Penelitian Terdahulu Kerangka Konseptual Hipotesis

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh : 1. Rico Farisa, dkk Jurnal Aplikasi Manajemen, 2003 dengan judul “analisis variabel marketing mix yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa ada tidaknya pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. Dalam hal ini wawancara dilakukan melalui telpon. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, distribusi dan promosi secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan secara parsial harga dan promosi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. 2. Sylvia Denada Thamrin 2003 dengan judul “Studi Mengenai Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Tayang Iklan Produk “Xon-Ce” di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan untuk melakukan pengujian terhadap pengembangan minat beli dalam proses adopsi konsumen pasca masa tayang iklan produk 6 7 Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models SEM sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu. 2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keingin Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran : 8 a. Kotler 1997: 8 mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. b. Sedangkan Swasta 1999: 5 mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya. Dengan demikian jelas bahwa yang menjadi titik tolak dari pemasaran adalah kebutuhan dan keinginan manusia, dimana untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia tersebut akan menimbulkan adanya sebuah konsep produk atau jasa. Dimana konsep produk atau jasa itu semakin dikonsumsi dan merupakan sesuatu yang dianggap mampu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran : 9

2.2.2. Bauran Pemasaran

Lupiyoadi 2001: 58 menyatakan bahwa bauran pemasaran marketing mix merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Farisa 2003, 75 menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari: produk produk, harga price, distribusi distribution, dan promosi promotion.

2.2.2.1. Produk produk

Menurut pendapat Kotler 1996: 194 definisi dari produk yaitu sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Dan para konsumen akan menyukai produk-produk yang memberikan kualitas dan penampilan yang paling baik, serta keistimewaan yang menonjol, dan karena itu perusahaan harus mencurahkan usaha terus-menerus dalam perbaikan dan peningkatan mutu produk. Menuru Olson 2000: 165, Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsang utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, ciri-ciri tersebut dapat dievaluasi konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan, dan pengalaman masa lampau mereka. Pemasaran dan informasi – informasi lainnya juga 10 mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat. Produk menurut Tjiptono 2002 adalah: segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Sedangkan yang dimakud dengan Bauran produk menurut pendapat Kotler 1997: 435 adalah “sekumpulan seluruh produk dan item produk seperti ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya yang secara khusus para penjual menawarkan untuk dijual kepada para pembeli” . Secara khusus Kurtz et.al 1995 menjelaskan : bahwa “produk merupakan hasil dari pada jasa, yang berisi dua komponen, yaitu hasil teknikal dan hasil fungsional. Hasil teknikal technical outcome adalah hasil akhir daripada jasa atau “apa” jasanya. Hasil fungsional functional outcome adalah penerimaan jasa atau “bagaimana” jasa disampaikan”. Menurut Farisa 2003, 75, indikator yang digunakan untuk mengukur Produk antara lain : 1. Ukuran kemasan 2. Rasa atau Aroma 3. Merek

2.2.2.2. Harga Price

Definisi harga menurut Stanton 1994: 221, “Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Harga mempengaruhi 11 posisi persaingan dan bagian atau saham pasar di perusahaan. Sewajarnyalah jika harga mempunyai pengaruh yang tidak kecil terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan”. Menurut Alma 1992: 63 harga dari suatu barang ialah apa yang dirasa oleh penjual, pembeli mampu membayar. Kemudian harga ini ada yang bersifat tetap, dan ada pula yang dicapai dengan tawar menawar. Jadi pengertian harga sebenarnya ialah suatu nilai yang dicapai oleh penjual dan pembeli mengenai suatu barang atau jasa. Tjiptono 2002: 151 menjelaskan “bahwa agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat”. Tjiptono juga menjelaskan bahwa harga merupakan satu- satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemsaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Lebih khusus lagi Kurtz et.al 1995 menjelaskan harga yang tinggi menunjukkan kualitas yang tinggi, demikian pula sebaliknya harga yang rendah menunjukkan kualitas yang rendah, hal ini dapat diterima oleh beberapa dan pelanggan. Menurut Kotler 1997: 509 metode penentuan harga dapat didekati dengan menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya psychological pricing di mana konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan company pricing policies dengan 12 tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga pejualan untuk diberikan kepada konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan. Lebih lanjut lagi Kotler 1997 menjelaskan bahwa beberapa perusahaan memodifikasi dasar penyusunan harga untuk memberikan hadiah kepada pelanggan atas pembayaran lebih cepat, volume pembelian, dan pembelian diluar musim, hal ini oleh Kotler disebut price discount and allowances. Menurut Tjiptono 2002: 151 mengatakan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran exchange dalam pemasaran. Menurut Farisa 2003, 75, indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain : 1. Harga sesuai dengan kualitas 2. Potongan harga Discount

2.2.2.3. Distribusi Distribution

Menurut Lupiyoadi 2001: 80 berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan 13 produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif. Yoo, et al, 2000. Menurut Farisa 2003, 75, indikator yang digunakan untuk mengukur distribusi antara lain : 1. Supermarket 2. Apotek 3. Kontinuitas stok

2.2.2.4. Promosi promotion

Tjiptono 2002: 219 menjelaskan pendapatnya bahwa promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Kotler 1997: 257 mengemukakan pendapatnya bahwa perusahaan dapat melakukan periklanan dan kampanye promosi yang digunakan pada pasar atau mengubahnya untuk pemasaran pada masing-masing daerah, oleh Kotler proses ini disebut sebagai komunikasi adaptasi. Dalam hal ini perusahaan dapat mengubah pesannya menjadi empat macam : pertama, menggunakan satu pesan diman-mana, variasi hanya pada bahasa, nama, dan warna. Kedua, kemungkinan menggunakan tema global yang sama tetapi berbeda untuk untuk masing-masing pasar lokal. Ketiga, mengembangkan iklan karena global, dari sini masing-masing negara memilih yang pantas. Keempat, perusahaan mengijinkan manajer masing- 14 masing negara untuk menciptakan kreasi iklan yang spesifik di negaranya, dan tentunya sesuai dengan panduan yang ada. Masih menurut Kotler 1997: 337 alat-alat promosi yang dapat digunakan untuk memudahkan komunikasi adaptasi ada tiga macam, yaitu “periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat”. Dan menjelaskan pula bahwa promosi adalah berhubungan dengan tenaga penjualan sales, periklanan, promosi penjualan, dan publisitas”. Pembagian alat-alat promosi yang serupa juga dikemukakan Tjiptono 2002 menyebutkan bahwa promosi terdiri dari periklanan, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan personal. Lebih lanjut lagi Tjiptono juga menyebutkan bahwa bauran promosi terdiri dari: personal selling, mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas, promosi penjualan, public relations hubungan masyarakat dan direct marketing Seperti yang telah diketahui bahwa promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang tidak kalah penting peranannya daripada elemen bauran pemasaran lainnya. Perusahaan menggunakan promosi sebagai sarana untuk berkomunikasi dengan konsumen dan memberitahukan produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi menurut William, et al, 1990: 365 promosi adalah elemen dari bauran pemasaran organisasi yang bertugas untuk memberikan informasi, membujuk, dan mengingatkan pasaran akan produk organisasi. Dari definisi – definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa pada dasarnya tujuan dari dilakukannya promosi adalah melakukan komunikasi dengan 15 konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung dalam usaha agar konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh produsen. Selain itu melalui promosidapat dibangun kesan terhadap perusahaan atau terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut, menciptakan kesadaran konsumen bahwa produk tersebut tersedia dipasar, memelihara agar produk yang dikenal oleh konsumen tetap dikenal oleh masyarakat dan masih banyak fungsi lainnya yang dapat dikerjakan oleh promosi. Menurut Farisa 2003, 75, indikator yang digunakan untuk mengukur iklan antara lain : 1. TV 2. Majalah 3. Display

2.2.3. Kepuasan Konsumen

Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan konsumen semakin besar, sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal tersebut. Permatuan dan pengukuran terhadap kepuasan konsumen telah menjadi hal yang sangat penting bagi setiap badan usaha. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan. Kepuasan konsumen disebut sebagai salah satu strategi untuk memenangkan persaingan. Secara tradisional falsafah marketing merupakan pencapaian kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen adalah kemenangan jangka panjang. 16 Setiap individu memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi untuk mempertahankan hidupnya. Produk atau jasa dibuat untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Kalau hal itu sudah tercapai, berarti kepuasan konsumen sudah terjadi dan diharapkan perusahaan akan mampu untuk menghasilkan jasa, sesuai yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Kotler 1997:40 mengemukakan bahwa kepuasan merupakan perasaan seseorang yang timbul dari perbedaan antara kinerja hasil yang diterima konsumen dengan harapannya. Jika kinerjanya lebih rendah dari harapannya, maka konsumen kecewa. Jika kinerja sama dengan harapannya, maka konsumen puas. Jika kinerjanya melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat puas. Mowen 1995:89 menyatakan bahwa kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman menggunakan atau mengkonsumsikan barang atau jasa tersebut. Fuadati 2006;94 menyatakan bahwa respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dengan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakainya. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Konsumen membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja actual dibandingkan 17 dengan kinerja yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Berdasarkan uraian diatas bahwa kepuasan merupakan respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari konsumen sehingga mencapai kepuasan dari konsumen dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan konsumen. Menurut Thamrin 2003: 146 bahwa kepuasan konsumen Y dibentuk oleh 3 Indikator, antara lain : 1. Kepuasan selama mengkonsumsi produk. 2. Kepuasan terhadap rasa produk 3. Kepuasan terhadap informasi yang disajikan pada kemasan produk

2.2.4. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Konsumen

Untuk mendapatkan bagian dari pasar yang sangat potensial ini perusahaan dituntut untuk dapat bersikap dan bertindak sebagai jungle creature. Selain itu pada abad milenium seperti sekarang perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif. Dalam hal menciptakan kepuasan konsumen terutama pasca pembelian yang pada akhirnya akan membentuk loyalitas terhadap suatu produk atau secara spesifik disebut pelanggan, salah satunya dengan perang antar produk 18 melalui penerapan strategi bauran pemasaran marketing mix yang gencar, yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Selain itu dengan adanya perbedaan selera dan keinginan setiap konsumen, maka pihak perusahaan dituntut untuk membuat strategi marketing mix yang disesuaikan dengan selera dan keinginan dengan target marketnya. Simamora, 2001 dalam Farisa, 2003: 72 Berangkat dari teori-teori pemasaran yang ada terutama yang berhubungan dengan teori tentang perilaku konsumen, maka di dalam penelitian ini penulis hanya mengkhususkan penelitian pada pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah kepuasan pasca pembelian produk oleh konsumen, dimana konsumen akan merasakan kepuasan ketika harapan sama, lebih atau sedikit lebih kecil dari harapan sebelum pembelian dengan kenyataan setelah melakukan pembelian. Konsumen yang merasa puas atas produk yang dibelinya akan melakukan pembelian yang berulang. Farisa, 2003: 74 19

2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.1. Kerangka Model Penelitian 20

2.4. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: “Terdapat pengaruh positif bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen pada Produk Kecap ABC di Surabaya”

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Bauran Pemasaran X

merupakan alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Bauran pemasaran dibentuk oleh 4 dimensi Farisa, 2003: 79 antara lain : Pada penelitian ini, bauran pemasaran yang diteliti terdiri dari: Produk, Harga, Distribusi, dan Promosi. X 1 Produk product, merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen Indikator Produk produk terdiri dari Farisa, 2003: 79 : X 1.1 Ukuran kemasan produk Kecap ABC X 1.2 Rasa atau Aroma produk Kecap ABC X 1.3 Merek Kecap ABC telah dikenal konsumen 21