan layanan telekomunikasi terbesar di dunia, yang memiliki visi untuk memberikan layanan komunikasi hari esok pada masyarakat ini. Visi inilah Hutchison CP Telecommunications Indonesia (HCPT) dibentuk dan untuk merealisasikan visi tersebut, HCPT mengoperasikan layanan 2G dan 3G di Indonesia di bawah bendera 3. 3 memang nama yang cukup unik untuk sebuah layanan telekomunikasi selular. Merek 3 sendiri diciptakan agar 3 dapat diaplikasikan ke berbagai negara dengan masyarakat yang berbeda. Merek ini dapat beradaptasi dengan budaya lokal namun tetap menjaga identitasnya. Karena itulah 3 disebut Three di Inggris, Australia dan Irlandia, Tre di Italia, Drei di Austria dan di Indonesia kami disebut Tri.

Gambar 3.8: Produk kartu 3

Sumber: www.3.ac.id (diakses 21 Januari 2009)

5. Axis

Axis adalah brand dari PT Natrindo Telepon Seluler (NTS), sebuah operator seluler nasional berteknologi tinggi GSM dan 3G di Indonesia. Axis sendiri didukung oleh Saudi Telecom Company, penyedia layanan telekomunikasi nasional Arab Saudi, dan Maxis Communications Berhad, penyedia layanan telekomunikasi terbesar di Malaysia. Axis sedang dikembangkan di daerah Jawa ,Sumatera dan beberapa daerah lainnya. Pemegang saham utama Axis adalah

Saudi Telecom Company sebesar 51 %dan Maxis Communication sebesar 44 % sementara 5 % sisanya dimiliki oleh perusahaan lokal. Axis merupakan aktivitas perusahaan yang baru menggantikan NTS, namun secara resmi nama perusahaan tetap PT Natrindo Telepon Seluler. Visi Axis adalah menyediakan layanan telekomunikasi bergerak mutakhir kepada pelanggan dengan memberikan pelayanan terbaik. Axis adalah operator telekomunikasi bergerak berbasis teknologi GSM 1800 dan menggunakan teknologi 3G.

Gambar 3.9: Produk Kartu Axis

BAB IV

HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Analisis data dalam penelitian ini menggunakan dua metode, yaitu menggunakan analisis deskriptif dan statistik regresi linier sederhana. Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden untuk melihat gambaran tarif GSM yang diberikan oleh setiap operator. Analisi linier sederhana digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh tarif terhadap perilaku konsumen dengan menggunakan bantuan program software SPSS 16.0.

A. Analisis Deskriptif 1. Deskriptif Responden

Analisa deskriptif responden dengan data frekuensi digunakan untuk mengetahui seberapa banyak responden menyatakan hal yang sama terhadap suatu obyek pertanyaan dan pernyataan. Berikut adalah hasil perhitungannya:

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk

Karateristik responden berdasarkan stambuk dapat dilihat pada tabel 4.1 berikut ini :

Tabel 4.1

Karakteristik Responden berdasarkan Stambuk Stambuk Jumlah Persentase

2005 19 orang 19,79 % 2006 37 orang 38,54 % 2007 29 orang 30,20 % 2008 11 orang 11,45 % Total 96 orang 100 %

Tabel 4.1, menunjukkan bahwa responden stambuk 2005 berjumlah 19 orang (19,79 %), stambuk 2006 berjumlah 37 orang (38,54 %), stambuk 2007 berjumlah 29 orang (30,20 %) dan stambuk 2008 berjumlah 11 orang (11,45 %). b. Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen

Tabel 4.2

Karateristik Responden Berdasarkan Depatemen

Jurusan Jumlah Persentase

Akuntansi 31 orang 32,29 % Manajemen 35 orang 36,45 % Ekonomi Pembangunan 30 orang 31,25 %

Total 96 orang 100 %

Sumber: FE USU, 2009 (data diolah)

Tabel 4.2 di atas menunjukkan bahwa karakteristik responden yang merupakan Departemen Akuntansi berjumlah 31 orang (32,29 %), Manajemen berjumlah 35 orang (36,45 %), Ekonomi Pembangunan berjumlah 30 orang (31,25 %).

c. Karekteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-laki 26 orang 27,08 % Perempuan 67 orang 69,79 % Total 96 orang 100 % Sumber: FE USU, 2009 ( data diolah)

Tabel 4.3 menunjukkan bahwa karakteristik responden yang berjenis kelamin laki-laki berjumlah 26 orang (27,08 %) dan yang berjenis kelamin perempuan berjumlah 67 orang (69,79 %).

d. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Operator GSM

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Operator GSM

Jenis operator Jumlah Persentase

Telkomsel 65 0rang 67,70 %

Indosat 10 orang 10,41 %

Excelcomindo (XL) 4 orang 4,16 %

Three (3) 1 orang 1,04 %

Axis 9 0rang 9,37 %

Total 96 orang 100 %

Sumber: FE USU, 2009 (data diolah)

Tabel 4.4 di atas menunjukkan bahwa responden yang menggunakan jenis operator GSM Telokomsel berjumlah 89 orang (67,70 %), Indosat berjumlah 10 orang (10,41 %), Excelcomindo berjumlah 4 orang (4,16 %), Three berjumlah 1 orang (1,04 %), Axis berjumlah 9 0rang (9,37 %).

2. Deskriptif Variabel

Penelitian ini akan dijelaskan secara deskriptif hasil dari penelitian Pengaruh Tarif GSM Antar Operator Telekomunikasi Indonesia Terhadap Perilaku Konsumen Pengguna Jasa Telekomunikasi Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (FE-USU), dengan tanggapan responden sebagai berikut :

Angka 1 = Sangat Setuju (SS) Angka 2 = Setuju (S)

Angka 3 = Kurang Setuju (KS) Angka 4 = Tidak Setuju (TS)

Angka 5 = Sangat Tidak Setuju (STS) a. Deskriptif Variabel Bebas (Tarif)

Tabel 4.5

Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Variabel Bebas Tarif (X)

STS (1) TS (2) KS (3) S (4) SS (5) Total

Item

Pertanyaan F % F % F % F % F % F %

1 2 2,08 9 9,37 15 15,62 60 62,5 10 10,41 96 100

2 1 1,04 16 16,66 19 19,79 47 48,95 13 13,54 96 100

3 3 3,12 10 10,41 50 52,08 25 26,04 8 8,33 96 100

Sumber: FE USU, 2009 (diolah)

Tabel 4.5 di atas menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab ”setuju” pada pernyataan ”operator yang saya gunakan menawarkan jasa dengan harga yang cukup terjangkau”sebesar 62,5 % kemudian pada pernyataan kedua ”dengan tarif yang dibebankan, saya mendapatkan fasilitas yang cukup memuaskan” sebesar 48,95 % dan pernyataan ketiga ” bila dibandingkan dengan operator lain, operator yang saya gunakan memberikan tingkat harga yang relatif rendah, responden lebih banyak menjawab ”kurang setuju” sebesar 52,08 %.

b. Deskriptif Variabel Bebas (Perilkau Konsumen)

Tabel 4.6

Distribusi Tanggapan Respoden Terhadap Perilaku Konsumen

STS (1) TS (2) KS (3) S (4) SS (5) Total

Item

Pertanyaan F % F % F % F % F % F %

1 - - 5 5,20 8 8,33 51 53,12 32 33,33 96 100

2 2 2,08 11 11,45 27 28,12 41 42,70 15 15,62 96 100

3 18 18,75 42 43,75 27 28,12 5 5,20 4 4,16 96 100

4 25 26,04 37 38,54 9 9,37 18 18,75 7 7,29 96 100

5 1 1,04 9 9,37 18 18,75 53 55,20 15 15,62 96 100

6 6 6,25 14 14,58 40 41,66 28 29,16 8 8,33 96 100

7 2 2,08 7 7,29 17 17,70 41 42,70 29 30,20 96 100

8 2 2,08 12 12,5 33 34,37 30 31,25 19 19,79 96 100

9 2 2,08 14 14,58 28 29,16 40 41,66 12 12,5 96 100

10 1 1,04 2 2,08 6 6,25 46 47,91 41 42,70 96 100

11 - - - - 9 9,37 63 65,62 24 25 96 100

12 - - 4 4,16 18 18,75 52 54,16 22 22,91 96 100

13 26 27,08 23 23.95 38 39,58 6 6,25 3 3,12 96 100

Sumber: FE USU, 2009 (diolah)

Tabel 4.6 menunjukkan bahwa frekuensi jawaban responden tentang pertanyaan item (1) dari variabel perilaku konsumen diketahui bahwa tak satupun responden menjawab sangat tidak setuju, 5 responden (5,20 %) menjawab kurang setuju, 8 responden (8,33 %) menjawab tidak setuju, 51 responden (53,12 %) menjawab setuju, 32 responden (33,33 %) menjawab sangat setuju. Pertanyaan (item) 2 dari variabel perilaku konsumen diketahui bahwa 2 responden (2,08 %) menjawab sangat tidak setuju, 11 responden (11,45 %) menjawab tidak setuju, 27 responden (28,42 %) menjawab kurang setuju, 41 responden (42,70 %) menjawab

setuju, 15 responden (15,62 %) menjawab sangat setuju, dan seterusnya sampai item ke-13.

B. Uji Validitas dan Reliabilitas

Penelitian ini menggunakan uji validitas dan reabilitas untuk mengukur kelayakan instrumen penelitian. Pengujian validitas dan reabilitas dilakukan terhadap 30 orang responden yang berasal dari luar sample pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dengan bantuan SPSS 16.0. Dengan menggunakan jumlah responden dengan (n) = 30, maka nilai r-tabel dapat diperoleh melalui df (degree of freedom) = n-k, k merupakan jumlah butir pertanyaan. Butir pertanyaan dikatakan valid apabila nilai r-hitung > r-tabel yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > r-tabel. (Nugroho, 2005 : 68). Berikut ini adalah hasil pengujiannya:

1. Uji Validitas

a. Uji Validitas Variabel Independen (X)

Tabel 4.7

Uji Validitas Variabel X (Tarif)

Variabel X

Corrected Item-Total Correlation

Nilai r- Tabel

Keterangan

Q1 0.578 0.367 Valid

Q1 0. 468 0.367 Valid

Q3 0.456 0.367 Valid

Sumber : Pengolahan dengan SPSS16.0 (data diolah)

Dari tabel 4.5, semua butir pertanyaan variabel X mempunyai nilai Corrected Item-Total Correlation > r-tabel 0,367 yang berarti bahwa semua pertanyaan tersebut valid.

b. Uji Validitas Variabel Dependen (Y)

Tabel 4.8

Uji Validitas Variabel Y (Perilaku Konsumen) Variabel

Y

Corrected

Item-Total Correlation Nilai r- Tabel

Keterangan

Q1 0.866 0.482 Valid

Q2 0.735 _{0.482 Valid}

Q3 0.613 _{0.482 Valid}

Q4 0.501 _{0.482 Valid}

Q5 0.322 _{0.482 Tidak Valid}

Q6 0.539 _{0.482 Valid}

Q7 0.533 0.482 Valid

Q8 0.537 0.482 Valid

Q9 0.501 _{0.482 Valid}

Q10 0.489 _{0.482 Valid}

Q11 0.510 _{0.482 Valid}

Q12 0.619 _{0.482 Valid}

Q13 0.684 _{0.482 Valid}

Q14 0.335 0.482 Tidak Valid

Q15 0.497 0.482 Valid

Dari tabel 4.6 menunjukkan bahwa butir pertanyaan variabel Y Q5 dan Q14 tidak valid karena mempunyai nilai Corrected Item-Total Correlation < r-tabel 0,482. Oleh karena itu variabel tersebut dibuang sehingga terdapat 13 pertanyaan yang valid.

2. Uji Reabilitas

Reabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran atau dengan kata lain tingkat kemampuan suatu instrumen pengukur untuk dapat menghasilkan data-data yang konsisten. Perhitungan keandalan butir dalam penelitian ini dengan melihat nilai alpha. Reliabilitas suatu variabel dinyatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Untuk mengetahui tingkat reliabilitas, penelitian ini menggunakan program komputer SPSS 16.0. Berikut tabel output SPSS untuk uji reliabilitas :

Tabei4. 9 Uji Reabilitas Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.836 16

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0

Tabel 4.9 diatas diperoleh nilai Cronbach’s Alpha 0,839 > 0,60 artinya seluruh konstruk pertanyaan adalah reliabel. (Nugroho, 2005 : 72).

C. Analisis Regresi Linier Sederhana Tabel 4.10

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model _{B Std. Error Beta} t Sig.

(Constant) 1.187 .320 3.716 .000

1

x .642 .084 .619 7.645 .000

a. Dependent Variable: y

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0

Berdasarkan print out coefiecient maka diperoleh model persamaan regresi sebagai berikut:

Y = 1,187 + 0, 642 X

Dari persamaan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

a. Konstanta (a) = 1,187, menunjukkan harga konstanta, di mana jika nilai variabel independen = 0 atau jika variabel tarif GSM antar operator tidak mengalami peningkatan, maka variabel perilaku konsumen (Y) = 1,187. b. Koefisien X (b) = 0,642, menunjukkan bahwa variabel tarif GSM antar

operator berpangaruh positif terhadap variabel perilaku konsumen. Koefisien regresi untuk variabel X sebesar 0,642 menyatakan bahwa jika variabel tarif naik sebesar satu satuan maka perilaku konsumen meningkat sebesar 0,642.

D. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas Data

Gambar 4. 1 Kurva Normalitas

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0

Uji normalitas dilakukan untuk melihat normal tidaknya distribusi data yang dianalisis. Pada gambar 4.1 dapat dilihat, data cenderung lurus mengikuti garis diagonal yang berarti berdistribusi normal sehingga layak untuk digunakan.

b. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terdapat ketidaksamaan varians dari residual pengamatan yang lain. Untuk melihat apakah terjadi heteroskedastisitas atau tidak dapat dilihat pada grafik Scatterplot berikut ini:

Gambar 4.2 Diagram Scatterplot

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0

Diagram Scatterplot yang disajikan, terlihat titik-titik menyebar secara acak tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y.

Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak digunakan untuk memprediksi perilaku konsumen berdasarkan masukan dari variabel independennya.

E. Pengujian Koefisien Determinan ( R2)

Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat . Koefisien determinan (R2) berkisar antara nol sampai dengan satu ( 0≤ R2≤1) .Hal ini berarti bila R2 = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dan bila R2 mendekati 1, menunjukan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat . Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square. Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R Square atau tertulis Adjusted R Square, karena disesuaikan dengan jumlah independen dalam penelitian.

Tabel 4.11

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .619a .383 .377 .405

a. Predictors: (Constant), x

b. Dependent Variable: y

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16

Hasil analisis regresi pada tabel 4.11, diketahui nilai koefisien determinasi sebesar 0,383. Nilai koefisien determinasi sebesar 0,383 menunjukkan bahwa variabel tarif GSM antar operator (X) independent, mampu menjelaskan variabel perilaku konsumen (Y) sebagai variabel dependen sebesar 38,3 %.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

Hasil dari analisis dan pembahasan terhadap data yang diperoleh dari penelitian Penagaruh tarif GSM Antar Operator Telekomunikasi Indonesia Terhadap Perilaku Konsumen Pengguna Jasa Telekomunikasi Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara maka diambil kesimpulan dan saran sebagai berikut:

A. Kesimpulan

1. Hasil analisis data dengan menggunakan metode analisis regresi linier sederhana menunjukkan bahwa variabel bebas (X) yaitu Tarif GSM Antar Operator berpengaruh signifikan dan positif terhadap Perilaku Konsumen (Y). Berdasarkan hasil analisis diperoleh nilai b variabel Tarif (X) sebesar 0,642 dan nilai konstanta (a) sebesar 1.187.

2. Berdasarkan identifikasi determinasi diketahui bahwa nilai Adjusted R Square 0,383 atau 38,3 % berarti variabel tarif GSM Antar Operator (X) mampu menjelaskan variabel Perilaku Konsumen (Y) sebesar 38,3 % dan sisanya sebesar 61,7 % dijelaskan oleh faktor lain seperti kualitas jaringan serta pelayanan dari operator.

3. Nilai variabel independent yaitu tarif sebesar 0,642 kondisi ini menunjukkan apabila tarif GSM antar operator ditingkatkan satu satuan maka perilaku konsumen pengguna jasa telekomunikasi meningkat sebesar 0,642.

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan yang telah diambil maka penulis memberikan saran:

1. Nilai R Square dalam Penelitian ini adalah sebesar 38,3%, berarti tarif yang dibebankan oleh setiap operator telekomunikasi Indonesia kepada pengguna jasa tidak begitu banyak mempengaruhi perilaku konsumen guna mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu dibutuhkan strategi pemasaran lain seperti promosi, yang mungkin lebih mempengaruhi perilaku konsumen sehingga perusahaan-perusahaan telekomunikasi dapat mempertahankan pelanggannya dan sekaligus menambah jumlah pelanggan.

2. Mempertahankan strategi kebijakan tarif promo yang ditawarkan oleh setiap operator untuk mempertahankan konsumen ataupun menarik konsumen karena secara statistik kebijakan tarif promo berpengaruh positif terhadap perilaku konsumen.

3. Dalam penelitian ini diperoleh bahwa variabel tarif hanya 38,3 % dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dengan kata lain bahwa faktor lain yang lebih mempengaruhi perilaku konsumen misalnya kualitas jaringan ataupun pelayanan yang diberikan oleh setiap operator.

4. Bagi peneliti berikutnya, apabila ingin mengangkat fenomena yang sama, supaya menambah variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip (2000), Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, jilid satu, cetakan kedelapan, Penerbit Erlangga, Jakarta

Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta : PT Gramedia Pustaka

Lupiyoadi, Rambat,2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat Nainggolan, Daud, Pengaruh Tarif hemat Simpati terhadap Keputusan Pemakaian

Kartu Simpati di SMU Negeri 5 Medan, skipsi, Departemen Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan (tidak diplublikasikan)

Payne, Andrian, 2000, Pemasaran Jasa (The Essence of service Marketing), terjemahan Fandy Tjiptono. Edisi satu Yogyakarta, Andi Sembiring, Pengaruh Kebijakan Harga Terhadap Minat Konsumen Pada

Millenium Billiard Centre Plaza Milenium Medan,skipsi,Departemen Manajemen, Universitas sumatera Utara, Medan (tidak dipublikasikan) Setiadi, Nugroho J (2003), Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Penerbit Kencana, Jakarta Timur Simamora, Bilson. 2002. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: PT

Gramedia Pustaka

Sugiyono, (2003), Metode Penelitian Bisnis, Penerbit Alfabeta, Bandung Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Edisi Pertama. Malang: Bayu Media Umar, Husein. 2001. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen.Jakarta: Gramedia

Pustaka

http//www.indosat.com/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 17.00

http//www.telkomsel.com/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 17.30

http/www.excelcomindo.com/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 18.00

http/www.three.co.id/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 18.20

http/www.axisworld.co.id/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 19.00

Lampiran I Kuesioner Penelitian

I. Data Responden:

Nama :

Jurusan :

Stambuk :

Jenis kelamin :

Operator GSM yang digunakan :

II. Pilihlah jawaban dengan memberi tanda checklist (√) pada salah satu jawaban yang paling sesuai menurut saudar. Adapun makna tanda tersebut adalah sebagai berikut :

No Pertanyaan Skor

1 Sanagat Setuju (SS) 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

Tarif

No Pernyataan SS S KS TS STS

1 Operator yang saya gunakan menawarkan jasa dengan harga yang cukup terjangkau. 2 Dengan tarif yang dibebankan, saya

mendapatkan fasilitas yang cukup memuaskan.

3 Bila dibandingkan dengan operator lain, operator yang saya gunakan memberikan tingkat harga yang relatif rendah.

Perilaku Konsumen

No Pernyataan SS S KS TS STS

1 Ketika begitu banyak operator seluler yang hadir dengan kelebihan masing-masing, saya tetap mengunakan operator yang sudah saya gunakan sebelumnya.

2 Saya cukup puas menggunakan satu layanan operator

3 Saya tidak menyadari adanya perbedaan harga pada setiap operator

4 Saya memilih menggunakan layanan operator yang termurah secara berganti-gantian

5 Operator seluler yang saya gunakan mampu memenuhi kebutuhan saya.

6 Saya selalu mempertimbangkan tarif yang berlaku sebelum memakai jasa operator seluler.

7 Tarif suatu jaringan operator adalah pertimbangan utama saya dalam memilih operator yang akan saya gunakan

8 Saya menggunakan operator yang memberikan tarif murah

9 Kualitas harga yang diberikan operator sesuai dengan yang saya harapkan.

10 Saya merasa senang menggunakan operator yang menawarkan tarif murah

11 Saya merasa bijaksana untuk memutuskan menggunakan operator seluler

12 Saya merasa tarif tidak terlalu penting untuk untuk menggunakan layanan operator 13 Saya merasa tidak terdapat perbedaan tarif

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip (2000), Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, jilid satu, cetakan kedelapan, Penerbit Erlangga, Jakarta

Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta : PT Gramedia Pustaka

Lupiyoadi, Rambat,2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat Nainggolan, Daud, Pengaruh Tarif hemat Simpati terhadap Keputusan Pemakaian

Kartu Simpati di SMU Negeri 5 Medan, skipsi, Departemen Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan (tidak diplublikasikan)

Payne, Andrian, 2000, Pemasaran Jasa (The Essence of service Marketing), terjemahan Fandy Tjiptono. Edisi satu Yogyakarta, Andi Sembiring, Pengaruh Kebijakan Harga Terhadap Minat Konsumen Pada

Millenium Billiard Centre Plaza Milenium Medan,skipsi,Departemen Manajemen, Universitas sumatera Utara, Medan (tidak dipublikasikan) Setiadi, Nugroho J (2003), Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Penerbit Kencana, Jakarta Timur Simamora, Bilson. 2002. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: PT

Gramedia Pustaka

Sugiyono, (2003), Metode Penelitian Bisnis, Penerbit Alfabeta, Bandung Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Edisi Pertama. Malang: Bayu Media Umar, Husein. 2001. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen.Jakarta: Gramedia

Pustaka

http//www.indosat.com/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 17.00

http//www.telkomsel.com/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 17.30

http/www.excelcomindo.com/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 18.00

http/www.three.co.id/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 18.20

http/www.axisworld.co.id/diakses oleh Enny Magdalena Saragih, 2 Februari 2009 pukul 19.00

Lampiran I Kuesioner Penelitian

I. Data Responden:

Nama :

Jurusan :

Stambuk :

Jenis kelamin :

Operator GSM yang digunakan :

II. Pilihlah jawaban dengan memberi tanda checklist (√) pada salah satu jawaban yang paling sesuai menurut saudar. Adapun makna tanda tersebut adalah sebagai berikut :

No Pertanyaan Skor

1 Sanagat Setuju (SS) 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

Tarif

No Pernyataan SS S KS TS STS

1 Operator yang saya gunakan menawarkan jasa dengan harga yang cukup terjangkau. 2 Dengan tarif yang dibebankan, saya

mendapatkan fasilitas yang cukup memuaskan.

Perilaku Konsumen

No Pernyataan SS S KS TS STS

1 Ketika begitu banyak operator seluler yang hadir dengan kelebihan masing-masing, saya tetap mengunakan operator yang sudah saya gunakan sebelumnya.

2 Saya cukup puas menggunakan satu layanan operator

3 Saya tidak menyadari adanya perbedaan harga pada setiap operator

4 Saya memilih menggunakan layanan operator yang termurah secara berganti-gantian

5 Operator seluler yang saya gunakan mampu memenuhi kebutuhan saya.

6 Saya selalu mempertimbangkan tarif yang berlaku sebelum memakai jasa operator seluler.

7 Tarif suatu jaringan operator adalah pertimbangan utama saya dalam memilih operator yang akan saya gunakan

8 Saya menggunakan operator yang memberikan tarif murah

9 Kualitas harga yang diberikan operator sesuai dengan yang saya harapkan.

10 Saya merasa senang menggunakan operator yang menawarkan tarif murah

11 Saya merasa bijaksana untuk memutuskan menggunakan operator seluler

12 Saya merasa tarif tidak terlalu penting untuk untuk menggunakan layanan operator 13 Saya merasa tidak terdapat perbedaan tarif

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 tarifa . Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: perilakukonsumen

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .619a .383 .377 .405 1.759

a. Predictors: (Constant), tarif

b. Dependent Variable: perilakukonsumen

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 9.566 1 9.566 58.452 .000a

Residual 15.384 94 .164

1

Total 24.950 95

a. Predictors: (Constant), tarif

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.90 4.40 3.61 .317 96

Residual -1.755 .630 .000 .402 96

Std. Predicted Value -2.240 2.479 .000 1.000 96

Std. Residual -4.337 1.557 .000 .995 96