17
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995 dalam Ujang Sumarwan, 2004 : 120 pengetahuan konsumen dibagi kedalam 3 macam, yaitu :
a. Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk.Pengetahuan produk ini meliputi kategori produk, merek, terminology
produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Peter dan Olson juga membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu Ujang
Sumarwan, 2004 : 120 :
1. Pengetahuan Atribut Produk
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau cirri atau atribut dari produk tersebut. Sebagian konsumen
mungkin memiliki informasi yang lengkap mengenai produk mobil, sehingga dia mampu mendeskripsikan secara terperinci berbagai atribut mobil tersebut. Para
pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen.
Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan
atribut abstrak.Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk.Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan
persepsi konsumen.Strategi pemasaran terutama dalam komunikasi sering diarahkan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut-atribut baru yang dimiliki oleh
18
suatu produk, dengan harapan bahwa atribut tersebut memberikan nilai tambah produk tersebut di mata konsumen.
2. Pengetahuan Manfaat Produk
Jenis pengetahuan produk yang kedua adalah pengetahuan tentang manfaat produk.Konsumen mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan karena mengetahui
manfaat produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya.Manfaat yang dirasakan kosumen setelah mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan adalah memperlancar buang air
besar.Inilah yang disebut sebagai pengetahuan tentang manfaat produk. Konsumen sering kali berpikir mengenai manfaat yang ia rasakan jika
mengkonsumsi atau membeli suatu produk, bukan mengenai atributnya. Konsumen mungkin tidak tertarik untuk mengetahui berbagai kandungan zat gizi atribut dari
buah mengkudu, ia lebih tertarik untuk mengetahui apa manfaat buah mengkudu tersebut untuk mengobati sakitnya.
3. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.
Konsumen juga memliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk atau merek.Nilai juga melibatkan
afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut perasaan dan emosi yang menyertai keberhasilan. Ada beberapa cara untuk mengklasifikasikan nilai, yaitu
dengan mengidentifikasi dua tipe atau level nilai : a. Nilai instrumental adalah pola perilaku atau cara bertindak yang diinginkan
bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kepercayaan diri.
19
b. Nilai terminal adalah status keberadaaan yang diinginkan, status psikologis yang luas bahagia, damai, berhasil.
Nilai instrumental dan terminal tujuan atau kebutuhan mewakili konsekuensi terluas dan paling personal yang ingin dicapai seseorang dalam hidupnya.
b. Pengetahuan Pembelian
Ketika konsumen memutuskan akan membeli suatu produk, maka ia akan menentukan di mana ia membeli produk tersebut dan kapan akan membelinya.
Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi pemasaran adalah memberikan
informasi kepada konsumen di mana konsumen biasa menbeli produk tersebut. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Ujang Sumarwan, 2004: 129
pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut.
Konsumen mungkin lebih senang mengunjungi toko-toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena konsumen telah mengetahui dimana letak produk-produk di
dalam toko tersebut. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk.
c. Pengetahuan Pemakaian
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersbut bisa
memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut
20
dengan benar. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Ini akan
menyebabkan konsumen kecewa, padahal kesalahan terletak pada diri konsumen. Produsen tidak menginginkan konsumen menghadapi hal tersebut, karena itu
produsen sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar.
2.1.5 Bank Syariah
