Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Pengguna Telkom Speedy Pada PT.Telkom Medan

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PENGGUNA TELKOM SPEEDY

PADA PT.TELKOM MEDAN

TESIS

OLEH

ENDAH PRAWITASARI 097019087 / IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012 S

E K O L

A H

P A

S C

A S A R JA N

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PENGGUNA TELKOM SPEEDY

PADA PT.TELKOM MEDAN

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

ENDAH PRAWITASARI 097019087 / IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL

MARKETING TERHADAP LOYALITAS

PELANGGAN PENGGUNA TELKOM SPEEDY PADA PT.TELKOM MEDAN

Nama Mahasiswa : Endah Prawitasari Nomor Pokok : 097019087

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)

Ketua Anggota

(Dra. Nisrul Irawati, MBA)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) ( Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang,MSIE)

Telah diuji pada

Tanggal : 18 Desember 2012

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA Anggota : 1. Dra. Nisrul Irawati, MBA

2. Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS 3. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si

PERNYATAAN

Judul Tesis

“ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PENGGUNA

TELKOM SPEEDY PADA PT.TELKOM MEDAN”

Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya penulis sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah penulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Desember 2012

Penulis,

Endah Prawitasari

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PENGGUNA TELKOM SPEEDY

PADA PT.TELKOM MEDAN

ABSTRAK

Sekarang ini persaingan dunia bisnis menjadi semakin ketat, termasuk persaingan dalam bisnis penyedia jasa layanan internet. PT.Telkom sebagai salah satu penyedia jasa layanan internet dalam hal ini Telkom Speedy, dituntut untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan pelanggannya. Untuk itu diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat, salah satu strategi yang dapat digunakan adalah dengan memberikan pengalaman unik kepada pelanggan yang disebut dengan experiential marketing. Penelitian ini menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh experiential marketing secara serempak dan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan experiential marketing dan loyalitas pelanggan. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian adalah explanatory. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling untuk mengambil data 100 responden dengan menggunakan rumus Slovin. Keseluruhan responden adalah pelanggan pengguna Telkom Speedy di kota Medan pada bulan Desember 2011. Data penelitian ini dikumpulkan melalui daftar pertanyaan (questioner) dan studi dokumentasi. Analisis data mempergunakan Regresi Linier Berganda, Uji F dan Uji t. Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Variabel act merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan.

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING ON THE LOYALTY OF CUSTOMERS

USING TELKOM SPEEDY OF PT. TELKOM MEDAN

ABSTRACT

The current competition in business world has become increasingly tight including the competition in the business of internet service provider. PT.Telkom as one of the internet service providers, in this case Telkom Speedy is required to be able to maintain and increase the number of its customers and for this purpose, an appropriate marketing strategy is needed. One of the strategies that can be used to provide a unique experience to the customers is the experiential marketing. This study analyzed the influence of experiential marketing on the loyalty of the customers using Telkom Speedy of PT.Telkom Medan. The purpose of this quantitative descriptive explanatory study using marketing management theory related to experiential marketing and loyalty of customers was to find out and analyze the influence of experiential marketing simultaneously and partially on the loyalty of the customers using Telkom Speedy of PT.Telkom Medan. The respondents for this study were 100 customers using Telkom Speedy in December 2011 in Medan selected through the accidental sampling method using Slovin formula. The data of this study were obtained through documentation study and questionnaire distribution. The data obtained were analyzed through multiple linear regression tests, F test and t test. The result of this study simultaneously and partially showed that the experiential marketing consisting of sense, feel, think, act and relate had a positive and significant influence on the loyalty of customers. The variable of act was the most dominant factor influencing the loyalty of customers. The conclusion drawn is that the experiential marketing consisting of sense, feel, think, act and relate had a positive and significant influence on the loyalty of customers using Telkom Speedy of PT.Telkom Medan.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahiim,

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah Yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang karena atas segala rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan judul Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Pengguna Telkom Speedy Pada PT.Telkom Medan.

Dalam penelitian tesis ini, penulis telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak, dan pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc, (CTM), Sp.A (K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekertaris Program Studi Ilmu Manajemen, sekaligus sebagai Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

5. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan masukan serta arahan untuk perbaikan tesis ini.

6. Ibu Dr. Beby KF Sembiring, SE, M.M selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah membantu dalam penyusunan tesis ini.

7. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

8. Bapak Azril Syafri beserta Bang Noski sebagai instruktur penelitian di Kantor Area Sumatera-1 PT.Telkom Medan yang telah memberikan data dan informasi serta arahan kepada penulis, sehingga tesis ini dapat penulis susun. 9. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

10. Kedua Orangtua penulis Ayahanda H.Tugimin, SE dan Ibunda Hj.Ramisah yang telah memberikan dukungan moril dan materil serta kasih sayang dan do’anya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.

11. Kedua Saudara penulis Mbak Yomi dan Mas Dody, serta keponakan penulis Raditya yang telah senantiasa memberi do’a dan dukungannya.

12. Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XVIII, yang telah memberikan semangat dalam belajar dan menyelesaikan pendidikan.

Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan rahmat dan kasih sayangNya kepada kita semua. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, oleh

karena itu penulis sangat mengharapkan masukan bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian bidang pemasaran.

Medan, Desember 2012 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Endah Prawitasari, dilahirkan di Banda Aceh pada tanggal 26 Februari 1988, dari pasangan Ayahanda H.Tugimin,SE dan Ibunda Hj.Ramisah.

Pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 33 Padang pada tahun 1993. Setelah tamat SD tahun 1999, melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SLTP Negeri 20 Padang dan selesai pada tahun 2002. Selanjutnya pendidikan di Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 2 Medan dan tamat pada tahun 2005. Kemudian melanjutkan studi di Universitas Islam Sumatera Utara pada Fakultas Ekonomi (FE) Jurusan Manajemen selesai pada tahun 2009. Melanjutkan studi pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2010 sampai saat ini.

Medan, Desember 2012

Endah Prawitasari

DAFTAR ISI

Halaman HALAMAN SAMPUL

HALAMAN SAMPUL DALAM LEMBAR PENGESAHAN

LEMBAR PENETAPAN PANITIA PENGUJI PERNYATAAN

ABSTRAK………. i

ABSTRACT……… ii

KATA PENGANTAR………... iii

RIWAYAT HIDUP………... vi

DAFTAR ISI……….. vii

DAFTAR TABEL………. x

DAFTAR GAMBAR………. xii

DAFTAR LAMPIRAN………. xiii

DAFTAR SINGKATAN………... xiv

BAB I PENDAHULUAN………. 1

1.1. Latar Belakang Masalah………. 1

1.2. Rumusan Masalah………. 5

1.3. Tujuan Penelitian………. 6

1.4. Manfaat Penelitian………... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA………... 7

2.1. Penelitian Terdahulu……… 7

2.2. Landasan Teori……… 10

2.2.1. Tentang Experiential Marketing……….. 10

2.2.1.1. Pengertian Experiential Marketing…………... 10

2.2.1.2. Manfaat Experiential Marketing……….. 12

2.2.1.3. Unsur-Unsur Experiential Marketing………... 14

2.2.1.3.1. Sense……….. 14

2.2.1.3.2. Feel……….... 15

2.2.1.3.3. Think……….. 17

2.2.1.3.4. Act……….. 18

2.2.1.3.5. Relate………. 19

2.2.2. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan………... 20

2.2.2.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan……….. 20

2.2.2.2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan……….. 24

2.2.2.3. Tingkatan Loyalitas Pelanggan………. 25

2.2.2.4. Jenis-Jenis Loyalitas………... 27

2.3. Kerangka Konseptual……….. 29

2.4. Hipotesis Penelitian………. 31

BAB III METODE PENELITIAN……… 32

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian………... 32

3.3. Populasi dan Sampel……… 33

3.4. Teknik Pengumpulan Data……….. 34

3.5. Jenis dan Sumber Data……… 34

3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel……….. 35

3.6.1. Identifikasi Variabel……….. 35

3.6.2. Operasionalisasi Variabel……….. 35

3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen………... 37

3.7.1. Uji Validitas Instrumen………. 38

3.7.1.1. Uji Validitas Instrumen Variabel Sense……….. 38

3.7.1.2. Uji Validitas Instrumen Variabel Feel………… 38

3.7.1.3. Uji Validitas Instrumen Variabel Think……….. 39

3.7.1.4. Uji Validitas Instrumen Variabel Act…………. 39

3.7.1.5. Uji Validitas Instrumen Variabel Relate……….40

3.7.1.6. Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Pelanggan……….. 41

3.7.2. Uji Reliabilitas Instrumen……….. 41

3.8. Model Analisis Data……… 42

3.8.1. Model Analisis Deskriptif………. 42

3.8.2. Model Analisis Data……….. 43

3.9. Pengujian Hipotesis………. 43

3.9.1. Uji Serempak (Uji F)………. 43

3.9.2. Uji Pengaruh Parsial (Uji t)………... 44

3.9.3. Koefisien Determinasi (R²)………... 45

3.10. Uji Asumsi Klasik………. 46

3.10.1. Uji Normalitas………. 46

3.10.2. Uji Multikolinearitas………... 46

3.10.3. Uji Heterokedastisitas……….. 47

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………... 48

4.1. Hasil Penelitian……… 48

4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian……… 48

4.1.1.1. Gambaran Umum PT.Telkom Medan………… 48

4.1.1.2. Visi dan Misi PT.Telkom Medan………... 52

4.1.1.3. Budaya Perusahaan………. 53

4.1.1.4. Gambaran Umum Telkom Speedy……….. 54

4.1.1.5. Paket dan Tarif Layanan Telkom Speedy……... 56

4.1.2. Karakteristik Responden……….. 58

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia…... 58

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………. 59

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir……….. 60

4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………... 60

4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Berlangganan………. 61

4.1.3. Hasil Analisis Statistik Deskriptif…..………... 62

4.1.3.1. Hasil Analisis Statistik Deskriptif Variabel Sense……….………….. 62

4.1.3.2. Hasil Analisis Statistik Deskriptif Variabel Feel………. 64

4.1.3.3. Hasil Analisis Statistik Deskriptif Variabel Think………... 67

4.1.3.4. Hasil Analisis Statistik Deskriptif Variabel Act………... 69

4.1.3.5. Hasil Analisis Statistik Deskriptif Variabel Relate…... 72

4.1.3.6. Hasil Analisis Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Pelanggan……… 74

4.1.4. Analisis Statistik Inferensial……….. 76

4.1.4.1. Pengujian Asumsi Klasik……… 77

4.1.4.2. Hasil Pengujian Hipotesis………... 81

4.1.4.2.1. Hasil Analisis Uji Regresi Berganda………. 81

4.1.4.2.2. Uji Serempak (Uji-F)……….. 83

4.1.4.2.3. Uji Parsial (Uji-t)……… 84

4.2. Pembahasan………..………... 86

4.2.1. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan……….. 86

4.2.2. Pengaruh Sense Terhadap Loyalitas Pelanggan………… 87

4.2.3. Pengaruh Feel Terhadap Loyalitas Pelanggan…………. 89

4.2.4. Pengaruh Think Terhadap Loyalitas Pelanggan………… 91

4.2.5. Pengaruh Act Terhadap Loyalitas Pelanggan……… 93

4.2.6. Pengaruh Relate Terhadap Loyalitas Pelanggan………... 96

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………. 98

5.1. Kesimpulan……….. 98

5.2. Saran……… 100

DAFTAR PUSTAKA……… 103

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.4. Data Jumlah Pengguna Telkom Speedy di Kota Medan

Tahun 2010 Sampai 2011………...……….. 4

2.1. Empat Jenis Loyalitas………... 27

3.1. Operasionalisasi Variabel………. 35

3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Sense……….. 38

3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Feel……… 39

3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Think……….. 39

3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Act………..… 40

3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Relate………. 40

3.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Pelanggan………... 41

3.8. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel………. 42

4.1. Paket dan Tarif Layanan Telkom Speedy Tahun 2012………. 58

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……….. 58

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……….. 59

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir………… 60

4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………. 61

4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Berlangganan…………. 61

4.7. Penjelasan Responden atas Variabel Sense………... 63

4.8. Penjelasan Responden atas Variabel Feel………. 65

4.9. Penjelasan Responden atas Variabel Think………... 67

4.11. Penjelasan Responden atas Variabel Relate………. 72

4.12. Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas Pelanggan…………... 75

4.13. Hasil Uji Multikolinieritas……… 80

4.14. Hasil Uji Koefisien Regresi……….. 82

4.15. Hasil Uji Determinasi………... 82

4.16. Hasil Uji Serempak (Uji F)………... 83

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1 Kerangka Konseptual……….. 31

4.1. Topologi Jaringan Internet Telkom Speedy……… 56

4.2. Hasil Uji Normalitas……… 78

4.3. Grafik Histogram Normalitas……….. 79

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Angket/ Kuesioner ... 106

2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 110

3. Tabulasi Data Jawaban Responden ... 113

DAFTAR SINGKATAN

ADSL = Asymmetric Digital Subscriber Line BRAS = Broadband Remote Access Server

DIVRE = Divisi Regional

INDOSAT = PT. Indonesian Satellite Corporation

PERUM = Perusahaan Umum

PERSERO = Perusahaan Perseroan

SPSS = Statistical Packages for the Social Science

VIF = Variance Inflation Factor

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PENGGUNA TELKOM SPEEDY

PADA PT.TELKOM MEDAN

ABSTRAK

Sekarang ini persaingan dunia bisnis menjadi semakin ketat, termasuk persaingan dalam bisnis penyedia jasa layanan internet. PT.Telkom sebagai salah satu penyedia jasa layanan internet dalam hal ini Telkom Speedy, dituntut untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan pelanggannya. Untuk itu diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat, salah satu strategi yang dapat digunakan adalah dengan memberikan pengalaman unik kepada pelanggan yang disebut dengan experiential marketing. Penelitian ini menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh experiential marketing secara serempak dan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan experiential marketing dan loyalitas pelanggan. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian adalah explanatory. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling untuk mengambil data 100 responden dengan menggunakan rumus Slovin. Keseluruhan responden adalah pelanggan pengguna Telkom Speedy di kota Medan pada bulan Desember 2011. Data penelitian ini dikumpulkan melalui daftar pertanyaan (questioner) dan studi dokumentasi. Analisis data mempergunakan Regresi Linier Berganda, Uji F dan Uji t. Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Variabel act merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan.

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING ON THE LOYALTY OF CUSTOMERS

USING TELKOM SPEEDY OF PT. TELKOM MEDAN

ABSTRACT

The current competition in business world has become increasingly tight including the competition in the business of internet service provider. PT.Telkom as one of the internet service providers, in this case Telkom Speedy is required to be able to maintain and increase the number of its customers and for this purpose, an appropriate marketing strategy is needed. One of the strategies that can be used to provide a unique experience to the customers is the experiential marketing. This study analyzed the influence of experiential marketing on the loyalty of the customers using Telkom Speedy of PT.Telkom Medan. The purpose of this quantitative descriptive explanatory study using marketing management theory related to experiential marketing and loyalty of customers was to find out and analyze the influence of experiential marketing simultaneously and partially on the loyalty of the customers using Telkom Speedy of PT.Telkom Medan. The respondents for this study were 100 customers using Telkom Speedy in December 2011 in Medan selected through the accidental sampling method using Slovin formula. The data of this study were obtained through documentation study and questionnaire distribution. The data obtained were analyzed through multiple linear regression tests, F test and t test. The result of this study simultaneously and partially showed that the experiential marketing consisting of sense, feel, think, act and relate had a positive and significant influence on the loyalty of customers. The variable of act was the most dominant factor influencing the loyalty of customers. The conclusion drawn is that the experiential marketing consisting of sense, feel, think, act and relate had a positive and significant influence on the loyalty of customers using Telkom Speedy of PT.Telkom Medan.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Era globalisasi menuntut setiap orang untuk selalu mengikuti perkembangan teknologi dan informasi. Perkembangan dunia teknologi pun terus mengalami kemajuan yang pesat akibat dari pentingnya informasi yang ingin didapat. Internet merupakan salah satu sarana teknologi yang lazim digunakan dan menjadi kebutuhan utama dalam kehidupan sehari-hari. Internet adalah jaringan komputer yang mampu menghubungkan jaringan komputer di seluruh dunia, sehingga informasi berbagai jenis dan dalam berbagai bentuk dapat dikomunikasikan antara 6 belahan dunia secara instan dan global. Teknologi telah membuka mata dunia akan sebuah dunia baru, interaksi baru, dunia kerja baru, dan sebuah jaringan bisnis dunia tanpa batas.

Saat ini internet sudah menjadi kebutuhan bagi banyak orang, karena belakangan ini internet dirasakan memiliki berbagai manfaat berarti bagi umat manusia. Manfaat internet secara umum adalah untuk memperoleh informasi yang luas tanpa batas secara individu, sosial dan informasi bisnis atau pekerja yang dapat diperoleh melalui akses internet.

Akses informasi internet tidak mengenal batas geografis, ras, suku, budaya, negara, maupun kelas ekonomi atau faktor-faktor lain yang biasanya dapat menghambat pertukaran pikiran. Dari aktifitas tanpa batas ini internet mampu menciptakan suatu komunitas-komunitas unik seperti friendster, facebook, twitter yang dapat dimanfaatkan sebagai sarana berbisnis. Karena

banyaknya manfaat tersebut, maka pengguna internet semakin meningkat jumlahnya seiring dengan meningkatnya kemudahan-kemudahan yang diperoleh dalam penggunaan internet.

Seiring dengan berkembangnya teknologi internet, banyak perusahaan provider telekomunikasi selular yang mencoba peruntungannya didalam bisnis jasa layanan internet ini. Dimana jasa layanan internet ini dirasakan sebagai bisnis potensial dan menghasilkan laba yang menguntungkan bagi perusahaan. Di tengah kondisi persaingan yang kompetitif ini, perusahaan seharusnya mulai menyadari betapa sentralnya peran pelanggan dalam bisnis, dimana bahwa pelangganlah yang menjadi alasan keberadaan mereka. Oleh karena itu, banyak perusahaan mempertahankan pangsa pasarnya melalui program pengembangan loyalitas pelanggan.

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu strategi perusahaan untuk mempertahankan bisnis dan profit perusahaan. Imbalan dari loyalitas sendiri bersifat jangka panjang dan kumulatif, jadi semakin lama seorang pelanggan loyal terhadap suatu produk atau jasa, maka semakin besar laba yang diperoleh perusahaan dari seorang calon pelanggan.

Experiential marketing merupakan konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi pelanggan dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap suatu produk dan servis. Kartajaya (2006:165) mengatakan bahwa untuk memenangkan persaingan, produk atau layanan yang ditawarkan haruslah menghasilkan sensasi yang tidak terlupakan (memorable experience) kepada para pelanggan. Menurut Schmitt (Kartajaya, 2006:228), experiential marketing dapat dihadirkan melalui 5 (lima)

unsur yaitu sense, feel, think, act dan relate. Dimana inti dari experiential marketing ini adalah untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan, dimana pemasar melihat keadaan emosi dari pelanggannya untuk mendapatkan dan menjaga loyalitas.

PT.Telekomunikasi Indonesia.Tbk (Telkom) merupakan perusahaan penyelenggara bisnis Telecommunication, Information, Media dan Edutainment terbesar di Indonesia. Telkom menyediakan layanan InfoComm, telepon kabel tidak bergerak (fixed wireline) dan telepon nirkabel tidak bergerak (fixed wireless), layanan telepon seluler, data dan internet, serta jaringan dan interkoneksi. Produk andalannya yang bergerak dibidang layanan jasa internet adalah Telkom Speedy.

Telkom Speedy adalah layanan internet access end–to-end dengan basis teknologi Asymmetric Digital Subscriber Line (ADSL) yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan yang dijaminkan sesuai dengan paket layanan yang diluncurkan dari modem sampai Broadband Remote Access Server (BRAS) dengan pilihan kecepatan akses mulai dari 384 Kbps hingga 3 Mbps perline. Telkom Speedy memberikan koneksi ke internet yang lebih cepat dibanding menggunakan layanan dial-up biasa, hal ini diharapkan bisa menjadi daya tarik tersendiri bagi para pelanggannya.

Sejak kemunculannya pada tahun 2004 lalu, setiap tahunnya Telkom Speedy mampu meningkatkan jumlah pelanggannya. Akan tetapi, data terakhir menunjukkan bahwa telah terjadi penurunan jumlah pelanggan pengguna Telkom

Speedy khususnya yang berada di kota Medan. Tabel 1.4 berikut menggambarkan data jumlah pengguna Telkom Speedy di kota Medan :

Tabel 1.4.

Data Jumlah Pelanggan Pengguna Telkom Speedy di Kota Medan Tahun 2010 Sampai 2011

No Bulan

Tahun 2010 Tahun 2011

Target (SSL) Realisasi (SSL) Target (SSL) Realisasi (SSL)

1. Januari 39.400 42.153 48.528 49.250

2. Februari 40.228 43.839 49.147 49.827

3. Maret 41.650 42.277 49.895 50.384

4. April 42.303 43.606 50.164 50.842

5. Mei 42.843 44.062 50.609 51.195

6. Juni 43.661 44.765 51.060 51.933

7. Juli 44.140 45.397 51.716 52.531

8. Agustus 44.724 45.871 52.378 52.787

9. September 45.613 46.629 52.845 52.104

10. Oktober 46.207 47.199 53.218 48.174

11. November 46.905 47.876 53.797 47.580

12. Desember 47.514 48.240 54.481 46.145

Sumber: PT. Telkom Medan, 2012 (Data Diolah)

Berdasarkan data pada Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa telah terjadi penurunan jumlah pelanggan pengguna Telkom Speedy yang cukup signifikan selama 3 bulan terakhir (Oktober - Desember 2011). Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah penurunan pelanggan yang terjadi karena buruknya kualitas layanan yang diberikan Telkom Speedy atau karena rendahnya tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan, sehingga pelanggan menjadi tidak loyal dan beralih untuk menggunakan jasa layanan akses internet lainnya. Fenomena ini menunjukkan bahwa penurunan jumlah pelanggan yang terjadi diduga karena kepuasan pelanggan akan produk dan layanan yang diberikan oleh Telkom Speedy masih rendah dan belum efektifnya pelaksanaan strategi experiential marketing oleh perusahaan. Dimana masih terdapat beberapa kekurangan-kekurangan pada setiap aspek dari experiential marketing itu sendiri.

Pada aspek sense, masih terjadinya ketidakstabilan akses ketika pelanggan menggunakan akses internet Speedy. Selanjutnya pada aspek feel, dimana tingkat pelayanan yang diberikan petugas masih kurang berkesan dihati pelanggan seperti masih adanya petugas yang kurang ramah dalam melayani pelanggan. Sedangkan pada aspek think yaitu, masih belum terpenuhinya keinginan pelanggan terhadap layananan akses internet Telkom Speedy. Kemudian pada aspek act, dimana masih kurang tanggapnya petugas dalam melayani komplain dan keluhan pelanggan dan yang terakhir pada aspek relate yaitu, kurang perhatiannya perusahaan terhadap pelanggan, misalnya dengan menghubungi pelanggan untuk menanyakan kendala-kendala yang terjadi ketika menggunakan Telkom Speedy.

Berdasarkan fenomena dan latar belakang permasalahan diatas, peneliti tertarik meneliti Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan? 2. Apakah experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan

relate secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh experiential marketing yang terdiri dari : sense, feel, think, act dan relate secara serempak terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh experiential marketing yang terdiri dari : sense, feel, think, act dan relate secara parsial terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberikan beberapa manfaat yaitu :

1. Sebagai bahan masukan dan informasi bagi PT.Telkom Medan dalam pengambilan keputusan serta membuat kebijakan bagi perusahaan terutama yang berkaitan dengan experiential marketing.

2. Sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.

3. Sebagai wahana untuk menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran khususnya mengenai pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama di masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Yuwandha dan Rahayu (2010) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Hotel X Semarang”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh tiap-tiap variabel pada experiential marketing, yaitu sense, feel, think, act dan relate terhadap loyalitas pelanggan secara parsial dan secara simultan. Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer melalui wawancara dan pengambilan contoh sebanyak 100 orang responden dengan menggunakan metode accidental sampling dan data sekunder. Alat analisis adalah Analisis Regresi Linear Berganda dengan bantuan software SPSS. Pada analisis regresi linear berganda didapatkan sebesar 67,6% variabel loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh variabel sense, feel, think, act dan relate. Artinya bahwa variabel sense, feel, think, act dan relate berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan sisanya sebesar 32,4% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.

Sejahtera (2010) melakukan penelitian dengan judul “Analisis pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus : Waroeng Spesial Sambal cab. Sompok-Semarang)”. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh tiap-tiap variabel pada experiential marketing, yaitu sense, feel, think, act dan relate terhadap loyalitas pelanggan Waroeng Spesial Sambal cabang Sompok Semarang dan menganalisis faktor yang memiliki pengaruh

paling besar pada loyalitas pelanggan Waroeng Spesial Sambal cabang Sompok Semarang. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini melalui metode kuesioner terhadap 100 responden pelanggan. Kemudian dilakukan analisis terhadap data-data yang diperoleh berupa analisis kuantitatif dan analisis kualitatif. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda dengan bantuan software SPSS 17. Pada analisis regresi linear berganda angka Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,617 menunjukkan bahwa 61,7% variabel loyalitas pelanggan bisa dijelaskan oleh kelima variabel independen yaitu variabel sense, feel, think, act dan relate, sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.

Irawan (2011) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Penumpang Costa Club (Survey Pada Kapal Costa Magica)”. Penelitian ini bertujuan membahas mengenai dua variabel yaitu experiential marketing yang merupakan variabel independen dan loyalitas pelanggan yang merupakan variabel dependen. Responden dalam penelitian ini adalah penumpang Costa Club kapal Costa Magica yang berjumlah 80 responden, metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan koefisien korelasi product moment. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara variabel experiential marketing yang terdiri dari sense sebesar 2,991, feel sebesar 2,820, think sebesar 5,702, act sebesar 5,147 dan relate sebesar 4,166 secara parsial terhadap loyalitas pelanggan Costa Magica. Disamping itu juga terdapat pengaruh antara varibel experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate sebesar 9,655 secara simultan terhadap

loyalitas pelanggan Costa Magica. Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Pengaruh experiential marketing terbesar adalah melalui dimensi think.

Prayogi (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Coffee Shop de Koffie Pot Bogor”. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pelaksanaan experiential marketing oleh Coffee Shop de Koffie Pot, menganalisis tingkat loyalitas konsumen Coffee Shop de Koffie Pot, menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen Coffee Shop de Koffie Pot dan merekomendasikan strategi pemasaran yang efektif untuk Coffee Shop de Kofie Pot. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis faktor dan analisis diskriminan dengan alat pengolah data SPSS versi 13.00. Berdasarkan pengolahan menggunakan analisis faktor yaitu analisis komponen utama (principle component analysis) dihasilkan tiga komponen utama (faktor). faktor experience, faktor komunikasi dan faktor situasional. Faktor-faktor experiential marketing yang berpengaruh berdasarkan hasil analisis diskriminan adalah faktor situasional yang berpengaruh terhadap repeat customer dan faktor komunikasi berpengaruh dominan terhadap konsumen tipe clients dan advocates.

Christianingrum (2010) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Implementasi Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pengunjung Salon Humaira (Survei Pada Member Salon Humaira, Tubagus Ismail Indah)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis mengenai pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas member salon Humaira. Objek yang diteliti adalah

member salon Humaira Tubagus Ismail Indah. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory survey dan deskriptif survey. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang dikumpulkan melalui observasi, studi kepustakaan dan angket. Untuk mengukur pengaruh dua variabel tersebut digunakan analisis jalur. Dari hasil penelitian experiential marketing yang dilaksanakan melalui dimensi sense, feel, think, act dan relate memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, secara keseluruhan nilai t-hitung yang diperoleh melalui analisis jalur lebih besar dibandingkan nilai t-tabel. Artinya, semakin baik implementasi experiential marketing salon Humaira, semakin tinggi pula loyalitas mereka terhadap salon Humaira.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Teori Tentang Experiential Marketing 2.2.1.1. Pengertian Experiential Marketing

Pada perkembangan teknologi dan informasi saat ini konsep pemasaran tradisional yang memfokuskan produk pada features dan benefit bagi pelanggan atau konsumen sudah mulai ditinggalkan perusahaan-perusahaan dalam melakukan strategi pemasarannya. Konsep pemasaran yang banyak dilakukan perusahaan saat ini adalah pemasaran yang memperhatikan emosi konsumen dalam menentukan penggunaan suatu produk atau jasa, melalui pembentukan pengalaman atas suatu produk atau jasa yang digunakan atau sering disebut experiential marketing.

Experiential marketing berasal dari dua kata yaitu experiential dan marketing. Experiential sendiri berasal dari kata experience yang artinya sebuah pengalaman dan marketing yang berarti pemasaran.

Menurut Schmitt (2004:22), “Experiential Marketing menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur-unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen”.

Kartajaya (2004:163) juga menyatakan bahwa, “Experiential Marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan membentuk pelanggan yang loyal dengan cara menyentuh emosi pelanggan dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan jasa”.

Menurut Chiesel (Gautier, 2004:10), experiential marketing tidak berbicara mengenai penggunaan media pemasaran baru ataupun lama yang dipakai suatu perusahaan, tetapi bagaimana suatu perusahaan membuat media pemasarannya sendiri, bagaimana mengkomunikasikan pengalaman unik dari merek yang tidak dapat tergantikan. Hal ini tidak mudah, tetapi dengan keterampilan staf dan perilaku dari staf serta imajinasi yang benar maka hal ini akan mungkin terjadi.

Adreani (2007:2), mengemukakan, experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak zaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan zaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan

mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya, karena pelanggan dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act dan relate), baik sebelum maupun ketika pelanggan mengkonsumsi sebuah produk dan jasa.

Selain itu, experiential marketing juga merupakan suatu teknik strategi pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan dengan tujuan bukan bagaimana supaya orang membeli produk itu, tetapi bagaimana memberikan pengalaman pada pelanggan saat menggunakan produk itu. Jika pengalaman pahit yang diterima oleh pelanggan maka jawabannya adalah kecewa, selanjutnya pelanggan pergi membawa pengalaman yang mengecewakan dan cenderung untuk menceritakan pengalaman pahitnya kepada lingkungannya, sebaliknya jika pengalaman yang didapat adalah pengalaman baik maka hal itu akan membuat pelanggan selalu teringat meski sudah beranjak dari tempat tersebut dan cenderung akan kembali ke tempat itu lagi.

Experiential marketing tidak hanya sekedar menawarkan feature dan benefit dari suatu produk untuk memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus dapat memberikan sensasi dan pengalaman yang baik yang kemudian akan menjadi basis dan dasar bagi loyalitas pelanggan.

2.2.1.2. Manfaat Experiential Marketing

Fokus utama dari experiential marketing adalah pada tanggapan panca indera, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus dapat memberikan pengalaman yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari pelanggan dan experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif

apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu dan hal ini dapat menjadi strategi yang tepat dalam mempertahankan pelanggan.

Beberapa keuntungan yang dapat diterima dan dirasakan suatu perusahaan apabila menerapkan experiential marketing antara lain :

1. Membangkitkan kembali merek yang sedang merosot. 2. Untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaing. 3. Untuk menciptakan citra dan identitas suatu perusahaan. 4. Untuk mempromosikan inovasi.

5. Untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas pelanggan.

Schmitt dan Rogers (2008:133), mengemukan bahwa jika perusahaan menjual suatu barang sebagai produk mentah, maka perusahaan akan memperoleh keuntungan yang sedikit. Jika produk mentah tersebut dirubah tampilannya dan dikemas secara sederhana, maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang lebih banyak. Jika kemudian perusahaan menambahkan nilai kepada barang tersebut dengan memberikan servis dan pelayanan yang baik, maka keuntungan yang diciptakan lebih besar lagi. Pada akhirnya jika perusahaan dapat memasarkan produk tersebut dengan konsep experiential marketing yang baik, maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang maksimal dan nilainya jauh lebih banyak dari tingkat keuntungan penjualan produk dengan sekedar pelayanan.

2.2.1.3. Unsur-Unsur Experiential Marketing

Schmitt (Kartajaya, 2006:228), mengemukakan bahwa strategi experiential marketing terdiri dari lima unsur penting yaitu : sense, feel, think, act dan relate.

2.2.1.3.1. Sense

Menurut Schmitt (2004:26), “Sense merupakan tipe pengalaman (experience) yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung”.

Menurut Kartajaya (2004:164), “Sense merupakan salah satu cara yang digunakan untuk menyentuh emosi pelanggan dengan memberikan pengalaman yang diperoleh melalui panca indera yang dimiliki pelanggan melalui produk dan servis”. Berdasarkan definisi di atas dapat diartikan bahwa “Sense adalah cara bagaimana menciptakan suatu pengalaman pada pelanggan melalui sentuhan panca indera”.

Sense berfokus pada perasaan dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui panca indera pelanggan. Pada dasarnya sense yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap loyalitas. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau mungkin juga konsumen menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen. Kelima indera yang dirangsang ini diharapkan bisa membawa masuk suatu pesan yang solid dan terintegrasi.

Terdapat tiga tujuan strategis dari sense (Ibrahim, 2009), yaitu : a. Pengalaman sebagai pembeda (Sense as Differentiator).

Pengalaman yang diperoleh melalui sense (panca indera) mungkin melekat pada konsumen, karena tampil dengan cara yang unik dan spesial. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen melebihi batas normal sehingga produk dan jasa tersebut sudah memiliki ciri khusus yang sudah ada dibenak konsumen.

b. Pengalaman sebagai motivasi (Sense as Motivator).

Sense dapat memotivasi konsumen dengan tidak terlalu memaksa konsumen, tetapi juga jangan terlalu acuh terhadap keinginan konsumen. c. Pengalaman sebagai nilai tambah (Sense as Value provider).

Sense sebagai nilai tambah dapat memberikan nilai yang unik kepada konsumen, sense dipengaruhi oleh panca indera, melalui panca indera konsumen dapat menentukan nilai suatu produk.

2.2.1.3.2. Feel

Menurut Schmitt (2004:26), “Feel ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan”.

Kartajaya (2004:164) juga menyatakan bahwa “Feel adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa”. Kartajaya (2006:228) juga menambahkan bahwa dalam mengelola perasaan ini, ada dua hal yang harus

diperhatikan yaitu : mood dan emotion. Seorang pemasar yang berhasil apabila dapat membuat mood dan emotion si pelanggan sama dengan apa yang diinginkannya. Feel merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi experiential marketing. Feel dapat dilakukan dengan servis dan layanan yang bagus, serta keramahan pelayan atau karyawan. Agar konsumen mendapatkan feel yang kuat terhadap suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen. Kebanyakan konsumen akan menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu diperlukan waktu yang tepat yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan good mood sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar mampu memberikan kenangan yang tak terlupakan (memorable experience), sehingga berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan. Feeling yang bagus akan membuat pelanggan mampu berpikir positif.

Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk didalamnya keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat pelanggan merasa puas sehingga mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang ditawarkan di masa yang akan datang.

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa feel merupakan upaya dari pihak pemasar atau perusahaan untuk mengikat emosi dari konsumen melalui perhatian-perhatian kecil untuk membentuk suasana hati dan emosi yang menyenangkan bagi konsumen agar sama atau sesuai dengan yang diharapkan pemasar.

2.2.1.3.3. Think

Menurut Schmitt (2004:26), “Think merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif”. Menurut Kartajaya (2004:164), “Think adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan customization secara terus menerus”.

Tujuan dari think adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasanya. Dalam think terdapat dua konsep, yaitu :

a. Pola pikir menyatu (Convergent Thinking).

Bentuk yang spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran yang mungkin muncul meliputi problem-problem rasional yang dapat dinalar. b. Pola pikir menyebar (Divergent Thinking).

Divergent thinking meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru, fleksibilitas (kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan), kemampuan untuk memunculkan ide-ide yang luar biasa.

Perusahaan harus cepat tanggap terhadap kebutuhan keluhan konsumen. Perusahaan dituntut untuk dapat berfikir kreatif. Salah satunya dengan mengadakan program yang melibatkan pelanggan.

2.2.1.3.4. Act

Menurut Schmitt (2004:27), “Act merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen”.

Kartajaya (2004:164) juga menyatakan bahwa “Act adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan”. Act mempengaruhi tindakan dari konsumen karena pengaruh luar dan opini dalam dari pelanggan.

Act didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain.

Act ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika act mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan, maka akan berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan karena pelanggan merasa produk atau jasa tersebut sesuai dengan gaya hidupnya. Sebaliknya, ketika konsumen merasa bahwa produk atau jasa tersebut tidak sesuai dengan gaya hidupnya maka akan berdampak negatif terhadap loyalitas pelanggan.

Tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik.

2.2.1.3.5. Relate

Menurut Schmitt (2004:27), “Relate merupakan tipe experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense, feel, think, dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif di mata pelanggan”.

Menurut Kartajaya (2004:175), “Relate adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi”. Relate menggabungkan aspek sense, feel, think dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu dengan apa yang diluar dirinya dan mengimplementasikan hubungan antara other people dan other social group, sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya. Relate dapat memberikan pengaruh yang positif atau negatif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika relate mampu membuat pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan, tetapi ketika relate tidak berhasil mengkaitkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya maka akan memberikan pengaruh yang negatif terhadap loyalitas pelanggan.

Relate menghubungkan konsumen secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi konsumen untuk pembentukan self-improvement, status socio-economic dan image. Relate campaign menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target konsumen dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama.

Perusahaan dapat menciptakan relate antar konsumennya dengan kontak lansung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi senang dan tidak segan untuk terus menggunakan produk tersebut. Sebaliknya bila hal tesebut tidak terjadi dalam arti konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk menggunakan produk tersebut.

2.2.2. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan 2.2.2.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Persaingan yang semakin hebat dan meningkatnya ekspektasi pelanggan, mengakibatkan perusahaan harus memperhatikan retensi sebagai usaha untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada. Kepuasan pelanggan dikatakan sebagai antiseden dari loyalitas pelanggan (Homburg dan Giering, 2001). Selanjutnya pelanggan yang puas akan melakukan pembelian kembali yang akhirnya akan meningkatkan pendapatan perusahaan. Oleh karena itu mencapai kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama dari perusahaan penyedia jasa telekomunikasi.

Menurut Mowen dan Minor (2001), “Kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya”.

Kotler (2000:50), juga menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya”.

Berdasarkan definisi para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan dengan harapan para pelanggan”. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan, sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan.

Terciptanya kepuasan pelanggan merupakan langkah awal terciptanya loyalitas. Fokus yang tinggi pada kepuasan pelanggan berdasarkan atas asumsi implisit bahwa kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang positif dengan loyalitas pelanggan (Homburg dan Giering, 2001). Namun kepuasan saja tidak akan tercipta tanpa adanya kepercayaan dan komitmen (Siregar, 2009:13). Perusahaan juga harus mampu menciptakan proses interaksi dan komunikasi yang memudahkan suatu hubungan, dimana pelangganlah yang menentukan apakah hubungan tersebut telah berkembang atau tidak berjalan sama sekali. Untuk itu proses interaksi dan komunikasi harus terus dievaluasi karena pastinya tuntutan kepuasan pelanggan akan semakin besar dari hari ke hari. Hal ini tentunya akan menciptakan retensi pelanggan yang akan menghindarkan pelanggan dari rasa khawatir akan tidak memperoleh kepuasan, merasa dihargai dan sekaligus menciptakan kekhawatiran bahwa perusahaan lain tidak akan mampu memperlakukan pelanggan seperti yang dilakukan perusahaan ini.

Fornell (Margaretha, 2004:297) menyatakan bahwa, “Loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan dan keluhan pelanggan”. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas jasa yang diharapkan.

Menurut Kotler (2005:18), “Loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan”.

Lovelock et al. (2002:318) menyatakan bahwa, ”Loyalitas pelanggan adalah suatu kesediaan pelanggan untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan mempergunakan produk atau pelayanannya secara berulang, serta merekomendasikannya kepada teman-teman dan perusahaan lain secara sukarela”.

Gremler dan Brown (Caruana, 2000:812) juga menyatakan “Loyalitas pelanggan sebagai tingkat di mana seorang pelanggan menunjukkan pembelian berulang dari suatu produk, memiliki sikap positif terhadap produk itu, dan hanya memilih produk itu saja pada saat ia membutuhkan produk yang terkait”.

Menurut Maulana (2005), seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa.

Mittal dan Lassar (Siregar, 2009:14), menyebutkan bahwa customer yang loyal berarti mengeluarkan pengeluaran yang kecil dalam periklanan, personal selling dan penarik dari pelanggan baru, dimana tentunya menarik pelanggan baru jauh lebih mahal dari pada mempertahankannya. Sehingga dapat dilihat penciptaan nilai perusahaan dan pelanggan mampu menciptakan keuntungan bagi kedua belah pihak yang pada gilirannya kembali kepada penciptaan value (nilai) terhadap pemegang saham.

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu faktor sukses utama bagi perusahaan untuk memperoleh daya saing yang berkesinambungan. Selanjutnya

dapat dikatakan bahwa tingginya tingkat loyalitas pelanggan tidak hanya mampu menciptakan daya saing yang hebat. Akan tetapi disisi lain, defeksi pelanggan yang terjadi secara terus menerus memiliki pengaruh yang buruk terhadap performa perusahaan.

Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan itu dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari objektivitas mereka masing-masing.

Loyalitas menjadi penting ketika situasi persaingan berada pada kondisi invisible, sehingga pesaing yang muncul menjadi tidak terduga. Perusahaan yang tadinya bukan pesaing, kini telah menjadi pesaing, yang dulu dianggap pesaing jauh kini telah menjadi begitu dekat. Sehingga, untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia, maka perusahaan dituntut melakukan “diskriminasi” antara pelanggan-pelanggan yang menguntungkan dan pelanggan-pelanggan yang tidak menguntungkan. Itu berarti perusahaan tidak perlu memperlakukan semua pelanggan secara sama. Perusahaan yang cerdik akan mendefinisikan tipe-tipe pelanggan yang sedang mereka cari, yang akan paling menguntungkan dengan penawaran-penawaran dari perusahaan. Pelanggan-pelanggan inilah yang paling mungkin menjadi setia. Pelanggan-pelanggan yang setia ini dapat memberikan keuntungan jangka panjang di masa yang akan datang.

Lebih lanjut Griffin (2002:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain :

1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal).

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain).

3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Word A’mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain).

2.2.2.2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2005:31), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes regular repeat purchase).

Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.

2. Membeli di luar lini atau produk jasa (purchases across product and service lines).

Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.

3. Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (refers other).

Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya.

4. Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition).

Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.

2.2.2.3. Tingkatan Loyalitas Pelanggan

Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (2005:35) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :

1. Suspect

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli, tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Prospects

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.

3. Disqualified Prospects

Adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Customers

Adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.

5. Repeat Customers

Adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk

yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

2.2.2.4. Jenis – Jenis Loyalitas

Menurut Griffin (2005:22) empat jenis loyalitas yang berbeda muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Adapun jenis-jenis loyalitas dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut ini :

Tabel 2.1. Empat Jenis Loyalitas

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi

Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas Sumber: Griffin (2005:22)

a. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)

Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan.

b. Loyalitas yang Lemah (Spurious Loyalty)

Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan, maka mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pembeli jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau toko yang sering dikunjungi.

c. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang lebih tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.

d. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini terjadi apabila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena menemukan dan menggunakan

produk tertentu dan senang berbagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

2.3 Kerangka Konseptual

Seiring dengan banyaknya pendatang baru pada industri ini, perusahaan dituntut untuk mempertahankan posisinya, memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dalam berbagai macam produknya dan merebut hati pelanggan melalui mutu produk dan pelayanan. Salah satu cara yang digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan di dalam dunia pemasaran adalah dengan memperhatikan emosi konsumen dalam menentukan penggunaan suatu produk atau jasa, melalui pembentukan pengalaman atas suatu produk atau jasa yang digunakan atau sering disebut experiential marketing.

Menurut Schmitt (2004:22), “Experiential Marketing menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur-unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen”.

Maksud dari experiential marketing adalah untuk memberikan pengalaman bagi pelanggan dan diharapkan pengalaman itu bisa membekas dihati para pelanggan, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Inti dari experiential marketing adalah untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan, dimana pemasar melihat keadaan emosi dari pelanggannya untuk mendapatkan dan menjaga loyalitas. Secara keseluruhan tujuan experiential marketing meningkatkan pembelian, kepuasan atau loyalitas pelanggan.

Hal tersebut diperkuat dengan pendapat yang di kemukakan oleh Kartajaya (2006:168), bahwa bumi memasuki era experiential economy dimana perusahaan tidak cukup lagi jika hanya punya produk dan layanan yang oke. Lebih dari itu, produk harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis loyalitas pelanggan.

Schmitt (Kartajaya, 2006:228), mengemukakan bahwa strategi experiential marketing dapat dihadirkan melalui lima unsur penting yaitu : sense, feel, think, act dan relate. Kelima unsur tersebut menitik beratkan pada penciptaan persepsi tertentu dimata pelanggan. Apabila kelima unsur tersebut dapat dikelola dengan baik, maka akan menghasilkan pengalaman yang mengesankan bagi pelanggan. Ketika pelanggan menerima pengalaman yang mengesankan dari suatu produk atau jasa, maka akan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Sebaliknya, jika pengalaman yang diterima pelanggan mengecewakan maka akan memberikan pengaruh yang negatif terhadap loyalitas pelanggan.

Menurut Lovelock et al. (2002:318), ”Loyalitas pelanggan adalah suatu kesediaan pelanggan untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan mempergunakan produk atau pelayanannya secara berulang, serta merekomendasikannya kepada teman-teman dan perusahaan lain secara sukarela”. Oleh karena itu, suatu perusahaan perlu menciptakan ikatan yang kuat dengan para pelanggannya, yaitu dengan cara menciptakan sebuah pengalaman yang tidak terlupakan (memorable experience) dan menyentuh emosi pelanggan melalui strategi experiential marketing yang dapat dihadirkan pada produk atau jasa yang ditawarkan.

Berdasarkan uraian di atas dan untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel, berikut ini dikemukakan kerangka pemikiran yang berfungsi sebagai penuntun sekaligus mencerminkan alur berfikir dan merupakan dasar bagi perumusan hipotesis, seperti terlihat dalam Gambar 2.1 berikut ini:

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual di atas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :

1. Experiential Marketing yang terdiri dari : sense, feel, think, act dan relate secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan.

2. Experiential Marketing yang terdiri dari : sense, feel, think, act dan relate secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan.

Sense (X1)

Loyalitas Pelanggan (Y) Feel (X2)

Think (X3)

Act (X4)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Menurut Sugiyono (2006:125) ”Penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang didasarkan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi dan sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan”.

Sifat penelitian adalah menjelaskan (descriptive explanatory) yaitu bertujuan untuk menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara antara satu variabel dengan variabel yang lain (Sugiyono, 2006:122).

Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survei. Menurut Nazir (2003:185) ”Survei adalah penelitian yang dilakukan untuk memperoleh fakta-fakta dan gejala-gejala yang ada serta mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah”.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada Plasa Telkom Medan, Jl. Putri Hijau No.1 Medan dan Kantor Telkom Medan, Jl. Prof. HM. Yamin No. 2 Medan. Waktu

penelitian dilaksanakan selama 2 (dua) bulan, dimulai dari bulan Juli 2012 sampai dengan bulan Agustus 2012.

3.3. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah pelanggan pengguna Telkom Speedy di kota Medan yang diperoleh dari data jumlah pelanggan pada bulan Desember 2011 yang berjumlah 46.145 orang.

Untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin. Rumus tersebut dituliskan sebagai berikut (Umar, 2003:120) :

� = �

1 +��2

Dimana :

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi E = Tingkat kesalahan

Berdasarkan rumus di atas, penetapan jumlah sampel dengan jumlah populasi (N) sebanyak 46.145 pelanggan dan tingkat kesalahan 10%, maka besarnya sampel adalah:

�= 46.145 1 + 46.145 (0,1)2 � = 46.145

462,45

Dari perhitungan, dapat diketahui bahwa jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling, seperti yang dikemukakan oleh Sugiyono (2008:77), pemilihan sampel ini berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data. Kriteria yang cocok yaitu pelanggan yang telah menggunakan Speedy minimal 3 bulan. Tujuan penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan bahwa pelanggan yang telah menggunakan Speedy lebih dari 3 bulan dianggap telah berlaku loyal terhadap perusahaan.

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan sebagai berikut : 1) Daftar pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada pelanggan

pengguna Telkom Speedy yang menjadi responden dalam penelitian ini. 2) Studi dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari data

atau dokumen yang mendukung penelitian ini, seperti : sejarah singkat berdirinya perusahaan, struktur organisasi perusahaan, dan data jumlah pelanggan pengguna Telkom Speedy di Medan selama tahun 2011.

3.5. Jenis dan Sumber Data

1) Data primer adalah data yang diperoleh dari daftar pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada responden penelitian.

2) Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui pengumpulan dokumen-dokumen dari PT.Telkom Medan yang terdiri dari : sejarah singkat berdirinya perusahaan, struktur organisasi perusahaan, dan data jumlah pelanggan pengguna Telkom Speedy di Medan selama tahun 2011.

3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel 3.6.1. Identifikasi Variabel

Adapun variabel penelitian ini terdiri dari variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y) adalah sebagai berikut :

1) Variabel bebas (independent) experiential marketing yang terdiri dari sense (�₁), feel (�₂), think (�₃), act (�₄) dan relate (�₅).

2) Variabel terikat (dependent) adalah loyalitas pelanggan pengguna Telkom Speedy pada PT. Telkom Medan (Y).

3.6.2. Operasionalisasi Variabel

Secara rinci, definisi operasionalisasi variabel tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.1 sebagai berikut :

Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator

Skala Pengukuran

Sense (X1)

Feel (X2)

Pengalaman yang diperoleh pelanggan melalui panca indera.

Merupakan pengalaman yang muncul dengan tujuan menyentuh perasaan dan emosi pelanggan.

1. Kecepatan akses. 2. Kestabilan akses. 3. Kecepatan upload

dan download. 1. Kesopanan petugas

dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.

Skala Likert

Lanjutan Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator

Skala Pengukuran

Think (X3)

Act (X4)

Merupakan tipe pengalaman yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak pelanggan

untuk berpikir kreatif.

Act didesain untuk menciptakan

pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan pelanggan.

2. Keramahan petugas dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. 3. Kejelasan

informasi yang diberikan petugas kepada pelanggan. 1. Inovasi Speedy. 2. Variasi pilihan

paket akses internet Speedy yang beragam. 3. Keinginan

pelanggan agar tidak ada lagi gangguan koneksi Speedy.

1. Speedy

mempermudah aktifitas dalam bekerja, terutama untuk mengakses data dengan cepat. 2. Penggunaan

Speedy menunjang kepraktisan

individu untuk memperoleh informasi. 3. Penggunaan

Speedy dapat memfasilitasi individu menjadi lebih dinamis. 4. Kecepatan petugas

Speedy dalam menangani keluhan pelanggan.

Skala Likert

Lanjutan Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator

Skala Pengukuran

Relate (X5)

Loyalitas Pelanggan (Y) Merupakan tipe pengalaman yang bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan serta menitikberatkan pada penciptaan persepsi positif di mata pelanggan.

Kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap produk Telkom Speedy, mempunyai komitmen dan perilaku untuk mempergunakan produk Speedy secara berulang merekomendasikannya kepada teman-teman secara sukarela, serta tidak berkenan beralih ke akses internet lain.

1. Image Speedy sebagai layanan akses internet dengan kecepatan tinggi.

2. Hubungan

perusahaan dengan pelanggan.

3. Hubungan

pelanggan dengan komunitas sosial yang ada di dunia maya.

1. Menceritakan hal-hal positif.

2. Mendorong orang lain untuk

menggunakan Speedy.

3. Tidak berkenan beralih ke akses internet lain.

Skala Likert

Skala Likert

3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Uji Validitas dan Reliabilitas instrumen dilakukan kepada 30 responden diluar responden yang dijadikan sampel yaitu pelanggan diluar sampel yang menjadi pengguna Telkom Speedy pada PT.Telkom Medan. Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen selanjutnya akan dihitung dengan menggunakan program Statistical Packed for Social Science (SPSS).

3.7.1. Uji Validitas Instrumen

Uji validitas dilakukan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumen digunakan untuk mengukur konsep yang seharusnya diukur. Suatu instrumen pengukur dikatakan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang seharusnya diukur. Menurut Sugiyono (2006:197) “Apabila validitas setiap jawaban yang diperoleh ketika memberikan daftar pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”.

3.7.1.1. Uji Validitas Instrumen Variabel Sense

Uji validitas terhadap instrumen variabel sense memperlihatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Sense (X1) Variabel/Item

Pertanyaan r-hitung r-tabel Keterangan

Butir 1 0,711 0,30 Valid

Butir 2 0,651 0,30 Valid

Butir 3 0,652 0,30 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 3.2 di atas diperoleh hasil pengujian instrumen variabel sense memiliki nilai r-hitung > r-tabel (0, 30). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan variabel sense adalah valid sehingga dapat dipergunakan dalam penelitian.

3.7.1.2. Uji Validitas Instrumen Variabel Feel

Uji validitas terhadap instrumen variabel feel memperlihatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Feel (X2) Variabel/Item

Pertanyaan r-hitung r-tabel Keterangan

Butir 1 0,692 0,30 Valid

Butir 2 0,702 0,30 Valid

Butir 3 0,611 0,30 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 3.3 di atas diperoleh hasil pengujian instrumen variabel feel memiliki nilai r-hitung > r-tabel (0, 30). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan variabel feel adalah valid sehingga dapat dipergunakan dalam penelitian.

3.7.1.3. Uji Validitas Instrumen Variabel Think

Uji validitas terhadap instrumen variabel think memperlihatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Think (X3) Variabel/Item

Pertanyaan r-hitung r-tabel Keterangan

Butir 1 0,548 0,30 Valid

Butir 2 0,722 0,30 Valid

Butir 3 0,763 0,30 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 3.4 di atas diperoleh hasil pengujian instrumen variabel think memiliki nilai r-hitung > r-tabel (0, 30). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan variabel think adalah valid sehingga dapat dipergunakan dalam penelitian.

3.7.1.4. Uji Validitas Instrumen Variabel Act

Tabel 3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Act (X4) Variabel/Item

Pertanyaan r-hitung r-tabel Keterangan

Butir 1 0,693 0,30 Valid

Butir 2 0,641 0,30 Valid

Butir 3 0,605 0,30 Valid

Butir 4 0,593 0,30 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 3.5 di atas diperoleh hasil pengujian instrumen variabel act memiliki nilai r-hitung > r-tabel (0, 30). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan variabel act adalah valid sehingga dapat dipergunakan dalam penelitian.

3.7.1.5. Uji Validitas Instrumen Variabel Relate

Uji validitas terhadap instrumen variabel relate memperlihatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Relate (X5) Variabel/Item

Pertanyaan r-hitung r-tabel Keterangan

Butir 1 0,723 0,30 Valid

Butir 2 0,504 0,30 Valid

Butir 3 0,679 0,30 Valid

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 3.6 di atas diperoleh hasil pengujian instrumen variabel relate memiliki nilai r-hitung > r-tabel (0, 30). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan variabel relate adalah valid sehingga dapat dipergunakan dalam penelitian.

21 4 5 4 13 3 4 4 11 5 5 5 15 5 5 5 5 20 4 3 4 11 5 5 4 14

22 5 5 5 12 5 5 5 15 4 4 4 12 5 4 4 4 17 5 4 5 14 5 5 5 15

23 5 4 4 13 5 4 4 13 3 3 3 9 4 4 4 3 15 5 4 5 14 5 4 4 13

24 5 4 5 14 4 4 3 11 4 4 5 13 4 4 4 2 14 4 2 3 9 5 5 5 15

25 4 4 3 11 4 4 5 13 5 5 5 15 4 4 4 4 16 5 3 5 13 4 4 3 11

26 4 5 4 13 4 4 4 12 4 5 5 14 4 4 4 4 16 4 4 4 12 5 5 5 15

27 5 4 5 14 5 5 5 15 5 5 5 15 5 5 5 3 18 5 4 5 14 5 5 5 15

28 3 3 3 9 3 4 4 11 3 3 4 10 4 4 3 2 13 4 3 4 11 4 4 3 11

29 4 3 4 11 5 4 4 13 5 4 5 14 4 4 4 4 16 5 4 5 14 5 4 5 14

30 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 3 9 4 4 3 3 14 3 2 4 9 4 4 4 12

31 4 4 5 13 3 4 3 10 4 4 4 12 5 4 3 2 14 5 3 4 12 4 3 4 11

32 5 5 5 15 5 5 5 15 4 4 5 13 5 5 5 4 19 5 5 5 15 5 5 5 15

33 5 4 4 13 5 4 4 13 3 3 3 9 5 4 4 4 17 4 3 4 11 5 5 4 14

34 4 4 4 12 4 3 4 11 5 5 5 15 4 4 3 3 14 3 3 4 10 4 4 4 12

35 4 3 3 10 5 4 4 13 5 5 5 15 5 4 4 4 17 5 4 4 13 5 5 5 15

36 4 4 3 11 4 4 4 12 4 4 4 12 4 3 3 3 13 4 3 4 11 5 4 5 14

37 4 4 4 12 4 3 4 11 5 4 4 13 4 4 4 2 14 4 4 5 13 4 4 4 12

38 4 5 4 13 4 4 4 12 3 3 3 9 4 4 4 4 16 4 4 4 12 5 4 4 13

39 3 3 4 10 4 3 3 10 4 4 4 12 4 5 3 3 15 3 2 4 9 4 5 5 14

40 4 3 4 11 3 3 4 10 5 4 5 14 4 4 4 2 14 3 2 3 8 4 3 4 11

41 5 5 5 15 5 5 4 14 3 3 4 10 5 5 4 4 18 5 5 5 15 5 5 5 15

42 5 5 4 14 5 5 5 15 5 5 5 15 5 5 5 5 20 5 5 5 15 5 5 5 15

43 5 4 4 13 4 4 4 12 3 4 4 11 4 5 5 3 17 3 2 4 9 5 4 4 13

44 4 5 5 14 4 4 4 12 3 3 4 10 4 4 4 4 16 4 4 4 12 4 4 4 12

45 5 4 4 13 3 4 3 10 5 5 5 15 5 5 5 3 18 5 4 4 13 5 5 5 15

46 5 4 5 15 5 5 5 15 4 4 5 13 5 5 4 3 17 5 4 5 14 5 5 5 15

48 5 5 5 15 4 4 4 12 5 4 5 14 5 5 5 5 20 4 4 4 12 5 4 5 14

49 5 5 4 14 4 4 5 13 3 3 4 10 4 3 3 3 13 5 3 5 13 5 4 4 13

50 5 5 5 15 4 5 5 14 4 4 5 13 5 5 5 5 20 5 4 5 14 5 5 5 15

51 4 4 4 12 4 4 4 12 5 4 5 14 4 4 4 3 15 4 3 5 12 4 4 4 12

52 5 4 5 14 4 3 3 10 5 5 5 15 5 5 5 5 20 5 4 5 14 5 5 5 15

53 5 3 4 13 5 5 5 15 5 4 5 14 5 5 5 4 19 4 4 5 13 5 5 5 15

54 4 5 5 14 4 4 4 12 4 4 4 12 5 5 4 4 18 5 5 5 15 5 5 5 15

55 4 4 4 12 3 3 4 10 3 3 4 10 4 4 4 3 15 4 3 3 10 5 4 4 13

56 5 4 5 14 3 4 3 10 4 4 4 12 5 5 5 5 20 5 4 4 13 4 4 5 13

57 4 4 5 13 4 5 4 13 3 3 5 11 4 4 4 4 16 4 3 4 11 4 4 4 12

58 5 5 5 15 5 4 4 13 4 5 5 14 5 5 4 4 18 4 4 4 12 5 5 5 15

59 4 4 4 12 3 3 4 10 5 5 5 15 4 4 3 3 14 4 2 4 10 4 4 3 11

60 3 2 3 8 5 4 4 13 3 3 4 10 4 3 3 3 13 5 3 4 12 4 4 4 12

61 5 4 4 13 5 5 5 15 3 4 4 11 5 5 4 4 18 5 4 5 14 5 5 5 15

62 4 4 4 12 4 4 4 12 5 5 5 15 5 5 4 3 17 4 3 5 12 4 4 4 12

63 4 3 3 10 3 3 2 8 3 3 4 10 4 4 4 3 15 3 3 3 9 3 4 4 11

64 5 4 4 13 4 4 4 12 4 4 5 13 4 4 4 4 16 4 2 4 10 5 4 4 13

65 5 4 5 14 4 4 3 11 4 4 5 13 5 5 5 3 18 4 3 4 11 5 5 5 15

66 4 3 4 11 5 4 4 13 5 5 5 15 5 4 4 4 17 5 3 5 13 5 4 5 14

67 4 3 3 10 4 3 3 10 5 4 5 14 5 4 4 3 16 4 4 5 13 4 5 5 14

68 5 5 4 14 5 4 4 13 5 5 5 15 5 5 5 5 20 5 3 5 13 5 5 5 15

69 4 3 3 10 3 3 3 9 5 5 5 15 4 4 4 2 14 3 3 3 9 4 4 2 9

70 3 3 3 9 3 3 4 10 4 4 4 12 3 3 3 3 12 3 3 4 10 4 4 4 12

71 4 3 4 11 3 3 3 9 3 3 3 9 4 4 4 4 16 4 2 3 9 4 4 5 13

72 4 4 4 12 5 4 5 14 4 5 4 13 5 5 5 4 19 5 5 5 15 5 5 5 15

73 5 4 4 13 4 5 5 14 4 3 3 10 5 5 4 3 17 5 5 4 14 5 5 4 14

75 4 3 3 10 3 4 5 12 4 5 5 14 4 4 4 4 16 4 4 5 13 5 5 5 15

76 5 4 4 15 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 3 3 14 4 4 4 12 4 4 4 12

77 4 4 4 12 5 5 5 15 5 5 5 15 4 4 4 4 16 5 5 5 15 5 5 5 15

78 5 5 4 15 5 5 5 15 4 4 4 12 5 5 5 5 20 5 5 5 15 5 5 5 15

79 3 3 3 9 4 4 4 12 5 5 5 15 4 5 5 3 17 4 4 4 12 4 5 5 14

80 4 4 4 12 5 4 5 14 3 3 5 11 5 4 4 3 16 5 3 4 12 4 4 4 12

81 5 4 4 13 5 5 5 15 5 4 5 14 5 5 5 5 20 4 3 4 11 5 5 5 15

82 4 3 3 10 5 5 5 15 4 4 4 12 5 5 5 4 19 5 5 5 15 4 5 4 13

83 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 3 9 5 5 4 4 18 3 2 3 8 4 4 4 12

84 4 3 4 11 4 3 3 10 4 3 4 11 4 4 4 3 15 5 4 4 13 4 4 5 13

85 4 4 4 12 5 5 5 15 5 5 5 15 4 5 4 3 16 4 2 4 10 4 4 4 12

86 4 3 3 10 4 4 5 13 4 4 5 13 3 3 3 3 12 4 3 4 11 4 3 4 11

87 4 3 4 11 5 4 4 13 4 4 4 12 4 4 4 2 14 4 3 4 11 5 5 5 15

88 4 4 4 12 4 3 4 11 3 3 5 11 5 5 4 4 18 3 3 3 9 4 5 4 13

89 3 3 3 9 3 2 3 8 4 5 5 14 4 4 4 2 14 3 2 3 8 4 4 4 12

90 4 3 4 11 4 4 3 11 3 3 4 10 3 3 3 3 12 4 2 4 10 4 4 2 9

91 5 4 5 14 3 3 3 9 3 3 4 10 4 4 3 2 13 3 3 3 9 4 4 4 12

92 4 4 4 12 5 4 4 13 4 4 4 12 4 5 5 3 17 4 4 5 13 5 5 5 15

93 3 2 3 8 4 4 4 12 3 4 4 11 5 4 4 3 16 4 2 4 10 4 4 4 12

94 5 4 4 13 5 5 5 15 4 5 5 14 5 5 5 4 19 4 2 5 11 5 5 5 15

95 4 3 4 11 4 4 3 11 5 4 5 14 3 3 3 3 12 4 3 4 11 4 4 4 12

96 5 5 5 15 4 5 5 14 4 4 4 12 5 5 4 4 18 5 5 5 15 5 5 5 15

97 4 4 4 12 5 5 5 15 5 4 5 14 4 5 4 4 17 5 5 4 14 5 5 5 15

98 5 4 4 13 4 4 4 12 4 5 5 14 4 4 4 4 16 4 4 5 13 5 5 5 15

99 4 2 4 10 4 4 5 13 4 4 5 13 5 3 4 3 15 5 3 5 13 4 4 4 12

Lampiran 4. Hasil Output SPSS

b. Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 2.357 1.162 2.028 .045

Sense .165 .070 .190 2.353 .021 .794 1.259

Feel .176 .077 .204 2.294 .024 .650 1.538

Think .128 .061 .158 2.100 .038 .915 1.093

Act .214 .058 .319 3.725 .000 .702 1.426

Relate .142 .069 .178 2.049 .043 .681 1.469

a. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

d. Uji Koefisien Determinasi

Mo d e l S u m m a ry

Model

b

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .718 .515 .490 1.113

a. Predictors: (Constant), Relate , Think, Sense, Act, Feel b. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

e. Uji F (Uji Simultan)

ANOVA

Model

b

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 123.745 5 24.749 19.992 .000

Residual 116.365 94 1.238

Total 240.110 99

a. Predictors: (Constant), Relate , Think, Sense, Act, Feel b. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

f. Uji t (Uji Parsial)

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 2.357 1.162 2.028 .045

Sense .165 .070 .190 2.353 .021 .794 1.259

Feel .176 .077 .204 2.294 .024 .650 1.538

Think .128 .061 .158 2.100 .038 .915 1.093

Act .214 .058 .319 3.725 .000 .702 1.426

Relate .142 .069 .178 2.049 .043 .681 1.469