12
3. Bervariasi Variability Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized
output , artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada
siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta
pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih. 4. Dapat Musnah Perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi kereta api yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu
tanpa pasien di tempat praktik seorang dokter, akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk dipergunakan di waktu yang lain.
Dewasa ini perkembangan industri jasa meningkat dengan pesat dan bahkan melampaui perkembangan industri manufaktur. Hal ini turut mendorong
penerapan konsep pemasaran jasa. Pemasaran jasa dilakukan secara menyeluruh holistik, yakni pemasaran eksternal, juga pemasaran internal untuk memotivasi
karyawan dan pemasaran interaktif. Dalam pemasaran jasa, harapan pelanggan memiliki peran penting. Oleh
sebab itu perusahaan perusahaan penyedia jasa harus mengelola kualitas jasa dan memahami dampak dari setiap pertemuan dengan pelanggan. Untuk memberikan
dukungan terbaik, penyedia jasa mengidentifikasi jasa yang paling dihargai pelanggan, serta menyediakan layanan purna jual.
2.4. Efektivitas Promosi
Pada dasarnya pengertian efektivitas yang umum menunjukkan pada taraf tercapainya
hasil. Pengertian
ini sering
dikaitkan dengan
pengertian efesien,meskipun sebenarnya terdapat perbedaan dintara keduanya. Efektivitas
menekankan pada hasil yang dicapai, sedangkan efisiensi lebih melihat pada bagaimana
cara mencapai
hasil yang
akan dicapai
tersebut dengan
membandingkan antara input dengan output. Efektivitas adalah suatu keadaan
13
yang menunjukan tingkat keberhasilan kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Jika perusahaan ingin berjalan
efektif, diperlukansasaran sebagai tindakan dan alokasi sumber daya perusahaan dalam kegiatan operasional perusahaan. Ukuran yang menggambarkan sejauh
mana kegiatan penyampain pesan tentang suatu produk dapat mencapai sasaran baik kepada konsumen individu maupun masal.
2.5. Empathy, Persuasive, Impact, Communication EPIC Model
EPIC model adalah salah satu alat analisis yang digunakan untuk menganalisis efektivitas suatu iklan. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen
– salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC model terdiri
dari empat dimensi yang saling melengkapi. Dimensi-dimensi pada EPIC Mode l
adalah Empathy, Persuasive, Impact, dan Communication, sebagaimana dijelaskan berikut.
2.5.1. Dimensi Empati Empathy
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya
pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai promosidan
bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, afeksi dan kognisi
mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa
yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif,
menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi
yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
14
2.5.2. Dimensi Persuasi Persuasion
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat
memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan.
Persuasi persuasion adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat
menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. Dalam pemasaran, persuasi merupakan upaya membujuk pelanggan
maupun calon pelanggan untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, serta mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
Menurut Soemanagara 2006, persuasif merupakan tahap kedua dalam strategi komunikasi pemasaran. Tahap pertama adalah menginformasikan fungsi,
karakteristik, tipe dan kegunaan suatu produk. Tahap kedua adalah mempengaruhi konsumen secara persuasif untuk mengetahui apa perbedaan suatu
produk dibandingkan dengan produk lain, menjelaskan mengapa produk tersebut penting, bagaimana menggunakannya dan apa jaminannya. Pada tahap ketiga,
adalah memotivasi pelanggan untuk memperolehnya. Uraian di atas menunjukkan bahwa persuasif bertujuan pada perubahan siap dan perilaku konsumen. Tingkat
keterlibatan konsumen dalam pesan produk akan menentukan keberhasilan proses persuasi dalam pemasaran.
2.5.3. Dimensi Dampak Impact
Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol
dari pada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat
mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak impact yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk product
knowledge yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan involvement
konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat
15
pengetahuan produk levels of product knowledge yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek, dan model. Selain itu konsumen juga dapat
memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai
yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibataan involvement mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal
suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan
terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek kognitif
maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka
orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah
– sedikit atau tidak ada relevansinya
– ketingkat yang moderat – ada relevansi yang dirasakan
– hingga ke tingkat yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses
kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan.
2.5.4. Dimensi Komunikasi Communication
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen,
kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi. Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif
adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi
16
promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-encoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat
menggunakan kata, gambar, atau tindakan. Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran
via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian,
konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi
keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap
kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka
terhadap makna yang ditangkap.
2.6. Crome
