4. Persepsi Nilai
a. Pengertian Persepsi Nilai
Customer Perceived Value CPV menurut Kotler 2009, yaitu selisih antara penilaian calon pelanggan atas semua manfaat
dan biaya dari suatu penwaran terhadap alternatifnya. Sedangkan total customer value total manfaat pelanggan adalah nilai
moneter kumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologis ynag diharapkan pelaggan dari suatu penawaran pasar yang
disebabkan oleh produk, jasa, personel dan citra yang terlibat. Dan total customer total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang
dipersepsikan untuk
dikeluarkan dalam
mengevaluasi, mendapatkan menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran
pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis. b.
Proses terjadinya persepsi Miftah Thoha 2003 menyatakan, proses terbentuknya
persepsi seseorang didasari pada beberapa tahapan: 1.
Stimulus atau Rangsangan Terjadinya persepsi diawali ketika seseorang dihadapkan pada
suatu stimulus atau rangsangan yang hadir dari lingkungannya. 2.
Registrasi Dalam proses registrasi, suatu gejala yang nampak adalah
mekanisme fisik yang berupa penginderaan dan saraf seseorang berpengaruh melalui alat indera yang dimilikinya.
3. Interpretasi
Merupakan suatu aspek kognitif dari persepsi yang sangat penting yaitu proses memberikan arti kepada stimulus yang
diterimanya. Proses interpretasi bergantung pada cara pendalamannya, motivasi dan kepribadian seseorang.
4. Umpan Balik feed back Setelah melalui proses interpretasi,
informasi yang sudah diterima dipersepsikan oleh seseorang dalam bentuk umpan balik terhadap stimulus.
c. Dimensi nilai Pelanggan
Menurut Kotler Armstrong 2001 nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai
pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total
adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
membuang produk atau jasa. Menurut Sweeny dkk dalam Tjiptono 2011, nilai pelanggan
terdiri dari empat dimensi, yaitu : a
Emotional value, utlitas yang bersal dari perasaan atau afektifemosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi
produk. b
Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
c Qualityperformance value, utilitas yang didapat dari produk
karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. Berdasarkan teori tentang persepsi nilai tersebut maka variable
persepsi nilai dapat dibentuk dari tiga indicator, yaitu emotional value, social value, Qualityperformance value.
Gambar 6. Indikator Persepsi Nilai
Sumber : Sweeny dkk dalam Tjiptono 2011
5. Persepsi Harga
Kategori