commit to user
18
dasarnya dilakukan untuk memenuhi kebutuhan, baik barang maupun jasa. Jasa menjadi salah satu bagian utama dalam
pemasaran. Rambat Lupiyoadi, 2001. Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan
menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan produk untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi. Lamb. Hair dan Mc. Daniel, 2001.
6. Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang dirancang
untuk menciptakan, membuat dan menagani pertukaran yang menguntungkan dengan para pembeli sasaran dengan maksud
agar meraih tujuan perusahaan seperti, keuntungan, laju penjualan bagian pasar dan sebagainya. Philip Kotler, 1999:11.
Manajemen Pemasaran adalah perencanaan, pelaksanaan, pengendalian program-program, kontak tatap muka, termasuk
pengalokasian, penarikan, pemilihan, pelatihan, dan pemotivasian yang dirancang untuk mencapai tujuan penjualan. Drs. Basu
Swasta Dh., M.B.A, 1998.
commit to user
19
Manajemen Pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang direncanakan dengan baik, diorganisasikan serta diawasi akan
membuahkan hasil yang memuaskan. Drs. H. Indriyo Gitosudarmo, M.com, 1999:3.
7. Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran Markeking Mix dapat didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang inti dari
sistem pemasaran perusahaan yakni produk, stuktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distibusi. Drs. Basu Swastha
DH.,M.B.A. 1996:42. Marketing mix disini merupakan variabel-variabel yang
dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel
yang terdapat dalam marketing mix adalah sebagai berikut : a. Produk
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna,
harga, prestise, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Drs. Basu Swastha DH.,M.B.A.
1996:94. b. Harga
Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
commit to user
20
kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Drs. Basu Swastha DH.,M.B.A. 1996:147.
Harga adalah sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau produk.
Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau produk juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk
memperoleh barang atau produk. Lamb. Hair dan Mc. Daniel, 2001.
c. Distribusi Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen
untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai kekonsumen atau pemakai distribusi. Drs. Basu Swastha
DH.,M.B.A. 1996:190. d. Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Drs. Basu Swastha DH.,M.B.A. 1996:237.
Tujuan Promosi diatas adalah sebagai berikut : 1. Modifikasi tingkah laku
Orang-orang yang
melakukan komunikasi
itu mempunyai beberapa alasan, antara lain : mencari
kesenangan, mencari bantuan, memberi pertolongan atau
commit to user
21
intruksi, memberi informasi, mengemukakan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain, berusaha
mengubah tingkah laku dan pendapat, dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber selalu
berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya dan mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.
2. Memberitahukan Kegiatan
promosi itu
dapat ditujukan
untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran
perusahaan, promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan ditahap-tahap awal siklus kehidupan
produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer. Sebagian orang tidak
akan membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi
bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengembalian keputusan untuk
membeli. 3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk persuasif umumnya tidak disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun
kenyataannya sekarang ini justru yang bersifat persuasif. Promosi ini diutamakan, diarahkan untuk mendorong
commit to user
22
pembelian. Sering perusahaan tidak ingin mendapatkan tanggapan yang secepatnya tetapi lebih mengutamakan
untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh
dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini akan dominan jika produk yang
bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan disiklus kehidupannya.
4. Mengingat Promosi yang bersifat mengingat dilakukan terutama
untuk mempertahankan merk produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama dalam tahap kedewasaan dalam
siklus kehidupan produk ini berarti pula bagi perusahaan untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.
Adapun yang perlu diperhatikan dalam bauran promosi adalah perangkat promosi yang mencakup aktivitas-aktivitas dibawah ini :
a. Periklanan Advertising Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal,
dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan. Kotler, 2003.
commit to user
23
Periklanan adalah komunikasi individu, melalui sejumlah biaya,
dengan berbagai media
yang dilakukan oleh
perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu. Nikcles dalam Swastha, 1996.
b. Penjualan Perorangan Personal Selling Personal Selling adalah interaksi antar individu, saling
bertemu muka
yang ditunjukan
untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
William G. Nikcels dalam Swastha, 1996. Fungsi-fungsi
Personal Selling
adalah melakukan
penjualan dengan bertemu face to face selling, dimana seorang penjual dari suatu perusahaan langsung menemui
konsumen untuk menawarkan produknya. Swastha, 1996. Adapun fungsi lainnya adalah sebagai berikut :
1. Mengadakan analisis pasar
Dalam analisis pasar, peramalan penjualan yang akan datang, mengetahui dan mengawasi para pesaing
dan mempertahankan lingkungan sosial dan perekonomian. Seorang tenaga penjual yang baik harus memahami dan
menyadari tentang apa yng terjadi di beberapa daerah selain di sekitar perusahaan.
commit to user
24
2. Menentukan calon konsumen
Mencari pembeli
yang potensial,
dengan menciptakan pesanan baru dari lengganan yang ada dan
mengetahui keinginan pasar. 3.
Mengadakan komunikasi Fungsi ini tidak menitik beratkan untuk membujuk
atau mempengaruhi,
tetapi untuk
memulai dan
melangsungkan pembicaraan secara ramah dengan langganan atau calon pembeli.
4. Memberikan pelayanan
Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan dapat diwujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan
dan masalah-masalah yang dihadapi pelanggan, dengan memberikan produk teknis, bantuan keuangan misalnya
berupa kredit, melakukan penghantaran barang ke rumah dan lain sebagainya.
5. Memajukan langganan
Dalam memajukan langganan, tenaga penjualan bertanggung jawab atas semua tugas yang langsung
berhubungan dengan langganan. Hal ini dimaksudkan untuk
mengarahkan tugas-tugasnya
agar dapat
meningkatkan laba. Dalam fungsi ini termasuk juga pemberian saran secara pribadi, promosi, pengembangan
commit to user
25
barang dan kebijakan harga. Dengan memajukan penjualan langganan,
penjual dapat
mengharapkan adanya
peningkatan dalam penjualan mereka. 6.
Mempertahankan langganan Untuk menciptakan goodwill serta mempertahankan
hubungan baik dengan langganan. 7.
Mendefinisikan masalah Penjual harus mengadakan analisis tentang usaha-
usaha konsumen
sebagai sumber
masalah dan
menemukan masalah-masalah yang berkaitan dengan barang, harga dan sistem penyampaiannya.
8. Mengatasi masalah
Mengatasi masalah atau menyelesaikan masalah secara menyeluruh pada dasarnya menyangkut fleksibilitas,
penemuan dan tanggapan. 9.
Mengatur waktu Pengaturan waktu merupakan salah satu masalah
paling penting yang dihadapi penjual. Sering terjadi adanya banyak waktu yang terbuang dalam perjalanan atau untuk
pekerjaan-pekerjaan yang tidak produktif atau terbuang untuk menunggu saja. Untuk menghemat waktu, mereka
harus banyak latihan dan mengambil pengalaman dari orang lain.
commit to user
26
10. Mengalokasikan sumber-sumber Dengan
memberikan bahan
bagi keputusan
manajemen untuk membuka transaksi baru, menutup transaksi yang tidak menguntungkan dan mengalokasikan
usaha-usaha ke berbagai transaksi. 11. Meningkatkan kemampuan diri
Untuk meningkatkan kemampuan diri, hal-hal yang perlu dilakukan meliputi latihan-latihan dan usaha-usaha
pribadi untuk mencapai kemampuan fisik dan mental yang tinggi dan tidak terlepas dari masalah motivasi dan kondisi
atau kesehatan dari tenaga penjual itu sendiri. Adapun tahap-tahap yang harus diperhatikan dalam
proses personal selling adalah sebagai berikut : 1.
Persiapan sebelum penjualan Kegiatan ini dilakukan untuk mempersiapkan tenaga
penjual dengan memberikan pengertian tentang produk yang dijualnya, pasar yang dituju dan teknik-eknik
penjualan yang harus dilakukan. 2.
Penentuan lokasi pembelian potensial Menentukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi
sasarannya. Berdasrkan lokasi inilah dapat disusun sebuah daftar tentang calon pembeli atau pembeli potensial.
commit to user
27
3. Pendekatan pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua masalah tentang individu atau
perusahaan yang diharapkan dari pembelinya dan untuk mengetahui tentang produk atau merk apa yang sedang
mereka gunakan dan bagaimana reaksinya. 4.
Melakukan penjualan Penjualan yang akan dilakukan dari usaha untuk
memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka. Dan akhirnya penjual
melakukan penjualan produknya kepada pembeli. 5. Pelayanan sesudah penjualan
Dalam tahap ini, penjual berusaha untuk mengatasi permasalahan, keluhan dan tanggapan yang kurang baik
dari pembeli. Pelayanan yang lain adalah memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusan yang diambil
pembeli adalah tepat. Penjualan Perorangan atau Personal Selling adalah
komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan sesuatu produk kepada
calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba
membelinya. Tjiptono, 1997.
commit to user
28
Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena :
1. Interaksi secara langsung antara penyedia jasa dan konsumen sngat penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat-sifat Penjualan Perorangan Personal Selling adalah : 1. Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan secara aktif,
langsung dan adanya timbal balik antara dua orang atau lebih. Sehingga dapat mengetahui secara langsung apa
yang diinginkan oleh konsumen atau pembeli. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya
segala macam hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang lebih akrab yang terjalin dengan konsumen
atau pelanggan. 3. Response, yaitu situasi dimana pelanggan dituntut atau
diharuskan untuk mendengar, melihat, mempelajari, dan memberikan timbal balik atau menanggapi. Sehingga
penjual dapat mengetahui secara langsung apa tanggapan dari konsumen atau pelanggan serta penjual dapat secara
cepat menyikapinya.
commit to user
29
4. Publisitas Publicity Publisitas
adalah sejumlah
informasi tentang
seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan kepada masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau
tanpa pengawasan dari sponsor. Nikcles, dalam Swastha, 1996
c. Promosi Penjualan Sales Promotion Menurut Tjiptono 1997, Promosi Penjualan adalah
bentuk promosi persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan,
perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
pesaing, meningkatkan impluse buying pembelian tanpa rencana sebelumnya atau mengupayakan kerjasama lebih erat
dengan pengecer.
B. KERANGKA PEMIKIRAN