F. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen
dalam mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan melalui sebuah proses di mana proses tersebut merupakan gambaran dari
bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.
“Keterlibatan Konsumen Dan Pembuatan Keputusan Konsumen” Mowen 2000 mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam
suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan lain, apakah seseorang merasa
terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk.
1. Karakteristik yang Mempengaruhi Konsumen Untuk Membeli
Kotler 2000 : 161 berpendapat bahwa pembelian konsumen amat sangat dipengaruhi oleh beberapa karakteristik dan karakteristik
tersebut masih sulit dikendalikan oleh pemasar tetapi mereka harus memperhitungkan itu semua.
32
Gambar 2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Sumber: Kotler 2000: 161 Budaya
Budaya
Sub Budaya
Kelas Budaya
Sosial Kelompok
acuan
Keluarga
Peran dan status
Pribadi Umur dan tahap
daur hidup Pekerjaan
Situasi ekonomi Gaya hidup
Kepribadian Psikologi
Motivasi Persepsi
Pengetahuan Keyakinan dan
sikap Pembeli
a. Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan meyangkut segala aspek dalam kehidupan manusia. Dan pemasar
harus mengetahui peran yang dimainkan oleh: 1
Budaya Kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, tingkah laku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
2 Sub Budaya
Sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi.
33
3 Kelas Sosial Pembeli
Divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku
yang serupa. Menurut basu Swastha dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern:107 mayarakat kita dapat dikelompokan ke
dalam tiga golongan yaitu: a
Golongan Atas Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: para pengusaha
kaya dan para pejabat tinggi. b
Golongan Menengah Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan intansi
pemerintah, pengusaha menengah. c
Golongan Rendah Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : para buruh
pabrik, pegawai rendah, tukan becak, dan pedagang kecil. Faktor ini adalah penyebab paling mendasar dari keinginan
dan tingkah laku seseorang yang berisi kumpulan-kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang
dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keuarga dan lembaga penting lainnya.
b. Faktor Sosial
Tingkah laku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial, seperti:
34
1 Kelompok
Dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Kelompok ini juga mempengaruhi
perilaku seseorang dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalan bertingkah laku. Oleh karena itu,
konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah laku fisik maupun mentalnya. Kelompok ini contohnya antara
lain : serikat buruh, perkupulan agama, lingkungan tetangga, dan sebagainya.
2 Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi tingkah laku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara mendalam. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang
berbeda. Perbedaan tersebut tergantung pada kerakteristik produk dan keluarga. Perilaku pembelian dari sebuah keluarga
juga berubah-ubah sesuai dengan perkembangan tahap di dalam siklus kehidupan keluarga. Jenis produk yang banyak dibeli
pada masing-masing tahapanya berbeda-beda. 3
Peran dan Status Sosial Konsumen Posisi setiap individu dalam setiap kelompok dapat ditentukan
dalam bentuk peran dan status.
35
c. Faktor Pribadi
Definisi kepribadian menurut basu Swastha dan Irawan adalah sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk
bertingkah laku. Sebenarnya, pengaruh sifat kepribadian konsumen terhadap pandangan dan perilaku pembeliannya adalah sangat
umum; dan usaha-usaha untuk menghubungkan norma kepribadian dengan berbagai macam tindakan pembelian konsumen umumnya
tidak berhasil. Namun para ahli tetap percaya bahwa kepribadian itu juga mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti:
1 Umur
Selera akan makanan, pakaian, perabotan, dan rekreasi sering berhubungan dengan umur.
2 Pekerjaan
Jenis pekerjaan yang dilakukan oleh individu tersebut juga akan mempengaruhi barang atau jasa yang akan dibeli.
3 Situasi Ekonomi
Keadaan keuangan yang dimiliki oleh individu pada saat ini dan di masa yang akan datang.
4 Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Hal itu sendiri
36
mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan juga akan mempengaruhi gaya hidup seseorang.
5 Konsep diri pembeli
Faktor lain yang ikut menentukan tingkah laku pembeli adalah konsep diri. Konsep diri merupakan cara seseorang untuk
melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain. Beberapa psikolog
membedakan konsep diri ini ke dalam: Konsep diri sesungguhnya dan Konsep diri yang ideal cara yang dicita-
citakan untuk melihat dirinya sendiri, d.
Faktor Psikologis Pilihan barang yang dibeli oleh seseorang lebih lanjut dipengaruhi
oleh empat faktor psikologis yaitu: 1
Motivasi Kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan individu
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tadi. 2
Persepsi Proses yang dilalui individu dalam memilih, mengorganisasikan,
dan menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.
3 Pengetahuan
Perubahan dalam tingkah laku individu yang muncul dari pengalaman.
37
4 Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seeorang mengenai sesuatu, sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan,
dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.
2. Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan untuk membeli, dan pemasar perlu memusatkan perhatiannya pada proses
pembelian secara keseluruhan bukan hanya pada keputusan pembeli saja menurut Lamb, Hair dan Mcdaniel 2002: 142 adalah:
a. Pengenalan Kebutuhan Need Recognition
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan
merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dan keadaan yang diinginkannya. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen
akan segera memahami adanya kebutuhan yag belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-
kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. b.
Pencarian Informasi Information Seacrh Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih
banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam
38
jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Kosumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber antara lain:
1 Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2 Sumber Kormersial: Man, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.
3 Sumber Publik: media massa, organisasi penilai konsumen.
4 Sumber Pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk. c.
Evaluasi Alternatif Evaluation of Alternaitves Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Pengevaluasian ini tidak dapat terpisah dari
pengaruh sumber-sumber yang dimiliki waktu, uang, informasi maupun resiko keliru dalam pemilihan.
d. Keputusan Membeli Purchase
Setelah tahap-tahap sebelumnya dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau
tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang
menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya.
e. Tingkah Laku Pasca Pembelian Post Purchase Behavior
Tahap dari proses keputusan pembeli yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada
39
rasa puas atau tidak puas. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidak-sesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena
mungkin harganya dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran.
3. Tahap-tahap Siklus Pembelian
Tiap kali konsumen membeli, konsumen akan mengalami yang biasa kita sebut siklus pembelian. Griffin 1995:19 menyatakan ada lima
tahap siklus pembelian kembali: a.
Kesadaran Awareness Langkah pertama dalam kesetian dimulai dimana pelanggan
mengetahui akan produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Pemberitahuan ini bisa melalui iklan, jasa pos, media cetak,
informasi dari orang lain , komunikasi, dan kegiatan pemasaran. Pada tahap ini, pelanggan potensial mengetahui akan keberadaan
perusahaan, namun terdapat sedikit janji. Hal ini dapat menyebabkan perusahaan lain mencari pelanggan sebelum berperusahaan semula
memulai kegiatan. b.
Pembelian Awal Initial Purchase Pembelian pertama kali adalah langkah yang penting dalam
kemampuan untuk memelihara kesetian. Pertama pembelian adalah pembelian percobaan dan perusahaan dapat mempegaruhi pelanggan
secara positif ataupun negatif dengan produk, karyawan, jasa dan bahkan lingkungan secara fisik. Pertama pembelian terjadi,
40
perusahaan mendapat kesempatan untuk sungguh-sungguh memulai memelihara pelanggan yang setia.
c. Penilaian Setelah Membeli Post Purchase Evaluation
Setelah pembelian terjadi, pelanggan secara sadar atau tidak sadar mengevaluasi transaksi. Jika pelanggan puas atau tidak cukup puas
akan beralih ke produk atau jasa perusahaan lain. d.
Keputusan untuk Membeli Kembali Decision To Purchase Komitmen untuk pembelian kembali adalah sikap yang paling
penting dalam membangun kesetiaan bahkan lebih penting dari kepuasan. Keputusan untuk membeli kembali adalah langkah alami
ketika pelanggan merasa memiliki perasaan emosional yag kuat terhadap produk atau jasa tersebut. Salah satu cara untuk
mendapatkan keputusan pelanggan dalam membeli kembali adalah dengan menetapkan gagasan pada pikiran pelanggan bahwa dengan
berpindah keperusahaan lain akan memakan biaya pada pelanggan. e.
Pembelian Kembali Repurchase Langkah terakhir dalam tahap ini adalah pembelian kembali. Hal
dasar yang harus diperhatikan dalam kesetiaan pelanggan adalah harus membeli lagi dan pada perusahaan yang sama. Pelanggan yang
benar-benar loyal akan menolak persaingan dan akan membeli kembali dari perusahaan yang sama dimana sewaktu-waktu akan
diperlukan.
41
G. Penelitian Terdahulu
Kategori