3. Faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
umur dan tahap-tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, kepribadian, konsep diri pembeli yang bersangkutan.
4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang
utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Karakteristik Konsumen yang Berhubungan Dengan Keputusan
Membeli
Menurut Kotler 2007, karateristik konsumen dapat disebut sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sebagai
berikut :
a. Usia Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda
usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi
pemasaran, semua penduduk berpaapun usianya adalah konsumen. b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar, berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
Universitas Sumatera Utara
c. Gaya Hidup Pola kehidupan sesorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dna
opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yag berbeda.
2.2.2 Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen adalah pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk barang atau jasa yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan
kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada Kotler, 1997. Menurut Nicholson 2002, hubungan preferensi diasumsikan memiliki tiga sifat
dasar, tiga sifat dasar tersebut adalah: 1. Kelengkapan completeness
Jika A dan B merupakan dua kondisi atau situasi, maka tiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan apakah :
1 A lebih disukai daripada B 2 B lebih disukai daripada A, atau
3 A dan B sama-sama disukai. Dengan dasar ini tiap orang diasumsikan tidak pernah ragu dalam menentukan
pilihan, sebab mereka tahu mana yang lebih baik dan mana yang lebih buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan pilihan di antara dua alternatif.
2. Transitivitas transitivity Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih
menyukai B daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian orang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling
bertentangan.
Universitas Sumatera Utara
3. Kontinuitas Continuity Jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala
kondisi di bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B. Kardes 2002 membagi preferensi menjadi dua, yaitu:
1 Preferensi berdasarkan sikap Menurut Kotler dan Armstrong 2008, sikap attitude menggambarkan
evaluasi, perasaan, dan tendensi yang konsisten dari sesorang terhadap sebuah objek atau ide.Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pikiran untuk
menyukai atau tidak menyukai sesutatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sulit diubah, karena adanya pola dari sikap
seseorang sehingga diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal. 2 Preferensi berdasarkan atribut
Preferensi berdasarkan atribut menurut Kardes dibentuk atas dasar membandingkan satu atau lebih atribut.
Atribut produk merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk,
yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri
atau atribut dari produk tersebut. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut
mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang dibelinya Sumarwan, 2003.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Analisis Multivariat
Analisis multivariate merupakan analisis varian beberapa variabel dependen dengan satu atau lebih faktor atau kovariat, atau dengan kata lain analisis
multivariate adalah analisis hubungan antara satu atau lebih variabel faktor dan kovariat dengan dua atau lebih variabel dependen.
Menurut Priyatno 2009, Data yang digunakan untuk variabel dependen adalah kuantitatif tipe interval atau rasio, variabel faktor menggunakan data kategorikal
tipe nominal atau ordinal sedangkan jika menggunakan variabel kovariat data yang digunakan yaitu data kuantitatif. Asumsi yang mendasari pada analisis
multivariate adalah bahwa untuk variabel dependen data berasal dari populasi yang berdistribusi normal dan kelompok data mempunyai kesamaan varian atau
kovarian homogen.
2.2.4 Analisis Conjoint
Analisis Conjoint adalah teknik multivariat yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan
untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Atribut-
atribut merupakan elemen-elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi mendeskripsikan karakter produk tersebut Hair et al., 2006.
Model Analisis Conjoint
∑ ∑
Keterangan : U X : keseluruhan utilitas dari alternatif
Universitas Sumatera Utara
aij : j : 1,2 ki dari i atribut l = 1,2,.... m
ki : no level pada atribut i
m : no atribut
Xij : 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih
Pada dasarnya, tujuan analisis conjoint adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri atas satubanyak bagian.
Hasil utama analisis conjoint adalah suatu bentuk desain produk barangjasaobjek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden.
Proses dasar conjoint analysis: 1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level
Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian-dari faktor sebuah objek. Dalam analisis ini, perancangan atribut yang berpengaruh
merupakan bagian dari mengidentifikasi atribut dengan tingkatan, masing-masing dipergunakan untuk membuat stimuli.
2. Mendesain Stimuli Kombinasi antara faktor dengan level disebut satu stimuli. Ada dua cara
merancang kombinasi taraf atribut yaitu pendekatan kombinasi berpasangan dan kombinasi lengkap.
3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada. Responden akan memberikan rating terhadap stimuli yang ada. Penilaian
rating menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan angka 1 = sangat tidak suka, 2 = tidak suka, 3 = biasa saja, 4 = suka, 5 =
sangat suka. Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan
Universitas Sumatera Utara
proses conjoint . Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan conjoint.
4.
Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada
Dari pendapat responden atas sekian stimuli yang telah dikumpulkan dilakukan proses conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS untuk
memprediksi kombinasi atribut produk yang diinginkan responden. Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai kegunaan utility
dan nilai kepentingan importance values. Nilai keguanaan utility merupakan nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap
kombinasi stimuli yang disukai. Nilai kepentingan importance values merupakan nilai yang menunjukkan atribut produk yang paling penting
sehingga mendasari konsumen untuk membeli keripik ubi jalar. 5. Uji Keakuratan
Dari hasil conjoint yakni untuk mengukur tingkat ketepatan prediksi dari hasil analisis dimana hasil conjoint tidak berbeda jauh dengan pendapat responden
yang sebenarnya. Tingkat uji keakuratan dicerminkan dengan adanya korelasi yang tinggi dan siginifikan antara hasil estimasi dengan aktual. Sementara itu
untuk menguji hasil conjoint dilakukan dengan sejumlah holdout sample sebagai penguji hasil apakah proses conjoint yang menggunakan sampel
tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi. Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses
conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan lainnya Santoso, 2012.
Universitas Sumatera Utara
Dalam pemasaran, analisis conjoint merupakan teknik yang sangat baik untuk menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan
atribut merek. Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana yang paling disukai konsumen. Analisis conjoint tergolong metode tidak langsung
indirect methode. Kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja
atribut suatu produk atau merek Simamora, 2005.
2.3 Penelitian Terdahulu
