terbesar di pasar produk yang relevan. Penantang pasar adalah perusahaan yang memiiki kekuatan untuk menyaingi pemimpin pasar dengan inovasi-
inovasi sehingga dapat menimbulkan gejolak dalam industri tersebut. Pengikut pasar adalah perusahaan yang bersedia mempertahankan pangsa
pasarnya dan tidak menimbulkan gejolak. Sedangkan penceruk pasar adalah perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak
dilayani oleh perusahaan besar.
2.2. Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong 2006 mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal
sebagai “empat P”, berikut merupakan penjelasan dari keempat variabel tersebut:
1. Product produk, merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahan kepada pasar sasaran.
2. Price harga, adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3. Place distribusi, mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran
4. Promotion promosi, berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.
2.3. Kesadaran Merek
Kesadaran merek Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu Durianto dkk, 2004. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan continum ranging jangkauan kontinum dari perasaan yang
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek
dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida
berikut ini:
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand Unaware Gambar 2. Piramida kesadaran merek Durianto dkk, 2004
a. Brand Unaware tidak menyadari merek Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand Recognition pengenalan merek
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Tingkat ini dapat juga disebut sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan aided recall.
c. Brand Recall pengingatan kembali merek Tingkatan pengingatan kembali terhadap merek dapat disebut juga
sebagai tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan unaided recall. Hal ini dikarenakan para konsumen tidak perlu dibantu untuk
mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.
d. Top of Mind puncak pikiran Tingkat ini ditandai dengan merek yang disebut pertama kali pada saat
pengenalan merek tanpa bantuan oleh konsumen. Top of mind adalah
kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai Durianto
dkk, 2004. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan empat cara, yaitu:
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familiarity
–Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low
invlovement keterlibatan rendah. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu
pendorong dalam membuat keputusan. 3. SubstanceCommitmen. Kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitment, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaansecara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan,
mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika
kulitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider. Langkah pertama proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk
dipertimbangkan merek nama yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika
suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang
disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan ke kategori produk
Durianto dkk, 2004. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat di tempuh beberapa cara berikut:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek
dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya. 5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.4. Strategi Pemasaran 2.4.1 Segmentasi
