dimaksudkan. Sebagian besar jenis periklanan dapat dikelompokkan sebagai berikut :
- Surat kabar - Majalah
- Radio - Televisi
- Internet
2.2.5. Kualitas Layanan
2.2.5.1.Pengertian Kualitas Layanan
Pelayanan mengandung arti penolong menyediakan segala sesuatu yang diperlukan orang lain, sehingga dengan demikian pelayanan juga dapat diartikan
sebagai sarana atau alat untuk bisa terlaksana, memberikan membantu menyediakan keperluan yang dibutuhkan masyarakat.
Menurut Philip Kotler 2000 pelayanan service adalah suatu aktifitas yang memberikan manfaat dan ditawarkan oleh suatu pihak yang lain dalam
bentuk tidak nyata intangible dan tidak menimbulkan pemindahan kepemilikan. Pelayanan jasa mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Pelayanan tidak bisa diraba atau disentuh karena sifatnya yang tidak nyata.
2. Proses produksi dan konsumsi terjadi pada waktu yang bersamaan. 3. Pelayanan tidak bisa dipindahkan, dan untuk mengkonsumsinya konsumen
harus datang pada produsen. 4. Konsumen terlibat dalam proses produksi.
5. Pelayanan tidak bisa ditimbun, karena itu dalam hal service pelayanan penggunaan gudang tidak diperlukan.
6. Pelayanan tidak memiliki standart atau ukuran yang obyektif. 7. Pelayanan tidak dapat dicoba, karena itu knsumen tidak bisa mencicipinya
terlebih dahulu. 8. Kualitas hasil produk berupa jasa sangat bergantung pada tenaga manusia dan
sedikit sekali dapat digantikan oleh mesin. 9. Permintaan atas berupa jasa tidak tetap melainkan sangat dipengaruhi oleh
faktor-faktor non ekonomis. 10. Umumnya, peranan perantara midlemen tidak diperlukan, tapi untuk
produk tertentu perantara diperlukan untuk penggunaan terbatas. Dalam memberikan pelayanan kepada konsumen yang utama adalah
memberikan asumsi kepada konsumen terhadap perusahaan bahwa konsumen adalah raja. Konsumen adalah seseorang yang penting dalam melakukan
pekerjaan jasa. Hubugan antar manusia lebih banyak di pengaruhi oleh unsur - unsur kejiwaan manusia. Oleh seebab itu karyawan dalam perusahaan yang
melakukan hubungan langsung dengan konsumen diharapkan mengerti masalah – masalah psikologis. Salah satunya adalah mengerti apa yang terjadi kebutuhan
konsumen. Dalam industri jasa maka hosptality keramahtamahan agar konsumen menjadi loyal terhadap perusahaan dan menjadi pelanggan tetap
perusahaan. Menurut Supranto 1999 :228 “ Kualitas adalah sebuah kata yang bagi
penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik”. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian
utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk
terus tumbuh. Pengertian layanan lebih mendalam dikemukakan oleh Kotler 2000: 467
sebagai berikut, “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anything. It’s production may or maynot be tied to physical product.” Dari definisi tersebut dapat dipahami bahwa, layanan adalah setiap tindakan
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak digunakan sebagai acuan riset adalah model SERVQUAL Service Quality yang dikembangkan oleh
Parasuraman, Zeitthalm, dan Beryy dalam penelitian yang mereka lakukan terhadap beberapa sektor jasa Rambut Lupiyoadi, 2001. Kualitas pelayanan
dibangun atas perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi konsumen atas layanan yang nyata diterima perceived serviced dengan layanan yang
sesungguhnya mereka harapkan expected serviced.
2.2.5.2.Dimensi Kualitas Layanan
Dalam perkembangannya, menurut Zeithmal, Berry, dan Parasuraman seperti dikutip oleh Tjiptono 2003:14 kesepuluh demensi tersebut dirangkum
menjadi lima dimensi pokok, yaitu :
1. Bukti langsung Tangible Bukti langsung Tangible dapat didefinisikan sebagai penampilan
kualitas dan alat-alat yang digunakan secara fisik, penampilan karyawan dan peralatan komunikasi. Bukti langsung ini merupakan pelayanan yang dinilai
akan sangat menentukan seorang responden didalam memilih sebuah barang. Hal ini demikian karena dengan kualitas alat-alat fisik serta penampilan
karyawan yang baik secara otomatis akan dapat menarik responden utnuk membeli produk yang akan mereka tawarkan. Bilamana diterapkan pada
sebuah produsen makanan dan minuman seperti Kafe, maka dimensi kualitas pelayanan tangible dapat berupa kualitas alat-alat makan dan minuman yang
digunakan dalam proses operasional sebuah Kafe seperti piring, sendok, garpu, serbet makan dll. Dalam dunia jasa penyediaan lapangan tennis, maka
dimensi kualitas pelayanan tangible dapat berupa kualitas lapangan tenis tersebut, seperti kondisi lapangan tenis yang nyaman, lampu penerangan
lapangan yang terang, suhu lapangan yang nyaman, kebersihan lapangan tenis, kebersihan tribun, kebersihan toilet, kebersihan kantin, fasilitas parkir, dan
lain sebagainya. 2. Keandalan Realibility
Keandalan Realibility dapat didefinisikan sebagai kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan
memuaskan. Bilamana diterapkan pada Industri makanan dan minuman maka keandalan pelayanan sebuah Industri makanan dan minuman seperti Kafe
dapat diukur melalui kecepatan dan tingkat keakuratan seorang pramusaji didalam memberikan pelayanan terhadap pelanggan dalam rangka memenuhi
kepuasan pelanggan. Dalam dunia jasa penyediaan lapangan tennis, maka dimensi kualitas pelayanan realibility dapat berupa ketepatan karyawan dalam
memberikan pelayanan, keamanan barang-barang dan peralatan tennis terjamin, prosedur administrasi tidak berbelit-belit, dan lain sebagainya.
3. Daya tanggap Responsiveness Daya tanggap Responsiveness dapat didefinisikan sebagai keinginan
para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan, memberikan pelayanan dengan tanggap, dan mampu mengatasi keluhan para pelanggan
dengan cepat. Bilamana diterapkan pada sebuah produsen makanan dan minuman seperti Kafe, maka dimensi kualitas pelayanan Responsiveness dapat
tingkat respon atau daya tanggap seorang pramusaji terhadap keluhan yang diutarakan seorang pelanggan. Untuk itu bilamana daya tanggap seorang
pramusaji terhadap keluhan pelanggan rendah maka bukan tidak mungkin tingkat kualitas pelayanan sebuah Kafe dapat dikatakan rendah sehingga
penurunan jumlah konsumen akan sulit terelakkan. Dalam dunia jasa penyediaan lapangan tennis, maka dimensi kualitas pelayanan responsiveness
dapat berupa kecepatan karyawan memberikan pelayanan, tanggapan karyawan terhadap keluhan konsumen dan kecepatan menyelesaikan keluhan
konsumen, dan lain sebagainya. 4. Jaminan Assurance,
Jaminan Assurance dapat didefinisikan sebagai Tingkat pengetahuan dan tingkat kesopan santunan yang dimiliki karyawan, disamping kemampuan
mereka untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi assurance pada dasarnya merupakan penggabungan dari dimensi :
a Kemampuan Competence, artinya kemampuan dan ketrampilan yang dimiliki oleh para staf dalam melakukan pelayanan.
b Kesopanan Courtesy, artinya kesopanan yang meliputi keramahan, pelatihan dan sikap para karyawan.
c Kepercayaan Credibility, artinya kredibilitas atas kepercayaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada
perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya. 5. Empati Empathy.
Empati Empathy dapat didefinisikan sebagai sebuah perhatian khusus yang diberikan kepada setiap pelanggan secara individu oleh seorang
karyawan. Untuk sebuah organisasi perusahaan pelayanan, segala karakteristik kualitas pelayanan hendaknya secara relatif dapat diukur dan disesuaikan
dengan persyaratan kualitas. Sedangkan empati merupakan penggabungan dari dimensi :
a Kemudahan Access, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan pelayanan yang ditawarkan perusahaan.
b Komunikasi Communication, artinya kemampuan melakukan
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan. Pengertian terhadap konsumen Understanding the Customer, artinya
memahami pelanggan yang meliputi upaya perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan mengetahui keluhan
atau pendapat pelanggan maupun publik, perusahaan dapat mengetahui kebutuhan konsumen sehingga perusahaan dapat menyajikan pelayanan yang
lebih baik. Bilamana diterapkan pada Industri makanan dan minuman maka
Emphaty dapat berarti palayanan khusus yang diberikan terhadap seorang pelanggan yang bersifat privat. Pelayanan seperti ini ditujukan untuk sebisa
mungkin mewujudkan kepuasan seorang responden.
2.2.5.3.Faktor yang Menentukan Kualitas Layanan
Menurut Jasfar 2005: 62-63, dari banyak penelitian yang sudah dilakukannya di bidang jasa, dia mengemukakan beberapa faktor criteria yang
menentukan kualitasa jasa. Kriteria ini dapat dijadikan pegangan bagi para manajer di bidang jasa untuk menyusun strategi agar peralatan yang dipakai
maupun staf yang langsung maupun tidak langsung menghadapi konsumen dipersiapkan untuk dapat memenuhi apa yang diharapkan konsumen. Faktor-
faktor tersebut adalah seperti berikut ini : 1. Professionalism and Skills
Konsumen menghendaki agar penyedia jasa, apakah kontak personel, system operasi, maupun peralatan-peralatan teknik yang dimiliki haruslah
dapat mengatasi masalah yang dihadapinya secara profesional dan terampil. Kriteria yang pertama ini merupakan outcome-related criteria, di mana
pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa service provider, karyawan, system operasional, dan sumber daya fisik, memiliki pengetahuan dan
keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara profesional Tjiptono, 2003: 15.
2. Attitudes and Behavior Konsumen harus merasa yakin bahwa kontak personel contact
personnel melayani dan berusaha mambantu dalam memecahkan masalah
mereka secara spontan dan dengan cara bersahabat. Kriteria ini adalah process-related criteria. Pelanggan merasa bahwa karyawan perusahaan
contact personnel menaruh perhatian terhadap mereka dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang
hati Tjiptono, 2003: 15. 3. Accessibility and Flexibility
Konsumen merasa bahwa penyedia jasa, apakah personel, lokasi di mana mereka berada, jam kerja dan sistem operasi dirancang serta
dioperasikan sedemikian rupa, sehingga konsumen dapat melakukan akses dengan mudah, permintaan dapat disesuaikan dengan keinginan konsumen
dengan cara yang lebih fleksibel. Ini termasuk process-related criteria. Kriteria ini termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan merasa
bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan, dan system operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat
melakukan akses dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan
pelanggan Tjiptono, 2003: 15. 4. Reliability and Trustworthiness
Konsumen memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kapada penyedia jasa, baik kepada
karyawan maupun sistemnya untuk memegang janjinya. Kriteria ini termasuk process-related criteria.
5. Recovery Kosumen menyadari bahwa apa pun kesalahan-kesalahan yang terjadi
maupun sesuatu yang tidak diduga dan yang tidak diharapkan terjadi, mereka yakin penyedia jasa akan dapat mengatasinya dengan tepat, sesuai dengan
harapan mereka. Kriteria ini termasuk process-related criteria. Recovery termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan menyadari bahwa bila ada
kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari
pemecahan yang tepat Tjiptono, 2003: 15. 6. Reputation and Credibility
Pelanggan percaya bahwa operasi atau cara kerja penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan
pengorbanannya. Kriteria ini merupakan image-related criteria.
2.2.5.4.Hubungan masyarakat
Bentuk hubugan masyarakat berkenan dengan tindakan yang diambil dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang menyenangkan bagi
masyarakat. Perusahaan berusaha membangun hubungan yang baik dengan masyarakat dengan cara berkomunikasi dengan masyarakat umum termasuk
colon konsumen. Hubungan masyarakat dapat diginkan untuk meningkatkan kesan akan sebuah produk atau perusahaan. Dan juga dapat digunakan sebagai
informasi untuk mengklarifikasi publisitas yang merugikan perusahaan.
2.2.6. Perilaku Konsumen
